新媒体行业投资分析报告(20220227154800).pdf

559 第三章?新媒体行业投资分析报告第三章?新媒体行业投资分析报告对于新媒体（New Media），至今没有一个标准的定义。作为与传统的电视广播、报刊杂志不同的新兴媒体，新媒体以其全新的技术和传播方式改写着传媒的历史和未来。本章将采用一种较为准确和全面的新媒体概念，即：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。按照其承载终端及其特点的不同，本章将新媒体行业分为网络新媒体、移动新媒体、户外新媒体及其它新媒体四个子行业并分别进行分析回顾。子行业所涵盖的内容也极为丰富，其中既有传统媒体的升级，如手机报、手机电视广播等，也有新的传媒形式如博客、播客等；既有新开发的媒介品种，也有新开发的媒介渠道或者媒介软硬件及新的经营模式等。具体行业分类如表3.1所示。表 3.1?新媒体行业细分表一级行业二级行业主要涵盖内容新媒体网络新媒体门户网站、搜索引擎、网络游戏、网络视频、网络电视、博客/播客、网络杂志、网络广播、RSS、电子邮件、即时通讯等移动新媒体手机新媒体、数字移动电视户外新媒体户外电子屏幕其它新媒体以上三种新媒体之外的新媒体资料来源：CVCRI一、新媒体行业的发展概况（一）新媒体行业总体发展情况2008年在奥运因素、产业升级、体制改革和政策的驱动下，新媒体行业展露出活跃景象，2009年整个行业在经历了金融危机的洗礼之后，逐渐回暖复苏，加上受众接受度和依赖度的不断提升，行业整体市场规模增势持续。据有关数据统计，2008年新媒体行业的市场规模达到634.3亿元，较 2007年增长了37%。而 2008年整个传媒产业的总产值为4220.82 亿元，同比增长了11.36%。总体来看，中国新媒体产业目前还处于初创期，随着政策的推动、技术的发展以及市场的成熟，新媒体产业将迅速向成长期迈进。崔保国，“2009年传媒蓝皮书”，2009年 5月。行 业 篇 560（二）重点子行业的发展概况1.?网络新媒体截至 2009 年底，中国网民规模达到3.84亿人，较 2008年增长 28.9%，占总人口比重从22.6%提升至 28.9%，上网普及率稳步提高。宽带网民规模继续扩大。已有3.2 亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达90.1%，较 2008年底上升了28.14%（见表 3.2）。庞大并在不断稳步增长的网民规模成为网络新媒体发展的稳固基石。表 3.2?2009 年网络应用使用率排名和类别排名应用2008年使用率2009年使用率用户增长率类型1网络音乐83.7%83.5%28.8%网络娱乐2网络新闻78.5%80.1%31.5%信息获取3搜索引擎68.0%73.3%38.6%信息获取4即时通信75.3%70.9%21.6%交流沟通5网络游戏62.8%68.9%41.5%网络娱乐6网络视频67.7%62.6%19.0%网络娱乐7博客应用54.3%57.7%36.7%交流沟通8电子邮件56.8%56.8%29.0%交流沟通9社交网站N/A45.8%N/A交流沟通10网络文学N/A42.3%N/A网络娱乐11论坛/BBS30.7%30.5%28.6%交流沟通12网络购物24.8%28.1%45.9%商务交易13网上银行19.3%24.5%62.3%商务交易14网上支付17.6%24.5%80.9%商务交易15网络炒股11.4%14.8%67.0%商务交易16旅行预定5.6%7.9%77.9%商务交易资料来源：第 25次互联网发展报告从网络应用使用率来看，据第 25次互联网发展报告的数据，使用率排前5位的网络应用分别是：网络音乐、网络新闻、搜索引擎、即时通信和网络游戏，使用率都在65%以上。另外网络视频、电子邮件和博客应用的使用率也都在50%以上。在使用率超过50%的网络应用当中用户增长率最高的当属网络游戏行业，用户增长了41.5%。网络音乐继续稳居使用率第一的位置，用户增幅为 28.8%；目前网络娱乐和信息获取类型的使用率仍高于交流沟通与商务交易，但是从 2009年商务交易类68%的平均年增幅可以看出，未来中国网民群体网络应用正在从娱乐型向消费商务型转变。从收入来看，网络新媒体行业的收入主要来自网络游戏、网络广告、搜索引擎、网络视频、博“第 25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年 1月。