终端拦截营销模式(2)课件.pptx

第 1 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式目目 录录概概 论：终端拦截营销模式的意义；论：终端拦截营销模式的意义；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；第 2 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式目目 录录撰策撰策撰策撰策 牛雪峰牛雪峰牛雪峰牛雪峰第三讲：终端拦截营销模式的建设：第三讲：终端拦截营销模式的建设：A.A.平台建设；平台建设；B.B.二八店法则；二八店法则；第四讲：终端拦截营销模式的维护：第四讲：终端拦截营销模式的维护：A.A.五种人法则；五种人法则；B.B.单点提升单点提升三店法则；三店法则；C.C.单店评估法单店评估法 D.D.红灯停、绿灯行；红灯停、绿灯行；第 3 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式目目 录录第五讲：建设亚新模式辅助平台；第五讲：建设亚新模式辅助平台；第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式；第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式；第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；A.A.亚新平台的八大功能亚新平台的八大功能 B.B.接触点转移；接触点转移；第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；A.A.建设技巧建设技巧 推拉模式推拉模式、三到法则；三到法则；B.B.管理系统管理系统 请入店策略；请入店策略；D.D.营运技巧营运技巧 回路营销：顾咨管理；回路营销：顾咨管理；第 4 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式第一讲：终端拦截的意义第一讲：终端拦截的意义第 5 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义案例：舒蕾的终端拦截案例：舒蕾的终端拦截案例：舒蕾的终端拦截案例：舒蕾的终端拦截P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。这是最典型的终端拦截战术这是最典型的终端拦截战术这是最典型的终端拦截战术这是最典型的终端拦截战术第 6 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的益处：终端拦截营销模式的益处：终端拦截营销模式的益处：终端拦截营销模式的益处：风险性小风险性小机动性强机动性强监控性高监控性高适合于小成本风险投入、启动市场适合于小成本风险投入、启动市场第 7 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式第二讲：终端拦截的原理第二讲：终端拦截的原理第 8 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理环节致胜环节致胜环节致胜环节致胜从“产品出厂 代理商 批发商 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。第 9 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理互动致胜互动致胜互动致胜互动致胜终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是 的销售原理。一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销多对一营销多对一营销多对一营销多对一营销应对说服应对说服应对说服应对说服递进说服递进说服递进说服递进说服死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销第 10 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理深度致胜深度致胜深度致胜深度致胜终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为：个性化促销个性化促销个性化促销个性化促销服务型促销服务型促销服务型促销服务型促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销解疑式促销解疑式促销解疑式促销解疑式促销第 11 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理自主致胜自主致胜自主致胜自主致胜终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传：举例法：病例宣传举例法：病例宣传举例法：病例宣传举例法：病例宣传原理法：机理功效、成份等原理法：机理功效、成份等原理法：机理功效、成份等原理法：机理功效、成份等死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销比喻法比喻法比喻法比喻法对比法：成份比较对比法：成份比较对比法：成份比较对比法：成份比较第 12 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理无险致胜无险致胜无险致胜无险致胜一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的：宣传成本：渠道成本宣传成本：渠道成本宣传成本：渠道成本宣传成本：渠道成本10101010：2 2 2 2第 13 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理基础致胜基础致胜基础致胜基础致胜终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。第 14 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理平台致胜平台致胜平台致胜平台致胜终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。第 15 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略性规划工作，而非战术性应对工作。案例案例案例案例预警预警预警预警赢周刊企业诊所赢周刊企业诊所赢周刊企业诊所赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼彭经理的烦恼彭经理的烦恼彭经理的烦恼第 16 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？案例案例案例案例预警预警预警预警赢周刊企业诊所赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼彭经理的烦恼第 17 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战术，来应对竞争中出现的一系列问题。而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。案例案例案例案例分析分析分析分析促销效率与促销功能混为一谈促销效率与促销功能混为一谈 对终端拦截缺乏系统规划对终端拦截缺乏系统规划从人云亦云到东施效颦从人云亦云到东施效颦 第 18 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传宣传宣传问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？1.1.疗效？疗效？2.2.含量？含量？3.3.质量？质量？4.4.价格？价格？第 19 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传宣传宣传问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？医药保健品卖的就是一张医药保健品卖的就是一张医药保健品卖的就是一张医药保健品卖的就是一张“嘴嘴嘴嘴”第 20 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传宣传宣传买方市场消费意识及观念不成型买方市场消费意识及观念不成型潜在市场潜在市场“引导引导”之前需要先之前需要先“拉动拉动”第 21 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传宣传宣传每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容亏损的产品，亏损的产品，亏损的产品，亏损的产品，80%80%80%80%的原因是没有解决好产品的宣传方式的原因是没有解决好产品的宣传方式的原因是没有解决好产品的宣传方式的原因是没有解决好产品的宣传方式第 22 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传宣传宣传产品宣传有三个销售作用：一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向1.1.1.1.促进经销商代理促进经销商代理促进经销商代理促进经销商代理2.2.2.2.促进零售商进货促进零售商进货促进零售商进货促进零售商进货3.3.3.3.促进消费者购买促进消费者购买促进消费者购买促进消费者购买第 23 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理宣传的元素宣传的元素宣传的元素宣传的元素 媒体、信息、受众媒体、信息、受众媒体、信息、受众媒体、信息、受众终端拦截的宣传元素是：终端拦截的宣传元素是：1.1.1.1.