福建移动168梦网整体推广方案.pptx
福建移动福建移动168168梦网整体推广方案梦网整体推广方案福州国文行销企划公司福州国文行销企划公司2002-10-10目录目录n企划概要n业务分析n项目的优劣势分析n行销传播的机会和挑战n目标受众n市场定位n整体推广策略n广告传播n活动推广n媒介策略n媒介计划n费用预算 企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算企划概要企划概要现状分析现状分析整体行动纲要整体行动纲要问题研究问题研究提升市场提升市场推广策略和手段推广策略和手段解决之道解决之道分析分析168168业务的业务的自身的状况：自身的状况：几种梦网短信 接入方式的分 析优势分析 劣势分析由行销传播层由行销传播层面出发，发现面出发，发现存在的机会和存在的机会和挑战：挑战：业务认知困难；需要较长时间 的市场教育和 培育；有可能与移动 其它业务相互 竞争；如何将问题转如何将问题转变为机会？变为机会？根据业务特征 认知规律建立 差异化传播策 略；分阶段分目标 达成传播目的；多种传播推广 手段整合运用；针对目前存在的业务认知问题、市场教育的课题，以及业务之间的相互竞争争夺用户等问题提出整体的行销策略，然后具体分解到具体的行销手段中。媒介策略媒介策略广告策略广告策略SP/PRSP/PR 针对提业务特点和消费者 接受信息的规律体出相应 的广告传播策略；针对业务消费特征开展相 应市场活动，提升消费者 的消费体验 增加与用户接触的机会，提升服务形象，增加新业 务的使用。效果预计效果预计战略展开战略展开 企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算业务分析业务分析接入方式便捷性选择内容的自主性168168信息点播信息点播12581258手机杂志手机杂志1259012590数字点播数字点播业务分析业务分析几种短信数据接入方式比较1258手机杂志手机杂志12590数字点播数字点播168信息点播信息点播用户通过拨打1258移动秘书台,由人工坐席帮助用户定制相应的信息;采用打包的方式发送给用户;信息接收非常方便,秘书台会根据用户定制内容定期发送相应的信息;信息内容比较单一,没有可选择性.用户可以根据自己的喜好选择点播信息,收费按照点播内容数量和栏目确定;每个频道都有特定编码,记忆非常困难,不方便点播信息;用拨特定代码的方式点播相应的信息;需要记忆不同频道的信息代码;用特定格式的短信发送到168点播和定制相应的信息;采用菜单方式层级进入;用户可以根据自己的喜好选择点播信息,收费按照点播数量和栏目确定;信息内容经过精选,无须记忆各SP的特服务号码和代码,比较简便.企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算优势分析优势分析n168梦网是中国移动整合多家SP的内容资源推出的精品无线网站,在内容的提供方面会根据市场的需求优胜劣汰服务内容,保证网络内容的精品定位;n在接入方式上,中国移动整合多家SP的精品内容到移动的168平台上,手机用户只需要使用移动168的特服号就可以直接“浏览”梦网的内容,而无须像以往那样进入不同SP的网站需要记忆各SP的特服号和编码,使手机用户使用不方便;n与移动其它形式的数据业务相比,168梦网采用点播和定制的方式,更具有个性和符合个人对资讯的需求,因此可以更好的满足用户的需求,同时避免了被SP乱收费的问题.项目的优劣势分析项目的优劣势分析劣势分析劣势分析n用户通过168梦网点播信息不能实现预览信息,只能是目的性很强的点播和定制信息和内容,从而影响了用户使用的方便和随意性;n只能通过发送短信命令的方式接收短信内容,还没有办法象GPRS那样实现上网冲浪,享受更多的无线上网的内容,因此,使用范围和用途比较有限.项目的优劣势分析项目的优劣势分析 企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算行销传播的障碍行销传播的障碍n作为数据业务品牌,移动梦网的品牌认知度还比较低,数据业务在相当长的一段时间内处于市场培育期,手机用户对移动梦网的熟悉还需要更多的通过使用体验来感知;n短信数据业务在以往存在125812590等类型,无论是业务内容还是使用方式都存在交叉和重叠,手机用户对这些业务缺少了解和体验,形式上没有差异化的业务推出会加大手机用户对新业务的认知障碍;n在行销传播过程中是兼顾移动梦网的市场教育还是更强调168的方便快捷是广告诉求的关键.