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市场营销概述市场营销概述第1章 市场营销概述 1【本章重点难点】1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。第1章 市场营销概述 21.1 市场营销概念一、产品及其类型一、产品及其类型 消费品和产业用品消费品和产业用品 耐用品、非耐用品和服务耐用品、非耐用品和服务 便利品、选购品、特殊品和非渴求品便利品、选购品、特殊品和非渴求品第1章 市场营销概述 3二、市场及其类型二、市场及其类型 市场的概念市场的概念三个要素三个要素1.1.人口人口2.2.购买力购买力3.3.购买欲望购买欲望第1章 市场营销概述 4 市场的类型市场的类型1.1.消费者市场消费者市场1 1）广泛性）广泛性2 2）分散性）分散性3 3）非专业性）非专业性4 4）扩展性）扩展性5 5）复杂多变性）复杂多变性第1章 市场营销概述 52.2.组织市场组织市场1 1）集中性）集中性2 2）派生性）派生性3 3）需求刚性）需求刚性4 4）波动性）波动性5 5）专业性）专业性第1章 市场营销概述 6三、市场营销的概念三、市场营销的概念由四个互相关联的理念所反映出来由四个互相关联的理念所反映出来1.1.顾客导向顾客导向2.2.目标市场目标市场3.3.整体营销整体营销4.4.利益远景利益远景第1章 市场营销概述 71.2 市场营销观念一、市场营销意识一、市场营销意识 1.1.诚信意识诚信意识 2.2.社会责任意识社会责任意识 3.3.质量意识质量意识 4.4.创新意识创新意识 5.5.服务意识服务意识第1章 市场营销概述 8二、传统营销观念二、传统营销观念1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念第1章 市场营销概述 9三、现代营销观念三、现代营销观念 1.1.市场营销观念市场营销观念 2.2.大市场营销观念大市场营销观念 3.3.社会营销观念社会营销观念 4.4.关系营销观念关系营销观念第1章 市场营销概述 10四、营销观念的发展四、营销观念的发展 战略营销观念战略营销观念 1.1.营销目标长期性营销目标长期性 2.2.环境动态适应性环境动态适应性 3.3.目标市场竞争性目标市场竞争性 4.4.资源利用协调性资源利用协调性第1章 市场营销概述 11 绿色营销观念绿色营销观念1.1.绿色生产绿色生产2.2.绿色流通绿色流通3.3.绿色消费绿色消费第1章 市场营销概述 12 网络营销观念网络营销观念1.1.跨时空跨时空6.6.整合性整合性2.2.多媒体多媒体7.7.超前性超前性3.3.交互式交互式8.8.高效性高效性 4.4.人性化人性化9.9.经济性经济性5.5.成长性成长性10.10.技术性技术性第1章 市场营销概述 13 定制营销观念定制营销观念1.1.零库存生产零库存生产2.2.大规模生产大规模生产3.3.数据库营销数据库营销4.4.细分极限化细分极限化5.5.顾客参与性顾客参与性第1章 市场营销概述 14 文化营销观念文化营销观念1.1.产品文化化产品文化化2.2.促销文化化促销文化化第1章 市场营销概述 15【技能训练】1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。成功营销企业案例搜索技能训练第1章 市场营销概述 16市场调查设计市场调查设计第2章 市场调查设计 17【本章重点难点】1.市场调查方法与内容；2.市场调查计划的制定；3.市场调查问卷的设计；4.市场调查报告的撰写。第2章 市场调查设计 182.1 市场调查概述一、市场调查的概念与特征一、市场调查的概念与特征 市场调查的概念市场调查的概念 市场调查的特征市场调查的特征1.1.是一种有目的、有意识的认识市场的活动。是一种有目的、有意识的认识市场的活动。2.2.是一个系统的过程。是一个系统的过程。3.3.具有较强的专业性。具有较强的专业性。第2章 市场调查设计 19二、市场调查的类型二、市场调查的类型1.1.探索性调查探索性调查2.2.描述性调查描述性调查3.3.因果性调查因果性调查4.4.预测性调查预测性调查第2章 市场调查设计 20三、市场调查的内容三、市场调查的内容1.1.消费者信息调查消费者信息调查2.2.产品或服务调查产品或服务调查3.3.目标市场调查目标市场调查4.4.竞争对手调查竞争对手调查5.5.营销环境调查营销环境调查6.6.广告效果调查广告效果调查第2章 市场调查设计 21四、市场调查的方法四、市场调查的方法 间接调查法间接调查法1.1.