直面挑战——中国家具市场现状与行业发展分析.pdf

直面挑战中国家具市场现状与行业发展分析中国家具行业在改革开放30 多年来始终保持高速发展，现今我国已牢牢占据家具制造和出口的双料第一。与此同时，中国家具市场也随着国人生活水平的不断提高而蓬勃发展起来。如此欣欣向荣的局面在2007 年之后遇到了严峻的考验，那一年爆发的国际金融危机起于美国次级房贷，家具行业随后连带受到波及，中国家具业也遇到了前所未有的挑战，许多以 OEM 出口为主营业务的中小型家具企业纷纷落马，时隔数年，这次危机的余波至今未平。它让家具人发热的头脑如同突然浇上一瓢凉水，突然意识到，是时候放缓我们的脚步，开始环顾四周、冷静思考，为了迎接挑战，同时也是为了中国家具业下一次的腾飞。一、金融危机后家具行业基本趋势1、国际家具行业态势07 年金融危机之后，国际家具行业受到较为严重的影响，据CSIL（米兰轻工业研究中心）统计，2009 年世界家具市场总产值为3670 亿美元，世界经济下滑导致除了中国和印度，所有大型家具消费市场的需求都在下降（所有家具零售额超过 100 亿美元的国家）。随着经济形势的缓慢复苏，2010 年的家具市场止住了下滑趋势，但从表中可以看出，中国家具出口的主要目的地欧美发达国家的回升较为有限，反观中国市场却已经快速而稳健地增长。（如图表 1）图表 1 20092010 年大型国家市场的家具消费单位：百分比（%）资料来源：CSIL（米兰轻工业研究中心）同样，世界家具市场中的主要国家进出口贸易量也在金融危机波及下于2009 年跌入低谷，之后的2010 年只是缓慢复苏，但上升趋势仍不明朗。但由国家美国中国德国意大利英国法国日本加拿大西班牙印度澳大利亚韩国俄罗斯2009 年-10 7-5-11-10-4-10-3-10 5-1-5-10 2010 年1 32 0-1-5 0 0 5-5 6 1 1 3 于危机后美国、日本及欧洲一些国家的经济增长始终缓慢，所以总体家具贸易额增长势头要回到危机前水平在短期内是比较困难的（如图2）。图表 2 1999 2011 年世界家具贸易额单位：亿美元资料来源：CSIL（米兰轻工业研究中心）从出口方面来说，中国作为近十年增长最为迅速的家具出口国，在全球经济总体复苏的态势下出口额也走出了2009 年的低迷状况，2010 年中国家具出口的增长率回到了危机前的水平，继续保持世界第一家具出口大国地位。但这相当大程度是由于国家在09 年为保持中国家具在国际市场上的竞争力，将家具出口退税率上调至 15%等政策效应的体现。如果我们看看 2011 年中国轻工业联合会最新数据，其中 1-6 月家具出口增长率仅为14.16%，就能理解为什么家具行业的“十二五”规划里中国家具出口增长率目标只是保持在12%左右，这远远低于危机发生前的高达30%的平均增长率。480520510550650770840920109011509209409800200400600800100012001400199920002001200220032004200520062007200820092010 2011E 图表 2 20032010 年我国家具出口额及年增长率73.33103.53137.67174.65226.20275.80259.50337.2035.37%39.30%32.98%26.88%29.30%21.94%-6.00%29.95%0501001502002503003504002003年2004年2005 年2006 年2007 年2008年2009 年2010 年-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%年增长率出口额（亿美元）资料来源：轻工业联合会2、中国家具行业动向中国家具行业在过去三十年经历了萌芽期、成长初期，现在处于成长中期，预计到 2015 年以后，将进入成长成熟期。