营销心里学大作业 田.pdf

11 级信息管理与信息系统 01 班姓名：田玉登学号：1120170116第章第章1.1.实训名称：实训名称：营销战略与消费者行为关系研究2.2.实训目的：实训目的：通过实训，使学生能够明白制定营销战略与消费者行为之间的关系。3.3.实训内容：寻找、复制或描述三则广告，要求分别能够反映中国人自我实训内容：寻找、复制或描述三则广告，要求分别能够反映中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观上的态度。导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观上的态度。自我导向价值观环境导向价值观他人导向价值观a.主动与被动g.洁净m.个人与集体b.物质性与非物质性h.绩效与等级n.扩展家庭与核心家庭c.勤奋工作与休闲i.传统与变化o.成人与小孩d.延迟享受与及时行乐j.承担风险与重视安定p.男性与女性e.纵欲与节欲k.宿命论与能动解决问题q.竞争与合作f.严肃与幽默l.珍惜自然与制服自然r.年轻与年长示例示例 1 1：2003 年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助确立了怕上火，喝王老吉的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：*为红罐王老吉品牌准确定位；*广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智；*企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；*优秀的执行力，较强的渠道控制力；*量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。其中反映的中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观分别是主动与被动、传统与变化、个人与集体。示例示例 2 2：2002 年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片日常助消化用药的品牌定位，并制定了广告语肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由 01 年的 1.7 亿攀升到 2010 年的15 亿，位居国内非处方用药单品销量第一。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作11 级信息管理与信息系统 01 班姓名：田玉登学号：1120170116品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。其中反映的中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观分别是主动与被动、宿命论与能动解决问题、扩展家庭与核心家庭。示例示例 3 3：作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为 2008 年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在 3 个月内为其赚到 10 亿元后掀起最高潮。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。其中反映的中国人自我导向价值观、环境导向价值观、他人导向价值观分别是纵欲与节欲、传统与变化、年轻与年长。第章第章1.1.实训名称：实训名称：消费者的学习与购买行为2.2.实训目的：实训目的：掌握如何利用学习理论来教育消费者。3.3.实训内容：实训内容：（1）找出 3 则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件反射。分析每则广告的特点以及广告是如何运用学习理论的。（2）找出你认为基于低介入学习和高介入学习的广告各 3 则，说明理由。（3）挑选一种对于消费者来说很便利的产品，诸如除臭剂或洗口乐之类的个人护理用品，设计强调以下方面的广告：（a）正面强化；（b）负面强化；（3）惩罚。(1)示例示例 1 1：基于操作性条件反射麦当劳饮品第二杯半价，夏季一对年轻的男女在海滩边玩耍，女生拿着两杯饮品，给了男生一杯，自己喝了一杯。男生问：为什么给我？女生答：第二杯半价啦！男生笑了：你.不会是喜欢我吧？女生慌忙解释道：第二杯半价啦，不要瞎想！这是新品活动。接着就是画面变化，饮品清凉美味，透露着爱情的美好，最重要的是第二杯半价（突出显示），结尾时男生女生靠在一起开心的喝着饮品。广告风格活泼、阳光，最重要的是通过第二杯折价购买刺激了消费需求。基于操作性条件反射原理开展营销活动经常需要让消费者真实地试用产品并使他11 级信息管理与信息系统 01 班姓名：田玉登学号：1120170116们的好感得到强化。