间接调查法资料来源间接调查法资料来源 包括有外部资料来源和内部资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源2.2.间接调查的具体方法间接调查的具体方法 查找法、索取法、收听法、咨询法查找法、索取法、收听法、咨询法第2章 市场调查设计 22 直接调查法直接调查法1.1.直接调查法资料来源直接调查法资料来源1 1）直接参与各种展览会、展销会、交易会）直接参与各种展览会、展销会、交易会2 2）到实地进行考察）到实地进行考察3 3）与经销商直接谈判）与经销商直接谈判4 4）直接购买竞争对手的产品）直接购买竞争对手的产品第2章 市场调查设计 23 2.2.直接调查的具体方法直接调查的具体方法1 1）访问调查法）访问调查法包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法方法2 2）观察调查法）观察调查法包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等3 3）实验调查法）实验调查法包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型第2章 市场调查设计 242.2 市场调查设计一、市场调查步骤一、市场调查步骤 1.1.确定市场调查任务确定市场调查任务 2.2.制定市场调查计划制定市场调查计划 3.3.执行市场调查计划执行市场调查计划 4.4.撰写市场调查报告撰写市场调查报告第2章 市场调查设计 25二、市场调查计划内容二、市场调查计划内容1.1.调查研究背景调查研究背景2.2.确定调查目的确定调查目的3.3.确定调查对象确定调查对象4.4.确定调查方法确定调查方法5.5.确定调查人员确定调查人员6.6.确定调查日程确定调查日程7.7.调查经费预算调查经费预算8.8.调查质量控制措施调查质量控制措施第2章 市场调查设计 26三、市场调查问卷设计三、市场调查问卷设计 调查问卷的构成与要求调查问卷的构成与要求1.1.调查问卷的构成调查问卷的构成 开头、正文、结尾开头、正文、结尾2.2.调查问卷的要求调查问卷的要求1 1）紧扣主题，重点突出。）紧扣主题，重点突出。2 2）结构合理，排列有序。）结构合理，排列有序。3 3）简明通俗，易懂易答。）简明通俗，易懂易答。4 4）长度适宜，内容紧凑。）长度适宜，内容紧凑。5 5）编码规范，便于统计。）编码规范，便于统计。第2章 市场调查设计 27 提问项目的设计提问项目的设计1.1.提问项目设计的方法提问项目设计的方法 开放式提问、封闭式提问开放式提问、封闭式提问2.2.提问项目设计的要求提问项目设计的要求1 1）语言要通俗，避免专业术语。）语言要通俗，避免专业术语。2 2）表达要具体，避免抽象笼统。）表达要具体，避免抽象笼统。3 3）表述要客观，避免诱导倾向。）表述要客观，避免诱导倾向。4 4）用词要准确，避免含糊不清。）用词要准确，避免含糊不清。5 5）用语要委婉，避免敏感问题。）用语要委婉，避免敏感问题。第2章 市场调查设计 283.3.提问项目设计的顺序提问项目设计的顺序1 1）问题的安排应具有逻辑性。）问题的安排应具有逻辑性。2 2）问题的安排应先易后难。）问题的安排应先易后难。3 3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4 4）开放性问题放在后面。）开放性问题放在后面。第2章 市场调查设计 29四、市场调查范围确定四、市场调查范围确定1.1.全面调查全面调查2.2.重点调查重点调查3.3.典型调查典型调查4.4.抽样调查抽样调查第2章 市场调查设计 30五、市场调查报告写作五、市场调查报告写作 市场调查报告的概念市场调查报告的概念 市场调查报告的构成市场调查报告的构成1.1.标题标题2.2.导言导言3.3.主体部分主体部分4.4.结尾结尾第2章 市场调查设计 31市场调查报告写作要求市场调查报告写作要求1.1.调查报告力求客观真实、实事求是调查报告力求客观真实、实事求是2.2.调查报告要做到调查资料和观点相统一调查报告要做到调查资料和观点相统一3.3.调查报告要突出市场调查的目的调查报告要突出市场调查的目的4.4.调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告的语言要简明、准确、易懂第2章 市场调查设计 32【技能训练】市场调查问卷搜索技能训练 1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。