产品与运营的区别.pptx

Security Level:产品和运营的区别詹江华 2015年10月目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 4总结 目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品是什么 产品经理是什么产品团队内部的运作体系4总结 目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品4总结 目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 什么是运营 运营实例体验运营4总结 目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 4总结 目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品是什么 产品经理是什么产品团队内部的运作体系4总结 “产品”的外延任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、卫生纸、男人对于女人都是产品。成功的人必是很好的满足大众需要的人。这和“好坏”无关。不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要的方式。产品的内涵产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。会议室用的荧光笔：男朋友：写字写字写字笔盖（保护笔芯）笔盖（保护笔芯）笔盖（保护笔芯）颜色墨水颜色墨水颜色墨水荧光荧光荧光带给你快乐（会玩、幽默带给你快乐（会玩、幽默带给你快乐（会玩、幽默）让你崇拜（才艺、能力让你崇拜（才艺、能力让你崇拜（才艺、能力）让你朋友羡慕（帅、高让你朋友羡慕（帅、高让你朋友羡慕（帅、高）让你有安全感（有钱、稳重让你有安全感（有钱、稳重让你有安全感（有钱、稳重）目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品是什么 产品经理是什么产品团队内部的运作体系4总结 产品经理的定义产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。产品经理进行市场调研，收集用户需求。产品经理确定产品功能，制定产品规划。产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。产品经理是怎么想的？产品经理要了解人，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要“随时随地变成用户”。产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。需求集合功能集合出水写字出水写字保护笔芯的笔保护笔芯的笔盖盖颜色墨水颜色墨水易擦墨水易擦墨水产品产品写字写字长久的写字长久的写字标识不同内容标识不同内容写新的内容写新的内容用户用户保护我？保护我？变形金刚？变形金刚？产品经理最需要了解人的需求吸引力吸引力吸引力归属感归属感归属感自由自在自由自在自由自在和谐和谐和谐乐趣与兴奋乐趣与兴奋乐趣与兴奋成为领导者成为领导者成为领导者掌握和驾驭感掌握和驾驭感掌握和驾驭感拥有智慧和知识拥有智慧和知识拥有智慧和知识表现自我表现自我表现自我爱和被爱爱和被爱爱和被爱自我感觉良好自我感觉良好自我感觉良好传统传统传统自我放纵自我放纵自我放纵安全安全安全尊重尊重尊重目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品是什么 产品经理是什么产品团队内部的运作体系4总结 HUAWEI Confidential HUAWEI TECHNOLOGIES Co.,Ltd.产品和运营是各自独立的（例：、QQ）产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。HUAWEI Confidential HUAWEI TECHNOLOGIES Co.,Ltd.产品和运营是各自独立的（例：、QQ）产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。产品和运营有不同的目标和定义“产品/功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。QQ秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象Qzone：写日志、相册、放音乐、看别人Qzone搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案“运营/营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。QQ秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、Tips（用户群、收入、活跃度）宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）产品/运营体系也有一定的变通（例：QQ秀）目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品4总结 小游戏：用户需求优先级排序QQ发布第一个版本时，有以下用户需求：卡通头像QQ表情聊天记录管理器看谁在线上安全性传文件很小的.exe文件视频聊天室语音反应速度快请从中选出最重要的三项，发布QQ1.0。怎样培养“产品感觉”？“产品感觉”，是产品经理的能力/经验的体现。提升产品感觉的唯一途径，是从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户”。用户需求何其多，所以一定要对优先级进行排序。产品感觉的目标，是让“用户用得（更）爽”。创新思维“创新思维”，是产品经理开发新产品时必需的技能。虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢“参考”别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，几乎每个细节都需要创新，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：Google的超简洁首页。创新思维“创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化”。更专业的创新方法：“代合调改用消排”。“代合调改用消排”“替代”“代合调改用消排”“合并”“代合调改用消排”“调整”+“改变”“代合调改用消排”“消除”“代合调改用消排”“重排”创新方法作业运用“代合调改用消排”，为扳手创新。目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品感觉/创新思维产品规划流程体验产品4总结 产品规划的流程定义产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划，并驱动新产品包的开发。过程过程交付件交付件对应腾讯的产品阶段对应腾讯的产品阶段用户需求收集用户需求收集产品候选概念产品候选概念用户需求分析和用户需求分析和PK阶段阶段市场分析市场分析市场评估报告市场评估报告制定规划制定规划产品路标规划书产品路标规划书制定综合制定综合计计划划和规划和规划PPT 例例撰写策划撰写策划产品需求规格说明书产品需求规格说明书产品需求说明书产品需求说明书 例例制定业务计划制定业务计划产品业务计划书产品业务计划书开发阶段？开发阶段？