市场调查方法与技术第15章.ppt

第第1515章章 某石油集团客户忠诚度研究案例某石油集团客户忠诚度研究案例本章结构本章结构项目背景项目背景 1.2.忠诚度测量模型构建忠诚度测量模型构建3.数据采集与处理数据采集与处理4.数据描述数据描述5.数据分析数据分析一、一、项目目标项目目标v1、定义忠诚度,构建客户忠诚行为评价模型v2、细分不同类型忠诚客户的行为与消费心理特征v3、使用潜变量分析模型与特征选择模型,对环境、营销、心理等影响客户忠诚的因素进行分析二、二、项目研究对象项目研究对象v研究对象：某市开小型机动车(7座及以下)在A石油集团加油站加油的客户v原因：试验性研究,主要是建立忠诚度测度模型,验证忠诚度量化分析方法三、三、研究路径研究路径三、研究路径三、研究路径研究步骤研究步骤具体内容具体内容理论研究理论研究查阅文献,了解与忠诚度研究有关的内容,如加油站客户忠诚度概念定义、忠诚度影响因素探究、客户分类研究方法等,做好前期准备方案讨论方案讨论针对具体问题设计问卷,讨论具体模型和研究方法,邀请专家进行访谈预调查预调查进行预调查,进行信度和效度检验,修改问卷中不合理的问题,得到最终版调查问卷实地调查实地调查进行实地调查,采集和整理数据数据分析数据分析针对收集的数据进行描述性分析并构建模型撰写报告撰写报告进行研讨,寻找到最优模型和数据处理方法,撰写调研报告四、四、研究文献综述研究文献综述v产品忠诚指客户忠诚的对象是产品。如,有人喜欢使用92号汽油,即使可以选择其他型号汽油,他们依旧选择92号汽油,此时就可以认为这些人对92号汽油忠诚。v品牌忠诚指客户产生的对某种特定产品品牌或生产该种产品的特定公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。如,就加油而言,有些人喜欢A石油集团产品,有些人喜欢B石油集团产品,通常他们会选择自己钟爱的石油集团加油站加油。四、四、研究文献综述研究文献综述v顾客满意指客户通过对一个产品或服务的感知效果与其期望相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。v顾客忠诚指顾客对产品或服务的偏好程度,是满意程度的具体体现。通常表现为:重复购买、口碑宣传和价格承受度。v满意度是主观感受,忠诚度通过行为展示。满意不一定忠诚,但忠诚的前提一定是满意,忠诚可以拉动销售,所以是企业更看重的。分析客户忠诚度的模型分析客户忠诚度的模型v1、顾客忠诚度四层次模型认知忠诚：客户通过了解,认为该产品优于其他产品，是忠诚度最低的层次。情感忠诚：客户使用产品满意后,产生偏爱而形成的忠诚，表现出持续购买的愿望。意向忠诚：客户有很强的重复购买冲动，还没有转化成购买行为。行为忠诚：客户将重复购买的冲动,变成购买行为分析客户忠诚度的模型分析客户忠诚度的模型v2、服务业顾客忠诚度模型分析客户忠诚度的模型分析客户忠诚度的模型v3、态度行为忠诚度综合模型本章结构本章结构忠诚度测量模型构建忠诚度测量模型构建 2.1.项目背景项目背景3.数据采集与处理数据采集与处理4.数据描述数据描述5.数据分析数据分析忠诚度测量模型构建忠诚度测量模型构建v模型要素v问卷结构v模型分析方法一、一、模型要素模型要素v根据现有研究和A石油集团规划处工作人员的相关建议,考虑区分度和可测量性,最终从行为忠诚和情感忠诚两方面共五个指标计算客户的忠诚度二、二、问卷结构问卷结构v第一部分：测量客户忠诚度v第二部分：测量忠诚度影响因素v第三部分：反映客户消费习惯与消费观念v第四部分：受访者的基本信息二、二、问卷结构问卷结构（1.测量客户忠诚度测量客户忠诚度）类别类别内容内容指标指标题号题号题目题目态度态度整体满意度对品牌产品和服务的整体满意度Q71您对该加油站整体上是否满意?情感偏爱对竞争产品的态度(逆)Q73您的朋友告诉您别的品牌更好时,您会放弃该品牌吗?Q104您会因为其他加油站的促销活动改变在现有加油站的消费吗?