第2章 市场调查设计 33市场营销环境市场营销环境第3章 市场营销环境34【本章重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。第3章 市场营销环境353.1 营销环境分析一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1.1.宏观环境宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。及自然地理等多方面的因素。2.2.微观环境微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。理决策的企业内部各个部门及员工。第3章 市场营销环境36二、宏观环境分析二、宏观环境分析 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 科学技术环境科学技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境 产品行业环境产品行业环境第3章 市场营销环境37三、微观环境分析三、微观环境分析 企业内部环境企业内部环境 供应商和营销中介供应商和营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众第3章 市场营销环境38四、市场营销环境管理四、市场营销环境管理 SWOT SWOT的含义的含义1.1.营销机会（营销机会（OpportunityOpportunity）2.2.环境威胁（环境威胁（ThreatThreat）3.3.相对优势（相对优势（StrongStrong）4.4.相对劣势（相对劣势（WeakWeak）第3章 市场营销环境39 SWOT SWOT分析分析 表表3-3 3-3 之一之一优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势 潜在劣势潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第3章 市场营销环境40 SWOT SWOT分析分析 表表3-3 3-3 之二之二机机会会与与威威胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。第3章 市场营销环境41 营销环境管理策略营销环境管理策略1.1.面对机会的策略面对机会的策略1 1）抢先策略）抢先策略2 2）紧跟策略）紧跟策略3 3）观望策略）观望策略2.2.面对威胁的策略面对威胁的策略1 1）反抗策略）反抗策略2 2）减轻策略）减轻策略3 3）转移策略）转移策略第3章 市场营销环境423.2 购买行为分析一、消费者需求分析一、消费者需求分析 需求的内涵及其理论需求的内涵及其理论1.1.需求的内涵需求的内涵2.2.需要层次理论需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要需要和自我实现需要不同层次的需要可同时并存。不同层次的需要可同时并存。人的行为主要受优势需要所驱使。人的行为主要受优势需要所驱使。满足了的需要不再成为激励力量。满足了的需要不再成为激励力量。第3章 市场营销环境43 消费者需求的特征消费者需求的特征1.1.需求无限扩展性需求无限扩展性2.2.需求的多层次性需求的多层次性3.3.需求复杂多变性需求复杂多变性4.4.需求的可诱导性需求的可诱导性5.5.需求趋向个性化需求趋向个性化6.6.需求趋向流行性需求趋向流行性7.7.需求趋向品牌化需求趋向品牌化8.8.需求趋向感性化需求趋向感性化第3章 市场营销环境44 消费者需求管理消费者需求管理表表3-4 3-4 市场营销需求管理表市场营销需求管理表需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式措施措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证第3章 市场营销环境45二、购买动机分析二、购买动机分析1.1.理智动机理智动机 表现为：求实倾向和求廉倾向表现为：求实倾向和求廉倾向2.2.感情动机感情动机 四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向求美倾向3.3.惠顾动机惠顾动机第3章 市场营销环境46三、购买行为分析三、购买行为分析 1.1.