“第 25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年 1月。561 第三章?新媒体行业投资分析报告客和各种下载业务。（1）网游市场独占鳌头潜力大网络游戏的市场规模占整个互联网经济市场规模的最大份额，并且自 2007年第 3季度开始到2009年第 3季度，网游行业的市场规模持续增长，平均环比增长率达10.02%。据文化部2009年中国网络游戏市场白皮书的数据，2009年中国网络游戏市场规模（不包括海外出口收入和通过其他盈利模式获得收入）为258亿元，同比增长 39.5%。其中国产网络游戏市场规模达157.8亿元，同比增长 41.9%，占总体市场规模的61.2%。尽管与 2008年相比，2009 年网游市场增速有所放缓，但是依旧能保持环比10%以上的增长率并且稳居互联网市场最大份额。从2009年三季度各大网游运营商的财报来看，大部分网游市场的领先企业保持了稳定增长，毛利率超过6成，由此可见网游市场有着很好的盈利能力、增长性和抗经济周期性。中国网络游戏行业经过10多年的发展已经进入成熟期，这也意味着网络游戏用户的增速放缓，加之游戏产品线和运营模式的逐步完善，未来中国网络游戏行业竞争将进一步激烈。网游企业的收入也趋向多元化，跨平台运营和游戏出口业务均走向成熟。（2）网络广告触底回转截至 2009 年第 3季度，中国网络广告市场规模达57.4 亿元，自 2008 年第 3季度起连续两个季度的下降之后从2009年第 2季度开始连续增长，环比增长率分别为32.7%和 26.2%，第 3季度的同比增长率为17.9%。其中市场规模占前三位的网络广告形式依次为：品牌图形广告、搜索引擎广告和视频及富媒体类广告，占有量分别为41.4%、35.2%和 10.6%。（3）搜索引擎双寡头垄断，市场份额分布稳定随着整体经济环境企稳，搜索引擎市场规模自2009 年第 1季度之后也稳步增长，到第 3季度达 20.2亿元，同比增长 42.3%。市场上双寡头局面持续并有进一步强化趋势，百度和 Google 的总营收份额自2009年第 1季度起持续增长，从 2008年底的 93.8%增长到 2009 年第 3季度的 96.6%。其中百度的营收份额持续增长，而 Google 则较第 1季度略有下降，第 3季度百度与Google 的营收份额分别为63.8%和 32.8%。（4）网络视频竞争加剧，版权问题凸显网络视频行业自2006年起始，2007 年争用户流量，2008年流量和广告并重之后到2009年开始以收入为目标。据有关数据，2009年网络视频用户半年内增长10%。2009 年第 3季度中国网络视频市场收入为1.624 亿元人民币，同比增长 57.1%，环比增长 33%，行业发展进一步加速。2009年第 3季度，优酷、PPStream 和酷 6（已被盛大旗下华友世纪并购）占据市场收入规模前三名的位置。网络视频市场呈现如下特点：视频分享厂商向内容制作进军，一方面大力购买版权内容，另一方面推出特色自制节目，凸显了自身特色增加了用户粘性。网络视频厂商也尝试多种商业模式，如淘宝和优酷、酷 6等四家网络视频分享厂商合作推出视频购物，酷 6网尝试网上看房等，多样化的商业模式弥补了网络视频厂商收入来源单一和成本不足的压力，与电子商务的结合可以利用电子商务厂商现有的技术条件和硬件平台扩大收入来源。不少看好新媒体发展的传统媒体也开始加入到网络视频领域，以上海SMG 为例，近年 SMG 拿下 IPTV、宽频、手机电视三张新媒体牌照，并在 2009年 10月 21日改制挂牌之际，将三个牌照的经营子公司合并入原东方宽频旗下，组成SMG“新媒体联合军团”。这种整合正体现了SMG 为代表的传统电视媒体业，对新媒体领域攻“2009年第 3季度中国网络视频市场季度监测”，易观国际，2009年 12月。“2009年第 2季度中国网络视频市场季度监测”，易观国际，2009年 8月。行 业 篇 562 势的开始，而版权问题在2009 年度也更加凸显。2009年 10月 27日 11月 27日，视频网站PPLive被起诉“版权侵权”超过10起，同期同地土豆网为12 起，版权问题将成为网络视频网站亟待解决的问题。网络视频牌照发放制度实行，标志着国家对视频新媒体发展提出了新的要求，也给网络视频产业带来新的格局变化的可能。而传统媒体与新媒体间，既在产业链上下游有合作，又在新媒体发展上有竞争，可预见竞争将在未来成为主流。（5）网络博客规模增长，普及度进一步提高网络博客方面，截至 2009年 12 月，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到2.21亿人，占全体网民的57.7%，同比增长 36.7%。