行销传播的机会和挑战行销传播的机会和挑战行销传播的机会行销传播的机会n短信业务是移动数据业务中市场增长最快的,消费潜力最大的一块市场,2001年中国移动的短信数量已经达到159亿条,2002年增长速度更快,仅仅上半年就已经超过去年全年的数量;n随着中国移动与中国联通短信互联互通,以及中国移动不断开发出来的各种实现梦网短信业务的手段和短信业务内容的日益丰富,短信业务的使用还会呈现更多层次更多使用和用户普及度更高的发展趋势.行销传播的机会和挑战行销传播的机会和挑战 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算核心目标受众核心目标受众n开通使用移动梦网功能的手机用户;n正在使用1258业务的手机用户;n具有GPRS功能的手机用户;潜在目标受众潜在目标受众n能够接收中文短信功能的手机用户;n普通的全球通、八闽通、神州行用户；目标受众目标受众目标受众目标受众 潜在目标受众潜在目标受众n 能够接收中文短信功能的手机用户;n 普通的全球通、八闽通、神州行用户；核心目标受众核心目标受众n 开通使用移动梦网功能的手机用户;n 正在使用1258业务的手机用户;n 具有GPRS功能的手机用户;企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算市场定位：市场定位：n实用的无线网络接入方式实用的无线网络接入方式定位解析：定位解析：n作为无线信息增值业务，168梦网提供给手机用户的是中国移动联合SP的精品内容建立的短信平台,它是手机用户在移动中可以实现从梦网接收短信内容的简便的接入方式。市场定位市场定位 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算整体推广策略整体推广策略168梦网面临的行销课题：梦网面临的行销课题：n是战术性的推广梦网短信业务的接入方式还是战略性的对移动梦网进行市场教育？n在战术性的推广短信业务的实现方式上如何让目标受众对168产生记忆和认知？n在战略性的对移动梦网的市场教育中，如何突出数据短信业务的体验，提升数据短信业务的应用？n如何在较短的时间内将复杂的数据业务清晰的传达给目标受众，对168梦网业务产生兴趣和需求？n168梦网业务传递给手机用户的是两层概念,即:通过168实现梦网短信的简洁方式和中国移动自己的门户网站-精品梦网,从目标受众的角度考虑,行销传播的范围是从核心的用户群体逐渐向潜在地用户群体扩散,所以整体推广分为两个阶段.n第一阶段主要以已经使用移动梦网的用户作为主要传播对象,强调统一的168特服号,更好的实现移动梦网短信业务;在传播手段上,活动和新闻公关配合广告的推出传达出“梦网短信从168开始”这样一个概念.n第二阶段考虑到168梦网概念已经逐渐被核心目标受众接受,传播的目标将逐渐扩展到范围更大的群体,诉求的内容就从168特服号为主转为重点宣传“精品梦网”概念,辅助强调168信息点播模式,主要通过广告和新闻公关进行推广.整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略168梦网需要解决的几个基础问题梦网需要解决的几个基础问题n新业务的命名新业务的命名一个精准和便于理解业务功能的名称对于推广传播具有重要的意义.n视觉形象视觉形象为新业务设计出具有记忆度的视觉符号，便于用户对新业务的理解,使无形的业务形象化.n符合移动梦网的品牌基调符合移动梦网的品牌基调推广168梦网不能与前期的移动梦网的品牌规划产生分歧.168梦网基础层面的规划梦网基础层面的规划n新业务的命名新业务的命名:由于基于STK大容量卡的短信点播模式是实现移动梦网短信业务的更为先进的方式,所以名称要体现出上述特征.168梦网新干线梦网新干线n品牌传播基调品牌传播基调:移动梦网的品牌的核心价值在于领先的技术带来全新的体验,因此,168梦网的品牌传播基调要体现出领先和体验的概念来.整体推广策略整体推广策略168168梦网新干线梦网新干线行销传播面临的问题业务相对复杂,没有使用过数据业务的用户对数据业务缺少认知和感受,市场教育比较难;针对不同的目标群体,需要用不同的传播诉求去解决不同的行销课题;解决之道建立差异化的产品命名和视觉符号分阶段,分目标群体,分目标的推广通过用户体验的教育加深认知策略&视觉168梦网新干线梦网新干线第一阶段针对核心群体诉求168;第二阶段针对潜在群体诉求精品梦网.