营销信息系统和市场需求测量与预测(ppt 125)课件.pptx

营销信息系统和市场需求测量与预测 营销信息系统和市场需求测量与预测 1 营销信息系统营销信息系统 2 营销调研过程营销调研过程 3 市场需求测量市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例总结案例 营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例引导案例 王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。营销信息系统和市场需求测量与预测 由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。营销信息系统和市场需求测量与预测 1 营销信息系统营销信息系统 1.1 1.1 营销信息系统的含义营销信息系统的含义所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如图51所示)。营销信息系统和市场需求测量与预测 图51 营销信息系统的构成 营销信息系统和市场需求测量与预测 1.2 1.2 营销信息系统的构成营销信息系统的构成1 1营销环境营销环境营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。营销信息系统和市场需求测量与预测 2 2营销信息的分类营销信息的分类1)按载体形式划分按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态的营销市场环境信息。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)按范围划分按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、市场状况、竞争对手等方面的信息。营销信息系统和市场需求测量与预测 3)按性质划分按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后，提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。营销信息系统和市场需求测量与预测 4)按层次划分按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。营销信息系统和市场需求测量与预测 3 3营销信息系统的构成因素营销信息系统的构成因素1)内部报告系统内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。该系统的核心是订单收款循环，它能使企业以最快的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息网络。营销信息系统和市场需求测量与预测 营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营销信息的质量和数量，企业应该：训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告给企业；考虑从信息咨询公司购买有用信息；在企业内部建立内部营销信息中心以收集和传递营销情报。营销信息系统和市场需求测量与预测 3)营销调研系统企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究、写成报告供最高管理层参考。营销信息系统和市场需求测量与预测 4)营销分析系统营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。营销信息系统和市场需求测量与预测 4 4营销管理人员营销管理人员1)确立自己获取信息的作风管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。所谓获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集信息以及需要多少信息。营销信息系统的设计人员、营销人员以及购买人员，在为营销信息系统投资之前，必须慎重地考虑该系统的利用率问题，做到物尽其用。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)形成理想的营销信息系统一个理想的营销系统一般应具备如下条件：它能向各级管理人员提供从事该项工作所必需的一切信息；它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息；它提供信息的时间取决于管理人员能够且应当采取行动的时间；它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有关管理人员最容易了解和消化的。营销信息系统和市场需求测量与预测 1.3 1.3 营销信息系统的发展营销信息系统的发展1 1管理营销信息系统管理营销信息系统管理营销信息系统(Management Marketing Information System)是管理营销信息、营销研究、模型化营销业务、制定营销决策、预算、报表和控制营销活动及环境的工具。2 2操作营销信息系统操作营销信息系统操作营销信息系统(Operation Marketing Information System)是营销活动的实现工具，是对传统事务处理系统(TPS)的发展，被称作销售人员的个人生产力工具。营销信息系统和市场需求测量与预测 3 3决策支持系统决策支持系统随着信息技术和决策理论的发展，营销信息系统在决策支持方面也在逐渐发展和完善。首先被采用的是决策支持系统(Decision System)，这种系统主要以数据和模型(数学模型、运筹学模型、经济计量模型等)来支持决策，采用数值分析方法解决结构化问题，但由于它缺少对知识的利用及符号推理，因而对那些不确定问题以及信息不完备的问题难以处理，使其应用受到限制。营销信息系统和市场需求测量与预测 4 4智能决策支持系统智能决策支持系统20世纪80年代以来，人们将人工智能技术，特别是专家系统(ES)用于决策支持系统，出现了智能决策支持系统(Intelligence Decision System)。专家系统使用人类专家的经验，利用知识推理和定性分析，能有效解决半结构化及非结构化问题，扩大了决策支持系统的应用范围，提高了决策支持的能力。现在，大多数西方国家企业营销信息都是数据库系统、决策支持系统和专家系统的集成。营销信息系统和市场需求测量与预测 2 营销调研过程营销调研过程 2.1 2.1 营销调研营销调研1 1营销调研的含义与内容营销调研的含义与内容所谓营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的研究、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析和竞争对手分析。