活跃博客规模进一步扩大，在半年内更新过博客空间的博客用户规模达1.45亿，增长率为 37.9%。越来越多的名人、专家、机构将博客作为扩大影响力的平台；随着社交网站的兴起，部分草根博客进入社交网站，带动了博客用户的增长。而活跃博客用户的增长，一方面受益于互联网普及率的提高，另一方面来源于微博的带动。2.移动新媒体的发展移动新媒体包括手机新媒体和数字移动电视。手机新媒体包含内容众多，有手机报、手机电视广播、WAP 网站、短（彩）信、彩铃、IVR（互动式语音应答）等多种形式。随着手机用户规模的迅速增长，在运营商和政府的合力推动下，手机上网资费下调，加上手机网络内容的丰富，手机上网时尚理念的普及，手机新媒体越来越受到业界的重视，也带动了相关内容产业的兴起。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 25次互联网大调查显示，截至 2009年底，中国手机上网用户为2.33亿，占网民总体的60.8%。手机网民年龄呈现偏态分布，其在 10岁 29岁上的分布最为集中，占整体手机网民的73.2%，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体的使用。学历对比来看，手机网民中低学历群体所占比例更大，大专以下学历手机网民占比达75.7%。与整体网民相比，手机网民群体在学生、企业职员、农村外出务工人员中有更高的使用率。低收入群体所占比例更大，手机网民当中月收入在2000元以下的占71.9%。手机网民平均每天上网达 97分钟，每周上网达11.3小时，手机作为新媒体的影响力逐步提高。各种功能的使用率方面，目前有 77.8%的手机网民使用手机聊天功能，是手机上网中使用率最高的应用。手机阅读的用户占比稍低为75.4%，其中手机新闻、手机小说、手机报等业务已成为影响手机网民的重要应用。手机搜索和手机音乐成为手机上网应用的第二梯队，尤其是手机搜索用户较年中增长了近一倍，市场前景不容忽视。而手机网游、手机邮件、手机电视等的使用比例较低（见图3.1）。“第 25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年 1月。563 第三章?新媒体行业投资分析报告16.50%18.40%19.30%22.80%50.40%55.20%75.40%77.80%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%?资料来源：第 25次互联网发展报告图 3.1?手机新媒体各功能使用率据艾瑞咨询2009年第 3季度核心数据，2009 年前 3季度，手机新媒体市场规模稳步增长，第 3季度的手机新媒体市场规模达392亿元，同比增长 17.9%。细分市场当中，短信（SMS）业务力拔头筹，占整个移动增值市场规模的69.8%。其次是手机上网业务（WAP）和彩铃业务（CRBT），分别占 12.2%和 11.8%（见图 3.2 和图 3.3）。整个手机新媒体市场增长性良好，随着手机使用率和手机上网普及率的不断提高，人们对手机的依赖性的不断增强，手机收费模式的成熟以及3G 手机的普及和运营商的推动，手机新媒体市场依旧具有巨大的市场潜力。218.3234.5237.1250.3269.7298.6332.4350.6369.1392389.17.4%1.1%5.6%7.8%5.4%5.5%5.3%11.3%10.7%0.7%40.1%40.2%23.5%27.3%30.3%17.9%36.9%010020030040050060007Q107Q207Q307Q408Q108Q2 08Q308Q4 09Q109Q209Q30.0%10.0%20.0%30.0%40.0%?%?%?资料来源：艾瑞咨询2009年第 3 季度核心数据图 3.2?2007 年第 1 季度 2009 年第 3 季度中国移动增值市场规模行 业 篇 564 WAP?12.20%CRBT?11.80%MMS?3.50%IVR?1.20%JAVA?1.10%BREW?0.40%SMS?69.80%资料来源：艾瑞咨询2009年第 3 季度核心数据图 3.3?2009 年第 3 季度中国移动增值细分市场份额数字移动电视领域，据易观国际Enfodesk 产业数据库发布的中国移动电视市场研究专题报告 2009研究结果显示：2009年上半年度，中国移动电视广告市场规模已达到7.88亿元人民币，同比增长 56.0%，环比下降 6.9%。