目前中国家具产能已经占据全球的25%（数据来源：深圳市家具协会），已经成为世界第一家具制造国。我国家具行业多年来始终保持较高的增长速度，2006 年至 2010 年期间的工业总产值，其增长率达到 135.59%，平均年增长率达23.89%。2009 年我国家具业虽然遭到国际金融危机的冲击，但总产值仍然逆市增长，2009 年年末家具业总产值较2008年同比增长 16.54%。（如图表 1）2010 年之后家具总产值更是强劲反弹，达到了 31.65%的高增长率。图表 2 我国家具行业工业总产值2006 2011 年单位：亿元资料来源：轻工业联合会2011 年是我国“十二五”规划的开端之年，也是中国家具业下一阶段发展的开始，“十二五”规划明确指出，国家将坚持扩大内需战略，把经济战略由出口主导型调整为内需主导型，此外又提出了发展现代产业体系，提高产业核心竞争力的要求。在这样的大环境下，家具产业也将迎来转型的最好时期，据深圳市家具协会预测，在“十二五”末期，也就是2015 年，家具产业有望成为产值增幅最快的产业之一。虽然前景一片看好，但国内家具企业所面临的绝不是一片坦途。事实上，金融危机后就有许多外销型中小家具厂订单无以为继，更有不少规模较大的OEM企业将目光投向了以往从未跻身过的国内市场,可以看到，由于金融危机的影响，使得外销型家具企业的处境一下子变得充满变数，可家具行业所要面临的挑战绝不仅仅属于外销型企业，也不只是出口贸易方面，我们面临的问题是多方面的，主要集中在以下几点：（1）劳动力成本上升劳动力成本从改革开放以来就一直是中国发展劳动密集型产业的一大优势，可发展到了 21 世纪第二个十年，随着社会发展以及各项生活成本的上涨，员工工资已无法维持原有水平，上升的趋势是普遍且不可避免的；与之相伴随的还有“用工荒”，原先劳动力充沛的沿海制造型企业陷入招工难的困局。家具行业首1905 2430 2925 3409 4488 5560 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2006 2007 2008 2009 2010 2011E 当其冲感受到了这一波风潮，行业领导者们也清楚今后将不可能再将劳动力成本作为企业未来发展的优势。（2）材料成本上升近年来，随着原油、铁矿石等工业原材料价格的不断飙升，带动了工业产品的材料成本一再升高。家具行业的主要原材料是木材、钢铁和塑料等，钢铁和塑料直接和原油、铁矿石相关自不必说，而木材也由于包括我国在内的各国严格管控这一自然资源，价格也不断上升，这是家具行业必须面对的又一挑战。（3）设计落后当你走进一个国内的家具卖场，认真观察会发现家具产品同质化的现象十分严重。这种同质化的本源就是国内原创设计的滞后所致。国内设计教育起步较晚是一个原因，而许多家具企业不重视原创，“拿来主义”盛行的行业作用也是其助推剂，这导致“中国制造”始终无法升级成为“中国创造”。（4）品牌价值较低中国家具行业属于劳动密集型行业，产品附加值低，尤其是出口家具虽然量大，但在国际上品牌竞争力小，大部分是OEM 出口。这种现象与国内很多家具企业缺乏品牌建设的意识和措施有关。其实作为一个立足长远的企业，品牌建设是一个长期过程，其初期的投入往往回报较慢，可一旦到了某一阶段，好的品牌所带给企业的优势就有可能是决定性的。综上所述，在“十二五”期间，家具行业面临着挑战和机遇，必须抓住这一转型时机，在保持行业高增长的同时，全面实现量的扩张向质的提高转变，将中国由家具大国打造成家具强国。二、国内家具消费市场现状1、中国家具消费市场概况及发展趋势我国有十三亿人口，每年有 2,000 万人进入婚育年龄，人口因素是家具市场发展的重要条件。随着人们生活水平的提高，城市化进程的加快，住宅面积的逐年增加，家具人均消费将逐步增长。同时，消费者对家具的个性化、文化品位、时尚潮流、安全环保等方面的要求不断提高，为家具行业提供了广阔的市场空间和发展机遇。