这则广告就是运用了新产品特别折扣起到广告宣传作用，而且通过暗恋的美好故事性将意思表达得淋漓尽致、耐人回味。示例示例 2 2：基于认知学习：999 皮炎平，一个成年男性在家挠痒挠得痛苦不堪，对面的邻居看到就大喊我来给你止痒，拿着挠痒扒就从窗户飞奔过来；与此同时，皮炎平止痒药剂的虚拟止痒超人迅速深入皮肤表层，对准病患痒处止痒、瞬间就能达到止痒效果，而之前对面的邻居还没有飞过来，就失望的挂在窗户上了，鲜明的广告词就是“皮炎平，止痒快人一步”。这则广告风格相对比较夸张，但是把产品的功效表达得简洁明了。其中运用到的是认知学习形态里的映像式机械学习，就是在没有条件作用的情况下，学习在两个或多个概念之间建立联想。一个消费者在看到“皮炎平”是止痒药后，就把“皮炎平”这个新名词和止痒快联系到了一起，这个过程既没有条件刺激，也没有直接的强化作为回报。以后一旦有了需要，消费者就会基于这个概念去购买该产品。示例示例 3 3：基于经典性条件反射雪碧饮料，炙热的夏天一群年轻人开着车在沙漠里行走，后来停车休息，可是大家是又热又渴，精神状态低下。这时候，其中一个年轻人拿出一篮冰冻好的雪碧饮料（绿色包装），与干燥昏黄的沙漠形成强烈的对比，大家眼前一亮，拧开喝了一口，瞬间感受到了在大海里冲浪的乐趣，跳出了现在的闷热与疲惫，是凉爽、激情还有活力四射。广告词就是“雪碧透心凉，心飞扬”。这则广告是基于经典性条件反射的，广告将热和渴与凉爽、刺激频繁的联系到一起，久而久之就容易由第一个感受联系到第二种消费需求，从而购买该产品。不仅如此，广告里雪碧带给年轻人的活力也是该产品的正面强化作用所体现出来的。(2)基于低介入学习示例：1.灰指甲，用亮甲；2.没事就吃溜溜梅；3.太太乐牌鸡精；这 3 则广告，都属于低介入学习广告范畴，不需要过多的考虑，即使不在意但还是引发了消费者的正面情感。基于高介入学习示例:1.非常可乐,中国人自己的可乐；2.爱跑步,爱特步；3.步步高音乐手机;这 3 则广告属于高介入学习广告范畴,通常广告内容较为丰富,能给予消费者一定的思考,或学习或推理或模仿或各种条件性反射。11 级信息管理与信息系统 01 班姓名：田玉登学号：1120170116(3)a.用了洗口乐，牙齿棒棒哒；b.不用洗口乐，你会后悔的；c.不用洗口乐，牙齿会掉光；广告和包装如何影响产品定位广告和包装如何影响产品定位1.1.实训名称：广告和包装如何影响产品定位。实训名称：广告和包装如何影响产品定位。2.2.实训目的：实训目的：通过实训，使学生能够明白如何通过广告策划和包装设计影响产品定位。3.3.实训内容：实训内容：找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品各自的广告和包装，说明它们是怎样影响产品定位的。示例示例 1 1：无论你喜欢不喜欢，短短 10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，农夫山泉有点甜 名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：环保理念-农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。天然理念-坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。健康理念-农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。1997年6 月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜 为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4 月，养生堂在中央电视台推出了农夫山泉有点儿甜 的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了 农夫山泉有点甜 的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。用有点儿甜 来做品牌的区分，占据消费者心智资源。2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了我们不生产水，我们只是大自然的搬运工.这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。示例示例2 2：近日，雀巢官方对外证实，其在中国区的即饮茶产品业务已全面停止。一个全球最大食品制造 商，在中国这个独特的茶饮料消费市场，现出了水土不服的烦恼。虽然进入时机正确、广告费用也不菲，但雀巢冰爽茶由于没能找准产品定位，并且与市面上同类产 品同质化严重，所以导致黯然退场。雀巢和可口可乐成立 BPW 的动机很容易被理解为是为了抓住这个机会，双方合作开发的冰爽茶于 2002 年面市。