营销信息系统和市场需求测量与预测 2 2营销调研技术营销调研技术研究技术的日益进步，为营销调研活动的开展创造了有利条件。在这些研究技术中，有许多不是由营销调研人员发明的，如经济学、统计学、社会心理学等，但是，营销调研人员只要善于引进这些研究技术，并稍加修改，即可使用。营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。它包括：认识、收集信息，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法；设计调查表格和数据收集形式，设计样本；数据收集与核算，统计与分析；报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。营销信息系统和市场需求测量与预测 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。距今300多年前，牛顿的自然哲学和数学大批量和配第的政治算求，开辟了自然科学和社会科学数量化的时代。马克思在谈到配第时认为，配第不是把一连串比较级和最高级词汇同空论拼凑在一起，而是立志用terms of number,weight or measure(数字、重量和尺度)来说话，只利用从感观的经验中得出的论据，只研究as have visible foundations in nature(在自然界中具有可见的根据的原因)。营销信息系统和市场需求测量与预测 一种科学只有在成功地运用了数学以后，才算达到完善的地步。将数学运用于管理学，可以深入揭示仅靠定性分析难以表达的现代经济错综复杂的相互关系及其变动趋势(特别是动态的、非线性的、不确定性的关系)，可以提出管理决策的性质、方向、力度和边界，并预测其直接效果和间接效果。在营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使搜集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与营销环境的客观现实。营销信息系统和市场需求测量与预测 3 3营销调研的类型营销调研的类型营销调研活动主要有三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。1)探索性调研探索性调研是企业在对需要调研的问题信息知之甚少的情况下，无法最后确定应调研哪些内容，而只能根据一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再进一步调研。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)描述性调研描述性调研是企业通过调研如实地记录，并描述市场变化方面的数据资料，诸如描述某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。与探索性调研不同，描述性调研是基于对调研问题的性质有了一些预先理解，但对决定行动方案所必需的事实性问题做出回答的结论性证据仍需要收集的情况下采用的。描述性调研能够满足某一系统的调研目标，描述某类群体的特点，确定不同消费者群体之间的需要、态度、行为和意见方面的差异。识别行业的市场份额和市场潜力也是最常见的描述性调研。营销信息系统和市场需求测量与预测 3)因果性调研因果性调研是调研一个变量是否会引起或决定一个变量的变动，以识别变量之间的原因与结果的关系。调研早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研；当调研人员意识到了问题，但对问题有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研则要求严格地定义问题。所以，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调研所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调研所要回答的主要是“为什么”。企业一般是先进行探索性调研，然后再进行描述性调研或因果性调研。营销信息系统和市场需求测量与预测 4 4营销调研的步骤营销调研的步骤营销调研一般由四个主要步骤组成：确定问题和调研目标；制定收集信息的计划；实施计划-收集和分析数据资料；解释并报告结果。1)确定问题和调研目标营销管理人员最了解营销中存在的问题和应做出的决策，因而也最了解哪些信息对营销决策最重要。调研人员则最了解应如何取得这些信息。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)制定收集信息计划制定收集信息的调研计划，确定所需的信息，收集二手资料，收集原始资料，提交调研计划。3)实施调研计划实施调研计划主要是收集、整理、分析信息等工作，以加强对调研过程和信息质量的控制。4)解释并报告调研结果调研结果的解释和报告是整个调研过程最后的也是极其重要的一个步骤，同时是营销调研工作取得良好效果的基本保障。营销信息系统和市场需求测量与预测 2.2 2.2 营销数据的收集营销数据的收集1)二手数据的主要来源营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。某些营销调研人员每当发现他所长期寻找的数据已印成文字时，往往欣喜若狂，乐不可支，不加严格审查、评估就直接引用。这是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。所以，营销调研人员及管理人员对业已存在的二手数据必须进行严格审查与评估。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)评估二手数据的标准审查与评估二手数据的标准有三个：(1)公正性。所谓公正性是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据可信度高。在某些情况下，个别民间组织(如行业协会等)所公布的某些数据可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况的出现，也不一定是捏造事实，而是由于其统计测量方法及样本的选择有问题，因而得出的结果势必存在片面性。营销信息系统和市场需求测量与预测(2)有效性。所谓有效性是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或系统相关测量方法来收集数据。例如，利用各个不同历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格就不具备有效性，因为钢铁的价格在不同的历史时期势必有所不同。(3)可靠性。所谓可靠性是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。