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LOGO第二章第二章 营销策划营销策划策划好你自己策划好你自己策划好你自己策划好你自己LOGO在开始之前在开始之前我想测试一下我想测试一下大家对营销大家对营销的理解与想像力的理解与想像力LOGO你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女，美女，她走上前來跟你她走上前來跟你说说：“我我听说听说你你人品人品不不错错”LOGO这是品牌资产LOGO你和一群朋友在晚你和一群朋友在晚会会中中看到一看到一个个美女美女你一你一个个朋友上前指朋友上前指着着你跟你跟她她说说：“他他人品人品不不错错”LOGO这是广告LOGO你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女美女直接上前跟她直接上前跟她说说：“我我人品人品不不错错”LOGO这是直销LOGO你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女，你美女，你整理一下整理一下领带领带,上前上前为为她倒杯她倒杯饮饮料料,并并为为她她开开门门,当当她包包掉在地上她包包掉在地上,你你帮帮她她拣拣起起来来,你你开开车车送她回家送她回家,然然后后对对她她说说：“我我人品人品不不错错”LOGO这是公关LOGO你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女，美女，你请她吃饭，你请她吃饭，你陪她看电影，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦最后她芳心大悦你说：你说：“我人品不错我人品不错”LOGO这是促销LOGO你在晚会上看到一个美女你在晚会上看到一个美女可是你不认识他可是你不认识他你打听只有你打听只有D D认识她认识她你认识你认识A A，A A认识认识B B，B B认识认识C C只有只有C C认识认识D D你只好一个托一个你只好一个托一个最终才认识这个美女最终才认识这个美女你说：你说：“我人品不错我人品不错”LOGO这是销售渠道LOGO此章的主体内容此章的主体内容制订营销规划制订营销规划产品策划产品策划渠道策划渠道策划市场推广策划市场推广策划网络营销策划网络营销策划LOGO充满魅力的策划充满魅力的策划充满魅力的策划充满魅力的策划 策划无人不论策划无人不论策划无人不论策划无人不论 国家策划名国国家策划名国国家策划名国国家策划名国 地方策划名地地方策划名地地方策划名地地方策划名地 策划无处不在策划无处不在策划无处不在策划无处不在 景区策划名胜景区策划名胜景区策划名胜景区策划名胜 事件策划大事件事件策划大事件事件策划大事件事件策划大事件 策划无所不在策划无所不在策划无所不在策划无所不在 凡人策划名人凡人策划名人凡人策划名人凡人策划名人 企业十策划名企企业十策划名企企业十策划名企企业十策划名企 策划无孔不入策划无孔不入策划无孔不入策划无孔不入 产品策划名品产品策划名品产品策划名品产品策划名品LOGO第一节第一节 制定营销规划制定营销规划 分析现有业务分析现有业务分析现有业务分析现有业务编制现有业务计划编制现有业务计划编制现有业务计划编制现有业务计划编制新业编制新业编制新业编制新业务计划务计划务计划务计划 设计营销组织设计营销组织设计营销组织设计营销组织进行营销控制进行营销控制进行营销控制进行营销控制 LOGO一、现有业务分析一、现有业务分析一、现有业务分析一、现有业务分析 （一）识别战略经营单位（一）识别战略经营单位（一）识别战略经营单位（一）识别战略经营单位 即企业值得为其专门制定一种经营战略的最即企业值得为其专门制定一种经营战略的最即企业值得为其专门制定一种经营战略的最即企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？