市场营销学（推荐PPT244）课件.pptx

无忧资源：http:/ Welcome to the World of 市场营销学市场营销学 南京火星人营销研究中心南京火星人营销研究中心无忧资源：http:/ 市场营销学概述市场营销学概述第一节第一节 市场营销市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。一、市场营销的含义一、市场营销的含义无忧资源：http:/ valueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customer satisfactionistheextenttowhichaproductsperceivedperformancemeetsabuyersexpectations.Quality isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。无忧资源：http:/ 品品促促销销分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合无忧资源：http:/ demand)营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。无忧资源：http:/ demand)3.潜伏需求潜伏需求(latent demand)营销管理的任务：开发新产品4.下降需求下降需求(declining demand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求不规则需求(irregular demand)营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况无忧资源：http:/ demand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度 7.过量需求过量需求(overfull demand)营销管理的任务：实施demarketing含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求有害需求(unwholesome demand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求无忧资源：http:/ 和法律法规和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。的、优越的。无忧资源：http:/ Delivered Value)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值无忧资源：http:/ 市场营销学市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑无忧资源：http:/ 2.微观市场营销学微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。无忧资源：http:/ 企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)无忧资源：http:/ 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.Whatisourbusiness?2.Whoareourcustomers?3.Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4.Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企业的总体发展目标。无忧资源：http:/ statement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。地为实现企业的目标而努力工作。无忧资源：http:/ Commercial Products Inc.)无忧资源：http:/ Benz!（日本某汽车生产企业）Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。无忧资源：http:/ “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率无忧资源：http:/ 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标无忧资源：http:/ growth)战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵无忧资源：http:/ growth)战略战略1.后向一体化后向一体化(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化前向一体化(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化水平一体化(horizontalintegration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。无忧资源：http:/ 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。无忧资源：http:/ 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations)四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。3.4C理论(customer,cost,convenience,communication)无忧资源：http:/ 市场营销环境市场营销环境市场营销环境(marketingenvironment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者 公众公众 经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力无忧资源：http:/ 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业内部一、企业内部(The Company)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商二、供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力无忧资源：http:/ Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司物流公司(physicaldistributionfirms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司营销服务公司(marketingservicesagencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financialintermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。无忧资源：http:/ 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境(Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构无忧资源：http:/ Environment)（一）经济发展状况（一）经济发展状况美国学者W.W.Rostow的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。（二）消费者收入水平的变化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平区别可支配收入和随意可支配收入无忧资源：http:/ Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视无忧资源：http:/ Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境五、政治法律环境(Political&Legal Environments)（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境无忧资源：http:/ Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾(totem)文化与市场营销禁忌文化与市场营销禁忌无忧资源：http:/ 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价一、威胁与机会的分析评价(Assessment of Threats&Opportunities)出现的可能性潜在的危害性大小大小CFAGBHDE 威胁分析矩阵威胁分析矩阵无忧资源：http:/ 机会分析矩阵机会分析矩阵无忧资源：http:/ 环境综合评价环境综合评价冒险业务困难业务理想业务成熟业务无忧资源：http:/ to the Opportunities and Threats)（一）对机会的对策（一）对机会的对策1.利用2.放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3.转移：转移到其他市场或行业无忧资源：http:/ 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。无忧资源：http:/ 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式无忧资源：http:/ 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素无忧资源：http:/ Factors)（一）文化一）文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化（二）亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层（三）社会阶层(Social Class)社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的无忧资源：http:/ Factors)（一）参照群体（一）参照群体(Reference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性无忧资源：http:/ and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。无忧资源：http:/ Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等四、心理因素四、心理因素(Psychological Factors)（一）动机（一）动机(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。无忧资源：http:/ and Attitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变无忧资源：http:/ 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)无忧资源：http:/ 消费者购买行为类型消费者购买行为类型无忧资源：http:/ 消费者购买过程模式消费者购买过程模式无忧资源：http:/ Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息(Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略无忧资源：http:/ of Alternatives)（四）购买决策（四）购买决策(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买无忧资源：http:/ Behavior)1.购后评价及行动购后评价及行动P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2.购后处置购后处置无忧资源：http:/ 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为第一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念与特点一、生产者市场的概念与特点生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。生产者市场的主要特点：1.购买者较少，但购买数量较大2.供需双方关系密切3.购买者在地理区域上比较集中无忧资源：http:/ 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素无忧资源：http:/ 完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程无忧资源：http:/ 中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1.