用户需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素要素细分项目细分项目对应腾讯产品的元素对应腾讯产品的元素$价格价格设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备付费的价格付费的价格/包月价格包月价格A安全安全/质量质量行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制置、定价、客户定制客服客服/投诉的响应投诉的响应P性能性能功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸应性、多功能、尺寸用得爽不爽用得爽不爽P包装包装风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的的/不包含的不包含的页面好看不好看页面好看不好看E易用易用用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作UI（界面操作性）（界面操作性）A可获得性可获得性可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余Q币购买币购买/充值渠道充值渠道L生命周期成本生命周期成本寿命、正常运行寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可维停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本设施、运转成本、安装成本Item有效期有效期S社会接受程度社会接受程度间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所管理层、工人、工作场所同龄人认可度同龄人认可度/流行度流行度如何排定产品功能的优先级各个功能本身并无“优先级”可言，对一支笔来说，“写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段产品阶段首要目标首要目标功能侧重点功能侧重点$要素要素新产品上线新产品上线吸引新用户、快速占吸引新用户、快速占领目标市场领目标市场“好用、方便、便宜好用、方便、便宜”（注（注意，意，“便宜便宜”实际上是运营实际上是运营的范畴）的范畴）$价格、价格、E易用、易用、A可可获得性获得性平台期平台期留住用户、稳定收入留住用户、稳定收入 内容翻新、满足细分用户群内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）飘柔洗发水）P包装、包装、A安全安全/质量、质量、P性能性能产品更新换产品更新换代代保留旧产品精髓，加保留旧产品精髓，加入新的创意元素入新的创意元素“时尚、创新、新新人类的时尚、创新、新新人类的需求需求”（例子：（例子：电动电动牙刷牙刷）S社会接受、社会接受、L生命生命周期成本周期成本实例QQ秀2.0产品策划的“三部曲”QQ秀2.0/Qzone中功能的划分和优先级的排序。QQ秀2.0鲜花工坊的Feature List。QQ秀2.0鲜花工坊的产品需求说明书。目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品4总结 体验产品的原则总的原则就是：扮演目标用户的角色，问自己这个服务是不是能让我“爽”。Principle 1：心态代换我是目标用户。Principle 2：UI简洁明了=降低用户体验成本。Principle 3：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。体验产品的技巧总的技巧就是：互联网的产品往往“大同小异”，因此要侧重细节。Skill 1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。Skill 2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。Skill 3：把自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 什么是运营 运营实例体验运营4总结 运营是有成本的，因此它有极为明确的目标运营的目标：扩大用户群。寻找合适的盈利模式/增加收入。提高用户活跃度。运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家这句话是值得批判的：“我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。”真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。先想想，某个假设如何进行小范围测试。进行小范围的测试。无论假设正确与否，对测试结果进行总结。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。实例：QQ秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。如何定价？无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：总利润比市场份额、效率更重要。案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥75，价格为￥100。经过小范围测试，提价10%将失去18%的销量（件数），降价10%将增加50%的销量（件数）。请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。如何忽悠用户付费？人性的弱点：“怕失去”的倾向强于“怕风险”。请做一个选择：A、无论如何，都得到3万元。B、80%的概率得到4万元，20%的概率得到0元。策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。请做一个选择：A、无论如何，都失去3万元。B、80%的概率失去4万元，20%的概率失去0元。结论：面对“失去”和“风险”，人会选择后者。互联网产品常用的运营手段（例：QQ秀）手段手段目的目的/说明说明对应对应QQ秀的元素秀的元素虚拟货币虚拟货币把价值链和货币渠道控制在自己手中。把价值链和货币渠道控制在自己手中。QQ秀购物券秀购物券特权体系特权体系/VIP为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。和优越感。红钻红钻积分积分/等级等级根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。好的挖掘细分用户群的消费潜力。QQ秀等级系统秀等级系统促销活动促销活动提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。提供出口。QQ秀商城的活动秀商城的活动渠道运营渠道运营细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。方式。充值方式充值方式定价系统定价系统为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。系，持续观察，寻找利润最大化的模式。QQ秀秀Item价格价格广告广告与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。举办活动、开设专区等形式进行。QQ秀与品牌厂商广告合作秀与品牌厂商广告合作价值载体价值载体在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。从而提高用户活跃度和归属感。QQ秀红豆秀红豆奖励系统奖励系统奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。的虚荣。徽章系统徽章系统目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 什么是运营 运营实例体验运营4总结 以下是有实际文档的运营实例QQ秀的运营数据QQ秀商城的用户群细分及相应策略QQ秀商城的用户成长体系数据分析需求QQ秀运营活动总结QQ秀等级策划思路网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 什么是运营 运营实例体验运营4总结 体验运营的原则总的原则就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式/收入、活跃度）。Principle 1：一定要花自己的钱体验运营！Principle 2：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。体验运营的技巧总的技巧就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看整体。Skill 1：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。Skill 2：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。Skill 3：把自己相像成该业务的“老板”，想想怎样去把利润最大化。目录2产品 3运营 1产品/运营体系综述 4总结 产品+运营=良好的业务/服务/公司做“产品”，不外乎“要想自己爽，先让别人爽”。永远站在用户的角度考虑问题。细节、细节、还是细节。根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。做“运营”，就是“精打细算过日子”。任何时候，牢记运营的三大目标。运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。