2、国内家具市场存在的问题我国巨大的家具消费市场，目前的国内家具消费市场鱼龙混杂，还存在着许多误区和问题，比如：（1）大小品牌之迷惑造成外界对于家具品牌迷惑的主要原因是：中国家具行业到目前为止，还没有出现如同格力、联想等其他行业的巨无霸企业，也就是公认的头号品牌、业界霸主。甚至连全国前十的家具企业都没有一个权威的说法，点击搜索引擎就能看到很多个不同的版本。行业旗帜的缺失使得家具企业始终处于一个群雄割据的局面，单个企业的市场占有率普遍偏低。家具企业普遍存在的研发投入不足、产品同质现象严重等痼疾都与之不无干系。缺乏行业标杆也使得消费者在选择产品时很难找到合适的参照，无从进行对比。针对这一现象，很早就有业内人士提出洗牌之说，但就算经历了金融危机的洗礼，家具业仍然没有见到巨星的升起。进入21 世纪的第二个十年，传统家具企业仍未见有整合迹象，而新近崛起的与家居装修结合更为紧密的定制类家具又将市场搅得更为纷繁复杂，家具市场恐怕还要继续群雄逐鹿，至于谁能杀出重围几分天下还难见分晓。（2）家具标准之迷局家具业高速发展的这30 年里，行业和市场变化都十分迅速，但相应的国家标准却相对滞后。这一点在消费者和市场都非常关注的实木家具及绿色家具概念上体现得尤为突出。首先来看看实木家具，出于品位价值和环保的考虑，市场对其热度一直在升高。可是在相当长的时期里市场上的所谓实木家具都没有一个统一的标准，部分厂家趁机打些擦边球，比如木皮贴面充当实木，或是用部分廉价的木材代替贵重木材来以次充好，可以说，普通消费者面对商家的宣传基本是无从分辨的。针对这一情况，2009 年 5 月起开始实施的国标木家具通用技术条件中明确了实木家具的概念：指基材采用实木锯材或实木板材制作，表面没有覆面处理的家具，其余的小零部件可以用其他人造材质。这算是对实木家具限定了确切的市场准入条件，一定程度上保护了消费者的权益。但是，对于实木家具所用的到底是何种木材，就不是标准能够界定的了。笔者认为，采用强制性商品标签的方式来注明每件家具所使用的主要材料并由工商、质监予以监督的方式，不失为规范市场的一种行之有效的方法。其次，就要提到“绿色”这个近年来被许多行业所炒作的概念，其实也早被引入到家具中来，可到底什么是“绿色家具”？这个问题始终没有一个准确的答案。当然，我们可以从国家已有标准的“绿色产品”的基本要求中引申出“绿色家具”的含义：也就是在家具的整个生命周期里对环境影响极小，可循环利用。我国已经有了“绿色十环标志”可进行绿色产品的认证，家具也属于可认证的产品范畴。可是对于家具这一特定产品，绿色绝不仅仅是获得一个环保认证。进一步说，有的标榜为“绿色家具”的产品，恐怕其设计、材料乃至生产过程都难称绿色。一时间商家大打绿色牌，消费者本着健康环保的初衷也乐于选择这一类产品，可是，缺乏全面细致准确的标准使得业界对于这一类产品更多只是作为一个炒作的噱头，而没有真正将绿色这一非常先进的理念贯彻到产品中去。（3）原装进口之迷雾中国作为家具制造第一大国，制造水平和制造能力早已今非昔比，完全达到甚至高于国外水平。而且中国制造的家具出口至欧美等发达国家的数量非常庞大。可是，由于前面所提到的缺少知名品牌和标准规范不够到位等因素的影响，使得本国人还没有意识到中国家具的品质绝不逊于国外品牌，尤其是高端消费者，仍然只选择“洋品牌”。最近发生的“达芬奇事件”让家具业站在了舆论的风口浪尖。这件事其实给高端家具的消费群体带来了两个信息：一是所谓的国际大品牌家具原来可以是“出口转内销”，最便捷的方式甚至可以通过保税区“一日游”来实现；二是原来国内家具的工艺水平已经可以达到或者超过国外同类产品。经过这次事件，也许高端消费者可以更加理性的选择家具，同时也更加呼吁相关部门加强监管力度，确保相关企业的诚信经营。三、自主品牌家具企业发展建议面对竞争日趋激烈的国内外市场，家具行业如何进一步发展，尤其立足于建设自主品牌的家具企业如何提升自身实力、增强竞争力呢？这个答案相信很多人都希望得到。在这里，笔者针对前面所提到的问题，也做出了自己的思考和建议。