购买行为的类型购买行为的类型表表3-5 3-5 消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买时高度介入购买时高度介入购买时低度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第3章 市场营销环境472.2.影响购买行为的因素影响购买行为的因素 1 1）个性因素）个性因素 2 2）社会因素）社会因素 3 3）经济因素）经济因素 4 4）心理因素）心理因素第3章 市场营销环境483.3.消费者购买行为模式消费者购买行为模式图3-2 消费者购买行为模式 第3章 市场营销环境494.4.消费者购买决策过程消费者购买决策过程 1 1）确认需要）确认需要 2 2）收集信息）收集信息 3 3）评价比较）评价比较 4 4）决定购买）决定购买5 5）购后行为）购后行为第3章 市场营销环境505.5.消费者购买行为分析消费者购买行为分析 1 1）WHATWHAT2 2）WHENWHEN3 3）WHEREWHERE4 4）WHYWHY5 5）WHOWHO6 6）HOWHOW第3章 市场营销环境51【技能训练】SWOT分析搜索技能训练1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。第3章 市场营销环境52市场定位决策市场定位决策第4章 市场定位决策 53【本章重点难点】1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位的依据。第4章 市场定位决策 544.1 市场细分概述一、市场细分及其作用一、市场细分及其作用1.1.市场细分的概念市场细分的概念2.2.市场细分的理论基础市场细分的理论基础 3.3.市场细分的作用市场细分的作用1 1）有利于企业确定自己的目标市场）有利于企业确定自己的目标市场2 2）有利于分析和发掘新的市场机会）有利于分析和发掘新的市场机会3 3）有利于企业集中有限资源重点投放）有利于企业集中有限资源重点投放4 4）有利于企业制定和调整市场营销策略）有利于企业制定和调整市场营销策略第4章 市场定位决策 55二、市场细分的方法二、市场细分的方法1.1.地理细分地理细分2.2.人口细分人口细分3.3.心理细分心理细分4.4.行为细分行为细分第4章 市场定位决策 56三、市场细分的程序三、市场细分的程序1.1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.2.估计潜在顾客的基本需求估计潜在顾客的基本需求3.3.分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求4.4.剔除潜在顾客的共同需求剔除潜在顾客的共同需求5.5.为细分市场定名为细分市场定名6.6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并7.7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平第4章 市场定位决策 57四、有效细分市场的标准四、有效细分市场的标准1.1.可衡量性可衡量性2.2.可接近性可接近性3.3.可盈利性可盈利性4.4.可实施性可实施性第4章 市场定位决策 584.2 市场定位决策一、目标市场选择一、目标市场选择 目标市场选择标准目标市场选择标准1.1.有一定的规模和发展潜力有一定的规模和发展潜力2.2.符合企业的经营目标和能力符合企业的经营目标和能力目标市场营销模式目标市场营销模式1.1.集中性营销模式集中性营销模式2.2.完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式第4章 市场定位决策 59二、市场定位决策二、市场定位决策1.1.市场定位的要素市场定位的要素1 1）确定产品特色）确定产品特色2 2）树立市场形象）树立市场形象3 3）巩固市场形象）巩固市场形象第4章 市场定位决策 602.2.市场定位的依据市场定位的依据1 1）档次定位）档次定位 7 7）品质定位）品质定位2 2）特色定位）特色定位 8 8）首席定位）首席定位3 3）利益定位）利益定位 9 9）概念定位）概念定位4 4）使用者定位）使用者定位 10 10）比附定位）比附定位5 5）文化定位）文化定位 11 11）质量）质量-价格定位价格定位6 6）功效定位）功效定位 12 12）企业理念定位）企业理念定位第4章 市场定位决策 613.3.