劣势承受力对产品劣势的承受能力 Q72您会放弃某些便利条件(如距离近的加油站)选择该品牌的加油站吗?行为行为重复购买重复购买频率BQ2请问过去一年您在A品牌加油站加油的次数占今年总加油次数比例大约是多少?向他人推荐向他人推荐的行为倾向 Q74您经常向身边的人推荐该品牌吗?二、二、问卷结构问卷结构（1.测量客户忠诚度测量客户忠诚度）v“重复购买”指标答案是一个比例数字，为了同其他指标的量纲保持统一，做如下转换:比例为010%得1分;10%20%得2分;90%100%得10分。v其余各指标的题目皆采用10分制李克特量表测量,1分表示非常不赞同,10分表示非常赞同二、二、问卷结构问卷结构（2.测量忠诚度影响因素测量忠诚度影响因素）v问卷设置：受访者对相应问题打分,用于对每个因素影响程度的分析v内容：品牌效应加油站位置客户心理附加价值促销活动服务质量二、二、问卷结构问卷结构（3.反映客户消费习惯与观念反映客户消费习惯与观念）v目的：对客户进行细分,区分不同类型的客户,针对客户特征制定提升客户忠诚的发展策略。v内容：消费选择广告敏感消费计划消费冲动。二、二、问卷结构问卷结构（4.受访者的基本信息受访者的基本信息）v内容：性别年龄收入学历v访员记录：受访者汽车级别受访者加油卡卡号(如果用加油卡支付)三、三、模型分析方法模型分析方法v1、偏最小二乘法通过最小化误差的平方和找到一组数据的最佳函数匹配v建模过程设有q个因变量和p个自变量,，分别在X与Y中提取出t和u,要求t和u尽可能包含变异信息且相关程度能够达到最大。进行X对t的回归以及Y对t的回归。若达到满意精度,算法终止;否则,利用残余信息继续提取,直至能达到满意的精度。最终Y对X的提取成分的回归,表达成Y关于原自变量的回归方程三、三、模型分析方法模型分析方法v2、权重计算权重表示下级指标对上级指标的影响程度,利用权重和下级指标的数值,加权平均可以得到上级指标的得分利用偏最小二乘模型,求得三级指标“整体满意度”“情感偏爱”“对产品劣势的承受能力”对二级指标“情感忠诚”的权重h1,h2,h3;“重复购买”和“向他人推荐”对“行为忠诚”的权重h4和h5;然后求二级指标“情感忠诚”和“行为忠诚”对一级指标“顾客忠诚度”的权重f1和f2;最后求五个三级指标在计算顾客忠诚度时使用的权重,即w1,w2,w3,w4,w5。其中:wi=hifi三、三、模型分析方法模型分析方法v本章结构本章结构数据采集与处理数据采集与处理 3.2.忠诚度测量模型构建忠诚度测量模型构建4.数据描述数据描述1.项目背景项目背景5.数据分析数据分析数据采集与处理数据采集与处理v预调查v抽样方案v数据采集v质量控制v数据处理及信效度分析一、一、预调查预调查v对北京、湖南、四川、山东、新疆等地车主进行了预调查,得到50份有效问卷,信度与效度良好，根据发现的问题将问题压缩,最终一份问卷可在34分钟完成。二、二、抽样方案抽样方案v样本量：确定为500满足偏最小二乘法的需要考虑经费的制约v抽样方法：分层二阶段抽样第一阶段：按加油站规模采用PPS方法抽取8个加油站第二阶段：在抽中的8个加油站中采用系统抽样方式抽取顾客v最终调查了580位受访者三、三、数据采集数据采集v在某市8家A石油集团加油站内进行,以等待加油的客户为调查对象,采取系统抽样,每间隔若干人调查一人,被选中的受访者自己填答问卷访员注意筛选受访者，不要选择带婴儿的等待者、很匆忙(赶时间)的人不影响加油站工作态度积极。事先告知受访者问卷长度督导要负责监督抽样过程赠送小礼品四、四、质量控制质量控制v访员的选择。人大在校大学生，具备良好的口头表达能力,有责任心,服从管理。v培训。对问题的理解、选项的解释、对超出选项范围回答的处理,熟悉拦访的基本技巧、对各种意外情况的应变方式。v现场监控。安排一名有经验的督导对调查过程进行监控。