市场营销的微观环境（PPT33页)课件.pptx

第2章市场营销环境学习目标 通过本章的学习，使读通过本章的学习，使读者明确市场营销环境的概念者明确市场营销环境的概念和特征，了解微观营销环境和特征，了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动与宏观营销环境对营销活动的影响，理解企业市场营销的影响，理解企业市场营销的环境因素构成，掌握营销的环境因素构成，掌握营销因素的分析方法。因素的分析方法。学习内容学习内容2.1 2.1 市场营销环境概述市场营销环境概述2.2 2.2 市场营销的微观环境市场营销的微观环境2.3 2.3 宏观营销环境宏观营销环境2.4 2.4 营销环境分析营销环境分析案例导入 海尔沙尘暴里寻商机 任何事物的存在和发展都离不开任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择达到企业营销会和识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。目标最佳途径的过程。2.1 市场营销环境概述2.1.1 2.1.1 市场营销环境的涵义市场营销环境的涵义2.1.2 2.1.2 市场营销环境的特征市场营销环境的特征2.1.3 2.1.3 分析市场营销环境的必分析市场营销环境的必 要性要性 2.1.1 市场营销环境的涵义 1 1、市场营销环境的概念、市场营销环境的概念 市市场场营营销销环环境境是是指指制制约约和和影影响响企企业营销活动的各种条件和因素。业营销活动的各种条件和因素。2 2、市场营销环境的类型、市场营销环境的类型 根据营销环境对企业市场营销活根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。销环境和间接营销环境。市场营销环境的构成市场营销环境的构成 2.1.2 市场营销环境的特征n n营销环境具有以下一些特征营销环境具有以下一些特征 1客观性 2动态性 3复杂性 4不可控性 2.1.3 分析市场营销环境的 必要性 n n分析市场营销环境的重要性具体表现为分析市场营销环境的重要性具体表现为以下几个方面以下几个方面 1 1有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；2 2有助于企业避开环境威胁；有助于企业避开环境威胁；3 3能够使企业扬长避短，发挥优势，能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。从而在竞争中取胜。2.2 市场营销的微观环境 微观营销环境指对企业服务其目微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销种力量，包括企业内部环境及其营销渠道、目标顾客、竞争者和各种公众渠道、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和等与企业具体业务密切相关的个人和组织。组织。2.1.1 市场营销环境的涵义2.1.2 市场营销环境的特征2.1.3 分析市场营销环境的 必要性 n n2.2.1 企业内部环境 微观环境的第一个因素是企业，微观环境的第一个因素是企业，就是企业的内部环境。就是企业的内部环境。n n2.2.2 供应商 供应商是向企业及其竞争者供应供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。的企业和个人。n2.2.3 市场营销中介 市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。1 1、中间商。、中间商。2 2、物流机构。、物流机构。3 3、营销服务机构。、营销服务机构。4 4、金融机构。、金融机构。n n2.2.4 目标顾客 市场营销微观环境中的第四种力量市场营销微观环境中的第四种力量就是顾客，即目标顾客。这是企业的服就是顾客，即目标顾客。这是企业的服务对象，是企业的上帝，是企业的务对象，是企业的上帝，是企业的“商商业伙伴业伙伴”，是企业产品的直接购买者或，是企业产品的直接购买者或使用者。使用者。市场营销学根据购买者和购买目的市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包括以来对企业的目标顾客进行分类。包括以下几个方面：下几个方面：1 1、消费者市场、消费者市场 2 2、生产者市场。、生产者市场。3 3、中间商市场、中间商市场 4 4、政府市场。政府市场。5 5、国际市场。、国际市场。n2.2.5 竞争者 1 1、欲望竞争。欲望竞争。2 2、类别竞争。类别竞争。3 3、产品形式竞争。产品形式竞争。4 4、品牌竞争品牌竞争 。n2.2.6 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。企业的主要公众包括以下六类：1、政府公众。2、媒体公众。3、金融公众。4、群众公众。5、社区公众。6、一般公众。2.3 宏观营销环境n n宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。n n2.3.1 人口环境 市场营销学认为市场是由有购买市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。人的需求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是企业把握所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，人需求动态的关键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。求的特点和发展趋势。n n我们可以从以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响：1、世界人口数量迅速增长 2、人口结构 A.人口的自然结构(性别、年龄)B.人口的社会结构(文化素质、职业、民族、家庭)3、人口分布n n2.3.2 经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷等.1、消费者收入水平 消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。2、消费者支出模式 消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。