特征：特征：特征：特征：1 1、有共同的性质和要求、有共同的性质和要求、有共同的性质和要求、有共同的性质和要求 2 2、有竞争对手、有竞争对手、有竞争对手、有竞争对手 3 3、有自己的业务、有自己的业务、有自己的业务、有自己的业务 4 4、有相应的管理团队从事经营战略管理工作、有相应的管理团队从事经营战略管理工作、有相应的管理团队从事经营战略管理工作、有相应的管理团队从事经营战略管理工作 5 5、掌握一定的资源、掌握一定的资源、掌握一定的资源、掌握一定的资源LOGO（二）规划投资组合（二）规划投资组合市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率高高低低问号问号业务业务明星明星业务业务现金牛现金牛业务业务瘦狗瘦狗业务业务低低高高1.010%1、波士顿咨询公司法、波士顿咨询公司法LOGO不同类型业务的特征不同类型业务的特征类型类型 主要特征主要特征问号类问号类业务业务需要较多的资源投入，以应对竞争与增长需要较多的资源投入，以应对竞争与增长的需要；前景未卜，远景难测的需要；前景未卜，远景难测明星类明星类业务业务需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期内难以带来可观收益，是未来的财源内难以带来可观收益，是未来的财源现金牛现金牛类业务类业务不需大量资源投入，处于相对稳定状态；不需大量资源投入，处于相对稳定状态；可以产生较高的收益，支持其他业务可以产生较高的收益，支持其他业务瘦狗类瘦狗类业务业务不需较大投入；赢利甚少或有亏损不需较大投入；赢利甚少或有亏损LOGO不同类型业务的战略不同类型业务的战略战略战略 行为行为适用范围适用范围发展发展提高相对市场占用率，甚至提高相对市场占用率，甚至放弃短期效益放弃短期效益问号类业务问号类业务明星类业务明星类业务保持保持维持相对市场占用率维持相对市场占用率现金牛类业务现金牛类业务收割收割获取短期效益，不考虑长期获取短期效益，不考虑长期效益效益 弱小奶牛类弱小奶牛类问号、瘦狗类问号、瘦狗类放弃放弃清理、撤消，将资源用于其清理、撤消，将资源用于其他业务他业务 问号类业务问号类业务瘦狗类业务瘦狗类业务LOGO 2、通用电气公司法通用电气公司法v用市场吸引力用市场吸引力-企业竞争力企业竞争力矩阵将业务分成三大类，矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。分别采用不同的战略。v市场吸引力市场吸引力：由行业的发：由行业的发展潜力和盈利能力确定。展潜力和盈利能力确定。v企业竞争力企业竞争力：主要由企业：主要由企业的财务资源、人力资源、的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资技术能力和经验、无形资源与能力决定。源与能力决定。v可采用的战略：可采用的战略：发展发展（绿（绿色），色），维持维持（黄色），（黄色），收收割或放弃割或放弃（红色）。（红色）。竞争力竞争力 强强竞争力竞争力中中竞争力竞争力弱弱吸引力吸引力大大吸引力吸引力中中吸引力吸引力小小LOGO二、编制现有业务计划二、编制现有业务计划 1 1、营销计划、营销计划 企业营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。2 2、企业营销计划的内容（略）、企业营销计划的内容（略）见P36。LOGO三、编制新业务发展计划三、编制新业务发展计划 实施与控制实施与控制实施与控制实施与控制 制定计划制定计划制定计划制定计划制定竞争战略制定竞争战略制定竞争战略制定竞争战略机会与威胁分析机会与威胁分析机会与威胁分析机会与威胁分析 内部环境分内部环境分内部环境分内部环境分析与析与析与析与 目标制定目标制定目标制定目标制定外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析LOGO（一）分析外部环境（一）分析外部环境 目的：目的：1 1、发现机会、发现机会 2 2、识别威胁、识别威胁 LOGO（二）机会与威胁分析（二）机会与威胁分析 发生概率发生概率发生概率发生概率 出现概率出现概率出现概率出现概率 大大大大 小小小小 高高高高 低低低低潜潜潜潜 大大大大 影影影影 高高高高在在在在 响响响响利利利利 程程程程益益益益 小小小小 度度度度 低低低低 机会分析矩阵图机会分析矩阵图机会分析矩阵图机会分析矩阵图 威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图LOGO四种业务四种业务A.A.A.A.