营销战略的策定与区域媒体选择北广黄升民课件.pptx

营销战略的策定与区域媒体选择营销战略的策定与区域媒体选择一、广告市场解读一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读：一、广告市场解读：所谓媒介经营其实就是广告经营所谓媒介经营其实就是广告经营单一结构单一结构低成本低成本垄断体制垄断体制利润媒介经营三大支柱媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图（媒介经营收入来源结构分布示意图（9898年年4 4媒体）媒体）多元经营多元经营8%8%广告经营广告经营69%69%其它其它2%2%发行或节目经发行或节目经营营21%21%2000年年100家广电经营单位调查：家广电经营单位调查：广告收入：广告收入：95 节目交易：节目交易：4 其它收入：其它收入：120022003年广告市场盘点 903.14亿元 13.621078.68亿元 19.44 媒介媒介 经营额经营额（亿元）（亿元）增长率增长率 占总额占总额电视电视 231.03 28.8%25.58%255.04 10.39%23.64%电台电台 21.90 19.8%2.42%25.57 16.76%2.37%报纸报纸 188.48 19.5%20.87%243.01 28.93%22.53%杂志杂志 15.21 28.2%1.68%24.38 60.29%2.26%90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。大众媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因：2003年：市场总额达到年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：二、认识广告主：市场的变化源于投放的变化市场的变化源于投放的变化广告主变化类别类别投放额投放额(亿元亿元)占总投放额百分比占总投放额百分比(%)(%)与与20022002年比年比(%)(%)药品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产房地产159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽车47.334.39116.89其他277.3725.71106.68传统企业传统企业传统企业传统企业企业企业A的客户的客户企业企业B的客户的客户传统的竞争传统的竞争以信息为基础的竞争以信息为基础的竞争客户传统竞争者客户传统竞争者客户信息大师客户信息大师前10%客户群客户群前10%客户群客户群企业营销推广策略及媒介利用的发展方向企业营销推广策略及媒介利用的发展方向1 1 企业日渐形成的大广告观企业日渐形成的大广告观2 2 重视渠道建设重视渠道建设3 3 新媒体分流广告主的媒体投放新媒体分流广告主的媒体投放 4 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准媒介选择的重要标准 5 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6 6 品品牌牌策策略略与与传传播播手手段段日日趋趋多多元元化化，定定位位思思想想深深入人心入人心7 7 广广告告公公司司成成为为企企业业的的外外脑脑，专专业业服服务务水水准准是是企企业选择合作伙伴的主要因素业选择合作伙伴的主要因素三、广告战略与媒介选择：三、广告战略与媒介选择：从从“适地适销适地适销”到到“适地适媒适地适媒”1、两极分化的广告主超大企业1；中小企业99。适地适销适地适销企业定位区域销售投放选择 大品牌效应大品牌效应 传统的投放：大投放与大品牌效应传统的投放：大投放与大品牌效应集中投放集中投放重复诉求重复诉求大量覆盖大量覆盖大型媒体大型媒体两种投放模式并存两种投放模式并存 投放重点从中心城市向投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场城一乡的争夺建构市场销售终端；销售终端；投放重点从边沿城市向中投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市心城市转移，以求大城市大媒介大效果的品牌大媒介大效果的品牌效应效应。大品牌效应大品牌效应大型媒体大型媒体集中投放集中投放重复诉求重复诉求大量覆盖大量覆盖2、广告投放受多种因素制约时间空间目标适地适媒适地适媒短时发效区域空间目标单一空间大空间大时间长时间长战略选择的三维空间战略选择的三维空间综合性综合性狭小狭小短暂短暂单一单一 全国覆盖 省级覆盖 市级覆盖 大空间、长久型、综合性；大空间、长久型、综合性；大空间、长久型、单一性；小空间、短期型、综合性；小空间、短期型、综合性；小空间、短期型、单一性；小空间、短期型、单一性；大空间、短期型、综合性；大空间、短期型、综合性；大空间、短期型、单一性；小空间、长久型、综合性；小空间、长久型、单一性小空间、长久型、单一性 三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点：合适；：一般；：不合适空间大时间长综合高高举举高高打打的的大大一统一统低走低打的短平快低走低打的短平快经营决策的战略适应经营决策的战略适应环环 境境技技术术竞竞争争顾顾客客战战 略略资资 源源组组 织织 广告投放战略广告投放战略 资源资源 产品产品 竞争竞争 市场市场3、媒体经营适应性变化自我定位独特功用资源整合适地适存适地适存竞争区域嬗变定位伞型媒体还是井型媒体？覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体集中区域，扎根区域市场：井型媒体定位的模糊，也会造成整体战略的混乱卖点伞型：量的覆盖井型：质的到位所谓质的到位：1、区域内的不可替代；2、50以上的市场占有率；3、有很好的促销效果。资源内部资源：整合外部资源：统合多频道经营时代不适合“分”，适合“统”；通过统合达到区域内的跨媒体经营。结语：适地生存区域经济时代到来催动区域媒体变革；适地定位，统合资源，提升自身价值；区域产业振兴与区域媒体发展同步。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:36:0404:36:0404:363/6/2023 4:36:04 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:36:0404:36Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:36:0404:36:0404:36Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:36:0404:36:04March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20234:36:04上午04:36:043月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月234:36上午3月-2304:36March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/64:36:0404:36:0406 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:36:04上午4:36上午04:36:043月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 4:36:04 AM04:36:0406-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 4:36 AM3/6/2023 4:36 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:36:0406 March 202304:36谢谢大家谢谢大家