仁恒双湖湾酒店式公寓营销策划方案资料.ppt

仁恒双湖湾酒店式公寓仁恒双湖湾酒店式公寓营销营销策划方策划方案案 项目读解项目读解1Part项目布局目布局A AB B社区商业社区商业SOHOSOHO公寓公寓西东产品位于项目地块最东侧靠近星湖街部分，由两幢8层公寓组成。1层裙楼为挑高大堂部分，2-7层为SOHO产品。产品为70年产权，暂定为毛坯交付，精装挑高入户大堂，采用以高档石材为主的精装修模式。公寓内已预留厨房、卫生间管道，面积范围从46-110平方米。整体外立面具有较强现代主义风格。楼楼层层面面积积分布分布户型面积户型面积套数套数占比占比46466 61 10 0%777734345 55.55.5%81817 711.511.5%90907 71 11.51.5%1101107 71111.5.5%户户型配比：型配比：项目共61套公寓，77平米户型为34套，46平米户型占比10%，110平米户型占比11.5%，80-90平米户型占比23%。户户型特点：型特点：房间内无隔断，预留厨房、卫生间管道，可灵活分割空间。每户均有内阳台设计。3-73-7层平面图层平面图阳台阳台周周边配套配套设施施商业配套：李公堤商业建筑群、湖东邻里中心、联丰商业广场、金鸡湖国宾馆、凯宾斯基大酒店等；教育医疗配套：金鸡湖学校、独墅湖高教区、苏大附属医院等；此外，项目西侧金鸡湖27洞高尔夫球场及北侧环金鸡湖景观群等。周周边边住宅及公寓价格住宅及公寓价格分布分布晋合广场，晋合广场，2500025000一级竞争区域二级竞争区域三级竞争区域沸腾沸腾CBCBD D，2100021000星虹国际，星虹国际，1210012100君地新大陆君地新大陆,11500,11500建屋商务汇，建屋商务汇，1280012800建屋紫宸庭，建屋紫宸庭，待定约待定约1600016000月亮湾国际会议中心月亮湾国际会议中心,16000,16000都士都士VIPVIP，1150011500金沙富都金沙富都,10000,10000星湖尚街，星湖尚街，1150011500蝴蝶湾，蝴蝶湾，1350013500案名案名建面建面(平米平米)产权产权主力面积主力面积(平米平米)销售价格销售价格(元元/)产品产品装修装修 开盘开盘日期日期总总套数套数剩余剩余套数套数月均月均去化去化去去化化率率君地新君地新大陆大陆1493701493704 40 0年年30-9030-901 110100000平层平层精装精装/毛坯毛坯11.0311.033 320201 160606 65 50 0%金沙金沙富都富都79211792114040年年30-9030-9010000100004.494.49米米挑高挑高精装精装08.1208.125175171701706 66767%都市都市VIPVIP54257542574040年年40-7040-7011500115004.54.50 0米米挑高挑高精装精装10.1110.11926926404041419696%建屋商建屋商务汇务汇 57949579497070年年69-12069-12012128 80000平层平层精装精装11.0611.061 1060620207 780%80%星湖星湖尚街尚街11756117564040年年50-8250-8211115 50000平层平层精装精装12.112.12 2109109505010105050%周周边边酒店公寓酒店公寓市市场场情情况况小小结结：规模普遍比较大，产权除建屋商务汇外均为40年，主力产品为平层或者挑高，面积偏小集中在30-90平米，多为精装，去化率基本在50%以上。竞品分析品分析-建屋商建屋商务汇项项目目简简介：介：项目为70年产权公寓，精装修交付，装修标准1800元/，户型面积在69-120。项目主打SOHO办公，商住两用精装公寓销销售情况：售情况：项目于11年6月开始销售，目前剩余20套左右，去化80%左右，销售速度较慢。目前售价在12800元/平米左右，含1800元装修标准，总价在80-150万左右。其中70平和80平的产品销售可观。整层平面图卖卖点剖析：点剖析：全户型的整幅落地玻璃；空间由业主自由分割；屋顶主题花园；精装湖景办公全现房项项目分析：目分析：项目规划有写字楼、酒店式公寓及商业产品，酒店式公寓为40年产权，精装修交付，面积在45-80，平均售价11500元/平米，总价在50-90万。写字楼及商铺暂无销售计划。45一房60一房80两房卖卖点剖析：点剖析：总价49.9万入住湖东富人区。户户型剖析：型剖析：45-60一房和80两房，面积和本项目有很大的销销售情况：售情况：项目于12年12月开始销售，目前剩余50套左右，去化50%左右，销售速度较块，总价在50-100万左右。竞品分析品分析-星湖星湖尚尚街街项项目目简简介：介：项目为高层住宅，产品分精装修和毛坯，面积为98-170，平均售价13500元/平米，容积率平均1.64，绿化率50%以上，总共1176户，车位1:1。底层商铺暂无销售计划。卖点剖析：空中花园、多空间附赠、全阳光卧室、园居景观户型剖析：销销售情况：售情况：项目于11年5月开始销售，目前剩余200套左右，去化80%左右，98两房竞品分析品分析-蝴蝶蝴蝶湾湾二期二期108两房120两房君地新大陆：项目为高层住宅，总建筑面积约15万方，由6栋精装修公寓，1栋酒店组成，面积30-90，平均售价11500元/平米，容积率3.0，绿化率35%，总共1141户。户型剖析销售情况：项目于12年7月开始销售，目前剩余160套，去化率50%左右，总价在30万-100万。