理想业务：理想业务：理想业务：理想业务：机会多机会多机会多机会多 威胁少威胁少威胁少威胁少B.B.B.B.风险业务：风险业务：风险业务：风险业务：机会多机会多机会多机会多 威胁多威胁多威胁多威胁多C.C.C.C.成熟业务：成熟业务：成熟业务：成熟业务：机会少机会少机会少机会少 威胁少威胁少威胁少威胁少D.D.D.D.困境业务：困境业务：困境业务：困境业务：机会少机会少机会少机会少 威胁多威胁多威胁多威胁多LOGO（三）内部环境分析与目标制定（三）内部环境分析与目标制定1 1、内部环境分析、内部环境分析v是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。弱点。v应定期、经常进行。应定期、经常进行。v竞争优势的含义：竞争优势的含义：（1 1）能够支持企业利用某种）能够支持企业利用某种市场机会；（市场机会；（2 2）在该方面比竞争对手具有更大的）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。相对优势。LOGO（三）内部环境分析与目标制定（三）内部环境分析与目标制定 2 2、目标制定、目标制定、目标制定、目标制定 投资收益率、销售额与增长率、市场占有率投资收益率、销售额与增长率、市场占有率投资收益率、销售额与增长率、市场占有率投资收益率、销售额与增长率、市场占有率 利润、产品创新、企业形象利润、产品创新、企业形象利润、产品创新、企业形象利润、产品创新、企业形象LOGO（四）制定竞争战略（四）制定竞争战略波特的竞争战略波特的竞争战略竞争优势竞争优势低成本低成本差异化差异化竞争竞争范围范围广泛广泛目标目标成本领先战略成本领先战略别具一格战略别具一格战略集中集中目标目标集中成本领先集中成本领先战略战略集中别具一格集中别具一格战略战略LOGO（四）制定竞争战略（四）制定竞争战略1 1、成本领先战略、成本领先战略优点：优点：（1 1）获得价格优势；）获得价格优势；（2 2）议价能力强；）议价能力强；（3 3）抬高进入壁垒。）抬高进入壁垒。缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业中各企业生产的是标准化的产品或买主的转中各企业生产的是标准化的产品或买主的转换成本低的情形。换成本低的情形。LOGO（四）制定竞争战略（四）制定竞争战略2 2、产品差异化战略、产品差异化战略优点：优点：（1 1）有利于目标顾客群；）有利于目标顾客群；（2 2）规避价格竞争风险；）规避价格竞争风险；（3 3）抬高进入壁垒；）抬高进入壁垒；（4 4）获得溢价收益。）获得溢价收益。缺点：高成本；市场份额有限。缺点：高成本；市场份额有限。差异化的误区：差异化的误区：无意义的独特性；夸张的差无意义的独特性；夸张的差异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应条件。条件。LOGO（四）制定竞争战略（四）制定竞争战略3 3、目标集中战略、目标集中战略优点：优点：（1 1）集中优势资源，获得局部市场；）集中优势资源，获得局部市场；（2 2）规避竞争，获得市场机会。）规避竞争，获得市场机会。适用条件：适用条件：（1 1）具有独特的优势占领特定的市场。）具有独特的优势占领特定的市场。（2 2）该市场竞争者和未来潜入者少。）该市场竞争者和未来潜入者少。（3 3）企业资源条件限制进入大市场。）企业资源条件限制进入大市场。LOGO包括：包括：1、财务计划财务计划 2、生产计划生产计划 3、人事计划人事计划 4、营销计划营销计划（六）实施与控制（六）实施与控制（五）制定计划（五）制定计划LOGO（七）编制营销计划（七）编制营销计划1 1、提要、提要、提要、提要2 2、背景分析：、背景分析：、背景分析：、背景分析：市场形势、产品、竞争、分销、环境市场形势、产品、竞争、分销、环境市场形势、产品、竞争、分销、环境市场形势、产品、竞争、分销、环境3 3、机会与问题、优势与劣势分析、机会与问题、优势与劣势分析、机会与问题、优势与劣势分析、机会与问题、优势与劣势分析4 4、营销目标：、营销目标：、营销目标：、营销目标：财务目标、营销目标财务目标、营销目标财务目标、营销目标财务目标、营销目标5 5、营销战略：、营销战略：、营销战略：、营销战略：目标市场战略、营销组合战略、目标市场战略、营销组合战略、目标市场战略、营销组合战略、目标市场战略、营销组合战略、营销预算营销预算营销预算营销预算6 6、营销战术、营销战术、营销战术、营销战术7 7、损益预测：、损益预测：、损益预测：、损益预测：投入产出分析投入产出分析投入产出分析投入产出分析8 8、营销控制：、营销控制：、营销控制：、营销控制：对计划执行过程和进度控制。