新产品采购新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2.选择最佳供应商选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。无忧资源：http:/ 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为一、非赢利组织市场的类型一、非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1.履行国家职能的非赢利组织2.促进群体交流的非赢利组织3.提供社会服务的非赢利组织无忧资源：http:/ 市场营销信息系统和市场需求测量市场营销信息系统和市场需求测量市场营销信息系统和市场需求测量市场营销信息系统和市场需求测量第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统(marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)无忧资源：http:/ 市场营销信息系统市场营销信息系统无忧资源：http:/ (Internal Records System)内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。内部报告系统的核心是订单收款循环。（二）营销情报系统（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。收集外部信息的方式主要有四种：1.无目的的观察2.有条件的观察3.非正式的收集4.正式的收集无忧资源：http:/ (Marketing Research System)营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。（四）营销分析系统（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。无忧资源：http:/ 市场营销调研市场营销调研一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型按目的划分，营销调研(marketingresearch)可分为：1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研无忧资源：http:/ 营销调研的步骤营销调研的步骤无忧资源：http:/ 市场需求测量市场需求测量一、与市场需求测量相关的基本概念一、与市场需求测量相关的基本概念1.市场需求和市场潜量市场需求和市场潜量一种产品的市场需求(primarydemand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。市场潜量(marketpotential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upperlimit)。无忧资源：http:/ of Buyers Intentions)在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。测工业用品需求的可靠性更高。无忧资源：http:/ of Salesforce Opinions)销售人员销售人员预测项目预测项目销售量销售量概率概率销售量销售量 概率概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值预测值730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值预测值900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值预测值570推销人员销售预测意见综合表推销人员销售预测意见综合表无忧资源：http:/ (Expert Opinions)1.小组讨论法小组讨论法2.单独预测集中法单独预测集中法企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。3.德尔菲法德尔菲法(Delphi)无忧资源：http:/ Marketing)指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。（五）时间序列分析法（五）时间序列分析法(Time-Series Analysis)指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：1.人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势趋势(T)；2.宏观经济活动的波动周期周期(C)；3.销售额的季节性季节性(S)变化；4.自然灾害、战乱等不确定因素不确定因素(E)。无忧资源：http:/ (Linear Trend)计算公式：Y=a+bX式中：Y为销售预测趋势值；a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；X为时间。（七）统计需求分析法（七）统计需求分析法(Statistical Demand Analysis)统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。无忧资源：http:/ STP STP STP STP 战战战战 略略略略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分的含义和理论基础一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分(marketsegmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：无忧资源：http:/ (Homogeneous Preferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好分散偏好 (Diffused Preferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好集群偏好 (Clustered Preferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。无忧资源：http:/ 市场偏好模式市场偏好模式无忧资源：http:/ (Geographic Segmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2.人口细分人口细分 (Demographic Segmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。无忧资源：http:/ (Psychographic Segmentation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4.行为细分行为细分 (Behavioral Segmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机(Occasions)（2）追求的利益(BenefitsSought)如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（3）使用者情况(UserStatus)未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者无忧资源：http:/ （二）生产者市场细分的依据（二）生产者市场细分的依据用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1.行业细分2.规模细分3.地理细分无忧资源：http:/ 目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择(markettargeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。一、分析评价细分市场一、分析评价细分市场1.细分市场的规模和增长潜力(segmentsizeandgrowth)2.细分市场的结构吸引力(segmentstructuralattractiveness)3.企业的目标和资源(companyobjectivesandresources)美国战略管理专家MichaelPorter认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。无忧资源：http:/ 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioningistheactofdesigningthecompanysofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarketsmind.)市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。立竞争优势。市场定位的手段是差异化。市场定位的手段是差异化。无忧资源：http:/ positioning)。无忧资源：http:/ (Product Differentiation)2.服务差异化服务差异化(Services Differentiation)产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。3.人员差异化人员差异化(Personnel Differentiation)人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。4.形象差异化形象差异化(Image Differentiation)形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。无忧资源：http:/ 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：1.愿望竞争者(desirecompetitors)2.属类竞争者(categorycompetitors)3.产品形式竞争者(product-formcompetitors)4.品牌竞争者(brandcompetitors)企业要树立企业要树立“大竞争者观念大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。动向，还要提防潜在竞争者的威胁。无忧资源：http:/ 确定竞争对象和战略原则确定竞争对象和战略原则一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象企业要攻击的竞争者有三种类型：1.强竞争者或弱竞争者(strongorweakcompetitors)2.近竞争者或远竞争者(closeordistantcompetitors)3.循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者(“well-behaved”or“disruptive”competitors)无忧资源：http:/ 竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略一、市场领导者的战略一、市场领导者的战略(Market-Leader Strategies)1.扩大总需求扩大总需求(Expanding the Total Market)（1）开发新用户）开发新用户吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场（2）寻找新用途）寻找新用途（3）增加使用量）增加使用量诱导顾客提高使用率、增加每次使用量无忧资源：http:/ Market Share)（1）阵地防御(positiondefense)市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。市场领先者的防御战略主要有6种：（2）侧翼防御(flankingdefense)（3）以攻为守(preemptivedefense)（4）反攻防御(counteroffensivedefense)（5）机动防御(mobiledefense)（6）收缩防御(contractiondefense)无忧资源：http:/ Market Share)（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法无忧资源：http:/ Strategies)1.正面进攻(frontalattack)2.侧翼进攻(flankingattack)3.包抄进攻(encirclementattack)4.迂回进攻(bypassattack)5.游击进攻(guerrillaattack)三、市场追随者的战略三、市场追随者的战略(Market-Follower Strategies)1.紧密跟随(closefollowing)2.距离跟随(distantfollowing)3.选择跟随(selectivefollowing)无忧资源：http:/ Strategies)市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在