产品市场生命周期与新产品.ppt

在在20世世纪纪中中期期，一一代代产产品品通通常常意意味味着着20年年左左右右的的时时间间，而而到到 90 年年代代，一一代代产产品品的的概概念念不不超超过过7年年。80-90年年代代美美国国的的产产品品的的生生命命周周期期平平均均为为3年年，1995年年已已经经缩缩短短为为不不到到2年年。生生命命周周期期最最短短的的计计算算机机行行业业产产品品，计计算算机机芯芯片片的的处处理理速速度度每每18个个月月就就要要提提高高一一倍倍，而而芯芯片片的的价价格格却却以以每每年年25%的的速度下降。速度下降。为什么要重视产品的生命周期为什么要重视产品的生命周期 为什么要重视产品的生命周期为什么要重视产品的生命周期 产品的生命周期缩短了产品的生命周期缩短了 新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及其他投入其他投入 理理解解这这一一概概念念能能使使企企业业预预见见到到消消费费需需求求、竞竞争争以以及及销销售售商商支支持持等等方方面面的的变变化化，从从而而相相应应调调整整其市场营销计划其市场营销计划该该概概念念能能使使企企业业考考虑虑到到自自己己应应提提供供什什么么样样的的产产品品组组合合；很很多多企企业业寻寻求求平平衡衡的的产产品品组组合合，即即综综合合保保持新产品、成长中的产品和成熟的产品持新产品、成长中的产品和成熟的产品 第一节第一节 产品市场生命周期产品市场生命周期 一、产品生命周期的基本概念一、产品生命周期的基本概念产产品品市市场场生生命命周周期期(Product life cycle)是是指指产产品品从从进进入入市市场场到到退退出出市市场场所所经经历历的的市市场场生生命命循循环环过程。过程。产品生命周期描写了产产品生命周期描写了产 品市场寿命中各个阶段品市场寿命中各个阶段 产品的生命周期分为四个阶段，即导导入入期期(introduction stage of the product life cycle)、成成长长期期(growth stage of the product life cycle)，成成熟熟期期(maturity stage of the product life cycle)和衰衰退退期期(decline stage of the product life cycle)产品生命周期图产品生命周期图销销售售额额和和利利润润额额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额销售额利润额利润额这是传统的生命周期图，有这是传统的生命周期图，有明显的导入期、成长期、成熟期明显的导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。和衰退期这四个阶段。时间销销售售额额循环再循环型时间时间销销售售额额扇扇型（产品生命周期多次循环）型（产品生命周期多次循环）尼龙产品生命周期尼龙产品生命周期尼龙产品生命周期时间时间销销售售额额非连续型 产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式它比产品种类更能准确地体现典产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史型的产品生命周期的历史品牌的生命周期比较而言相对较短（老品牌的生命周期比较而言相对较短（老字号）字号）产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类：香烟产品种类：香烟产品形式：过滤嘴香烟产品形式：过滤嘴香烟品牌：红塔山牌香烟品牌：红塔山牌香烟单单位位消消费费量量度度（调调整整的的）一个产品种类一个产品种类 香烟香烟一种产品形式一种产品形式普通过滤嘴香烟普通过滤嘴香烟一种品牌菲利普一种品牌菲利普莫里莫里斯无过滤嘴香烟斯无过滤嘴香烟二、产品生命周期的特点产品生命周期的特点 介绍期特点介绍期特点成本高成本高促销费用大促销费用大销售数量少销售数量少利润低甚至亏损利润低甚至亏损竞争者少竞争者少 成长期特点成长期特点销售额迅速上升销售额迅速上升单位产品成本迅速下降单位产品成本迅速下降产品利润迅速增加产品利润迅速增加竞争者增多竞争者增多 成熟期特点成熟期特点单位产品成本低甚至很低单位产品成本低甚至很低销售额最大销售额最大利润高利润高竞争非常激烈竞争非常激烈 衰退期特点衰退期特点销售额开始下降销售额开始下降利润持续减少利润持续减少单位产品成本低单位产品成本低竞争者开始退出市场竞争者开始退出市场产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征行业销售行业销售 不断增长不断增长 快速增长快速增长 稳定稳定 下降下降导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期竞争竞争 没有或很弱没有或很弱 有一些有一些 激烈激烈 有限有限行业利润行业利润 亏损亏损 增加增加 利润高利润高 下降下降顾客顾客 创新者创新者 早期使用者早期使用者 大众市场大众市场 落后者落后者成本成本 成本高成本高 成本一般成本一般 成本低成本低 成本低成本低三、理想的产品生命周期形态开发阶段开发阶段这种产品只是在原这种产品只是在原有产品上进行一些有产品上进行一些改进，不需要很长改进，不需要很长的开发时间，投入的开发时间，投入的费用少，可以很的费用少，可以很快地进入投入期快地进入投入期联想电脑联想电脑这种产品研制开发期长，成本工程费用也这种产品研制开发期长，成本工程费用也较高，因而会以缓慢的速度进入导入期较高，因而会以缓慢的速度进入导入期快速进入导入期的条件快速进入导入期的条件不不需要建立配销渠道和运输服需要建立配销渠道和运输服务等一系列新的基础结构务等一系列新的基础结构经销商对产品具有高度的信心，经销商对产品具有高度的信心，愿意接受和推销商品愿意接受和推销商品消费者对新产品抱有极大的兴消费者对新产品抱有极大的兴趣，早已在等待购买。趣，早已在等待购买。