对计划执行过程和进度控制。对计划执行过程和进度控制。对计划执行过程和进度控制。通常做法：把目标与预算按月或季分开通常做法：把目标与预算按月或季分开通常做法：把目标与预算按月或季分开通常做法：把目标与预算按月或季分开LOGO四、设计市场营销组织四、设计市场营销组织分分析析组组织织环环境境确确定定组组织织内内部部活活动动确确立立组组织织职职位位组组织织评评价价与与调调整整设设计计组组织织结结构构配配备备组组织织人人员员（一）设计程序（一）设计程序LOGO分析组织环境分析组织环境v市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：1 1、产品生命周期。、产品生命周期。介绍期临时性销售小组；成介绍期临时性销售小组；成长期市场导向型矩阵组织；成熟期职能性金字塔组织；长期市场导向型矩阵组织；成熟期职能性金字塔组织；衰退期临时机构。衰退期临时机构。2 2、购买者类型。、购买者类型。3 3、市场产品结构。、市场产品结构。稳定性。稳定性。v竞争者状况分析竞争者状况分析 1 1、竞争者是谁？他们在干什么？、竞争者是谁？他们在干什么？2 2、如何应对竞争者的行为。、如何应对竞争者的行为。LOGO确立组织职位确立组织职位v职位类型职位类型 直线型和参谋型。直线型和参谋型。专业型和协调型。专业型和协调型。临时型和永久型。临时型和永久型。v职位层次职位层次v职位数量职位数量最终结果是形成工作说明书。最终结果是形成工作说明书。LOGO（二）建立营销组织应考虑的因素（二）建立营销组织应考虑的因素1 1、企业所处行业和市场阶段、企业所处行业和市场阶段 加工业；服务业。创业阶段集权；加工业；服务业。创业阶段集权；正规化阶段分权。正规化阶段分权。2 2、企业规模、企业规模 规模小简单；规模大复杂，专业分工。规模小简单；规模大复杂，专业分工。3 3、市场特点、市场特点 最主要因素。不稳定柔性；稳定刚性。最主要因素。不稳定柔性；稳定刚性。4 4、产品类型、产品类型 消费品；工业品。消费品；工业品。LOGO（三）市场营销组织的主要类型（三）市场营销组织的主要类型专业专业化组化组织织职能型组织职能型组织最古老、最常见。强调营销各职能的分工，适合产品少、简单的企业产品型组织产品型组织设产品经理。适合产品类型多、差异大的企业市场型组织市场型组织设市场经理。面对各种消费群体，使用不同分销渠道地理型组织地理型组织 设区域经理。适合多地区市场企业结构结构性组性组织织金字塔组织金字塔组织上下垂直领导，管理幅度逐步加大，下级只向自己的上级负责矩阵制组织矩阵制组织 结合职能型和产品型，双向领导。LOGO职能型营销组织职能型营销组织职能型营销组织职能型营销组织营销经理营销经理营销经理营销经理销销销销 售售售售营营营营 销销销销渠渠渠渠 道道道道销售行政销售行政销售行政销售行政售后服务售后服务售后服务售后服务广广广广 告告告告营销监管营销监管营销监管营销监管营销研究营销研究营销研究营销研究LOGO 产品型营销组织产品型营销组织产品型营销组织产品型营销组织营销副总营销副总营销副总营销副总销售经理销售经理销售经理销售经理研究经理研究经理研究经理研究经理产品经理产品经理产品经理产品经理副总助理副总助理副总助理副总助理广告经理广告经理广告经理广告经理行政经理行政经理行政经理行政经理 类类类类产品经理产品经理产品经理产品经理 类类类类产品经理产品经理产品经理产品经理 类类类类产品经理产品经理产品经理产品经理LOGO市场型营销组织市场型营销组织市场型营销组织市场型营销组织国内营销副总国内营销副总国内营销副总国内营销副总文教系统经理文教系统经理文教系统经理文教系统经理金融系统经理金融系统经理金融系统经理金融系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理 地区经理地区经理地区经理地区经理 区域经理区域经理区域经理区域经理 区域经理区域经理区域经理区域经理 