从 2008年 2009年，中国移动电视广告市场规模增长速度超过户外电子屏整体市场规模的发展速度，其规模在户外电子屏广告所有细分市场排在第2位，大有赶超起步较早的商业楼宇电子屏广告市场之势。主要移动电视运营商无论是销售收入还是广告主数都有一定比例的增长，大广告主的数量及投放力度均有较大提高。其中，在最受关注的公交移动电视企业市场排名中，华视传媒在市场收入和终端数量上拿到两项第一。3.户外新媒体户外新媒体主要是指各种户外电子屏幕。目前各种户外电子屏幕的覆盖范围越来越细分化，像覆盖楼宇的分众传媒、晶立传媒，覆盖机场和机舱的航美传媒，覆盖全国医院的炎黄健康传媒和互利传媒以及覆盖健身房的活跃传媒等等。据易观国际的数据，到 2009年第 3季度，中国户外电子屏广告市场终端规模为58.5 万块。从细分市场来看，公交地铁、商业楼宇、列车车站依然位居终端数量前三位，公交地铁份额持续增长，接近 50%。公交地铁市场以及列车车站市场的终端份额持续增大的原因主要是运营商对世博会与亚运会之前的资源抢占；而其他市场方面，商业楼宇与航空市场的终端数量有所减少，主要原因在于这两个行业格局已基本稳定，运营商之间互相争夺地盘的时期已经过去，占统治地位的公司开始着手优化已有资源（见图3.4）。?49.00%?LED?0.02%?1.00%?4.00%?17.00%?5.00%?8.00%?16.00%资料来源：易观国际图 3.4?2009 年第 3 季度中国户外电子屏终端数量细分市场份额 565 第三章?新媒体行业投资分析报告市场规模方面，据易观国际Enfodesk 产业数据库研究，2009年第 3季度中国户外电子屏广告市场规模为14.66亿元，环比上升 0.4%，但同比仍下降19.54%（见图 3.5）。易观国际分析认为，由于大部分广告主的预算在2008年第 4季度已经制定，当时对市场预期较差，因此投入预算较少，预计目前中国宏观经济的好转对户外电子屏广告市场的促进作用将在2010年显现。1725.51295.414661460.416001821.512.7%15.9%-5.3%-24.9%0.40%13.8%020040060080010001200140016001800200008Q208Q308Q409Q109Q209Q3-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%?%?资料来源：易观国际图 3.5?2008 年第 2季度 2009 年第 3 季度中国户外电子屏广告市场规模4.其他新媒体其他新媒体包括除去以上三类包括的内容之外的新媒体，比如数字电视、IPTV 等。数字电视方面，有线电视数字化整体转换作为列入国家“十一五”规划的科技文化战略，各地在整合有线电视的同时，也在加快从有限电视转化到数字电视的步伐。据易观国际数据显示，截至 2009年第 3季度中国有线数字电视用户规模达到5824万户，第 3季度新增用户约454万户。中国有线数字电视整改正处于攻坚阶段，由于资金、盈利模式等困境依然困扰广大的广电运营商，第 3季度全国范围内虽然实现了整体规模的增长，但总体水平仍低于规划进度。加上2009年数字化的区域已逐步由城区转向郊区和农村，数字化整改面临更多的问题。二、行业中企业的发展概况（一）新媒体行业中企业的整体发展概况1.网络新媒体企业网络新媒体涵盖内容包罗万象，相应的网络新媒体企业也是数不胜数，并且退出和新进入的频率较高。搜索引擎市场随着经济环境趋稳，整个营销市场开始稳步发展。市场份额分化明显，百度、谷歌、中国雅虎、搜狗稳居搜索引擎市场的前四位。百度与谷歌之间的差距持续缩小，较“2009年第 3季度中国 DTV 市场季度监测”，易观国际，2009年 10月。行 业 篇 566 2008年第 3季度 38%的份额差距，2009年第 3季度该差额已缩小至31%。前 3季度百度与谷歌的市场份额总额依次为95.3%，96.1%和 96.6%，双寡头市场集中趋势进一步强化，市场预留空间有限。中国雅虎到2009 年第 2季度前一直领先于搜狗位居第三，但在第 3季度被搜狗反超，但份额差距仅为 1%。2009年网游市场在整个互联网市场当中表现突出，增幅持续飘红。据文化部首次发布的2009 年中国网络游戏市场白皮书数据显示，截至 2009 年底，全国共有499家网络游戏运营企业，市场份额排名发生调整，腾讯取代盛大成为第一，盛大、网易分居第二、三名，前三名共占据52.9%的市场份额。