市场营销4171898370课件.pptx
第二节第二节 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意随着互联网的普及，信息的大量传播大加强随着互联网的普及，信息的大量传播大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨大变化。生产力的提高已经使所有的传统行大变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。的产品选择中享有越来越多的主动权。90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。念推向了一个全新的高度。一、顾客价值一、顾客价值 顾客价值是指顾客从产品或服务的中顾客价值是指顾客从产品或服务的中所获得的利益，这种利益既可以是物所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。小可以用顾客让渡价值来衡量。Case麦麦当当劳劳公公司司所所谓谓的的QSCV质质量量（Quality）、服服务务（Service）、清清洁洁（Cleanliness）和和价价值值（Value）。麦麦当当劳劳公公司司的的有有效效就就在在于于它它和和它它的的供供应应商商、特特许许经经营营店店业业主主、雇雇员员以以及及其其他他有有关关人人员员共共同同向向顾顾客客提提供供了了他们所期望的高价值。他们所期望的高价值。顾客总在追求顾客总在追求 “总顾客价值总顾客价值”（Total Customer ValueTotal Customer Value）与）与“总顾客成总顾客成本本”（Total Customer CostTotal Customer Cost）差额部分的）差额部分的最大化。最大化。菲利普菲利普 科特勒科特勒2.12.1 顾客让渡价值顾客让渡价值整 体 顾 客 价 值顾客让渡价值顾客让渡价值整 体 顾 客 成 本整整体体顾顾客客价价值值就就是是顾顾客客期期望望从从某某一一特特定定产产品品或或服服务务中中获获得得的的一一组组利利益益。Total Customer Value 整整体体顾顾客客成成本本是是在在评评估估、获获得得和和使使用用该该产产品品或或服服务务时时而而引引起起的的顾顾客客的的预预计计费用。费用。Total Customer Cost 产产品品价价值值服服务务价价值值形形象象价价值值人人员员价价值值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客成本货货币币成成本本时时间间成成本本精精神神成成本本体体力力成成本本整体顾客价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客价值1、产品价值（、产品价值（Product Value）产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。质和款式。在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。种要素的相对重要程度也会有所不同。产品的价值还取决于品牌间的比较。产品的价值还取决于品牌间的比较。产品价值的形成产品价值的形成对顾客的承诺对顾客的承诺 产品功能认知产品功能认知 顾客关系顾客关系 品牌认知品牌认知 茶社茶社的兴起的兴起 到家的感觉真好到家的感觉真好 返朴的装修风格返朴的装修风格人性化的服务理念人性化的服务理念“欢乐无限时，畅饮欢乐无限时，畅饮无限量无限量”珍惜一生一会之缘珍惜一生一会之缘以一杯茶、一份心代表人与以一杯茶、一份心代表人与人的人的 真实瞬间真实瞬间 核心价值核心价值:创造、感动、温暖创造、感动、温暖尽尽 享享 时时 尚尚 饮饮 品品 和和 悠悠 闲闲 时时 光光整体顾客价值整体顾客价值2、服务价值（、服务价值（Service Value）服服务务价价值值是是指指伴伴随随产产品品实实体体的的出出售售，企企业业向向顾顾客客提提供供的的各各种种附附加加服服务务所所产产生生的的价价值值。企企业业向向顾顾客客提提供供的的附附加加服服务务越越完完备备，产产品品的的附附加加价价值值越越大大，顾顾客客从从中中获获得得的的实实际际利利益益就就越越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。整体顾客价值整体顾客价值3、人员价值（、人员价值（Personnel Value）人人员员价价值值是是指指顾顾客客直直接接从从与与之之接接触触或或为为之之服服务务的的企企业业人人员员身身上上感感受受到到的的价价值值，其其观观念念、水水平平等等直直接接影影响响顾顾客客对对产产品品的的感感受受，从从而而产产生顾客价值。生顾客价值。整体顾客价值整体顾客价值 4、形象价值（、形象价值（Image Value）形形象象价价值值是是指指企企业业及及其其品品牌牌在在社社会会公公众众中中的的总总体体形形象象所所产产生生的的价价值值。形形象象价价值值与与产产品品价价值、服务价值、人员价值密切相关。值、服务价值、人员价值密切相关。凯迪拉克的符号意义 奢华 富贵 成功整体顾客成本整体顾客成本货币成本是顾客购买产品时的价格。货币成本是顾客购买产品时的价格。时间成本是顾客在产品购买和使用过时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。程中的时间耗费。体力成本是指顾客购买和使用产品的体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。过程中的体力耗费。精神成本是指顾客在购买和使用产品精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。的过程中的精神耗费。