五、五、数据处理及信效度分析数据处理及信效度分析v回收580份问卷，522份有效问卷v信度与效度检验通过，但三级指标“情感偏爱”的两道题目结果没有一致性题目文案设置欠妥,提问方式不合适回答惯性的影响v在后面忠诚度分析中,去除了三级指标“情感偏爱”的分析本章结构本章结构数据描述数据描述 4.2.忠诚度测量模型构建忠诚度测量模型构建3.数据采集与处理数据采集与处理1.项目背景项目背景5.数据分析数据分析一、一、权重重计算算v下级指标对上级指标的权重二级指标对上级指标权重三级指标对上级指标权重情感忠诚0.50整体满意度0.21对产品劣势的承受能力0.79行为忠诚0.50重复购买0.48向他人推荐0.52一、一、权重重计算算v三级指标对顾客忠诚度的最终权重一级指标三级指标权重顾客忠诚度整体满意度0.10对产品劣势的承受能力0.40重复购买0.24向他人推荐0.26二、二、数据描述数据描述v在有效的522位受访者中,有408位(占78.16%)为A石油集团客户。有114位(21.84%)为B石油集团客户。交叉列交叉列联表表v性别及年消费金额与忠诚度交叉列联表性别年消费金额男女低消费中消费高消费低忠诚24.31%29.16%29.00%22.43%17.54%中忠诚20.25%22.92%21.00%20.54%17.54%高忠诚55.44%47.92%50.00%57.03%64.92%总计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%A,B石油集石油集团客客户忠忠诚度度对比比vA,B石油集团客户忠诚度对比雷达图加油站加油站选择与影响因素与影响因素v客户选择加油站时主要受谁影响加油站加油站选择与影响因素与影响因素v客户参与的加油站促销方式花花销谨慎度慎度v购物前您通常会比较几家商店同类商品的价格A,B石油集石油集团客客户影响因素分布影响因素分布图v加油站所处位置便利A,B石油集石油集团客客户影响因素分布影响因素分布图v其他品牌促销活动会改变现有品牌的消费本章结构本章结构数据分析数据分析 5.2.忠诚度测量模型构建忠诚度测量模型构建3.数据采集与处理数据采集与处理1.项目背景项目背景4.数据描述数据描述一、一、分析目分析目标v是在前面忠诚度描述的基础上,进一步提炼和验证影响客户忠诚度的因素,将客户细分为不同类型,结合影响因素和不同客户类型,有针对性地为A石油集团制定忠诚客户发展计划提供客观依据。1.客客户忠忠诚度影响因素度影响因素2.客客户户分分类类v客户细分(customersegmentation)是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。v本研究关注私家车驾驶员对加油站的选择,这与驾驶员人口统计学特征(年龄、性别、收入、职业等)有关,也与驾驶员行为和心理有关,因此在进行客户分类时除了背景信息,还有一套反映生活方式、消费模式、消费心理的统计指标。二、二、分析方法分析方法v1、分位数回归利用解释变量的多个分位数(如四分位、十分位、百分位等)得到被解释变量条件分布的分位数方程比最小二乘法回归系数估计更稳健二、二、分析方法分析方法v2、因子分析二、二、分析方法分析方法v3、聚类分析优点：结果直观,形式简明缺点：样本量较大时,有可能将不相关的变量处理为相关的变量,从而得出不准确的结论。二、二、分析方法分析方法v4、对应分析优点：揭示行变量类别间与列变量类别间的联系。缺点：不能用于相关关系的假设检验,对二维图的解释比较困难三、三、影响因素因子分析影响因素因子分析v影响因素效度、信度分析表一级指标二级指标效度信度因子载荷解释方差Cronbachs系数品牌效应营业场所0.8366.64%0.90设备0.85设施0.89员工专业0.85油品质量0.76价格0.68加油站位置位置0.8678.76%0.86进出站0.91停车0.89三、三、影响因素因子分析影响因素因子分析v影响因素效度、信度分析表一级指标二级指标效度信度因子载荷解释方差Cronbach