海尔服务营销策略分.pdf

海尔服务营销策略分析摘要本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的服务营销理念，概况，服务人员管理机制，服务营销策略，对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法解决问题。在“现代服务营销研究”领域中，海尔通过观念的创新，服务体系和流程的创新，服务模式的不断创新，让更多消费者熟知企业产品，树立了产品形象，提高了企业形象。关键词理念；创新；服务营销；策略分析；前言海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984 年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009 年，海尔集团在全球建立了29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工超过6 万人。2009 年，海尔集团全球营业额实现 1243 亿元（182 亿美元），品牌价值812 亿元，自 2002 年以来连续8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了 129 所希望小学，制作了 212 集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008 年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。1.背景分析1.1 海尔简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过6 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009 年，海尔品牌价值高达812 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008 年 3 月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008 年6 月，在福布斯“全球最具声望大企业600 强”评选中，海尔排名13 位，是排名最靠前的中国企业。2008 年 7 月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与 8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到 2009 年年底，海尔累计申请专利9738 项，其中发明专利2799 项，稳居中国家电企业榜首。仅2009 年，海尔就申请专利943 项，其中发明专利538 项，平均每个工作日申请2 项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23 项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7 项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232 项国家标准的编制、修订，其中 188 项已经发布，并有 10 项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447 项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009 年 6 月，IEC 选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的 30 余个管理案例被世界12 所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。2010 年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！1.2 海尔服务营销理念海尔人就是要创造感动。1.3 海尔服务营销概况1.3.1研发设计环节的服务营销英特尔科技：拥有世界一流的设计和校验服务的支持的英特尔公司利用在深圳应用设计中心(ADC)为海尔电脑提供设计与校验方面的服务支持。并为海尔电脑提供先进的产品开发和技术支持服务，以协助海尔户强化其在全球的竞争实力。英特尔应用设计中心直接与海尔合作，提供故障排除、分析和调试等支持，帮助海尔在产品设计中集成英特尔的技术，从而解决其工程设计方面的问题。海尔&英特尔创新研发中心成立后，海尔不仅得到了ADC不仅包括主板、台式机、笔记本电脑等方面的支持，而且英特尔总投资超过3 亿元人民币(3900 万美元)的上海的芯片测试和封装工厂利用海尔电脑进行严格的闪存芯片，芯片组和微处理器芯片等全球重要的尖端技术和平台新品测试研发。同时英特尔全球15000 多名人文科学家和诺贝尔科学家为海尔&英特尔创新研发中心的产品研发提供课题性技术支持，研发中心先后成功屏幕可自由拉伸的钻石级酷睿V60、汽车电脑、超低电压便携笔记本、家家乐、博越电脑、征服VM等针对不同用户群体的差异化产品和趋势产品。海尔设计：作为连续6 年荣登中国消费电子第一品牌，品牌价值786 亿的海尔电脑，汇聚23 年的研发和设计能力，多次荣获德国IF 工业设计大奖、设计界的诺贝尔德国红点大奖、日本 G-Mark 等国际大奖。海尔设计中心致力于跟踪各类潮流，为设计组提供各类趋势报告，包括色彩、材料、工艺、技术、生活方式等，并自定研究课题，进行超前设计项目，为设计组的项目提供专项支持，如定向的设计分析报告，图案设计，材料解决方案，用户调研分析等。1.3.2销售环节的服务营销海尔集团通过自己的销售分公司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一 40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。1.3.3维修环节的服务营销海尔超保产品维修后一年内免费保修1.检修：上门咨询、解释、指导使用、调整、紧固、调试、鉴定（含检测后不修）送抽屉、瓶座、食品筐、搁物架、果盒、钥匙、蛋盒、除霜铲、透孔销、商标。2.小修：更换零部件（不包含简修备件）、维修电脑板（显示板、变频板、电源板等）、风机等电器件。3.中大修：排水管冰堵加导管维修、卧式冷柜内胆分层维修、更换内藏传感器、箱体凝露发泡维修、发泡料进水发泡维修、毛细管喷发声大发泡维修、排水管冰堵发泡维修、更换低温补偿加热丝。