将无形的业务形象化和生动化的方式传达给目标用户效果增强记忆有效传达信息加深用户体验策略发展推演策略发展推演n视觉设计方案一视觉设计方案一整体推广策略整体推广策略n视觉设计方案一视觉设计方案一整体推广策略整体推广策略 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算广告策略广告策略n168梦网新干线的宣传推广基本上采用分阶段、分步骤的广告传播策略,每个阶段针对不同的目标群体和传播目标制定明确的传播内容和表现方式；n主要选择平面广告作为传播的主要媒体，活动和新闻公关配合平面广告造势,大量使用自有媒体,例如移动网友、DM宣传单和短信等载体；第二阶段主要采用平面广告，新闻公关作为主要宣传手段。广告传播广告传播广告传播的两个阶段广告传播的两个阶段n第一阶段168梦网新干线先进的接入方式 通过形象化的广告使受众对168梦网新干线简便的梦网短信实现方式产生兴趣和记忆，感受到先进的接入方式带来的利益；n第二阶段精品梦网 诉求移动精品梦网全新的内容和简便的接入方式，带来全新的使用体验，广告表现强调使用体验的感受；广告传播广告传播第一阶段的广告表现第一阶段的广告表现n针对梦网用户上梦网需要在不同SP的网站上注册，需要记忆各自的特服号和编码的不便，在初期的广告诉求上强调168作为实现梦网短欣业务的统一号码的方便和省事；n时间时间：10月下旬日11月下旬日为期一个月n广告目标：广告目标：在业务推出初期形成受众对168梦网新干线的关注n传播主题传播主题：精品梦网短信从精品梦网短信从168开始？开始？n表现形式表现形式：通过某些特殊场合偶然或巧合出现的1258四个数字带来的视 觉集中，最大化的突出1258的悬念性，再以“有没有更新鲜 的1258”为标题，让受众关注1258到底是什么？关注福建移 动近期的动作,广告中不出现1258的概念和LOGO。广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播第二阶段的广告表现第二阶段的广告表现n在第一阶段梦网用户已经对168产生记忆，着重对潜在用户进行市场教育，强调168梦网的精品概念，是精选了众多SP的精品内容整合而成的移动无线门户网站；n时间时间：12月上旬2003年1月中下旬为期一个半月n品牌主张品牌主张：进步的享受进步的享受n支持点支持点：作为数据短信业务，168梦网在实现接入短信业务的方式和梦 网内容两个方面都做了改进，使手机用户可以以更简便的方式 点播、定制和接收更加精彩的短信内容，让用户体验到技术进 步带来的享受，所以将这种诉求归结为“进步的享受”，既通俗 化、人性化，又符合高端用户追求领先和走在别人前列的心理 需要。广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播n广告创意表现广告创意表现广告传播广告传播 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算活动推广策略n168梦网的活动推广的核心策略是“体验”，更多的通过活动增加用户的使用体验,重在市场的培育；n活动主要安排在第一阶段，配合第一阶段的广告宣传，通过活动推广形成更大的市场关注和热点；n活动的推出采用制造悬念的方式，免费为全球通用户提供使用168梦网的机会，吸引全球通用户在规定的时间内尝试使用168梦网的短信业务；n为了保持活动本身的市场影响力和传播效果，建议活动与媒体发布形式结合起来运做。活动推广活动推广“感受全新梦网，免费短信冲浪感受全新梦网，免费短信冲浪”活动活动活动目的：活动目的：在上市初期引媒体的轰动效应；迅速提升市场关注度；活动时间：活动时间：11月中旬11月下旬活动内容活动内容：n在媒体上发布活动推广宣传，凡是全球通用户可以从11月某日到某日的一周内，通过“168梦网新干线”点播梦网短信内容，可以免费；n一周内通过“168梦网新干线”在梦网点播过短信的手机用户将有资格参加福建移动举行的抽奖活动。活动发布媒体：活动发布媒体：n报纸n广播n短信广告活动推广活动推广-活动方案一活动方案一奖品设置：奖品设置：n一等奖：100元呱呱通充值卡（10名）n二等奖：50元呱呱通充值卡（50名）n三等奖：20元呱呱通充值卡（100名）n幸运奖：赠送100条梦网短信（500名）n奖品总价值：10，000元费用预算：费用预算：n媒体发布：50，000元n奖品：10，000元n总计：60，000元活动推广活动推广-活动方案一活动方案一活动推广活动推广-活动广告创意活动广告创意“168“168梦网梦网1+11+1一起上一起上”活动活动活动目的：活动目的：提升168梦网的使用；活动时间：活动时间：11月中旬11月下旬活动内容活动内容：n在媒体上发布活动推广宣传，凡是梦网用户帮助非梦网用户成功学会使用168梦网的,将免费赠送50条短信的使用；n将被帮助对象的手机号码发送到移动的固定号码上,如果被帮对象开始使用168梦网的业务,就奖励帮助一方50条免费使用短信;n如果被帮助对象在下一个月仍然使用168梦网的短信业务,帮助一方再获得免费使用50条短信业务的奖励;n同时帮助多个未使用梦网的手机用户的,奖励可以累计;活动发布媒体：活动发布媒体：n报纸n短信广告活动推广活动推广-活动方案二活动方案二活动推广活动推广-活动广告创意活动广告创意 