s系数客户心理信赖0.8578.52%0.86疑问0.92抱怨0.89促销活动促销力度0.9276.19%0.35促销活动0.93参与次数0.90改变品牌-0.73服务质量服务态度0.9386.08%0.84服务细节0.93四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析v0.25分位数处各个影响因素的系数及检验表值标准差t值P值截距60.492.9020.880.000品牌效应4.271.942.200.028加油站位置-0.281.31-0.210.831客户心理4.351.443.030.003附加价值-0.490.40-1.240.217促销活动5.801.264.580.000服务质量-1.831.67-1.100.273四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析v0.5分位数处各个影响因素的系数及检验表值标准差t值P值截距61.551.5739.130.000品牌效应4.731.602.950.003加油站位置1.471.141.290.198客户心理2.041.581.290.198附加价值0.740.282.670.008促销活动3.460.923.750.000服务质量-1.341.32-1.010.313四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析v0.75分位数处各个影响因素的系数及检验表值标准差t值P值截距67.362.5226.770.000品牌效应4.721.672.830.005加油站位置-0.131.32-0.100.921客户心理3.201.572.040.042附加价值1.360.363.790.000促销活动2.301.161.980.048服务质量-0.931.23-0.750.452四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析v不同分位数显著影响因素的系数变化四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析v(1)品牌效应随着客户忠诚度的增加其影响呈上升趋势,说明忠诚度越高的客户,会更加注重品牌效应,所以,不断提升品牌价值是提高客户忠诚度的重要策略。v(2)促销活动的影响随着忠诚度增加呈下降趋势,可见促销活动对低忠诚客户影响较大,高忠诚客户并不在意促销活动。所以在实施促销活动时,对促销形式等内容可以主要考虑低忠诚客户的需求,从而维护这部分客户,并使其向高忠诚度转化。四、四、影响因素分位数回影响因素分位数回归分析分析v(3)在客户心理影响方面,相较于高忠诚客户,对低忠诚客户的影响最大,可见低忠诚客户心理较为敏感,可以考虑建立良好的客户心理感受,增加低忠诚客户心理体验度。v(4)附加价值的影响相较于中忠诚客户,对高忠诚客户的影响较大,说明高忠诚客户有更高层次的客户需求,不仅体现在对石油产品本身的需求,还包括对加油站的一系列附加价值的需求,如设立超市、公厕等。因而,可以考虑从该方面入手,维护高忠诚客户。五、五、客客户分分类聚聚类分析分析v通过聚类,提取四个因子,为消费因子、广告敏感因子、计划性因子及冲动因子,四个因子的方差解释百分比84.67%，代表性较好。v所以将A石油集团客户分为三类,分别为谨慎敏感型客户、中庸型客户、保守自我型客户,每种类型客户对应的样本量占比分别为39%,28%和33%。六、六、对应分析分析七、七、潜在客潜在客户分析分析v谨慎敏感型客户是A石油集团的核心客户,忠诚度得分高,需要保持他们的忠诚度,提高服务质量,扩展加油站附加价值是重要途径。v中庸型客户中有18.02%会转向谨慎敏感型客户,保守自我型客户中有13.08%会转向谨慎敏感型客户。可以通过改善加油站位置、增加促销活动来促使中庸型潜在客户转移;通过提高品牌效应,改善客户心理及加油站位置来促使保守自我型潜在客户转移。