第十五章-广告效果评估.ppt

普通高等教育市场营销系列规划教材中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告效果概述第一节广告效果概述第二节广告效果的事前评估第二节广告效果的事前评估第十五章广告效果评估第四节广告效果的事后评估第四节广告效果的事后评估第三节广告效果的事中评估第三节广告效果的事中评估第十五章广告效果评估案例导入问题：在这次广告效果监测中，调研公司对广告的哪些方面进行了测试？在这次广告效果监测中，调研公司对广告的哪些方面进行了测试？通过测试，又发现了哪些广告效果？通过测试，又发现了哪些广告效果？第十五章广告效果评估第一节第一节 广告效果概述广告效果概述第一节广告效果概述第十五章广告效果评估一、广告效果的含义及特性（一）广告效果的含义（二）广告效果的特性广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。1.迟效性2.累积性3.间接性4.复合性5.两面性第一节广告效果概述第十五章广告效果评估二、广告效果的类型按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果（一）（一）按广告活动构成因素，可分为广告表现效果和广告媒介效果（三）（三）按广告活动过程，可分为事前效果、事中效果与事后效果（二）（二）1.心理效果心理效果2.经济效果经济效果3.社会效果社会效果1.事前评估事前评估2.事中评估事中评估3.事后评估事后评估1.广告表现效广告表现效果果2.广告媒介效广告媒介效果果第一节广告效果概述第十五章广告效果评估三、广告效果评估的意义（一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心（二）为实现广告效益提供可靠的保证（三）保证广告工（三）保证广告工作朝着科学化的方作朝着科学化的方向发展，促进广告向发展，促进广告业的繁荣业的繁荣第一节广告效果概述第十五章广告效果评估四、广告效果评估的原则目标性原则1综合性原则2可靠性原则3经常性原则4第十五章广告效果评估第二节广告效果的事前评估第二节广告效果的事前评估第二节广告效果的事前评估第十五章广告效果评估一、广告效果的事前评估的含义及意义广告效果的事前广告效果的事前评评估，主要是指估，主要是指对对印刷广告中的方案，广播、印刷广告中的方案，广播、电视电视广告中的脚本以及其他形广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的式广告信息内容的检验检验与与测测定，定，对对于于这这些信息内容的些信息内容的检测检测，都是在未，都是在未经经正式正式传传播之前播之前进进行的，所行的，所以叫事前以叫事前评评估。估。（一）广告效果的事前评估的含义（二）广告效果的事前评估的意义1.1.防止出防止出现现大的失大的失误误2.2.确定广告达成目确定广告达成目标标的程度的程度3.3.评评价价传传达某品牌达某品牌销销售信息的可售信息的可选选方法方法 第二节广告效果的事前评估第十五章广告效果评估二、广告效果的事前评估方法 1.1.小小组讨论组讨论法。法。2.2.语语句完成法。句完成法。3.3.认认知列表法。知列表法。（一）概念（一）概念测试测试（二）方案（二）方案测试测试 1.1.实验实验室中的室中的测试测试。2.2.仿真仿真环环境中的境中的测试测试。第二节广告效果的事前评估第十五章广告效果评估三、广告效果事前测试的主要优点和局限（一）广告效果事前测试的主要优点第一，能以相对低的费用获得反馈。第二，预测广告目标的实现程度。（二）广告效果事前测试的缺点第一，广告事前测试大都是在受测者看了一次广告之后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。第二，事前测试可能会延误时间。第三，事前测试效果与实际效果往往不一致。第十五章广告效果评估第三节第三节 广告效果的事中评估广告效果的事中评估第三节广告效果的事中评估第十五章广告效果评估一、广告效果的事中评估的含义广告效果的事中广告效果的事中评评估是在广告作品正式估是在广告作品正式发发表后直到广告活表后直到广告活动结动结束前，在广告活束前，在广告活动进动进行的同行的同时时对对广告效果广告效果进进行的效果行的效果评评估与估与测试测试。