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从特产向黑马的蜕变十足全蝎酒全国招商策划纪实老区特产蕴藏深山20年2005年12月的一个傍晚，在山东临沂的一个咖啡厅，与山东蒙山酿酒公司的高层如期会面。 蒙山酿酒公司的销售总监开门见山，“我们手中有个相当棒的保健酒，中央许多领导都喜欢, 但一直走不出我们老区。我们想把该产品推向全国，专门找到你们这种实战性强的咨询公司 合作。"这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒，的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的 历史，1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号，但一直在当地默默无闻的 销售，从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒，但只能通过邮寄购买。作为 一个土特产，在没有任何推广的前提下，在蒙阴这个经济欠发达小县城，每年销售额居然超 过了 200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力，潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块 “玉”，缺的只是雕琢。“你明白通常蝎子几条腿吗？”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答：“好象八根。”“通常 蝎子的确是八只脚，而我们蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。” 接下来，他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感兴趣的是祛除风湿，由于我老爸关节 炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效，没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛 就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我，成了我们后来合作的动力。差异化奠定黑马超凡基因在随后的中国保健酒调研报告出炉后，结合消费者、竞争对手与全蝎酒本身，合效策划 机构确定了全蝎酒的差异化战略，从产品名称、要紧原料、包装形式、功效定位四方面与对 手区隔，树立全蝎酒与风湿酒细分市场的专业品牌形象，确立了打造“中华全蝎第一酒”与“中 国风湿第一酒”的“双一”战略目标。名称差异：十足全蝎，个性十足。作为全国品牌，品牌名称显得相当重要。一个好品牌名 称，不但要易于传播、无歧义，而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”，具有 一定区域局限性，而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰，在山东省内小有名气， 但走出山东几乎无人知晓，必定会阻碍其全国传播。另外，“蒙山”尽管商标归该公司所有， 但由因此山名，当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异，合效策划把该 产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义，一、要紧原料使用十个脚的全蝎，与众不一致；二、 “十足”给人以力量与完美的心理暗示，对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象 征图形与外观设计都做了商标或者专利保护，以防竞争对手效仿。原料差异：特有全蝎，罕见有效。综观中国保健酒，主配料通常就是中草药或者动物器官， 但在国内以蝎子为主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中，发现消 费者对蝎子并不陌生，对其功效十分熟悉，这会大大减少科普费用与时间。因此，合效策划 突出强调了十足全蝎酒原料的罕见与效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的要紧解说词如下： 全蝎俗称蝎子,是一种名贵昆虫药材。其中,革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（个大、体肥、毒盛），药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种 氨基酸，14种微量元素。十足全蝎酒,以蒙山十足全蝎与多种中草药为配方,用蒙山矿泉 与五粮醇酿而成,是国家保健专利产品,按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会 精力充沛,增强免疫,有效祛除风湿、排除毒素。以小搏大让黑马脱颖而出“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看，样板市 场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下，十足全蝎酒选择了与代理商共 同打造样板市场。一方面，通过样板市场积存经验，探索出一套成熟的推广模式；另一方面, 为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全 国只找五个样板市场，对加盟代理商的资格进行审核，给予“首批进货额100%市场返换”的 特殊政策支持，由咨询公司、厂家与商家三方共同打造样板市场。该模式提高了代理商的信 心，也显示出了厂家做品牌的决心，帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。