市场定位的方法市场定位的方法 1 1）初次定位）初次定位 2 2）重新定位）重新定位 3 3）对峙定位）对峙定位 4 4）回避定位）回避定位第4章 市场定位决策 624.4.市场定位的步骤市场定位的步骤 1 1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势 2 2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位场定位 3 3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位定位第4章 市场定位决策 63【技能训练】准确市场定位企业案例搜索技能训练1）能搜索到一个准确市场定位的案例；2）能清晰表达出该定位案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该定位案例的理由。第4章 市场定位决策 64市场营销战略市场营销战略第5章 市场营销战略 65【本章重点难点】1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。第5章 市场营销战略 665.1 市场营销战略一、市场营销战略概述一、市场营销战略概述1.1.市场营销战略的含义市场营销战略的含义2.2.市场营销战略的特征市场营销战略的特征1 1）整体性）整体性2 2）长期性）长期性3 3）稳定性）稳定性4 4）适应性）适应性5 5）指导性）指导性第5章 市场营销战略 673.3.市场营销战略的构成要素市场营销战略的构成要素 1 1）战略思想）战略思想 2 2）战略目标）战略目标 3 3）战略重点）战略重点 4 4）战略阶段）战略阶段 5 5）战略对策）战略对策 第5章 市场营销战略 68二、市场竞争战略二、市场竞争战略市场竞争工具市场竞争工具1.1.质量竞争质量竞争2.2.价格竞争价格竞争3.3.技术竞争技术竞争4.4.服务竞争服务竞争5.5.时基竞争时基竞争第5章 市场营销战略 69市场竞争战略选择市场竞争战略选择1.1.成本领先战略成本领先战略2.2.差异化战略差异化战略3.3.集中战略集中战略第5章 市场营销战略 70三、市场发展战略三、市场发展战略企业现有业务分析企业现有业务分析1.1.波士顿咨询公司的成长波士顿咨询公司的成长份额矩阵法份额矩阵法第5章 市场营销战略 712.2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法通用电气公司的多因素投资组合矩阵法第5章 市场营销战略 723.3.收入利润顺序法收入利润顺序法第5章 市场营销战略 73 市场发展战略选择市场发展战略选择密集型发展战略密集型发展战略密集型发展战略密集型发展战略 一体化发展战略一体化发展战略一体化发展战略一体化发展战略多样化发展战略多样化发展战略多样化发展战略多样化发展战略市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务发展战略）第5章 市场营销战略 74 1.1.密集性发展战略密集性发展战略现有产品现有产品现有产品现有产品新产品新产品新产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品/市场发展矩阵）第5章 市场营销战略 75 2.2.一体化发展战略一体化发展战略1 1）后向一体化战略）后向一体化战略2 2）前向一体化战略）前向一体化战略3 3）水平一体化战略）水平一体化战略3.3.多样化发展战略多样化发展战略1 1）同心多样化战略）同心多样化战略2 2）水平多样化战略）水平多样化战略3 3）综合多样化战略）综合多样化战略 第5章 市场营销战略 765.2 市场营销计划一、市场营销计划概述一、市场营销计划概述1.1.市场营销计划的含义市场营销计划的含义2.2.市场营销计划的要求市场营销计划的要求 1 1）市场营销计划要有明确的目的性）市场营销计划要有明确的目的性 2 2）市场营销计划要有预见性）市场营销计划要有预见性 3 3）市场营销计划要有明确的指导性）市场营销计划要有明确的指导性 4 4）市场营销计划要符合经济性）市场营销计划要符合经济性 5 5）市场营销计划要具有可行性）市场营销计划要具有可行性第5章 市场营销战略 77二、市场营销计划构成二、市场营销计划构成1.1.内容提要内容提要5.5.营销策略制定营销策略制定2.2.背景或现状分析背景或现状分析6.6.营销方案制定营销方案制定3.3.营销环境分析营销环境分析7.7.营销预算制定营销预算制定4.4.营销目标制定营销目标制定8.8.