它的目的是。它的目的是检测检测广告广告计计划的划的执执行情况，以保行情况，以保证证广告广告战战略正常略正常实实施，也可以施，也可以测评测评广告事前效果广告事前效果测评测评中未能中未能发现发现或确定的或确定的问题问题。它。它虽虽然不能然不能对对整个广告活整个广告活动动的最的最终终效果效果进进行行评评定，但是它却可以定，但是它却可以检验检验广告效果的事前广告效果的事前评评估和估和预测预测事后事后测测定的定的结结果，并果，并为为事后事后评评估估广告广告积积累必要的数据和累必要的数据和资资料，以保料，以保证证广告效果事后广告效果事后评评估的估的顺顺利利进进行和取得行和取得较较科学的科学的鉴鉴定定结结果。事果。事中中评评估多是广告中估多是广告中测测大都是在大都是在实际实际情景中情景中进进行的。行的。第三节广告效果的事中评估第十五章广告效果评估二、广告效果的事中评估方法（一）销售效果测评法（三）分割测定法（二）函索测定法（四）固定样本连续调查法第十五章广告效果评估第四节第四节 广告效果的事后评估广告效果的事后评估第四节广告效果的事后评估第十五章广告效果评估一、广告销售效果的事后评估（一）事前（一）事前事后法事后法（二）统计（二）统计分析法分析法1.1.广告广告费费用比率法用比率法2.2.广告效果比率法广告效果比率法3.3.广告效益法广告效益法4.4.盈盈亏亏分界点分界点计计算法算法1.1.使用使用牵牵引率法引率法2.PFA2.PFA法法3.3.广告效果系数法广告效果系数法第四节广告效果的事后评估第十五章广告效果评估二、广告接触与沟通效果的事后评估（一）视听率调查法（二）认知测定法（三）回忆测定法（四）识别法（五）态度变化测定法思考与练习一、名词解释一、名词解释1.广告效果广告效果 2.事前广告效果评估事前广告效果评估 3.事中广告效果评估事中广告效果评估 4.事后广告效果评估事后广告效果评估 5.追踪评估追踪评估 二、选择题二、选择题1.广广告告不不仅仅具具有有促促进进产产品品或或劳劳务务销销售售增增加加的的功功能能，同同时时还还具具有有延延缓缓产产品品或或劳劳务务销销售售下下降降的的功功能能，这这句句话说明广告效果具有（话说明广告效果具有（）A.累积性累积性 B.间接性间接性 C.复合性复合性 D.两面性两面性2.向向受受访访者者提提示示不不完完全全的的或或未未完完成成的的文文句句，由由受受访访者者按按照照自自己己的的意意思思，完完成成未未完完成成的的部部份份，藉藉以以了了解解其动机的测试方法是（其动机的测试方法是（）A.语句联想法语句联想法 B.语句完成法语句完成法 C.认知列表法认知列表法 D.机械测试法机械测试法3.将将一一幅幅广广告告作作品品向向消消费费者者展展示示几几秒秒钟钟，然然后后收收回回广广告告作作品品，并并且且要要求求消消费费者者马马上上讲讲出出或或写写下下几几个个他他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析的测试方法是（当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析的测试方法是（）A.语句联想法语句联想法 B.语句完成法语句完成法 C.认知列表法认知列表法 D.机械测试法机械测试法4.以下不是主要用于概念测试的方法是（以下不是主要用于概念测试的方法是（）A.小组讨论法小组讨论法 B.语句完成法语句完成法 C.认知列表法认知列表法 D.机械测试法机械测试法5.在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度的测试方法是（在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度的测试方法是（）A.认知测定法认知测定法 B.识别法识别法 C.回忆测定法回忆测定法 D.态度变化测定法态度变化测定法思考与练习三、简答题三、简答题1.简述广告效果的特点。简述广告效果的特点。2.简述广告效果的类型。简述广告效果的类型。3.简述概念测试的几种方法。简述概念测试的几种方法。4.简述广告效果事前评估的优点和缺点。简述广告效果事前评估的优点和缺点。5.简述事中评估的常见内容与方法。简述事中评估的常见内容与方法。6.简述接触与沟通效果的事后评估方法。简述接触与沟通效果的事后评估方法。谢谢