例如：从随机抽出的5000个样本所得出的数据，可能要比随机抽出50个样本所得出的数据更能准确地反映实际情况。营销信息系统和市场需求测量与预测 2 2收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法1)观察法当现有的数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。例如，有些企业在超级市场的天花板上安装摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以方便顾客选购；还有些企业在商店内某些产品的货架上安装摄像头，记录顾客日常的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌的产品。营销信息系统和市场需求测量与预测 按照不同的分类标准，可将观察法作如下分类：(1)按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察。连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。连续性观察适用于对动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行。非连续性观察则只是在较短时间内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。营销信息系统和市场需求测量与预测(2)按观察采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察。隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下进行的一切观察活动；非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。一般来说，隐蔽性观察获取的信息资料更加真实和客观。营销信息系统和市场需求测量与预测(3)按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察和非参与性观察。参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份进行观察，其特点是费用低，但对调查者的责任心和敬业精神要求更高。非参与性观察一般适用于描述市场状况而不追究其原因的市场调查类型。营销信息系统和市场需求测量与预测(4)从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察。一般而言，结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有太大的自主权。非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，但受客观发问限制，此种方法一般只适用于探索性观察。营销信息系统和市场需求测量与预测 观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。其主要优点在于客观真实，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内部信息。譬如，他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品印象等。由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到发生的动作和现象，而对已经发生的事故或将要发生的事情却无法得知。观察法还要求观察者必须有较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，并且还要求较高的调研费用和较长的观察时间。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。为了试验特定的营销刺激措施对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。实验法就是这样一种方法。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)实验法(1)实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。控制环境的目的，在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。实验法包括以下要素：营销信息系统和市场需求测量与预测 所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。由于人是营销实验的最后主体，因此必须注意处理好如下问题：测量仪器问题，即如何找到一个能十分准确地测量知觉、偏好或购买行为的工具；配合问题，即在实验开始之前如何找到一组可供比较的主体；一致性问题，即在实验中的群众中获得可信赖的行为。所谓实验投入，是指研究人员试验其影响力的措施变量。在营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或营销变量。营销信息系统和市场需求测量与预测 所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。在营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。一般来讲，许多环境投入因素对于实验结果并无太大影响，而那些对结果有影响的环境投入则得到了某种程度的控制或至少可加以测量。比较难办的是那些尚未觉察或虽已觉察但其对结果的影响不能控制或测量的环境投入。解决这一难题的办法有两种：一是扩大样本数，把例外环境因素造成的影响冲淡；一是设立一个相当于实验组大小但不接受实验投入因素的控制组，这是因为该控制组能掌握所有非控制投入因素的影响，以利于调整被混淆的实验组产出。营销信息系统和市场需求测量与预测 所谓实验产出，也就是实验结果。在营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。在评估营销刺激的影响时，销售额既是最后的产品也是最有力的产出。为便于对实验结果进行评估，在实验前就应预先制定决策准则。例如，如果两种包装所导致的销售差异等于或大于某数值，则企业应选择那种较受欢迎的包装投入生产；如果两种包装的销售差异小于某数值，那么任何一种包装都可投入生产。在这里，选择销售差异的数值是关键。管理人员必须认真考虑现行决策准则的误差特征、各种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题。营销信息系统和市场需求测量与预测(2)实验设计的主要类型。