营销计划控制营销计划控制第5章 市场营销战略 78三、市场营销计划实施三、市场营销计划实施1.1.制定行动方案制定行动方案2.2.建立组织机构建立组织机构3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度4.4.开发人力资源开发人力资源5.5.建设企业文化建设企业文化第5章 市场营销战略 79四、市场营销控制四、市场营销控制市场营销控制类型市场营销控制类型控制方法控制方法主要负责人主要负责人控制目的控制目的分析方法分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制类型）第5章 市场营销战略 80市场营销控制程序市场营销控制程序1.1.明确标准明确标准2.2.绩效评估绩效评估3.3.分析原因分析原因4.4.纠正偏差纠正偏差第5章 市场营销战略 81【技能训练】市场营销计划搜索技能训练1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；4）能简要说出选择市场营销计划的理由。第5章 市场营销战略 82产品策略产品策略第6章 产品策略83【本章重点难点】1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与策略。4.产品生命周期。第6章 产品策略846.1 产品整体概念一、产品整体概念分析一、产品整体概念分析1.1.核心层次核心层次2.2.形式层次形式层次3.3.扩大层次扩大层次二、产品整体概念的意义二、产品整体概念的意义第6章 产品策略85三、产品组合决策三、产品组合决策 1.1.产品组合概念产品组合概念 2.2.产品组合决策产品组合决策 3.3.产品组合调整决策产品组合调整决策第6章 产品策略866.2 产品品牌策略一、产品品牌概述一、产品品牌概述 品牌的内涵品牌的内涵1.1.属性属性2.2.利益利益3.3.价值价值4.4.文化文化5.5.个性个性6.6.使用者使用者第6章 产品策略87 品牌的要素1.品牌名称2.品牌标志3.商标第6章 产品策略88 品牌的效应品牌的效应1.1.聚合效应聚合效应2.2.扩散效应扩散效应3.3.磁场效应磁场效应4.4.时尚效应时尚效应第6章 产品策略89 品牌设计要求品牌设计要求1.1.合法性合法性2.2.独特性独特性3.3.启发性启发性4.4.简明性简明性5.5.合适性合适性第6章 产品策略90二、产品品牌策略二、产品品牌策略1.1.品牌有无策略品牌有无策略2.2.品牌归属策略品牌归属策略3.3.品牌统分策略品牌统分策略4.4.多品牌策略多品牌策略5.5.品牌延伸策略品牌延伸策略第6章 产品策略91三、产品品牌管理三、产品品牌管理产品品牌管理要素产品品牌管理要素1.1.质量质量品牌管理的基石品牌管理的基石2.2.技术技术品牌管理的推动力品牌管理的推动力3.3.顾客顾客品牌管理的关键品牌管理的关键4.4.员工员工品牌管理的根本品牌管理的根本5.5.包装包装品牌管理必不可少环节品牌管理必不可少环节第6章 产品策略92 产品品牌管理模型产品品牌管理模型1.1.提升品牌知名度，提高市场占有率。提升品牌知名度，提高市场占有率。2.2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。强化品牌感知质量，夯实品牌基础。3.3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。加强品牌联想，形成品牌心理优势。4.4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。第6章 产品策略93四、产品包装决策四、产品包装决策 产品包装设计原则产品包装设计原则1.1.合理性合理性2.2.形象性形象性3.3.艺术性艺术性4.4.科学性科学性第6章 产品策略94 产品包装策略产品包装策略1.1.类似包装策略类似包装策略2.2.配套包装策略配套包装策略3.3.附赠品包装策略附赠品包装策略4.4.再利用包装策略再利用包装策略5.5.等级包装策略等级包装策略6.6.改进包装策略改进包装策略第6章 产品策略956.3 产品开发策略一、新产品概述一、新产品概述1.1.新产品的类型新产品的类型1 1）全新产品）全新产品2 2）换代产品）换代产品3 3）改进产品）改进产品4 4）仿制产品）仿制产品第6章 产品策略96 2.2.新产品的特点新产品的特点1 1）优越性）优越性2 2）适应性）适应性3 3）易用性）易用性4 4）可传播）可传播5 5）获利性）获利性第6章 产品策略97二、新产品采用的过程与类型二、新产品采用的过程与类型1.1.