门户网站方面，据艾瑞咨询的数据，2009年第 3季度凤凰网在有效浏览时间方面占绝对优势，CCTV 和新华网仍稳居第二、三位。月度覆盖人数方面新华网、凤凰网、人民网、CCTV 大步领先于位居第五位的中国新闻网，凤凰网于第3季度反超新华网，获封月度覆盖人数与有效浏览时间“双冠王”。网络视频运营商分为四类，如表 3.3所示。网络视频企业中表现良好的有P2P 流媒体类的PPStream、PPLive、UUSEE、QQLive，视频共享类的优酷网、酷 6网、土豆网、我乐网、六间房、爆米花（见图3.6）。继第 2季度 P2P 领跑市场之后，从第 3季度开始视频分享网站份额超越P2P直播市场规模。一方面在于2009年大型活动赛事偏少，P2P直播优势未能完全体现导致广告收入规模增长较缓。另一方面在于视频分享网站的营销努力逐步发挥成效，优酷、酷 6等视频分享厂商的广告收入大幅增长，市场份额逐步超越P2P 直播厂商。借助校内网等社交网站所具备的视频分享功能，很多视频网站也有了新的发展机会。表 3.3?网络视频运营商的分类分类典型代表垂直类平台运营商视频分享优酷、土豆、酷 6P2P流媒体PPlive、PPStream、UUSee视频搜索纯粹的搜索运营商已不多见非分享类视频点播激动网、第一视频、OpenV传统门户类平台运营商新浪视频、搜狐视频、百度视频电视媒体类平台运营商国家网络电视台、凤凰宽频电信类平台运营商互联星空资料来源：艾瑞咨询 567 第三章?新媒体行业投资分析报告?2.4%?3.0%?16.5%?3.4%QQLIVE?9.1%?9.7%PPLIVE?10.4%UUSEE?10.7%?6?10.7%PPStream?11.5%?12.6%资料来源：易观国际图 3.6?2009 年第 3 季度中国网络视频主要厂商的市场份额2009年也是社区交友网站快速发展时期，1月 9月间月度覆盖人数始终保持上升趋势。9月份人人网覆盖人数达7480 万人，仍具明显优势。开心网有效浏览时间份额环比增长2.5 个百分点至 45%。开心网、人人网和千橡开心网三者合计占交友社区总有效浏览时间的90.4%（见图 3.7和图 3.8）。6547137451087126623333480375154567480010002000300040005000600070008000360?YY365?资料来源：艾瑞咨询图 3.7?2009 年 9月交友社区网站月度覆盖人数（单位：万人）行 业 篇 568?12.9%?2.7%?1.6%?1.4%?45.0%?32.4%YY365?1.3%?2.5%资料来源：艾瑞咨询图 3.8?2009 年第 3 季度网络交友社区有效浏览时间份额2.移动新媒体企业手机新媒体行业的企业包括内容提供商、技术支持商以及网络运营商。据移动互联网报告的数据显示，3G 运营商中，在被访用户第一提及的具体品牌中，天翼的第一提及用户所占比例最高，达15.3%，另外两个分别是G3（6.8%）和沃（2.6%）。在非第一提及的品牌当中，中国联通业务品牌“沃”的用户认知度最高，达 62.2%。其次依次是G3（49.6%）和天翼（42.2%）（非第一提及是指在询问被访用户听说过哪些3G 运营商品牌时，用户除第一回答的品牌之外，回答的其他运营商品牌的汇总）。手机浏览器方面，虽然手机浏览器已成为炙手可热的概念，但手机自带浏览器仍占据一半的移动互联网用户市场。用户下载安装的浏览器，依然有很大的发展空间。除手机自带浏览器之外，在现有手机浏览器品牌中，腾讯手机浏览器受到QQ 应用的影响，下载和安装量较高，目前排在手机浏览器市场的第一位。门户网站方面，腾讯网占据第一，移动梦网和 3G门户网分列二三位；搜索引擎方面，百度以绝对优势位居首位，易查超过谷歌和宜搜居于第二；手机校内网和手机开心网在近年发展很快，其中手机校内网的用户占有率略高于手机开心网，达到 6.9%（见图 3.9）。30.9%23.7%38.2%9.6%7.8%3.9%6.9%4.1%4.2%54.2%0%10%20%30%40%50%60%?3G?Google?Ucweb?SNS?资料来源：2009年 8 月 CNNIC 和 CR-Nielsen 的联合调查图 3.9?手机上网网站类型“2009年中国移动互联网与3G 用户调查报告”，CR-Nielsen 569 第三章?新媒体行业投资分析报告在用户使用的手机网游下载网站中，37%的用户选择用手机腾讯网进行游戏下载的比例超过了移动梦网。专业从事手机游戏下载业务的当乐网，仅有 8.1%的手机网游用户使用（见图3.10）。