创造创造方便方便 就是创造就是创造财富财富 连锁理念连锁理念:为民为民 便民便民 利民利民贴近百姓生活贴近百姓生活让渡价值最大化让渡价值最大化分析框架的营销学含义分析框架的营销学含义 营销者必须从顾客让度价值的角度营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。增加顾客让度价值有两个途径：增加顾客让度价值有两个途径：尽力增加整体顾客价值尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本减少顾客整体成本二、顾客满意二、顾客满意现代市场营销现代市场营销的基本精神的基本精神：满足满足需求需求顾客顾客满意满意实现实现目标目标顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。对一个产品的可感知效果对一个产品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悦悦失失望望顾客期望值如如果果销销售售者者将将期期望望值值提提高高得得太太高高，顾顾客客很很可可能会失望。能会失望。如如果果公公司司将将期期望望定定得得太太低低，就就无无法法吸吸引引足足够够的的购购买买者者（尽尽管管那那些些已已经经购购买买的的人人可可能能会会比比较满意）。较满意）。期望是在顾客过去的购期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。息和许诺等基础上形成的。一位叫基泰斯的美国女记者在日本东一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机京奥达克百货公司购了一台电唱机 。当基泰斯回到住所开机试用时，却发当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。现电唱机没有装内件，根本无法使用。于是她准备第二天一早去交涉，并赶于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿笑脸背后的真面目发写了一篇新闻稿笑脸背后的真面目发至供职的美国报社。至供职的美国报社。3535次紧急电话次紧急电话起起因因次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？他是如何找到这儿的？昨天下午清查商品时，发现了这一错误。昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的从顾客留下的“美国某报美国某报”名片开始，打名片开始，打了了 35 35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。3535次紧急电话次紧急电话起起因因顾客：顾客：一台完好的电唱机；一台完好的电唱机；唱片一张；唱片一张；蛋糕一盒。蛋糕一盒。商店：商店：新闻稿新闻稿3535次紧急电话次紧急电话 3535次紧急电话次紧急电话结结果果顾客为什么满意？顾客为什么满意？顾客的需求得到了有效满足。顾客的需求得到了有效满足。1 1顾客获得了足够的让渡价值顾客获得了足够的让渡价值2 2顾客达到了他的愿望顾客达到了他的愿望施乐公司发现：施乐公司发现：非常满意非常满意的顾客愿意与企的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比业维持长期的关系而且比 一般满意一般满意者愿意购买更多者愿意购买更多的施乐产品；的施乐产品；非常满意非常满意顾客对施乐盈利顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的的贡献是一般满意顾客的1010倍。倍。顾客满意的意义顾客满意的意义满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为不满意不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。的顾客会减少购买或转向其它供应商。一一般般满满意意的的顾顾客客一一旦旦发发现现有有更更好好的的产产品品，则则会会很容易地更换供应商。很容易地更换供应商。十分满意十分满意的顾客一般不打算更换供应商。的顾客一般不打算更换供应商。惊惊喜喜的的顾顾客客因因为为高高度度满满意意和和愉愉快快而而形形成成对对品品牌牌的的情情感感共共鸣鸣，而而不不再再仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，由由此此可可以达到以达到顾客忠诚 (loyalty)(loyalty)。顾客忠诚，也就是顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客 长期：终生购买长期：终生购买直接：本人购买直接：本人购买短期：一次购买短期：一次购买销售销售收入收入间接：口碑作用间接：口碑作用带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待顾客的价值美美国国斯斯图图伦伦纳纳德德奶奶制制品品商商店店经经理理斯斯图图伦伦纳纳德德说说：每每当当我我看看到到一一位位满满脸脸愠愠怒怒的的顾顾客客，就就觉觉得得5 5万美元从店中溜走了：万美元从店中溜走了：100100美元美元/周周5252周周/年年 10 10年年 5.25.2万美元万美元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位商务旅行者每位商务旅行者2020年的价值：年的价值：4848万美元万美元每个烟民每个烟民3030年的价值：年的价值：2.52.5万美元万美元CustomerValueScandinavian Airlines System,SAS 北欧航空公司如何看待老顾客的价值如何看待老顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：7.27.2万美元。