高科技行销课件.pptx
高科技行銷姓名：楊易霖姓名：楊易霖參考用書：參考用書：Marketing of High-Marketing of High-Technology Products and InnovationsTechnology Products and Innovations為何科技是重要的議題？對個人 生活中各種目的需要依賴科技來完成 就業的必要條件對組織 改變企業的營運方式 影響組織生存對國家、世界 技術創新與經濟發展息息相關 科技落差的影響高科技或高科技產業定義較為直觀/絕對之定義經由對科學知識系統性的運用，進行新產品或新製程的設計、引介與發展較為相對性之定義美國國家科學會定義，高科技產業係指研發支出佔銷售值的比率大於3%國際經濟發展組織(OECD)亦為類似定義以研發人員佔員工比例之定義以列舉方式定義高科技行銷環境之特性(一）Marketing Technological of Uncertainty High-Technology Products Competitive VolatilityMarket Uncertainty高科技行銷環境之特性(二）Market Uncertainty新科技創造什麼需求？需求會如何改變？技術標準是否被採用？創新擴散的速度？潛在市場規模？高科技行銷環境之特性(三）Technological Uncertainty產品是否如預期運作？是否如期上市？是否能維持高品質服務？產品或服務是否帶來副作用？新技術是否將淘汰舊技術？高科技行銷環境之特性(四）Competitive Volatility新技術帶來新競爭動態？在何種產品或服務上競爭？競爭手段如何改變？高科技市場之行銷研究漸進式創新突破式創新問卷調查（Surveys)概念測試(Concept Testing)聯合分析(Conjoint Analysis)市場直覺(Market Intuition)顧客訪問(Customer Visits)同理心設計(Empathic Design)領先使用者(Lead Users)品質功能展開(Quality Function Deployment)原型測試(Prototype Testing)概念測試第一階段：產生數個產品概念第二階段：審慎減少概念的數目第三階段：更進一步縮減概念數目聯合分析分解顧客面對各種產品或服務屬性水準組合之整體反應，以評估產品或服務之偏好結構。IBM2.8GHz256MBRAM19”Monitor$38000Dell3.0GHz512MBRAM17”Monitor$34000HP2.8GHz256MBRAM17”Monitor$31000這三者我都不會選顧客訪問計畫組成跨功能團隊對顧客進行系統性的訪查好處與顧客面對溝通與互動暸解顧客使用環境與決策條件等第一手資訊要點成員來自多個部門多樣化的訪問對象有規劃、系統的訪談過程與顧客進行現場直接接觸同理心設計使用者無法清楚描述他們的實際需求不瞭解新科技的應用方式產品設計同理心觀察、建構消費者實際使用產品之環境滿足存在的需求同理心設計五步驟觀察收集資料回顧與分析腦力激盪發展解決方案之原型領先使用者定義使用者具有領先於大眾市場的需求對於新產品的效益感受特別敏銳快速為何重要自行發展解決問題的獨特方法=企業發展新產品的重要參考依據品質功能展開目的將顧客意見整合進入新產品發展過程中，產品規格能符合其需求=須仰賴行銷、研發與製造部門的緊密合作三階段=匯集顧客需求意見=匯集顧客對現今產品的看法=將需求轉換成具體的產品屬性與設計原型測試原型最終產品的首次成型目的檢視產品是否能實際滿足各項設計要求暸解高科技市場之消費者行為影響購買決策之因素影響購買時機之因素辨明區隔消費者之因素購買決策：過程觀點問題確認=資訊搜尋=方案評估=決定購買=購買後評估不同類型的消費者創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落伍者技術狂熱者高瞻遠矚者實用主義者保守者吹毛求疵者早期市場主流市場鴻溝創新者(Innovators)對高科技涉獵深，認為新科技可有效增進人類福祉。對創新事物，必樂於嘗試。早期採用者(Early Adopters)希望創新技術引進，能夠在所處產業中造成突破。能承受較高的風險。向業界提示重要科技的發展，樂於為被觀摩與參考的指標。為產品早期發展的重大資金來源。早期大眾(Early Majority)對新產品抱持務實審慎的態度。希望產品須穩定可靠，有一定程度的售後服務。傾向於市場中的領導廠商來採購。晚期大眾(Later Majority)對創新採取較悲觀看法。對價格敏感，不願支付金錢外的服務。有近三分之一市場，故尚需討好此類之顧客。落伍者(Laggards)對高科技的行銷嗤之以鼻，可能會阻礙他人參與。大多數的批評，淪於消極無建設性，但有些可點出產品的潛在問題。何謂鴻溝？鴻溝為早期市場與主流市場間的差異關鍵 早期使用者與早期大眾價值觀之不同早期使用者早期大眾相信直覺、本能理性思考改變現狀漸進改變獨立、冒險合群跨越鴻溝之策略標定某一特定的早期大眾群全力發展該顧客群所需求的完整產品除產品本身外，包括預期產品、擴增產品與潛在產品等影響消費者採購因素。