区域经理区域经理区域经理区域经理 地区经理地区经理地区经理地区经理 地区经理地区经理地区经理地区经理LOGO地理型营销组织地理型营销组织地理型营销组织地理型营销组织 营销副总营销副总营销副总营销副总 行政经理行政经理行政经理行政经理开发经理开发经理开发经理开发经理市场经理市场经理市场经理市场经理销售经理销售经理销售经理销售经理促销经理促销经理促销经理促销经理业务代表业务代表业务代表业务代表地方经理地方经理地方经理地方经理地区经理地区经理地区经理地区经理区域经理区域经理区域经理区域经理LOGO御景斋公司组织构架图御景斋公司组织构架图御景斋公司组织构架图御景斋公司组织构架图LOGO深圳罗浮阀门集团组织构架图深圳罗浮阀门集团组织构架图深圳罗浮阀门集团组织构架图深圳罗浮阀门集团组织构架图LOGO红河集团组织构架图红河集团组织构架图红河集团组织构架图红河集团组织构架图LOGO久易中国控股集团组织构架图久易中国控股集团组织构架图久易中国控股集团组织构架图久易中国控股集团组织构架图LOGO五、进行营销控制五、进行营销控制 市场市场营销控制内容：营销控制内容：1、年度计划控制年度计划控制 2、盈利能力控制、盈利能力控制 3、效率控制、效率控制 4、战略控制、战略控制LOGO（一）（一）年度计划控制年度计划控制.销售分析：销售分析：销售分析：销售分析：销售差异分析、微观销售分析销售差异分析、微观销售分析销售差异分析、微观销售分析销售差异分析、微观销售分析.市场占有率分析：市场占有率分析：市场占有率分析：市场占有率分析：全部市场占有率、服务市场占有率、全部市场占有率、服务市场占有率、全部市场占有率、服务市场占有率、全部市场占有率、服务市场占有率、相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率.营销费用对销售额的比率分析营销费用对销售额的比率分析营销费用对销售额的比率分析营销费用对销售额的比率分析.财务分析财务分析财务分析财务分析 5.5.顾客态度追踪：顾客态度追踪：顾客态度追踪：顾客态度追踪：抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查客调查客调查客调查LOGO （二）盈利能力控制（二）盈利能力控制.市场营销成本：市场营销成本：市场营销成本：市场营销成本：直接推销费、促销费直接推销费、促销费直接推销费、促销费直接推销费、促销费 仓储费、运输费、其他费用仓储费、运输费、其他费用仓储费、运输费、其他费用仓储费、运输费、其他费用.财务指标组合：财务指标组合：财务指标组合：财务指标组合：流动性比率、营运能力、流动性比率、营运能力、流动性比率、营运能力、流动性比率、营运能力、获利能力比率。获利能力比率。获利能力比率。获利能力比率。LOGO（三）效率控制（三）效率控制.销售人员效率控制：销售人员效率控制：销售人员效率控制：销售人员效率控制：访问次数、时间、收益、访问次数、时间、收益、访问次数、时间、收益、访问次数、时间、收益、成本成本成本成本.广告效率控制：广告效率控制：广告效率控制：广告效率控制：广告成本、态度、效益广告成本、态度、效益广告成本、态度、效益广告成本、态度、效益.促销效率控制：促销效率控制：促销效率控制：促销效率控制：成本、收益成本、收益成本、收益成本、收益.分销效率控制：分销效率控制：分销效率控制：分销效率控制：存货水平、物流效益存货水平、物流效益存货水平、物流效益存货水平、物流效益LOGO（四）战略控制（四）战略控制方法：方法：营销审计营销审计1 1、系统审计：、系统审计：、系统审计：、系统审计：信息系统、计划系统、控制信息系统、计划系统、控制信息系统、计划系统、控制信息系统、计划系统、控制系统、新产品开发系统系统、新产品开发系统系统、新产品开发系统系统、新产品开发系统.战略审计：战略审计：战略审计：战略审计：任务、目标、定位任务、目标、定位任务、目标、定位任务、目标、定位.组织审计：组织审计：组织审计：组织审计：机构、人员、职责、协调机构、人员、职责、协调机构、人员、职责、协调机构、人员、职责、协调4.4.环境审计：环境审计：环境审计：环境审计：外部环境外部环境外部环境外部环境LOGOLOGO第二节第二节 产品策划产品策划 一、设计品牌形象、设计品牌形象 品牌形象是指某一品牌的产品在质量、名称、品牌形象是指某一品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价众或消费者留下的总体印象和评价。