在这里，笔者把目光聚焦于广东，珠三角地区数十年来都是中国家具业的核心所在。近年来，虽然长三角、四川等区域快速崛起，但广东在中国家具产业各产业集群区域中无论在产量、出口额还是综合竞争力方面始终占据首位。广东省委省政府也十分重视家具产业的发展，省委书记汪洋指出，把实用和审美结合起来，这是传统家具产业转型升级的好路子。在珠江三角洲地区发展规划纲要中，明确提出了省内家具行业的出路在产业转移和升级，强调创新和品牌培育，力图提升广东家具企业的竞争力。在这一工作方针指导下，省内知名企业涌现出了一批先进典型代表，比如深圳华源轩、红苹果、广东联邦等。那么，中国家具转战内销市场的时候，靠什么吸引消费者？1、提高家具产品的设计水平中国家具的设计问题是一个老生常谈的话题了。家具设计属于工业设计的范畴，本身就是技术与艺术的结合。家具产品有着物质和精神两方面的功能，设计师必须兼顾这两点。对于终端消费者来说，他们最终认识一个企业，认可一个品牌还是通过产品，而好的设计能够给产品提供更高的附加值，因此设计研发能力很大程度上决定了一个企业能够达到的高度。国际上以家具设计著称的国家有意大利、德国及北欧等国，其发达的设计教育和家具工业结合非常紧密，保证了其产品具有独特的风格和出众的品质。我国的家具设计人员培养主要由林业院校和艺术院校承担，也不乏出色的案例，但总体来讲其课程体系和教育质量还有待提高，尤其是在学校阶段与行业结合的程度远远不够；另一方面，中国家具企业由于规模和经营模式等因素，对于设计研发的投入比例始终不高，模仿甚至抄袭国外或者国内同行的产品成了普遍现象，这也使得产品的差异化以及品牌的个性无从说起，同质化竞争现象十分严重。作为一个有着几千年家具制造历史的文明古国，作为一个家具制造大国，我们让世界记住的不应该仅仅是产品背后的“Made In China”。用中南林业科技大学家具学院院长刘文金教授的一句话来概括，我们“应该联合起来，倡导一种新中式设计，既传承中国文化又适合当代中国的设计。”2、开辟建设多元的营销渠道长期以来，民用家具企业采用的销售渠道比较传统，外销主要是以OEM、ODM 形式；内销主要是在家居大卖场中开设加盟店，或是自己经营直营店的方式。目前国内市场各品牌之间，大卖场之间的竞争非常激烈，而装修、房租等营销附加成本不断上升使得通过多开店扩大规模的方式获得的利润增长空间越来越小。如何建立更加高效、顺应市场要求的营销渠道成为了家具企业面临的一大问题，如何探寻突破口呢？（1）电子商务当代社会是一个信息化的社会，B2B、B2C 的电子商务模式早已不是新鲜事。可是家具企业在这个方面的尝试还处于初级阶段。由于对产品体验、消费群体和物流配送等各方面的担心，众多企业始终没有在这个当今最火的商品销售平台上进行大的投入。其实，家具产品在这方面的潜在问题都有可以解决的办法，比如产品体验，可以通过完善产品信息，用多媒体的方式向消费者传达；物流配送安装可以通过各地的服务中心完成，也就是将企业的服务体系建立完善，从销售为主转向服务为主；至于网络上能不能有足够的消费者关注，只需看看曲美家具的一次网络团购，他们在40 天内就销售了 1.3 万套，总销售额超过了1 亿元。一旦该模式运作正常，公司的市场空间将会是以传统方式无法比拟的，同时节约的营销成本将会是非常大的。（2）个性化定制家具的个性化定制是最近几年颇为受人关注的趋势。它可以根据个人要求设计家具，比如颜色搭配，个性化规格等等。这是市场细分的产物，一方面可以最为贴切地反映消费者的需求，促进家具设计师需要更为细致地了解市场，而好的产品一定是来源于对生活的深入体会；另一方面，家具企业采用这个营销方式可以更加灵活地管理库存，同时由于直接面对消费者，许多中间的环节可以省去。但是，要实现这一营销模式，对于中等以上规模的传统家具企业来说，需要对现有的设计、生产和终端模式都进行革新。比如设计需要在保持多样化的基础上提高产品的零部件标准化通用化；而生产则需要将订单管理提高信息化水平，生产线提高柔性化水平；另外终端设计师的培养也是非常重要的环节。