選擇市場之步驟Step1：區隔市場包括人口統計、地理層面、心理層面、行為層面變數Step2：描述各區隔將各區隔中之典型消費者具體描述出來Step3：評估與選擇某一區隔包括規模、成長率、競爭程度、自身能力Step4：產品定位高科技市場產品發展產品發展架構新產品發展團隊服務功能之發展產品架構模組化(Modularity)以各項零組件子系統架構成產品關鍵為子系統間介面相容性優點對產業：提升技術創新速度、促進垂直分工對廠商：研發投入聚焦、提升產品效能對消費者：依個人需求採購客製化產品平台與衍生產品平台（Platform)源於某項技術的產品共同發展架構，如：windows衍生產品(Derivatives)從平台延伸出相關產品為何需要運用高的首單位成本、極低的邊際成本創造技術產品差距，運用衍生產品填補，以增加獲利新產品發展團隊為跨功能之專案工作團隊目標結合多元知識，激發創新服務之發展(一）高科技實體產品提供售後支援，如：保固維修高科技無形服務提供諮詢或非生產性活動之服務，如市場調查、研發合約服務之發展(二)傳統產業實體產品增進供應鏈效率，如：推行POS、RFID傳統產業無形服務運用科技使服務介面運作更有效率、貼近需求，如：ATM、網路銀行高科技市場通路策略通路企業將產品服務傳遞給消費者的途徑高科技市場中，通路又有最終產品價格高、市場變動快、對服務需求高等重要影響通路策略目標確保價值能被傳遞到最終使用者高科技市場之通路結構供應商代理商製造商OEM經銷商代理商通路商經銷商顧客高科技市場定價策略(一)顧客導向的定價策略 顧客會如何使用產品？依據產品最終用途來區隔市場顧客使用產品得到什麼利益？依據所提供之利益來計算價格顧客承擔多少成本？瞭解顧客在利益與成本間的取捨高科技市場定價策略(二)採取顧客導向之意義對相同產品，不同市場區隔有不同的評價不同的區隔=不同獲利程度=不同的定價策略高科技市場定價策略(三)服務的定價策略相對於實體產品，服務價值較難以被衡量與比較定價策略：依不同顧客類型進行調整Basic needs：較低價格與一定期限的服務Risk avoiders：較高價格與額外保障Hand-holders：長期合約與完整服務高科技市場促銷策略廣告與促銷策略塑造高科技品牌新產品上市之預告策略傳統促銷策略媒體廣告公關活動直接郵遞貿易展覽電話行銷人際推銷網路行銷手法網路廣告曝光率、造訪數、點閱率為決策變數入會聯盟行銷病毒式行銷、小道行銷許可行銷行動廣告與行銷建立品牌權益重要性品牌權益(Brand Equity)為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想，以及其它專屬品牌資產的聯結體，可視為消費者對行銷活動產生正面回應的影響能力。品牌權益越高，其延伸效果越大。對高科技公司而言，因市場、技術等產業因素，故經營品牌更為重要。如何塑造成功品牌品牌塑造為一致性、長期的策略活動以企業價值觀為基礎，建立在企業品牌上。公司策略、營運及產品發展應以品牌價值、主張為基礎，發展一套品牌建構計畫。運用大眾媒體，為品牌造勢及創造品碑傳達給顧客一明確的品牌象徵與特色預告策略較早預告適合於較長的購買決策或較高的轉換成本較晚的預告適合於產品於初期仍無法清楚的界定一般而言預告時機必須配合消費者購買決策時程參考文獻 Jakki Mohr,Sanjit Sengupta,and Stanley Slater(2005).Marketing of High Technology Products and Innovations(2nd ed).Pearson Prentice Hall1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:18:5805:18:5805:183/6/2023 5:18:58 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2305:18:5805:18Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:18:5805:18:5805:18Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2305:18:5805:18:58March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20235:18:58上午05:18:583月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月235:18上午3月-2305:18March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/65:18:5805:18:5806 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:18:58上午5:18上午05:18:583月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 5:18:58 AM05:18:5806-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 5:18 AM3/6/2023 5:18 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2305:18:5806 March 202305:18谢谢大家谢谢大家