万美元。每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：33.233.2万美元万美元CustomerValue卡迪拉克卡迪拉克如何知晓顾客满意与否如何知晓顾客满意与否顾客的类型顾客的类型 为什么没有我满意的帽子？为什么没有我满意的帽子？一位顾客在一家商店试完柜台里所一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？为什么没有我满意的帽子？您喜欢这种顾客吗？您喜欢这种顾客吗？顾客类型顾客类型挑剔型挑剔型沉默型沉默型投诉型投诉型面子型面子型发泄型 默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息购买时挑三拣四，斤斤计较。只说坏，不说好，市场迅速衰减一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；如何知晓顾客满意如何知晓顾客满意测试顾客满意度测试顾客满意度方便顾客投诉方便顾客投诉对投诉作出具体反应对投诉作出具体反应 投投诉诉和和建建议议制制度度 一一个个以以顾顾客客为为中中心心的的组组织织应应为为其其顾顾客客投投诉诉和和提提建建议议提提供供方方便便。这这些些信信息息流流为为公公司司带带来来了了大大量量好好的的创创意意，使使它它们们能能更更快快地地采采取取行动，解决问题。行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查和衡量方法佯佯装装购购物物者者 收收集集顾顾客客满满意意情情况况的的另另一一个个有有效效途途径径是是花花钱钱雇雇一一些些人人，装装扮扮成成顾顾客客，报报告告他他们们在在购购买买公公司司及及其其竞竞争争产产品品的的过过程程中中所所发发现现的的优点和缺点。优点和缺点。顾顾客客满满意意调查调查公公司司不不能能以以抱抱怨怨水水平平来来衡衡量量顾顾客客满满意意度度。敏敏感感的的公公司司通通过过定定期期调调查查，直直接接测测定定顾顾客客状状况况。它它们们在在现现有有的的顾顾客客中中随随机机抽抽取取样样本本，向向其其发发送送问问卷卷或或打打电电话话询询问问，以以了了解解顾顾客客对对公公司司业业绩绩各各方方面面的的印印象象。它它们们还还可可以以向向买买主主征征求求其其对对竞争业绩的看法。竞争业绩的看法。分分 析析流流 失失的的 顾顾客客公公司司不不仅仅要要和和那那些些流流失失的的顾顾客客谈谈话话，而而且且还还必必须须必必须须控控制制顾顾客客流流失失率率，如如果果流流失失率率不不断断增增加加，无无疑疑表表明明该该公公司司在在使使其其顾顾客客满满意意方面不如人意。方面不如人意。三、全面质量营销三、全面质量营销质量是我们维护顾客忠诚最好的质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。盈利的唯一途径。-通用电气公司董通用电气公司董事长小约翰事长小约翰F韦尔奇韦尔奇（一）全面质量营销的要点（一）全面质量营销的要点1、全面质量管理（、全面质量管理（Total Quality Management，TQM）是企业全体）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。业务流程质量的一种手段。2、质量是一个产品或服务的特色和、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。需要的能力。3、高的质量导致顾客较大的满意，、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。）通常会增加盈利。4、区分适用质量和性能质量是很、区分适用质量和性能质量是很重要的。重要的。性能质量指单纯以产品中包含的工性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量程技术水平来衡量的质量适用质量指与消费者需要相一致的适用质量指与消费者需要相一致的质量质量当产品的性能质量达不到或远远超当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时出适用质量时,质量不足和质量过质量不足和质量过剩问题就会出现剩问题就会出现,都会导致企业资都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低下源的浪费和企业经济效益的低下 5、全面质量是创造价值和顾客满、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。意的关键。6、在一个以质量为导向的企业，、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：营销经理有两项责任：第一，参与制订全面质量管理的战第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。递营销质量。（二）（二）TQM要求确认下面有关质量要求确认下面有关质量改进的诸条件改进的诸条件1质量必须为顾客所认知。质量必须为顾客所认知。2质量必须在公司每一项活动中体质量必须在公司每一项活动中体现出来。现出来。3质量要求全体员工的承诺。质量要求全体员工的承诺。4质量要求高质量的合作伙伴。质量要求高质量的合作伙伴。5质量必须不断改进。质量必须不断改进。6质量改进有时需要总体突破。质量改进有时需要总体突破。7质量未必要求更高成本。质量未必要求更高成本。8质量是必要的，但不是充分质量是必要的，但不是充分的。的。