（3）规模化配套所谓规模化配套，也就是向大客户提供全套家具配套方案，这里的大客户指的是房地产商或者其他大型企业。特别是商品房的精装修趋势给大型家具企业提供了良机。有针对性地和大型房地产商合作，家具企业可以获得大批量订单，房地产商可以通过大规模采购得到质高价廉的标准化家具产品，因此这是一种行之有效且有着广阔合作空间的双赢模式。当然，家具企业要做全套配套方案不仅仅是把原有产品进行堆砌的过程，而是需要根据每一个楼盘户型的特点做出特定方案的设计以及进行现场施工管理，从而在风格上保持与楼盘的一致性，同时还要在品质上十分可靠，才能体现工厂化装修配套的优势。3、树立诚信为本的经营之道近年来，为了眼前利益而丧失诚信最终付出惨重代价的不胜枚举，最出名的莫过于三鹿牛奶。而“达芬奇事件”也是家具行业诚信危机的一个体现。其实国内家具市场在过去相当长的一个时期由于缺乏较为严格的行业标准和市场监督，其品牌形象较为混乱。我们不禁要问，在企业诚信如此缺乏的今天，消费者到底还能相信什么？虽然法律、监督等强制手段的介入可以保证市场的健康。但如果从企业自身长远发展的角度来看，诚信是更为重要的内在品质。诚信需要的是一种态度，对消费者、对社会负责任的态度。“金杯银杯不如老百姓的口碑”。真正有志于树立品牌形象，做百年老店的家具企业需要自查自省，踏踏实实做产品，认认真真做服务，真正将诚信置于心中，那自然会在消费群体中得到反复认同和传诵，从而形成能影响更多人的品牌忠实拥趸；反之，一个企业如果一旦被质疑，那么这个诚信的污点也许会被放大，“千里之堤溃于蚁穴”，到时可能无论怎么补救也无法挽回，这样的企业也基本走到了头。4、立足自身优势，打造金字招牌品牌的市场认知度不高是笔者在前文已经提出的问题，可是如何打造一个独树一帜，能够提升价值，获得认同的品牌呢？对于个体规模不是很大的家具企业来说，集中大把资源进行品牌包装和推广是比较冒险的。较为合理的做法是找到基于自身优势的品牌特色，并持之以恒地将这一品牌形象不断培植强化。以下两个案例就可以清晰地看到这一思路的运用：（1）一提到曲美家具，人们就会想到其浓浓的北欧风情，以及黑底粉花的直营店形象。从丹麦的汉斯开始，曲美家具始终坚持聘请欧美设计师执笔设计，从最早的热压弯曲成型这一具有典型北欧特色的工艺运用，到法国设计师妙笔生花的直营店外墙形象，一直秉承“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌理念。用设计，尤其是欧洲原创设计不断强化其品牌形象，是曲美成功的经验。（2）诞生于 2001 年的深圳华源轩是一家年轻的家具企业，从公司起步开始，年轻的领导者就意识到环保和绿色概念对于家具的重要性。这不得不说是非常具有前瞻性的眼光，当别的企业还在原材料是否合乎环保要求，能源消耗是否合乎环保排放要求上徘徊时，华源轩已经从企业文化层面开始渗透绿色低碳的理念。从 2002 年也就是公司成立的第二年就成为深圳家具协会“绿色推荐产品”，到中国环境标志产品“十环”认证的取得，再到联合国“全球人居环境绿色品牌”的获得，华源轩始终坚持绿色的发展之路。2010 年是华源轩的里程碑之年，一方面，代表着未来家具企业级工业园最高水平的惠州工业园开始投产，从中央除尘系统的高效运转，到废料的回收利用，无不体现着绿色低碳的设计生产理念；另一方面，升级成为母亲的赵薇女士成为公司新形象代言人，继续将华源轩“给家绿色的爱”这一品牌宗旨传达给社会。“不积硅步，无以至千里”，一个传世品牌的缔造不是靠一时的喧嚣和鼓噪，更多的时候，它是一个企业始终坚持并为之奋斗的核心价值观的体现。四、结语“祸兮，福之所倚”，老子的一句古训放到今日也依然有其现实意义，用现代的语言来说，就是“挑战也是机遇”，金融危机之后，低迷的国际市场环境让家具行业的很多问题浮出水面，但只要我们应对得当，它何尝不能成为行业真正做强的契机呢？