LOGO 1.1.品牌形象设计的内涵品牌形象设计的内涵 （1 1）定义：）定义：品牌形象设计是指企业通过品牌形象提炼品牌的体验价品牌形象设计是指企业通过品牌形象提炼品牌的体验价值，以实现企业品牌价值效应的活动。值，以实现企业品牌价值效应的活动。品牌的基石：品牌的基石：品牌形象品牌形象与品牌内在品质价值体现的与品牌内在品质价值体现的产产品力品力。（2 2）品牌形象设计的构成要素：）品牌形象设计的构成要素：内在形象：包括：内在形象：包括：产品形象产品形象和和文化形象文化形象 外在形象：由外在形象：由标志系统形象标志系统形象和和市场信誉形象市场信誉形象组成。组成。LOGOLOGOLOGO2 2、品牌形象设计的原则、品牌形象设计的原则 简洁醒目，易读易记；简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空。LOGO二、制定并实施品牌策略二、制定并实施品牌策略1.1.1.1.品牌有无策略（见品牌有无策略（见品牌有无策略（见品牌有无策略（见62)62)62)62)2.2.2.2.品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略企业有企业有企业有企业有3 3 3 3种可供选择的策略种可供选择的策略种可供选择的策略种可供选择的策略:其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；全国性品牌；全国性品牌；全国性品牌；其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商品牌分产品用中间商品牌分产品用中间商品牌分产品用中间商品牌LOGO3.3.3.3.品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略vv个别品牌个别品牌个别品牌个别品牌vv统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌vv分类品牌分类品牌分类品牌分类品牌vv企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌LOGO 4.4.4.4.品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略 5.5.5.5.多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略 6.6.6.6.品牌再定位策略品牌再定位策略品牌再定位策略品牌再定位策略LOGO图：品牌决策程序图：品牌决策程序图：品牌决策程序图：品牌决策程序品牌有无策略品牌有无策略品牌有无策略品牌有无策略 品牌使用者决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌使用者决策 品牌统分决策品牌统分决策品牌统分决策品牌统分决策 品牌延伸决策品牌延伸决策品牌延伸决策品牌延伸决策 多品牌决策多品牌决策多品牌决策多品牌决策 品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位决策 产品是否必须采用品牌使 用谁 的品牌应采用个别还是家族品牌其他产品是否使用同一品牌同类产品是否使用不同品牌品牌是否需要再定位1.用品 牌 2.不用品牌1.生产 者品牌2.中间商品牌3.混和品牌1.个 别品牌名称2.统一的家庭品牌名称3、企业名称加个别品牌名称1.品牌 延伸2.品牌不延伸、1.多 品牌2.单 一品牌1.品牌再定位2.品牌不再定位LOGO三三、调整产品价格策略、调整产品价格策略1 1 1 1、降价策略（见、降价策略（见、降价策略（见、降价策略（见P67P67P67P67）2.2.2.2.提价策略提价策略提价策略提价策略3.3.3.3.顾客对企业调价的反应顾客对企业调价的反应顾客对企业调价的反应顾客对企业调价的反应4.4.4.4.