媒体：终端店媒体：终端店媒体：终端店媒体：终端店2.2.2.2.信息：促销内容信息：促销内容信息：促销内容信息：促销内容3.3.3.3.受众：目标消费者受众：目标消费者受众：目标消费者受众：目标消费者1.广告产品的消费者2.竞争产品的消费者3.所在药店的客流量第 24 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理宣传的原理宣传的原理宣传的原理宣传的原理广告产品拦截广告产品拦截广告产品拦截广告产品拦截广告产品拦截示意图广告产品拦截示意图广告产品拦截示意图广告产品拦截示意图第 25 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式宣传的原理宣传的原理宣传的原理宣传的原理广告产品被拦截广告产品被拦截广告产品被拦截广告产品被拦截第 26 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理宣传的原理宣传的原理宣传的原理宣传的原理竞争产品拦截竞争产品拦截竞争产品拦截竞争产品拦截竞争产品拦截示意图竞争产品拦截示意图竞争产品拦截示意图竞争产品拦截示意图第 27 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理原理总结原理总结原理总结原理总结终端拦截模式的终端拦截模式的终端拦截模式的终端拦截模式的终通法则终通法则第 28 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理原理总结原理总结原理总结原理总结终端拦截模式的终端拦截模式的终端拦截模式的终端拦截模式的终通法则终通法则第 29 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？案例案例案例案例预警预警预警预警赢周刊企业诊所赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼彭经理的烦恼第 30 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式第二讲：终端拦截的表现形式第二讲：终端拦截的表现形式第 31 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截的三种表现类型终端拦截的三种表现类型终端拦截的三种表现类型终端拦截的三种表现类型1.1.派员驻店促销派员驻店促销促销员导购；促销员导购；2.2.营销政策促销营销政策促销低价、赠品、奖品、抵值等；低价、赠品、奖品、抵值等；3.3.活动举措促销活动举措促销抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；第 32 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截的详细种类及评价终端拦截的详细种类及评价项目项目派员派员低价低价赠品赠品奖品奖品抵值抵值抽奖抽奖检测检测义诊义诊体验体验服务服务加值加值成本成本效率效率 利用利用第 33 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式第三讲：终端拦截的建设第三讲：终端拦截的建设第 34 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截的平台建设终端拦截的平台建设1.1.终端店网络；终端店网络；2.2.队伍建设；队伍建设；3.3.拦截策略；拦截策略；第 35 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截的平台建设终端拦截的平台建设1.1.终端店网络终端店网络第 36 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络三情建设店情：销售利润的关键店情：销售利润的关键客情：销售成效的关键客情：销售成效的关键敌情：店内生存的关键敌情：店内生存的关键店店店店 情情情情入店价格入店价格产品陈列产品陈列POPPOP宣传宣传回款帐期回款帐期客客客客 情情情情经理关系经理关系组长关系组长关系店员关系店员关系促销员关系促销员关系敌敌敌敌 情情情情竞品促销员关系竞品促销员关系竞品业代关系竞品业代关系兼职店员兼职店员第 37 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设日常终端管理：划区划片划区划片责任到人责任到人业代管理法业代管理法业代的职能是：理货、联络、补货、拜访；店情建设职能：价格谈判、约定、促销申请等通常的业代不具备强势的店情建设素质通常的业代不具备强势的店情建设素质第 38 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。举例：小王负责A店新品入店，小张负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：第 39 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设常 规 项月/数额费 用 说 明（以下平均值）管 理 费400元促销员驻店的管理费用展 示 费100元店门口处摆放产品立牌的占地费，不包括灯箱等陈 列 费 元产品大面积陈列的费用，不包括N架、堆头等特 展 费200元买断N架、堆头等产品陈列的费用小王在A店的店情建设状况：第 40 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设常 规 项数 额费 用 说 明（以下平均值）产品入店75%以产品零售价的75%批发给药店挂 金 费2%店方营业员推荐提成费用回 扣 费1%每次结算货款时给主管或会计的好处费小王在A店的店情建设状况：第 41 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设常 规 项月/数额与小王的谈判结果的差值管 理 费500元+100元展 示 费100元+0元陈 列 费100元+100元特 展 费400元+200元AB两店的结果对比比小王每月多付400元小张在B店的店情建设状况：第 42 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设常 规 项数 额与小王的谈判结果的差值产品入店70%+5%挂 金 费5%+3%回 扣 费5%+4%AB两店的结果对比比小王每月多付12%点小张在B店的店情建设状况：第 43 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，小张及小王的费率差及月度费用差为：560元/月、400元/月。小王：小王：600025%600025%600075%2%600075%2%600075%1%600075%1%15001500元元小张：小张：600030%600030%600070%5%600070%5%600070%5%600070%5%22202220元元按照这样的结果，一年的费率差就是11520元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。第 44 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络店情建设一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。而“店情建设”工作，也是终端拦截平台建设事半功倍的基础性工作。地基的坚实度，决定了大厦的高度。地基的坚实度，决定了大厦的高度。第 45 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略A.A.派遣专员法派遣专员法B.B.集中培训法集中培训法C.C.遣前备后法遣前备后法第 46 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略A.A.派遣专员法派遣专员法对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响终端拦截平台建设的进度及数量。所以，我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。第 47 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略如果在全国市场范围展开“店情建设”工作，那么派遣专员的策略会影响建设进度，则需要对各级地区市场的主要责任人进行集中性的培训。并相应的制定出地区市场的费率指标，超出费率指标则要进行经济处罚。如此，有利于主要责任人监督地级市场的“店情建设”，又充当了专员的角色。B.B.集中培训法集中培训法第 48 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略 很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决，现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。C.C.遣前备后法遣前备后法第 49 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略在店情建设的过程中，实践证明了“渠前备后法”的可行性及有效性。往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论你提出的要求是否合理。而你如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“驱前”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，你拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。C.C.