所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。实验设计主要有五种类型：简单时间序列实验。其主要步骤是：首先，选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后，举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前销售额相比较，做出最后决策。重复时间序列实验。即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几次循环，在每一次循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。营销信息系统和市场需求测量与预测 前后控制组分析。即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析。阶乘设计。除了举办展销会，营销调研人员还可对其他营销投入措施的影响力进行试验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。例如，制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种(即333)实验投入组合，我们可以找到27n个(n为正整数)厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同的保证措施的个别影响力。营销信息系统和市场需求测量与预测 拉丁方格设计。上面谈到阶乘设计法涉及27种不同的实验投入组合。如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁格设计法，仅试验9种(即3+3+3)组合，简单估计投入的个别影响。这样，就可以减少多因素实验设计的成本费用。从本质上说，营销调研的实验活动与自然科学的实验活动是相同的。但是，市场测试、新产品试销等并不是在周密控制的实验室里进行的，而是在现实市场上以活生生的人群为对象来进行的，因此，在实验设计时必须注意那些在实验室实验中无需考虑的因素。营销信息系统和市场需求测量与预测 3)调查法企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具实用性。通过调查可以收集的信息包括社会经济特征、消费者态度、意见、动机以及公开行为等。在营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。(1)确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。营销信息系统和市场需求测量与预测(2)制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。但电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭；营销信息系统和市场需求测量与预测 二是谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；二是邮寄问卷的反应速度太慢且回收率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且可以通过察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本，因此，企业一般很少采用。营销信息系统和市场需求测量与预测 研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。如果只需少量答案，则最好用电话访问或邮寄问卷。拟定一份完善的问卷需要有相当的技巧与学问，并要特别注意所问问题的类型、措辞、形式以及次序。在问题类型上易发生错误，主要是问一些无法回答的问题、不愿回答的问题、不必回答的问题，而忽略了必须回答的问题。每个问题都应根据研究目的来决定是否必要。纯属趣味性的问题应予删除，因为它们只会引起答卷者的厌烦。当问题类型确定后，问题形式的不同也会导致不同的调查结果。例如，“你为什么选用这种品牌的产品？”“你对不锈钢剃须刀有何看法？”等。问题形式也可分为封闭式问题和开放式问题。封闭式问题是指在问题后面已给出几种可能的答案，由应答者选出最合适的答案。应答者的回答方式可能是二选一(称为二元化问题)，也可能是多选一(称为多重选择问题)，还可能是选择一个数量指标(称为量表化问题)等。营销信息系统和市场需求测量与预测 开放式问题则是在问题后不设固定的选项，而由应答者自由发挥的问题。开放式或封闭式问题的选择，会影响应答者的思路、访问成本以及将来的分析质量。在问题形式确定后，问题措辞也必须慎重处理。问卷设计人员必须力求使所提问题的措辞简明扼要、没有偏见、不引人误答。“是否”、“曾否”等措辞与提问的次序有关。一般来讲，开始的提问必须能引起回答者的兴趣，所以开放式问题适宜放在前面提问。凡是困难问题或私人问题都应留在最后，以免回答者因产生厌烦情绪而中断回答。涉及品牌或支持者的问题也应留在后面。中立性问题应加以合理安排，以免扰乱回答者的思考过程。分类性的问题也应留在最后，因这类问题一般很难引起人们的兴趣。营销信息系统和市场需求测量与预测 抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可以分为两类。一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。我国一般只把概率抽样称做抽样调查，非概率抽样则称为典型调查、重点调查等。抽样计划涉及三个问题：抽样单位、抽样方式及样本数目。抽样单位是指总体中所有被调查对象或范围。例如，对消费者调查的抽样单位可能是某市(或省、市、县、乡等)的所有消费者家庭等。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了。但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。通常从两方面评价某种抽样方式的优劣，一是精确度标准，二是调查费用的多少。营销信息系统和市场需求测量与预测(3)原始数据的实地收集。在确定了研究战略之后，营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。常见的主要问题如下：不在家。当被访者不在家或没有时间接受采访时，访问人员必须下次再来，或是访问另外的对象。拒绝合作。如果找到预定的访问对象后，访问人员必须能够引起被访问者的兴趣。如果时间不允许或调查无意义，被访者可能不合作。回答偏差。访问人员必须鼓励对方正确思考和回答问题。对方有时为了尽早结束访问或由于其他原因，常常随意应付所问问题，对此，访问人员应胸中有数。营销信息系统和市场需求测量与预测 访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、语言等原因所致。