竞争者对企业调价的反应竞争者对企业调价的反应竞争者对企业调价的反应竞争者对企业调价的反应LOGO 第三节第三节 渠道策划渠道策划一、制定分销渠道战略一、制定分销渠道战略一、制定分销渠道战略一、制定分销渠道战略1 1、分销渠道战略概述、分销渠道战略概述、分销渠道战略概述、分销渠道战略概述 含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目 标，标，标，标，所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。使命：贯彻市场营销战略。使命：贯彻市场营销战略。使命：贯彻市场营销战略。使命：贯彻市场营销战略。总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。为企业树立持久的竞争优势奠定基础。为企业树立持久的竞争优势奠定基础。为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2 2、制定渠道战略的步骤（、制定渠道战略的步骤（、制定渠道战略的步骤（、制定渠道战略的步骤（P74P74）LOGO 3、协同渠道战略与市场营销战略、协同渠道战略与市场营销战略（1 1）渠道战略服从于市场营销战略）渠道战略服从于市场营销战略）渠道战略服从于市场营销战略）渠道战略服从于市场营销战略（2 2）渠道策略与产品策略）渠道策略与产品策略）渠道策略与产品策略）渠道策略与产品策略（3 3）渠道策略与定价策略）渠道策略与定价策略）渠道策略与定价策略）渠道策略与定价策略（4 4）渠道策略与促销策略）渠道策略与促销策略）渠道策略与促销策略）渠道策略与促销策略LOGO渠道战略与其它3Pv渠道策略与产品渠道策略与产品 产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同；产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同；产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。v渠道策略与定价渠道策略与定价 根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；根据客户的重要性定价。根据客户的重要性定价。v渠道策略与促销渠道策略与促销 直接促销策略：包括合作广告、促销补贴、展销直接促销策略：包括合作广告、促销补贴、展销和店内促销、销售竞赛与激励、特殊交易促销等。和店内促销、销售竞赛与激励、特殊交易促销等。间接促销策略：包括培训计划、销售配额、现场间接促销策略：包括培训计划、销售配额、现场协助销售和贸易展销等。协助销售和贸易展销等。LOGO二、特许经营体系二、特许经营体系（一）特许经营概述（一）特许经营概述（一）特许经营概述（一）特许经营概述 1.1.1.1.特许经营概念特许经营概念特许经营概念特许经营概念 特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活动得其他规定。动得其他规定。动得其他规定。动得其他规定。2 2 2 2、特许经营特征（、特许经营特征（、特许经营特征（、特许经营特征（P83)P83)P83)P83)3 3 3 3、特许经营分类（、特许经营分类（、特许经营分类（、特许经营分类（P83)P83)P83)P83)LOGO二、特许经营体系二、特许经营体系（二）特许经营体系（二）特许经营体系（二）特许经营体系（二）特许经营体系 是在统一品牌和经营模式下，由特许人和被特许人共是在统一品牌和经营模式下，由特许人和被特许人共是在统一品牌和经营模式下，由特许人和被特许人共是在统一品牌和经营模式下，由特许人和被特许人共同经营的一个管理和运营系统。一般包括七大体系：同经营的一个管理和运营系统。一般包括七大体系：同经营的一个管理和运营系统。一般包括七大体系：同经营的一个管理和运营系统。