遣前备后法遣前备后法第 50 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略韩林峰找了一个谈判素质较高的促销员来，并嘱咐其“多问深询多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”。“边问边记边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。案例：案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判塘厦办主任韩林峰的入店谈判 第 51 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略韩林峰派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等打前阵的促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，韩主任可以马上列出几个更深入的问题，让打前阵的人再回去请教清楚。而店方人员也很大程度的乐意回答打前阵人员遗漏的问题。并留下一个负责的印象。案例：案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判塘厦办主任韩林峰的入店谈判 第 52 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略韩主任通过促销员彻底了解店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。案例：案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判塘厦办主任韩林峰的入店谈判 第 53 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话，反反复复就是韩主任一个人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。案例：案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判塘厦办主任韩林峰的入店谈判 第 54 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略“级别递进法级别递进法”“声东击西法声东击西法”“田忌赛马法田忌赛马法”“看客下菜法看客下菜法”更多策略更多策略（略）（略）第 55 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设我们都知道，销量越大，客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多公司一直认为，销量大了客情自然就会提高，这就失去了维护客情意义。我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们要分层次的去做客情建设工作，这样的会更有利于销量提高。下面，我们来看看良好的客情是怎样促进销售的？第 56 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设我们发现，在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位伤逝，其他的促销员也帮助她卖货。而非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。第 57 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的奖金的，我们称之为“带金”或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第二步骤。第 58 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长或班长、促销主管等职管理。多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销行规。比如：甩客：促销员接待非目标顾客时，来了目标顾客也不准促甩客：促销员接待非目标顾客时，来了目标顾客也不准促销员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；销员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；抢客：竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促抢客：竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。是应该由原接待的促销员做全程推销。第 59 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长或班长、促销主管等职管理。多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销行规。比如：人治：对于促销员之间的投诉、处理，都是店长或组长等人治：对于促销员之间的投诉、处理，都是店长或组长等负责人进行仲裁、处理。负责人进行仲裁、处理。补货：防止高峰时期断货的首要措施是，提前底量补货，补货：防止高峰时期断货的首要措施是，提前底量补货，这些都是由店长或主管审批的。这些都是由店长或主管审批的。第 60 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设对于一个驻店促销员而言，一天接待20名目标消费者，与一天接待10名消费者的意义是显而易见的。所以，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长之间的关系。而增加产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。第 61 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设客客 情情经理关系经理关系组长关系组长关系店员关系店员关系促销员关系促销员关系销量提升前建设指数销量提升前建设指数销量提升后建设指数销量提升后建设指数第 62 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络客情建设空白销量或销量不大的情况下，要分层次来做客情建设。我们从“空白销量不大销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次。它们的顺序是：第一步：促销员关系第一步：促销员关系第二步：店员关系第二步：店员关系第三步：组长关系第三步：组长关系第四步：经理关系第四步：经理关系第 63 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略先易后难、节省费用。先易后难、节省费用。一般情况下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候，在遵循“先做销量、后做客情”，这样的话，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。假设一个产品在店内几个月都不卖一盒，你如果要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比你产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品。或者对你的要求开出一个天价。第 64 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略先易后难、节省费用。先易后难、节省费用。这个时候，你不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。在做高级别客情的时候，你可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的案例：第 65 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略案例：珠海健民连锁店的成本费案例：珠海健民连锁店的成本费深圳世纪牛公司是牛策略的一个老委托客户，这是我们在2000年的时候做的一个单店销量提升的项目。珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做两个重要的工作，即销量提升及店面包装。不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。第 66 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略案例：珠海健民连锁店的成本费案例：珠海健民连锁店的成本费不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。但是从黄经理返回的信息是，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们经过了走访调查，了解到店方的确不会给予我们支持。在店中这个寸土寸金的面积中，哪个经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。第 67 页终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销模式终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设1.1.终端店网络终端店网络建设策略案例：珠海健民连锁店的成本费案例：珠海健民连锁店的成本费我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、电影包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训