17.9%1.0%5.7%8.1%10.9%27.7%31.0%37.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%?剐?3G?资料来源：2009年 8 月 CNNIC 和 CR-Nielsen 的联合调查图 3.10?手机网游下载网站移动电视市场是户外广告中增长最快的一个分支，主要包括公交、地铁和出租车三种移动媒体。易观国际在2009上半年中国移动电视市场研究专题报告中指出，2009 年上半年，公交移动电视市场的竞争仍非常激烈，市场份额和市场排名均发生变化。就市场收入而言，华视传媒 2009年上半年仍然占据第一名的位置，市场分额达到50.7%，占到一半以上，巴士在线超越世通华纳位居第二名的位置，占到 18.0%的市场份额，世通华纳排名第三，市场份额 15.5%（见图 3.11）。在终端数量上，2009 年上半年，华视传媒也以接近整体行业市场一半的终端份额独霸一方。从各个企业的终端城市分布情况来看，华视传媒以绝对的市场份额优势稳稳抓牢了经济较为发达、消费能力较强的一、二线城市。在一线城市的终端分布比例占整体市场份额的47.4%，二线城市达到了37.4%的终端覆盖。?50.7%?18.0%?15.5%DMG?9.8%?1.10%?4.80%资料来源：易观国际 2009上半年中国移动电视市场研究专题报告图 3.11?2009 年上半年中国移动电视厂商收入份额图行 业 篇 570 相比之下，地铁电视发展速度不及公交电视。目前，我国大陆地区只有北京、上海、广州、深圳、天津、南京、大连（轻轨）铺设了地铁电视网络。地铁电视运营商主要有DMG（已被华视传媒并购）、华视传媒、巴士在线以及东方明珠移动电视有限公司。地铁电视的发展在较大程度上依赖于地铁轨道的建设和地铁电视网络的铺设，随着这两方面投入力度的加大，地铁电视未来具备巨大的发展潜力。而出租车移动电视在三者之中发展速度最慢，面对的发展困难也最大。出租车移动电视的主要运营商包括东方明珠、触动传媒、北广传媒等。该行业整体增长较为缓慢，一方面由于初期投入的成本较高，而运营商和出租车公司的结算模式也未达成广泛共识。对于此类运营商来说，整个出租车视频广告市场空间没有公交车和地铁的大，启动速度也不及这两个市场，运营商就需要承担沉重的初期投入。另一方面，出租车移动电视的覆盖面和广告的到达率偏小，也无法像其它移动电视一样对观众实行有效的强制性收视，因为出租车乘客有更自由的权利要求司机关闭移动电视。3.户外新媒体企业如今户外新媒体的市场细分化趋势愈加明显，像分众专注于楼宇、卖场视频，晶立传媒专注楼宇电梯，炎黄健康和互利健康专做健康传媒，还有针对校园和机场市场的迪案传媒和健身场所内的活跃传媒等等。2009中国户外新媒体十大领军品牌当中，分众传媒、华视传媒、航美传媒、郁金香传媒、活跃传媒均榜上有名。作为中国户外新媒体行业的领军人，分众传媒在经过前几年的扩张并购之后，产品线已经覆盖了商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外大型LED 彩屏、电影院线和网络广告等多个媒体渠道。据分众传媒财报数据，2009 年第 3季度，分众传媒净营收为1.666亿美元，同比下降26%；专注于打造“中国专业航空媒体网”的航美传媒是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，覆盖北京、上海、广州等全国53家主要机场和国航、东航、南航等 12家航空公司机载电视系统。据航美传媒财报数据，第 3季度航美总营收为37.726 百万美元，同比增长11.9%。归属于股东的净亏损为960万美元，去年同期则是净利润为750万美元，第 2季度则是净亏损为 700万美元。专注于医院的炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市，300家医院 32 800块液晶屏。在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%，牢牢占据垄断地位。而活跃媒体作为中国最大的健身媒体运营商，覆盖了 37 个大中型城市的2100余家中高端场所，1600 万中高端健身人群，总覆盖面积达 335.55 万平方米，媒体形式多达20种，以其差异化的战略布局，精准的受众锁定和丰富有效的传播手段作为核心竞争力，是中国唯一能够实现全国同步投放的健身媒体。