新产品采用过程新产品采用过程五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用2.2.新产品采用类型新产品采用类型类型类型比例比例创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多数采用者34%晚期多数采用者34%滞后采用者16%（表6-1 新产品采用者类型）第6章 产品策略98三、产品开发决策三、产品开发决策 产品开发策略产品开发策略1.1.领先策略领先策略2.2.追随策略追随策略3.3.模仿策略模仿策略第6章 产品策略99 产品开发方式产品开发方式1.1.自主创新开发自主创新开发2.2.技术引进开发技术引进开发3.3.自主创新与技术引进相结合自主创新与技术引进相结合4.4.委托开发委托开发5.5.联合开发联合开发第6章 产品策略100 产品开发程序产品开发程序1.1.新产品的构思新产品的构思2.2.构思的筛选构思的筛选3.3.形成新产品的概念形成新产品的概念4.4.新产品可行性分析新产品可行性分析5.5.新产品设计试制新产品设计试制6.6.新产品市场试销新产品市场试销7.7.商业性生产商业性生产第6章 产品策略1016.4 产品生命周期一、产品生命周期及其阶段一、产品生命周期及其阶段1.1.产品生命周期的概念产品生命周期的概念2.2.产品生命周期阶段产品生命周期阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期第6章 产品策略102二、产品生命周期各阶段的营销策略二、产品生命周期各阶段的营销策略1.1.导入期的营销策略导入期的营销策略2.2.成长期的营销策略成长期的营销策略3.3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略4.4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略第6章 产品策略103【技能训练】品牌成功塑造案例搜索技能训练1）能搜索到一个品牌成功塑造的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。第6章 产品策略104价格策略价格策略第7章 价格策略 105【本章重点难点】1.产品定价的目标。2.产品定价的基本方法。3.产品定价策略和技巧。4.产品价格调整策略。第7章 价格策略 1067.1 产品定价概述一、影响产品定价的因素一、影响产品定价的因素1.1.产品成本因素产品成本因素5.5.消费者心理因素消费者心理因素2.2.产品供求状况产品供求状况6.6.产品需求价格弹性产品需求价格弹性3.3.产品竞争态势产品竞争态势7.7.国家相关政策法规国家相关政策法规4.4.产品营销组合产品营销组合第7章 价格策略 107二、产品定价程序二、产品定价程序 1.1.明确定价目标明确定价目标 2.2.测定需求弹性测定需求弹性 3.3.估算成本费用估算成本费用 4.4.分析竞争状况分析竞争状况 5.5.选择定价方法选择定价方法 6.6.核定最佳价格核定最佳价格第7章 价格策略 108 三、产品定价方法三、产品定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 1.1.成本加成定价法成本加成定价法1 1）顺加法：单位价格）顺加法：单位价格=单位成本单位成本（1+1+成成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。的加成。2 2）倒扣法：单位价格）倒扣法：单位价格=单位成本单位成本/（1 1价价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。的加成。第7章 价格策略 1092.2.目标利润定价法目标利润定价法1 1）保本价格）保本价格=固定成本固定成本/保本销售量保本销售量+单位单位变动成本变动成本2 2）保利价格）保利价格=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）/预预计销售量计销售量+单位变动成本单位变动成本3.3.边际贡献定价法边际贡献定价法1 1）单位边际贡献）单位边际贡献=单价单价-单位变动成本单位变动成本2 2）边际贡献总额）边际贡献总额=销售收入销售收入-变动成本总额变动成本总额第7章 价格策略 110 需求导向定价法需求导向定价法1.1.认知价值定价法认知价值定价法2.2.