但是在中国，茶饮料已经进入市场细分的大时代，康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明 的产品。冰爽茶必须找准自己的定位，才能顺利切进个市场。已经进入中国市场多年的雀巢和可口可乐在操纵产品属性方面相当有经验，按照茶饮料的消费群体分析，他们给冰爽茶的市场定位是年轻和时尚。消费者群体定位是 20-29 岁的白领和时尚青年。面市的第一印象，冰爽茶结合了西方的基因和自身特点，推出“西式”和“冰爽”两个概念。随后，冰爽茶还邀请了当时最具活力的年轻一代明星潘玮柏代言其产品。11 级信息管理与信息系统 01 班姓名：田玉登学号：1120170116雀巢冰爽茶一推出市场，便跟随康师傅、统一等茶饮料市场上的领头羊走，产品严重同质化。虽然其在最初的营销概念中提出过“西式”的差异化概念，但是，产品大同小异，消费者并不买账。跟康师傅、统一产品相仿的，陷入产品同质化困局;跟红茶、绿茶形成差异化的，留给其的市场空间又很小，无法形成规模。第章1.1.实训名称：实训名称：满足消费者情感的怀旧营销2.2.实训目的：实训目的：让学生明白营销与消费者情感之际的关系。3.3.实训内容：实训内容：（1）找出几则怀旧广告，分析每则广告的特点以及广告是如何运用消费者情感理论的。（2）找出几家利用怀旧情感来营销的企业，并详述其具体实施方式。示例示例 1 1：2008 年 10 月青岛某家报纸刊登的“红色经典”房地产平面广告，广告画面为革命时代群众拥护领袖的经典画面，广告语分别为“让一部分人先住起来”、“买房不是请客吃饭，要时刻警惕暴利苗头”、“一切操纵楼市内幕的都是纸老虎”。然而，怀旧只是该地产商在表达上的一种选择，房地产商要表现房价实惠，可以怀旧，也可以不怀旧，怀旧只是为诠释房价实惠所选择的一个表达工具，怀旧与房价实惠之间并无直接关联，但是有很好的语言号召性。示例示例 2 2：发哥以游子的身份回到故乡，却发现已是物是人非。看着戏院里来来往往的人，不禁怀念起年少时的女友，想到女友在火车站送别自己的的情景，感触深深，正当发哥暗自伤神时，却与女友重逢画外音（周润发配）：如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排，青丝秀发，缘系百年。刘德华：嫁给我；女：爱是一瞬间，还是一百年，我相信一百年；刘德华：爱，是要用心调理的；女：一百年润发调理洗发露，从头皮至发梢，健康调理，调理的滋味无法割舍；刘德华：爱你就要 100 年。调理秀发，爱润一百年，一百年润发。单单对一个洗发水来说，百年润发并不需要怀旧。这可以从飘柔、海飞丝等成功品牌运作中可以看出来。然而，但对于希望复出的百年润发来说，它需要通过怀旧来唤醒消费者心中的记忆，以便嫁接早期品牌传播所积累起来的认知优势。正如广告创作人员所期待的，在刘德华广告播出后不久，在网上就有很多关于刘德华版广告与周润发版广告哪个更好的争论，这也从侧面印证了广告的传播效果。在这个时候，怀旧不仅跟创意有关，它更是一种广告策略。百年润发在复出阶段采用的广告策略已经决定自己需要走怀旧的路线，它需要一个爱人之间分11 级信息管理与信息系统 01 班姓名：田玉登学号：1120170116离的场景，需要因为分离而表现出来的怀念与感动。从广告策略的角度看这个广告的好坏，重点关注怀旧的核心要素是否使品牌之前的积累得到延续。刘德华版的广告直接采用了周润发给妻子洗头的情景，其实，只要把这个核心点给抓住了，就已经足够唤起客户对当时广告的记忆。因为广告不仅仅要唤起现代人对故人、故情的留念，同样要延续消费者对品牌的记忆，因为还需要争取那一群曾经被周润发版广告感动过的客户。示例示例 3 3：旧上海大街、上海滩的主题曲将我们带进 19 世纪，神秘的黑色风衣男子从黑色轿车走出画外音：时间成就经典，罗蒙男装看到罗蒙西服的广告，很多人可能都会误以为是经典电视剧上海滩就要开播了。而罗蒙真正要传达的是“红帮”精神。记得 2006 年春节央视的一场开年大戏红衣坊，戏里讲述了第一代红帮裁缝奋斗的故事。观众从那部戏深入地了解了中国的“红帮文化”，也开始了解一个红帮服装品牌罗蒙。我们知道，上海的“红帮”裁缝曾经创造了中国服装历史上有着五个第一：中国第一套西服、中国第一套中山装、中国第一家西服店、中国第一部西服理论著作、中国第一所西服工艺学校。对于罗蒙来说，这是难得的精神财富，更是不可错过的品牌文化资源。对旧上海、对上海滩的怀念，是罗蒙品牌对文化源头的追寻，罗蒙的怀旧，也同时冲击着消费者的产生共鸣情感。怀念的是这五个“第一”，怀念的是“红帮”挽着包袱闯天下的精神力量。罗蒙要继续发展，需要对上海滩“红帮”精神继承和传扬。怀旧对罗蒙来说并非一个简单的广告创意，它已经上升为品牌战略。可以说，罗蒙选择了上海、选择了“红帮文化”作为品牌土壤，就已经选择了怀旧广告。对罗蒙来说，上海滩的一袭黑衣，是自己需要长期坚持的元素，罗蒙对上海滩的坚持，有如万宝路对牛仔的坚持，不只是曾经拥有，还需要天长地久。