郁金香传媒则是目前国内规模最大的户外巨型LED 媒体网络开发商和运营商，公司投资开发、运营的的户外巨型 LED 媒体网络已经覆盖京、沪、粤以及重庆、成都、深圳、杭州、南京、沈阳、天津等十多个全国重点核心城市。4.其他新媒体数字电视的产业链包括频道开发机构、集成运营机构，传输运营机构，用户接入运营机构等。数字出版产业中的汉王科技、欣博阅、易博士和中文在线获得了2009推动中国数字出版产业发展杰出贡献奖。571 第三章?新媒体行业投资分析报告（二）新媒体行业中上市公司的发展情况与业绩分析表 3.4?新媒体行业上市公司2009 年前两季度业绩分析?所属子行业公司总营业收入（百万美元）净利润（亏损）（百万美元）净利润率（亏损率）同比增长总营业收入（降幅）净利润（降幅）户外分众传媒153.811（28.422）（18.48%）（61.48%）（147.10%）移动华视传媒50.07213.71223.61%71.20%（1.47%）移动航美传媒69.605（8.287）（11.91%）35.50%（156.74%）移动中国移动31164.5378117.36126.05%8.93%1.54%移动中国联通11489.098953.5678.30%（6.17%）（42.13%）网络盛大集团343.1248.872.52%44.92%198.89%网络腾讯集团787.89330.12241.90%77.50%88.86%网络百度279.30467.97224.34%38.57%12.83%网络新浪164.02323.08714.05%0.85%（36.97%）网络搜狐242.82386.46435.61%29.99%40.01%资料来源：各公司财务报表（按 2009年 6 月 30日当日汇率折算）结合对新媒体行业的细分及其对应的已上市企业，本章选取了各子行业具有代表性的上市企业主要针对其2009年上半年的盈利能力，与 2008 年同期相比的成长能力进行回顾分析。据各企业 2009年前两季度的财报数据分析，2009年上半年属于户外新媒体的分众传媒和移动电视新媒体的航美传媒出现亏损，亏损率分别为18.48%和 11.91%。实现盈利的上市企业中盛大集团的净利润率最高达72.52%，盈利能力最强，腾讯和搜狐次之，净利润率超过35%。中国移动、百度和华视传媒属于第三梯队，净利润率在20%以上（见表3.4）。与 2008 年同期相比，腾讯集团和盛大集团均表现良好。尤其是腾讯集团，无论是在总营业收入还是净利润上同比增幅都超过75%。盛大的净利润同比增幅最高达198.89%，搜狐、百度和中国移动也都能在金融危机当中保持总体营收与净利润同比正的增长。而分众传媒的总营收与净利润与 2008 年同期相比均出现大幅度下降，航美传媒虽然在总营收方面有35.5%的同比增长率，但是由于成本和费用过高导致净利润同比下降156.74%。可见在金融危机的席卷下，网络新媒体的垄断企业所受冲击相对户外新媒体和移动新媒体要小很多，尤其是主要依靠广告盈利的户外和移动新媒体，受到宏观经济下滑的波及影响更甚。三、新媒体行业的投融资情况与特点（一）行业投融资情况概述根据相关资料的汇总，2009 年新媒体行业的投融资事件有44起，并购 7起，上市企业 3家（见表 3.5）。投融资案例数方面，网络新媒体和移动新媒体占的数量最多分别是15起和 14 起，之后是其他新媒体9起，户外新媒体有6起（见图3.12）。投资主体方面，内资 18家，超过了外资14家，行 业 篇 572 另外内外资共同投资的有5起。可见 2009 年新媒体行业内资的投资比外资更加活跃。而投资金额方面，除去未披露投融资金额的6起之外，内资 18 家机构共投资131 920.90 万元，平均单笔投资7328.94 万元。而外资14家机构共投资135 435.05 万元，与内资相比投资总额多3514.15 万元。外资机构的单笔投资金额为9673.93 万元，平均比内资多2344.99 万元。投资总额与单笔投资金额外资均高于内资（见表3.6 和图 3.13）。表 3.5?2009 年新媒体行业投融资事件子行业分布所投子行业类型案例数量网络新媒体15移动新媒体14户外新媒体6其它新媒体9资料来源：CVCRI?34%?14%?32%?20%资料来源：CVCRI图 3.12?2009 年新媒体各子行业投融资事件分布表 3.6?2009 年新媒体行业投融资金额分析机构类型数量（家）总融资额度（万元）平均单笔投资额度（万元）内资18131 920.97328.94外资14135 435.059673.93中外合资526 944.125388.82未披露6N/AN/A资料来源：CVCRI 573 第三章?