竞品分析品分析-君地新大君地新大陆S交通发达，地域优势现房,购房后即可见到投资收益品质优势，高素质的“邻居”W周边生活配套设施还不齐备产品类型同质化现象比较严重社区商业人气不足O投资型酒店可填补目前市场的空白合理的价格势必可以搅动市场商业氛围逐渐聚集，有发展潜力T所面对客户群体较窄产品所处面积段竞争较为激烈星湖尚街价格较低会拉低本项目SWOT分析分析“酒店式的服务，公寓式的管理”，主要模式为提供服务、没有酒店经营的服务式公寓。“自用”和“投资”两大功效，与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。行行业特点特点“高贵但不高价，品质胜于外观”总结建建议1.项目的特性决定了本案的用户人群为以高端客户为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；2.板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体；3.如果项目能够解决服务这一问题，将使项目取得更加理想回报成为可能；4、本项目的竞争对手威胁性强，但是品质不属于同一区间，建议项目突出品质特点。项目定位项目定位2Part湖东板块精装酒店公寓定位思路定位思路本案的位置是属于具有收藏和投资价值的湖东中心稀缺地段，对于国内新贵或者境外人士都是很有吸引力，一个以自住和酒店公寓出租都相宜的定位是最适合本案的。卖卖点点诉诉求求70年产权 区别其它项目仅仅40/50年产权精装修 迥异的装修风格，完善的家具、家电投资/自用型 现买现住、早投资早回报顶级公馆 由单纯的酒店式公寓提升为苏州顶级公馆环境 湖东空气清新，环境优美宜人区位 交通便利，湖东商区，动静得宜产品 45110左右平米舒适现房形象定位形象定位70年产权、精装修、投资/自用型、公馆投投资资收益性酒店公寓收益性酒店公寓；释释放放压压力力的生活空的生活空间集具备国际化管理背景、面向大型企事业单位的中高层人士设置的，融工作性居住、接待于一体的，极度体现居住者身份感的行政酒店公馆。推广案名推广案名仁恒SOHO公馆1.仁恒，大品牌开发商2.SOHO，现代的舒适和经典耐久的商住两用空间3.公馆，凸显品质其他案名其他案名仁恒壹号公馆仁恒龙公馆仁恒臻宅仁恒紫龙阁仁恒尊庭注释：突显尊贵主主题推广推广语仁恒SOHO公馆，360度的都市行宫贵之邻，尊之所，仁恒顶级行政公馆；阳春白雪，臻品至尊；投资自用两相宜，仁恒SOHO至尊家品；空间新概念，SOHO小时代；Home is love，家住顶级公馆；客客户定位定位投资客户：投资客户：分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。自用客群自用客群：追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵；区域中、短期居住外籍人士；区域中有长期商务、生活往来的外地暂居型人群；长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等；教授，外企白领，驻地办事处工作人员，外籍商务人士等；u本项目的目标客户是本项目的目标客户是城市中坚阶层城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；u目标客户年龄集中在目标客户年龄集中在30-5030-50岁之间，年龄跨度较大；岁之间，年龄跨度较大；u目标客户行业来源分布较广，企业性质全；目标客户行业来源分布较广，企业性质全；客群特征客群特征比较打分法项目仁恒双湖湾建屋商务汇星虹尚街蝴蝶湾二期均价*128001150013500比较因素权重*0.450.350.2区位2020201819交通1515151414环境1010989配套1099910产权88868规模88768物管88877车位88867立面88877品牌55544总分10099978593权重金额587945932468预计项目均价12940（元/平）价格定位价格定位蝴蝶湾：毛坯，住宅，均价13500元/平米，月均去化25套。建屋商务汇：精装，办公，价格为11000-15000元/平米，月均去化率6套。星湖尚街：精装，公寓，均价11500元/平米，12年12月入市，月均去化10套。建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。本项目销售均价为13000元/平米，销售周期5个月，月均12套。楼楼层均价均价（元（元/平）平）813900713600613300513000412900312600212300产品品打分打分调价方案价方案东19+200东28+100东36-200东48+100东59+200西西16-100西西25-200西西37均价均价西西47均价均价东1东2东3东4东5西1西4西3西2备注：参考采光，朝向，面积，布局打分楼层及户型定价楼层及户型定价营销策略营销策略3Part营销总策略策略高举高打高举高打形象战略产品战略服务战略营销战略略形象形象战略略品品质+品牌，形象包装品牌，形象包装服服务战略略英式英式贵贵族化的酒店式公寓族化的酒店式公寓服服务模式：模式：全方位的满意理念服务高效率的个性化服务高素质并可履行服务承诺的员工人性化的五星级管理 “公馆“的硬件配套调调性性豪放不豪放不羁羁,简约简约的的张扬张扬园林园林镜镜中花水中月中花水中月，空中空中SPASPA池池，无无边际边际水岸漫步道水岸漫步道外外观观更大胆更更大胆更抢抢眼的全新眼的全新设计设计室内室内minimini豪宅豪宅+天窗天窗配配备备软软装装选择选择的的新新贵时贵时尚尚面面积积小房小房间间大世界大世界房型房型尽量不要隔尽量不要隔间间窗景窗景落地落地宏大窗景宏大窗景其它其它透明透明观观光梯光梯,一楼大堂水幕一楼大堂水幕墙墙,大堂挑高大堂挑高6 6米米,赠赠送五星送五星级级酒酒店俱店俱乐乐部会部会员员卡一卡一张张产品品战略略奢华考究，简约风范奢华考究，简约风范大堂展示-走廊展示-低开高走、小幅频调低开高走、小幅频调价格策略价格策略l错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。