恩格尔系数 格尔系数与富裕程度关系格尔系数与富裕程度关系 恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数富裕程度富裕程度富裕程度富裕程度 59%59%以上以上 绝对贫困绝对贫困 50%59%50%59%勉强度日勉强度日 40%50%40%50%小康水平小康水平 20%40%20%40%富裕社会富裕社会 20%20%以下以下 非常富裕非常富裕 2.3.3 自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类的活动休戚相关。目前，自然环境却面临危机，主要表现在以下几个方面：1、自然资源逐渐枯竭 2、自然环境受到严重污染 3、许多国家对自然资源管理 的干预日益加强2.3.4 科学技术环境 当代科技发展异常迅猛，科技成果转当代科技发展异常迅猛，科技成果转化为产品的周期缩短，产品更新换代加快，化为产品的周期缩短，产品更新换代加快，特别是以电子技术，生物工程为基础的技特别是以电子技术，生物工程为基础的技术革命，日新月异，极大的改变着人类的术革命，日新月异，极大的改变着人类的生活方式和生产方式，对企业的营销活动生活方式和生产方式，对企业的营销活动产生着极其重要的影响。产生着极其重要的影响。1 1、新技术是一种新技术是一种“创造性的破坏创造性的破坏因素因素”2 2、新技术引起企业经营管理的改新技术引起企业经营管理的改善善 3 3、新技术促进了产业进步、生产新技术促进了产业进步、生产成本降低、成本降低、生产效率大幅度提高生产效率大幅度提高n n2.3.5 政治法律环境 企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善，表现在以下方面：（1）国家政策法规的不断完善 （2）公众利益集团的发展n n2.3.6 社会文化环境 社会文化环境一般是指在一种社会形态下，已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。（1）价值观念 （2）宗教信仰 （3）审美观念 （4）生活习惯2.4 营销环境分析n n由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。n n对营销环境分析的方法主要有以下几种：1、环境“稳定程度一复杂程 度”分析 2、环境机会分析 3、环境威胁分析 4、企业内外环境对照法n n2.4.1“稳定程度一复杂程度”简单简单简单简单 复杂复杂复杂复杂动动动动态态态态 静静静静态态态态 “稳定程度一复杂程度稳定程度一复杂程度稳定程度一复杂程度稳定程度一复杂程度”矩矩矩矩阵阵阵阵n n2.4.2 环境机会分析 n n2.4.3 环境威胁分析 n n一般来说，企业对环境威胁可选用以一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策：下几种对策：1、反攻策略 2、减轻策略 3、合作策略 4、转移策略n n2.4.4 企业内外环境对照法 本本 章章 小小 结结1 1 1 1、市场营销环境是指影响企业市场营销、市场营销环境是指影响企业市场营销、市场营销环境是指影响企业市场营销、市场营销环境是指影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素的总和。活动及其目标实现的各种因素的总和。活动及其目标实现的各种因素的总和。活动及其目标实现的各种因素的总和。2 2 2 2、营销环境分为宏观环境和微观环境两、营销环境分为宏观环境和微观环境两、营销环境分为宏观环境和微观环境两、营销环境分为宏观环境和微观环境两 大类。大类。大类。大类。3 3 3 3、宏观环境包括人口环境、经济环境、政、宏观环境包括人口环境、经济环境、政、宏观环境包括人口环境、经济环境、政、宏观环境包括人口环境、经济环境、政 治环境、自然环境、科技环境、社会文治环境、自然环境、科技环境、社会文治环境、自然环境、科技环境、社会文治环境、自然环境、科技环境、社会文 化环境等。化环境等。化环境等。化环境等。4 4 4 4、微观环境包括企业、供应商、营销商、微观环境包括企业、供应商、营销商、微观环境包括企业、供应商、营销商、微观环境包括企业、供应商、营销商、顾客、竞争者和公众等。顾客、竞争者和公众等。顾客、竞争者和公众等。顾客、竞争者和公众等。5 5 5 5、结合企业案例，运用、结合企业案例，运用、结合企业案例，运用、结合企业案例，运用SWOTSWOTSWOTSWOT分析法，并根分析法，并根分析法，并根分析法，并根 据分析结果制定营销策略。据分析结果制定营销策略。据分析结果制定营销策略。据分析结果制定营销策略。【营销案例【营销案例1】老牌子遇到新问题老牌子遇到新问题【营销案例【营销案例2】“力波”啤酒：喜欢上海的理由【营销案例【营销案例3】假日经济：一块冷热不均的馅饼思考与练习思考与练习 1简述市场营销宏观环境和微 观环境对市场营销的影响。2简述市场营销宏观环境和微 观环境的具体内容。3简述企业面对环境威胁的主 要策略。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:14:3102:14:3102:143/6/2023 2:14:31 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2302:14:3102:14Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:14:3102:14:3102:14Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2302:14:3102:14:31March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20232:14:31上午02:14:313月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:14上午3月-2302:14March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62:14:3102:14:3106 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:14:31上午2:14上午02:14:313月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:14:31 AM02:14:3106-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:14 AM3/6/2023 2:14 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:14:3106 March 202302:14谢谢大家谢谢大家