新媒体行业投资分析报告131 920.9135 435.0526 944.127328.949673.935388.82020 00040 00060 00080 000100 000120 000140 000?乱?乱?资料来源：CVCRI图 3.13?2009 年新媒体行业投融资金额分析并购的 7起案例里面，被收购企业属于网络新媒体的有3家，移动新媒体有3家，户外新媒体有 1家（见表 3.7）。除去未披露金额的2起之外，涉及金额最大的是复星国际收购分众股权事件。根据复星国际的公告披露，其于美国时间2008年 11月 17日 2009年 3月 25日期间，在纳斯达克公开市场以总代价约3.0111 亿美元（约为23.49 亿港元）购买了总共37 101 977 份分众传媒美国存托股份，相当于分众传媒已发行股本总额约28.65%。表 3.7?2009 年新媒体行业并购事件所属领域被收购企业收购企业涉及金额（万元）币种网络新媒体酷 6网华友世纪3698美元移动新媒体DMG华视传媒20 000美元移动新媒体Dragon Joyce第一视频20 000人民币网络新媒体星漫科技盛大网络N/AN/A移动新媒体安岗通讯SkyCrossN/AN/A网络新媒体叶网科技完美时空1500人民币户外新媒体分众传媒复星国际30 000美元资料来源：CVCRI2009年上市的新媒体企业有3家，其中数字电视领域的成都金亚科技股份有限公司在深交所上市之外，另外两家网络游戏运营企业都在纳斯达克上市，分别是盛大游戏有限公司和畅游有限公司。其中盛大IPO 募资金额最高，达 10.44 亿美元（见表3.8）。行 业 篇 574 表 3.8?2009 年新媒体行业上市事件所属领域上市企业涉及金额（万元）币种上市类型交易所数字电视成都金亚科技股份有限公司41 800人民币IPO深交所网络游戏盛大游戏有限公司104 400美元IPO纳斯达克网络游戏畅游有限公司12 000美元IPO纳斯达克资料来源：CVCRI（二）重大投融资和并购事件1.网络新媒体：盛大收购酷6 网立志打造“网络迪斯尼”2009年 11月 27 日，盛大旗下的华友世纪宣布和酷6网进行股权合并，合并后酷 6网将成为华友控股集团全资子公司并继续保留其品牌。盛大自2008 年提出“网上迪斯尼”战略后，在资本层面便动作频频：2009年 6月，盛大收购华友世纪51%股份，宣布进军数字音乐等领域；9月 25日，盛大将旗下游戏公司分拆，正式登陆纳斯达克；11月 12日，盛大又和湖南广电成立盛世影业有限公司，涉足影视业。不过，盛大游戏被分拆出去以后，似乎已无法守住一直以来的市场第一位置；盛大文学的盈利能力还不够，离上市距离还很远；刚刚收购的华友世纪也是没有止住亏损步伐。盛大希望找到一个更好的业务装进华友世纪，很显然，收购酷 6网以后，盛大已由单纯的网游企业发展成为一家真正意义上的大型娱乐新媒体集团，盛大打造“网上迪斯尼”的规划已基本成型。2.移动新媒体：移动广告市场结束“三足鼎立”开始“两强争霸”作为移动电视行业的首例并购事件，华视传媒以1.6 亿美元收购自己的老对手DMG。据易观国际报道，华视传媒已经拥有中国移动电视广告市场约50%的份额，在此次收购后的2010年，华视的市场份额将有望再扩大10个 15个百分点。与此同时，另一家公交移动电视运营商世通华纳也加紧了对大城市公交地铁资源的抢夺，与广州公交集团的协议已于2009年 10 月 1日生效，签约后，世通华纳将控制广州市中心的优势公交资源，垄断广州市城区公交线路的60%，实现对广州繁华商圈和CBD 的全面覆盖，基本形成了华视传媒与世通华纳两强领跑的局面。双方都明确表示，还将继续扩张在其他城市的公交以及地铁资源。3.户外新媒体：江南春 1.4 亿美元增持分众，终止与新浪并购协议2009年 9月 23日，分众传媒宣布将向董事长江南春增发7500 万股普通股，价值 1.42亿美元。此次增发后，江南春将持有分众传媒19.34%股份。跟随内部人大额认购事件的发生，双方于 2008年 12月 22日达成的新浪收购分众传媒户外广告业务的协议正式告吹。但江南春表示，虽然分众与新浪不能进行并购，但仍会继续深入双方的长期战略合作，充分利用和加强双方在各自媒体业的竞争力。4.其他新媒体：上海高清获3 亿元融资，备战 IPO作为 2009年融资数额最高的新媒体企业，上海高清数字科技产业有限公司获得了上海浦东新区国资委与上海交大产业投资公司3亿元的资金注入。上海交大产业投资公司在2003