（三）营销人员在（三）营销人员在TQM中作用中作用正确识别顾客的需要和要求；正确识别顾客的需要和要求；将顾客的要求正确地传达给产将顾客的要求正确地传达给产品设计者；品设计者；确保顾客的订货正确而及时地确保顾客的订货正确而及时地得到满足；得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；术性帮助；在售后还必须与顾客保持接触，以在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；确保他们的满意能持续下去；应该收集顾客有关改进产品和服务应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。有关部门。四、企业价值链四、企业价值链价价值值链链(Value Chain)的的概概念念是是美美国国哈哈佛佛大大学学的的麦麦克克尔尔波波特特提提出出的的，用用来来识识别别创创造造更更多多的的顾顾客客价价值的各种途径。值的各种途径。1、企业价值链的含义：、企业价值链的含义：企业价值链是指企业创造价值的企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的各项经互不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。济活动的集合。波特从企业价值创波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链造的角度分析认为，企业的价值链上包括上包括9项活动，项活动，其中每一项经营其中每一项经营管理活动都是管理活动都是“价值链条价值链条”上的一上的一个环节个环节2、企业价值链的活动内容、企业价值链的活动内容企业的基本增值活动，即生产经营环企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。储运、市场营销、售后服务五个环节。企业的辅助增值活动，包括设施与组企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。管理四个方面。3、创造企业和顾客价值最大化的关键、创造企业和顾客价值最大化的关键解解决决上上述述问问题题的的关关键键是是加加强强核核心心业业务务流流程程管管理理，使使各各有有关关职职能能部部门门尽尽力力投投入入和合作。核心业务流程主要有：和合作。核心业务流程主要有：(1)(1)新产品实现流程。新产品实现流程。(2)(2)存货管理流程。存货管理流程。(3)(3)订单订单付款流程。付款流程。(4)(4)顾客服务流程。顾客服务流程。(二）二）供销价值链：供销价值链：供销价值链是指将企业价值供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由供链向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系的价值链，也成为价值让渡系统。统。供应商供应商价值链价值链 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链价值链系统价值链系统 例子：例子：C公司公司（纤维）（纤维）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售）（零售）顾客顾客订货订货送货送货订订购购送货送货订订购购送货送货订购订购送货送货 A公司的价值让渡系统公司的价值让渡系统（三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动”中，并不是每个环中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。也就抓住了整个价值链。要保持企业的垄断优势，关键是保持要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。而不需要将之普及到所有的价值活动。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:49:0901:49:0901:493/6/2023 1:49:09 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:49:0901:49Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:49:0901:49:0901:49Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:49:0901:49:09March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20231:49:09上午01:49:093月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月231:49上午3月-2301:49March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:49:0901:49:0906 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:49:09上午1:49上午01:49:093月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:49:09 AM01:49:0906-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:49 AM3/6/2023 1:49 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:49:0906 March 202301:49谢谢大家谢谢大家
