战略品牌管理-(7).pptx
战战略品牌管理略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌和管理品牌资产资产第五版第第9章章品牌资产衡量和管理系统的建立Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学学习习目目标标 (1 of 2)9.1 从R O M I(Return on Marketing Investment，营销投资回报率)的角度描述全新的营销责任9.2 了解作为监控绩效和品牌投资影响的工具的分析仪表盘9.3 概述进行品牌审核的两个主要步骤以及如何执行数字营销审核Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学学习习目目标标 (2 of 2)9.4 描述如何设计、实施并解释品牌的追踪研究9.5 确定实施品牌资产管理系统的关键步骤Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新的新的责责任任(1 of 2)事实上，我们今天在营销上花的每一分钱都应该基于ROMI去衡量其效果和效率，证明其价值营销投资回报率(R O M I)增强的责任感迫使营销人员迎接艰难挑战开发新的衡量方法Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新的新的责责任任(2 of 2)实施品牌审计品牌探索品牌定位及配套营销方案Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved实实施品牌施品牌审计审计(1 of 2)品牌审计针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查由两个步骤组成1.品牌盘查2.品牌探索Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved实实施品牌施品牌审计审计(2 of 2)营销审计对一个公司或业务单位的营销环境、营销目标、营销策略、营销活动所实施的完整、系统、独立、定期的检查有关目标、范围和方法的协定数据收集报告的准备和演示Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌盘查盘查(1 of 2)品牌审计的第一步品牌盘查的目的对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化提供及时、全面的轮廓结构把产品和服务的要素编成目录:产品和服务的视觉及书面形式的要素产品的内在属性和品牌的特征价格、沟通和分销政策ppCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌盘查盘查(2 of 2)数字化的品牌资产盘查可能会提供关于以下几点的有用洞见：1.淘汰过时的品牌帐户Outdated brand accounts that have fallen into disuse2.可合并或删除的重叠品牌资产Overlapping brand assets which can be merged or deleted3.现有品牌客户的信息不准确或不是最新的Existing brand accounts with information that is either inaccurate or not up-to-date4.品牌不存在的特定数字和社交媒体渠道Particular digital and social media channels where the brand does not have a presenceCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌探索品牌探索(1 of 3)品牌审计的第二步提供消费者关于品牌想法的详细信息品牌探索的研究目的是了解消费者：对品牌及相应品类的想法和感受对品牌的行动Act toward it更好地理解品牌资产的来源和可能存在的阻力Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌探索品牌探索(2 of 3)利维（Levy）提出的判断定性研究方案的三项标准方向深度多样性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 9-2:定性方法的定性方法的总结总结自由联想形容词评定量表和检核表告白访谈投射法照片分类原型研究泡沫图讲故事拟人化联系角色扮演隐喻诱因*日常行为重构照片记录/日记共同参与设计消费者主导解决问题现实生活实验拼图、绘画消费者隐身法消费者-产品互动录像观察*Z M E T 商标Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 9-3A:MTV经经典心理地典心理地图图Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌探索品牌探索(3 of 3)数字营销回顾能够为品牌审计提供重要的信息有助于产生关于品牌在线存在的有用见解Could help generate useful insights regarding a brands online presence提供:Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 9-4:梅奥医梅奥医疗疗中心的品牌概念地中心的品牌概念地图图Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌定位和品牌定位和营销营销支持方案支持方案理想的品牌定位要实现以下几个方面的一致：客户目前对品牌的持有的信念以及接下来对品牌可信性的看法客户对品牌的评价企业目前对该品牌的诠释和宣传企业对品牌未来做的规划Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedFigure 9-5:John Roberts的品牌定位因素的品牌定位因素Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved设计设计品牌追踪研究品牌追踪研究品牌追踪研究从消费者那里收集信息惯例通常使用定量研究测量一些营销者在品牌审计中能识别的关键维度通过品牌延伸或其他沟通方式困难、成本高非必要Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved追踪什么追踪什么产品-品牌追踪首先应该问消费者在某种情况下什么品牌将会浮现在他们的脑海中然后在不同品牌的暗示基础上询问他们回回忆起什么样的品牌最后进行品牌再认的评估公司品牌或家族品牌追踪针对单个产品，营销者可能想单独或同时追踪公司或家族品牌全球追踪全球追踪可能需要运用更广泛的一系列背景评估方法Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 9-6:品牌背景品牌背景评评估估(1 of 2)经济指指标国内生产总值利率失业率平均工资可支配收入住房自有率和住房贷款汇率、股市、国际收支差额零售零售业在各超市的总支出年度变化指数自有品牌的增长技技术家用电脑数字录像机网络的接入和使用电话移动电话微波炉电视机个人个人态度和价度和价值观自信度安全感家庭观环境传统价值观对外开放与独立自主媒体指媒体指标公众对媒体的消费：花费在电视和其他媒体上的总时间广告支出：通过媒体所做的个产品类别的广告总支出人口人口统计特征特征基本信息：年龄、性别、收入、家庭规模Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 9-6:品牌背景品牌背景评评估估(2 of 2)地理分布种族和文化概况其他其他产品和服品和服务交通：私家车对有多少汽车的最好描述摩托车自有或出租的住房前一年的国内旅行过去两年中的国际旅行对品牌的品牌的态度和度和购买情况情况原价购买喜欢购买新东西原产地更愿意购买做过广告的产品熟悉品牌的重要程度Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved大数据和大数据和营销营销分析分析仪仪表表盘盘存在大量数据能持续跟踪客户营销分析仪表盘组织内传达重要指标的系统和程序并在整个组织中提供这些指标Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved建立品牌建立品牌资产资产管理系管理系统统品牌宪章或品牌圣经品牌资产报告品牌资产责任Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌宪宪章或品牌圣章或品牌圣经经建立品牌资产管理系统的第一步以书面形式描绘出公司对品牌资产的理解品牌宪章(有时也被称为品牌圣经)为公司内部的营销经理和公司外部的主要营销合作伙伴（如市场调研公司或广告代理）提供相关的工作指导需要年度更新Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌资产报资产报告告建立品牌资产管理系统的第二步呈现追踪调查的结果以及其他相关品牌业绩评估的结果建立品牌资产报告定期分发给管理层内容品牌资产报告应该说明:品牌目前发生了什么？为什么会发生？应该包括更多营销层面的描述性信息Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌资产责资产责任任(1 of 2)建立一个成功的品牌资产管理系统的第三步明确界定品牌的组织责任尊重品牌With respect to the brandCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌资产责资产责任任(2 of 2)品牌资产的监督组织结构的设计营销伙伴的管理Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end