需求强度定价法需求强度定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法1.1.随行就市定价法随行就市定价法2.2.拍卖定价法拍卖定价法3.3.招投标定价法招投标定价法第7章 价格策略 1117.2 产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略2.2.渗透定价策略渗透定价策略3.3.锁定定价策略锁定定价策略二、组合定价策略二、组合定价策略1.1.系列产品定价策略系列产品定价策略2.2.互补产品定价策略互补产品定价策略3.3.互替产品定价策略互替产品定价策略第7章 价格策略 112三、心理定价策略三、心理定价策略1.1.整数定价策略整数定价策略2.2.尾数定价策略尾数定价策略3.3.声望定价策略声望定价策略4.4.习惯定价策略习惯定价策略5.5.招徕定价策略招徕定价策略第7章 价格策略 113四、折扣定价策略四、折扣定价策略1.1.现金折扣现金折扣2.2.数量折扣数量折扣3.3.职能折扣职能折扣4.4.季节折扣季节折扣5.5.价格折让价格折让第7章 价格策略 114五、需求差别定价策略五、需求差别定价策略1.1.差别定价策略差别定价策略2.2.差别定价应具备的条件差别定价应具备的条件六、产品生命周期定价策略六、产品生命周期定价策略1.1.导入期定价策略导入期定价策略2.2.成长期定价策略成长期定价策略3.3.成熟期定价策略成熟期定价策略4.4.衰退期定价策略衰退期定价策略第7章 价格策略 1157.3 产品调价策略一、主动调价策略一、主动调价策略1.1.主动降价策略主动降价策略2.2.主动提价策略主动提价策略二、应对调价策略二、应对调价策略1.1.维持原价维持原价3.3.降价降价2.2.维持原价维持原价4.4.提价提价三、调价幅度的确定三、调价幅度的确定第7章 价格策略 116【技能训练】产品招投标书搜索技能训练1 1）能搜索到一份有完整的产品招投标书；）能搜索到一份有完整的产品招投标书；2 2）能清晰表达出该产品招投标书的内容；）能清晰表达出该产品招投标书的内容；3 3）能总结归纳出该产品招投标书的特点；）能总结归纳出该产品招投标书的特点；4 4）能简要说出选择产品招投标书的理由。）能简要说出选择产品招投标书的理由。第7章 价格策略 117渠道策略渠道策略第8章 渠道策略118【本章重点难点】1.分销渠道选择的标准。2.分销渠道的设计方法。3.分销渠道的激励。4.分销渠道的管理。第8章 渠道策略1198.1 分销渠道概述一、分销渠道概念一、分销渠道概念1.1.直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道2.2.宽分销渠道和窄分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1.1.分销渠道是企业与顾客的桥梁分销渠道是企业与顾客的桥梁2.2.分销渠道是企业的无形资产分销渠道是企业的无形资产3.3.分销渠道是企业竞争优势的来源分销渠道是企业竞争优势的来源第8章 渠道策略120三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素1.1.市场因素市场因素2.2.产品因素产品因素3.3.购买行为因素购买行为因素4.4.企业因素企业因素第8章 渠道策略121 分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则1.1.畅通高效原则畅通高效原则2.2.覆盖适度原则覆盖适度原则3.3.稳定可控原则稳定可控原则4.4.协调平衡原则协调平衡原则5.5.发挥优势原则发挥优势原则第8章 渠道策略122 分销渠道结构的设计分销渠道结构的设计1.1.渠道长度的设计渠道长度的设计2.2.渠道宽度的设计渠道宽度的设计3.3.渠道广度的设计渠道广度的设计4.4.渠道系统的设计渠道系统的设计第8章 渠道策略123 分销渠道模式的设计分销渠道模式的设计1.1.直营渠道模式直营渠道模式2.2.经销渠道模式经销渠道模式3.3.销售代理模式销售代理模式第8章 渠道策略1248.2 分销渠道管理一、分销商的管理一、分销商的管理分销商的选择分销商的选择1.1.分销商选择应考虑的因素分销商选择应考虑的因素1 1）市场覆盖范围）市场覆盖范围 5 5）产品组合情况）产品组合情况2 2）分销商的信誉）分销商的信誉 6 6）分销商的财务状况）分销商的财务状况3 3）分销商的历史经验）分销商的历史经验 7 7）分销商的区位优势）分销商的区位优势4 4）分