一般包括七大体系：1 1 1 1、加盟体系、加盟体系、加盟体系、加盟体系 2 2 2 2、管理体系、管理体系、管理体系、管理体系 3 3 3 3、培训体系、培训体系、培训体系、培训体系 4 4 4 4、支持体系、支持体系、支持体系、支持体系 5 5 5 5、监督管理体系、监督管理体系、监督管理体系、监督管理体系 6 6 6 6、视觉形象体系、视觉形象体系、视觉形象体系、视觉形象体系 7 7 7 7、组合推广体系、组合推广体系、组合推广体系、组合推广体系 LOGO二、特许经营体系二、特许经营体系（三）特许经营发展现状和特点（三）特许经营发展现状和特点（P85)P85)(四）特许经营体系的纽带四）特许经营体系的纽带 1 1、商标、商标 2 2、特殊技能、特殊技能 3 3、经营模式、经营模式 LOGO二、特许经营体系二、特许经营体系（五）特许经营的优势（五）特许经营的优势 1 1、特许商利用特许经营实行大规模的低成本、特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张扩张 2 2、加盟商借助特许经营、加盟商借助特许经营“扩印底盘扩印底盘”3 3、特许经营因其管理优势而受到消费者的欢、特许经营因其管理优势而受到消费者的欢迎迎（六）特许经营的劣势（六）特许经营的劣势（P87P87）LOGO二、特许经营体系二、特许经营体系（七）特许经营体系的四大管理模式（七）特许经营体系的四大管理模式1 1、大管。托管式管理、大管。托管式管理2 2、小管。半托管式管理、小管。半托管式管理3 3、大不管。松散型管理、大不管。松散型管理4 4、小不管。委托加盟管理、小不管。委托加盟管理（八）选择特许经营公司应注意的问题（八）选择特许经营公司应注意的问题（P88P88）LOGO二、特许经营体系二、特许经营体系（九）特许经营与连锁经营的区别（九）特许经营与连锁经营的区别1 1、定义不同、定义不同2 2、特点不同、特点不同3 3、范围不同、范围不同4 4、包含的法律关系不同、包含的法律关系不同5 5、运作方式不同、运作方式不同6 6、发展方式不同、发展方式不同LOGO三、设计与管理特许经营体系1 1、设计特许经营体系、设计特许经营体系（1 1）特许经营体系基本的结构（）特许经营体系基本的结构（P92P92）（2 2）特许经营体系设计与构建的基本原则）特许经营体系设计与构建的基本原则 系统化设计原则之系统化设计原则之3S3S设计原则：设计原则：3S 3S是指是指简单化、标准化、专业化简单化、标准化、专业化既是特许经营的通用原则，也是设计和既是特许经营的通用原则，也是设计和构建特许体系的基本原则。构建特许体系的基本原则。LOGO三、设计与管理特许经营体系2 2、单店设计（、单店设计（P93P93）作为一个系统，单店由三个部分组成作为一个系统，单店由三个部分组成：（1 1）核心核心部分：单店的经营模式；（部分：单店的经营模式；（2 2）基础部分：单店）基础部分：单店的运营管理系统；（的运营管理系统；（3 3）外在部分：单店的识别）外在部分：单店的识别系统。系统。（1 1）单店系统设计与构建的步骤和方法）单店系统设计与构建的步骤和方法（2 2）单店经营模式设计）单店经营模式设计（3 3）单店运营管理系统设计）单店运营管理系统设计（4 4）单店识别系统设计）单店识别系统设计（5 5）投资回报模型设计）投资回报模型设计LOGO三、设计与管理特许经营体系3 3、总部设计、总部设计 总部角色：总部角色：领导者；授权者；经营者；创新管领导者；授权者；经营者；创新管理者；培训者；后台支持者；信息中心。理者；培训者；后台支持者；信息中心。（1 1）总部系统设计与构建的步骤）总部系统设计与构建的步骤（2 2）总部经营模式的设计）总部经营模式的设计（3 3）总部运营管理系统的设计（）总部运营管理系统的设计（P95P95）LOGO三、设计与管理特许经营体系4 4、特许经营体系加盟活动设计、特许经营体系加盟活动设计（1 1）特许经营体系加盟活动的概念）特许经营体系加盟活动的概念（2 2）特许经营体系加盟活动的准备）特许经营体系加盟活动的准备 选择的必要性；选择的可行性选择的必要性；选择的可行性（3 3）特许经营体系的全面质量管理、维护与更新）特许经营体系的全面质量管理、维护与更新（见（见P96P96）LOGO三、设计与管理特许经营体系5 5、特许经营体系管理、特许经营体系管理（1 1）特许商和加盟商关系管理）特许商和加盟商关系管理 1 1）加盟模式的确立；）加盟模式的确立；2 2）结合性因素的确立和加强；）结合性因素的确立和加强；3 3）加盟商甄别标准的设立。）加盟商甄别标准的设立。（2 2）特许经营环境管理）特许经营环境管理 1 1）经济环境；）经济环境；2 2）法律环境）法律环境 （3 3）加盟总部组织结构）加