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 新闻公关 媒介计划 费用预算新闻公关策略新闻公关策略n新闻公关的传播价值在于辅助广告传播，将168梦网的概念完整的传播出去，起到市场教育和普及宣传的作用；n在公关传播上站在移动通信行业的角度和立场上制造新闻点和新概念，然后把“168梦网”置于新闻炒作内容的核心，巧妙借“势”；新闻公关新闻公关新闻公关新闻公关n移动梦网怎么走？移动梦网怎么走？n精品梦网是一个什么概念？精品梦网是一个什么概念？n从从“168梦网新干线梦网新干线”轻松上梦网轻松上梦网n中国移动建立自己的门户网站中国移动建立自己的门户网站168梦网梦网n168梦网的三大优势梦网的三大优势n中国移动统一中国移动统一SP诸侯，推出诸侯，推出168梦网梦网n实现梦网短信点播的三种途径实现梦网短信点播的三种途径n“168梦网新干线梦网新干线”要革要革12590的命的命公关选题公关选题媒体选择n海峡都市报n东南快报n福州晚报n厦门商报n厦门晚报n泉州晚报n漳州青年报新闻公关新闻公关 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算n在媒体的选择上，主要以平面报纸媒体和广播媒体作为业务的传播载体，同时把自有媒体作为配合和辅助的媒体，扩大业务推广的实效性；n在媒体的行程上，主要围绕广告传播的两个阶段,比较均匀的进行媒体投放,活动在第一阶段推出时穿插少量的媒体宣传;n在平面媒体的选择上以省级主流媒体为主,市级平面媒体作为辅助.媒介策略媒介策略 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算报纸媒体部分报纸媒体部分n“168梦网”的推广主要通过报纸媒体进行宣传，选择的媒体主要集中在海峡都市报、厦门商报等主流媒体上，以平面广告和新闻公关的软性宣传形式相结合的方式进行投放.广播媒体部分广播媒体部分n“168梦网”在广播媒体上的投放主要选择以套播的形式在福建音乐交通频道及都市生活频道轮番进行投放;媒介计划媒介计划自有媒体部分自有媒体部分n:在第四季度的移动网友杂志上对168梦网做重点介绍,包括专题报道,业务介绍和平面广告,全面而深入的宣传168梦网;n移动短信:168梦网的基本介绍可以通过移动的短信方式发给所有移动的手机用户,在推广期内可以发送3-5次;168梦网的活动推广信息主要发给全球通手机用户,短信内容发送2次.n宣传手册:为了全面而清晰的介绍168梦网的概念和使用方法,需要设计制作一份宣传手册,赠送给梦网用户;nDM宣传单页:为了更广范围的发送168梦网的宣传内容,设计印刷DM宣传单页,大致的介绍168梦网的概念和使用技巧.媒介计划媒介计划 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 媒介排期 费用预算媒介排期媒介排期时间媒体版面刊例价折扣金额10.25海峡都市报1/2彩版3864011.06海峡都市报1/4彩版1932011.13海峡都市报1/4彩版1932010.25厦门商报1/2彩版4800011.13厦门商报1/4彩版2400011.06厦门商报1/4彩版24000第一阶段报纸媒体第一阶段报纸媒体0.70.70.60.60.613524135242880014400144000.727048时间媒体版面刊例价（元/次）折扣金额12.10海峡都市报1/2彩版386400.72704812.18海峡都市报1/4彩版1932012.24海峡都市报1/4彩版1932012.10厦门商报1/2彩版4800012.18厦门商报1/4彩版2400012.24厦门商报1/8彩版12000第二阶段报纸媒体第二阶段报纸媒体媒介排期媒介排期0.70.70.60.60.6135241352428800144007200 企划概要 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 媒介排期 费用预算n报纸广告:220,000元 n广播广告:40,000元n软性广告:50,000元n印刷品广告:30,000元n总计总计:340,000:340,000元元费用预算费用预算