此外，访问人员也可能有意识地引入偏见数据。譬如，分配给自己的问卷总急于填好，越快越好；或自己懒得外出，却说对方不合作；甚至自己在家里填答，欺骗企业。这些偏差都应注意事先预防。从总体来看，营销测定比有些自然科学测定所带来的问题大得多。营销信息系统和市场需求测量与预测(4)分析数据。调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的证据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。营销信息系统和市场需求测量与预测 4)专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性数据：点估计(如市场规模的估计等)、销售反应函数(即销售额随营销因素的变化而变化的关系)、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。营销信息系统和市场需求测量与预测 营销调研人员在询问上述估计值时，既应清楚地表达自己需要哪些数据，又要使回答者感到容易回答。例如，下面的三个问题初一看好像问的是同一件事情，但实际上意义不同：你估计最可能达到的销售量是多少(指众数)；假如你有相同机会推销的话，你估计能销售多少(指中位数)；根据以往的经验，你估计能销售多少(指算术平均数)。营销信息系统和市场需求测量与预测 权数的确定有四种选择：对各专家的估计值给予相同的权数；对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；对过去估计较准的专家给予较高的权数。营销信息系统和市场需求测量与预测 2.3 2.3 营销数据分析营销数据分析1 1多变量统计技术多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其具有的各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析、主成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析等；另一类是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。营销信息系统和市场需求测量与预测 1)回归分析任何一个营销问题都要涉及一组变量，而营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫作因变量。营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。如果在回归分析中，统计议程式只涉及一个自变量，我们称该议程式为简单回归；如果涉及两个或两个以上的自变量，我们称该统计议程式为多元回归。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)判别分析在许多营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。例如，某摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买的特征；某百货公司想判别将来可能成功和不能成功的商店的地理位置。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可测的公式。这种解决问题的方法就是判别分析。营销信息系统和市场需求测量与预测 3)因素分析在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是多元共线性，即各变量之间密切的关联性。多元回归分析要求所使用的各变量真正独立，即不但只影响因变量，而且也不受因变量影响。所有每对变量间的简单相关系数，可以显示出一变量与另一变量的相关程度，据此研究人员可从密切相关的一对变量中去掉一个。另一个解决办法就是应用因素分析，从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。在营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。营销信息系统和市场需求测量与预测 2 2测定尺度测定尺度在定量和研究中，信息都是用某种数字显示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯(S.Stevens)将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。1)名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。营销信息系统和市场需求测量与预测 2)顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距，和表示中上层的4与表示中层的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3等是任意加上去的符号，如果记为100、50、10也无妨。营销信息系统和市场需求测量与预测 3)间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。例如，0为绝对温度273K，华氏32F。名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。然而，由于原点是任意设定的，因此不能进行乘除运算。例如，5和10之间的差，可以说与15和20之间的差是相同的，都是5，但不能说20就是比5高4倍的温度。营销信息系统和市场需求测量与预测 4)比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定的差和比都是可以比较的。例如，5分钟与10分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差，都是5分钟，10分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。在营销调研中，很多内容或研究项目都不具备比例尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些问题时不要出现失误。营销信息系统和市场需求测量与预测 3 市场需求测量市场需求测量 3.1 3.1 市场需求测量的内涵市场需求测量的内涵1 1营销力量与市场需求营销力量与市场需求市场需求对产品价格，产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。我们可用营销力量(Marketing Efforts)来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为以下四个