顾客需求和产品质量相对稳定顾客需求和产品质量相对稳定理想的成熟期（长）的条件理想的成熟期（长）的条件企业在市场上处于领先地位企业在市场上处于领先地位理想的衰退期条件理想的衰退期条件消费者需求和产品技术变化缓慢消费者需求和产品技术变化缓慢消费者品牌忠诚度强消费者品牌忠诚度强竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场最不理想的产品生命周期形态最不理想的产品生命周期形态四、产品生命周期各阶段企业的营销策略四、产品生命周期各阶段企业的营销策略介绍期策略介绍期策略这时企业会遇到什么困难？这时企业会遇到什么困难？成本？成本？知名度？知名度？快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略导入期的目的是为了导入期的目的是为了建立一个消费者市场建立一个消费者市场 成长期策略成长期策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略广告策略广告策略在成长期，企业扩在成长期，企业扩大了市场，增加了大了市场，增加了选择性。选择性。成熟期策略成熟期策略市场改进市场改进公司努力吸引非用户转变为用户公司努力吸引非用户转变为用户公司努力进入新的细分市场公司努力进入新的细分市场公司争取竞争对手的顾客公司争取竞争对手的顾客增加现有顾客的使用量增加现有顾客的使用量 成熟期策略成熟期策略产品改进产品改进质量改进质量改进特色改进特色改进式样改进式样改进成熟期策略市场营销组合改进市场营销组合改进价格价格分销分销广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销服务服务在在成成熟熟期期企企业业努努力力保保持持差差别别化化优优势势 衰退期策略衰退期策略产品产品价格价格渠道渠道促销促销在在衰退期，企衰退期，企业减少营销活业减少营销活动，它们或是动，它们或是使产品复兴或使产品复兴或是终止它。是终止它。学习产品生命周期理论应该注意的问题学习产品生命周期理论应该注意的问题不同产品的生命周期体现出不同的特点和不不同产品的生命周期体现出不同的特点和不同的营销策略同的营销策略不同地区同一产品生命周期的阶段不同不同地区同一产品生命周期的阶段不同要把要把企业一种产品的生命周期置于整个行业企业一种产品的生命周期置于整个行业和市场中和市场中不能准确地判断产品生命周期所处的阶段不能准确地判断产品生命周期所处的阶段（特别是在产品销量下降时）（特别是在产品销量下降时）正确分析一些外在因素（经济、通货膨胀、正确分析一些外在因素（经济、通货膨胀、消费者生活方式）对产品生命周期的影响消费者生活方式）对产品生命周期的影响四、案例分析四、案例分析“无声小狗牌猪皮便鞋在产品生命周期各阶段的促销术无声小狗牌猪皮便鞋在产品生命周期各阶段的促销术”无声音小狗便鞋11年间各年的销售额、利润（万美元）和销售增长率年份销售额环比增长率（%）利润01020304050607080910111092.51137.61526.41792.92399.23323.33902.14908.35535.75581.35483.94.025.725.533.938.417.425.812.80.830.9812.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7第二节第二节 新产品开发新产品开发请你结合产品生命周期的基请你结合产品生命周期的基本理论谈谈新产品开发对企业本理论谈谈新产品开发对企业的重要意义的重要意义开发新产品有利于促进企业成长开发新产品有利于促进企业成长开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力开发新产品有利于企业更好地适应环境变化开发新产品有利于企业更好地适应环境变化开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和传播和应用传播和应用开发新产品有利于提高企业形象开发新产品有利于提高企业形象 开发新产品有利于激发企业全体员工的革新精神和开发新产品有利于激发企业全体员工的革新精神和创新能力创新能力从整个社会的角度看，开发新产品还具有社会效益从整个社会的角度看，开发新产品还具有社会效益一、新产品的概念和分类什么叫新产品什么叫新产品 传统的定义传统的定义（即从技术角度说明新产品）（即从技术角度说明新产品）新产品是由于科技进步和工程技术的新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，在产品本身实体上有了突破而产生的，在产品本身实体上有了显著的变化，具有了新性能的产品，也显著的变化，具有了新性能的产品，也叫技术型新产品叫技术型新产品现代的定义（从营销的角度来说明新产品）现代的定义（从营销的角度来说明新产品）新产品是具有一定新意的产品，新产品是具有一定新意的产品，是指能进入市场给消费者提供新的利是指能进入市场给消费者提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）益（新的效用）而被消费者（用户）认可的产品。认可的产品。新产品的分类以研究开发过程分以研究开发过程分1、全新产品（创新型新产品）（专利）、全新产品（创新型新产品）（专利）2、改进型新产品、改进型新产品3、模仿型新产品、模仿型新产品4、系列型新产品、系列型新产品5、降低成本型新产品、降低成本型新产品6、重新定位型新产品、重新定位型新产品新产品的分类新产品的分类以潜在市场范围划分以潜在市场范围划分1、世界性新产品、世界性新产品2、全国性新产品、全国性新产品3、地区性新产品、地区性新产品4、企业性新产品、企业性新产品二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序寻寻求求 创创意意甄甄 别别 创创 意意形形 成成 产产 品品 概概 念念制制定定市市场场营营销销战战略略 营营 业业 分分 析析 产产 品品 开开 发发 市市 场场 试试 销销批批 量量 上上 市市复习思考题1.产品生命周期的含义和阶段2.产品生命周期的形态3.举例说明产品种类,产品形式和品牌生命周期的特点4.产品生命周期不同阶段的特点和营销策略5.新产品的概念和分类6.新产品开发的重要意义7.新产品开发的程序8.学习产品生命周期理论给我们的启示