l价格低开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。l根据前期销售情况，蓄客量，高举高打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。l通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现高开高走，实现完美收官。调调 价原则价原则调价周期调价周期累计半月或一月，价格普涨一次。调价比例调价比例每次调整幅度控制在2%-4%，遇有重大节点和利好时适当提高。调价依据调价依据1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配 合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。2、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉“嬴、赚”效应。3、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。线上渠道线上渠道扩展受众覆盖扩展受众覆盖线下渠道线下渠道点点杀杀目目标标客群客群坐销坐销+行销行销+电销电销网络硬广（配合节点投放）网络硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）短信短信+电话电话（持续投放）（持续投放）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）网络软文（持续投放）网络软文（持续投放）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）区域内道旗（持续投放）区域内道旗（持续投放）渠道策略渠道策略华美易居自身美易居自身优势：精英高效的：精英高效的电销团队+丰富的丰富的数数据据库销售售节节点点销售周期7月8月9月10月11月12月蓄客预热期开盘强销期持续热销期尾盘续销期 整体形象高举高打产品价值建立热销业主联谊口碑传播两节促销，快速收官重要节点的大型活动，如开盘、竣工、交房等；如开盘、竣工、交房等；主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；中小型活动：新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动、高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动、高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档车车4S4S店活动等。店活动等。雪茄红酒之夜雪茄红酒之夜欧美同学会欧美同学会4S4S店活动店活动GOLFGOLF活动活动节点活点活动销售售总控控图 蓄客预热期2013.62013.82013年8月底2013年10月底项目包装，售楼处设立，户外、网络、DM等广告全面铺开重要节点2013.8月酒店式公寓开盘，保持持续强销。2013年11月之前，完成项目销售的60%，从而基本完成项目销售任务。开盘强销期持续热销期 2013年12月-2014年1月尾盘续销期 2014年1月之前，完成项目80%的销售任务。形象植入，大量蓄客，提前认购低价进入市场，聚焦市场高价入市，拉升价格持续保温，尾盘销售推售进度目标任务蓄客100组，提前认购10组总计61套，目标完成40%，销售额目标完成20%，销售额目标完成20%，销售额媒体组合户外、网络、硬广、软文杂志广播软文、杂志、短信、客通、数据库软文、杂志、短信、客通、数据库、电梯广告软文、杂志、短信、客通、数据库户外、网络、硬广推广推广预算算总销售额总销售额 1%作为总体推广预算费用作为总体推广预算费用本项目公寓部分总销售金额为：-亿元，营销推广费用按1%比例计算，推广费用-万元万元。（目前苏州高端公寓推广费用比例基本在（目前苏州高端公寓推广费用比例基本在1%1%3%3%）注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，并不代表最终的营销支配方案。注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，并不代表最终的营销支配方案。项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算支出说明支出说明户外及现场包装户外及现场包装30%30%不包含样板间装修费用不包含样板间装修费用公关及促销活动公关及促销活动15%15%推广渠道的重中之重推广渠道的重中之重广告印刷品广告印刷品5%5%各种销售工具及宣传品各种销售工具及宣传品主流报纸媒体主流报纸媒体10%10%建造知名度必要平台建造知名度必要平台杂志广告、软文杂志广告、软文5%5%长期支持媒体长期支持媒体网络广告投放网络广告投放15%15%主力营销手段之一主力营销手段之一广播广告广播广告5%5%目标客户密切接触的媒体目标客户密切接触的媒体DMDM、直投、直投5%5%点对点营销拓展客户渠道点对点营销拓展客户渠道其它机动费用其它机动费用10%10%灵活安排灵活安排费用总计费用总计100%100%推广费用预算比例建议推广费用预算比例建议推广费用预算比例建议推广费用预算比例建议汇报完毕，感谢聆听！