4.大中修：处理系统脏、堵、漏故障的开系统维修，更换压缩机、蒸发器、箱体、冷凝器、电磁阀等系统备件。1.3.4信息环节的服务营销海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过5 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008 年海尔集团实现全球营业额1190 亿元。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008 年，海尔品牌价值高达803 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续7 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008 年 3 月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008 年 6 月，在福布斯“全球最具声望大企业600 强”评选中，海尔排名13 位，是排名最靠前的中国企业。2008 年 7 月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2008 年，海尔在中国家电市场的整体份额达到26.2 以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额近30，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到 2008 年，海尔累计申请专利8795项，其中发明专利2261 项；2008 年，集团申请专利 912 项，其中发明专利 525 项，平均每个工作日申请2 项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与15 项国际标准的制定，其中 3 项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了192 项国家标准的编制、修订，其中 8 项获得了国家标准创新贡献奖，制定行业及其它标准439 项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士 IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。2009 年，海尔实施全球化品牌战略进入第四年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，建立从以用户为中心的信息化流程，搭建全球化运营的物流、资金流、信息流网络，创出中华民族自己的世界名牌！2.海尔服务人员的管理机制2.1OEC管理法OEC 管理法是英文 Overall Every Control and Clear 的缩写，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）OEC 管理法的主要目的是:“日事日毕、日清日高”每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高 1%。“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系日清体系激励机制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。2.2 日事日毕日清日高管理是企业成功的必要条件。没有管理，没有止挡，企业就会下滑，就不可能成功。抓管理要持之以恒。管理工作是一项非常艰苦而又细致的工作。管理水平易反复，也就是说止挡自己也会松动下滑，需要不断地加固。管理是动态的，永无止境的。企业向前发展，止挡也要跟着提高。管理无定式，需要根据企业目标的调整、根据内外部条件的变化进行动态优化，而不能形成教条。海尔的口号是“练为战，不为看”，一切服从于效果。2.3 6S 管理整理（SEIRI）：将有用的和无用的物品分开，将无用的物品清理走，将有用的物品留下。整顿（SEITON）：有用的留下后，依规定摆放整齐，定位、归位、标识，保证使用方便。清扫（SEISO）：打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程,对过程要有具体明确的频次及规范要求（如每天清理设备 2 次）。清洁（SEIKETSU）：清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持干净亮丽，一尘不染。如“漆见本色、铁见光”等。维护成果，根绝一切污染源、质量污点和安全隐患。素养（SHITSUKE）：每位员工养成良好习惯，自觉进行整理、整顿、清扫、清洁的工作。变成每个岗位的“两书一表”，并能日清日高。安全（SAFETY）：人、机、料、法、环均处安全状态和环境下。有消灭一切安全事故隐患的机制。什么叫“6S 大脚印”？“6S 大脚印”是海尔在强化“6S”管理中，为深入到每个班组、每个员工而创建的一种全员参与的管理方法。“6S 大脚印”在什么地方有？“6S 大脚印”的位置在每个班组的工作现场。“6S 大脚印”怎么使用？“6S 大脚印”的使用方法是：在班组会上，当天的优秀典型站在“6S 大脚印”上，对当天的工作进行小结，介绍自己的创新经验和做法，共同提高。3.海尔服务营销策略3.1 先卖质量后买产品质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。案例：毛宗良“背洗衣机”送到用户家1995 年 7 月 6 日，海尔广州工贸公司与潮州用户陈志义约好 7 月 8 日 上门送去他选购好的一款滚筒洗衣机。那时，潮州还没有海尔的专卖店。7 月 7 日上午，驻广州服务人员毛宗良租了一辆车，拉着洗衣机上路了，到下午 2：00 时，车出了问题，而离最近的海丰城还有两公里路。烈日下，小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车，但司机都不愿拉,就这样，小毛拦了十几辆车没有结果，此时已是下午 3 点钟了。“不能再等了,”小毛开始在路边找绳子，他决定将洗衣机背到用户家！烈日下的温度高达 38 ，此时的小毛还没有吃中午饭，但为了抢时间，他背起重约近百斤的滚筒洗衣机上路了，不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路上偶尔路过的行人好奇地看着他，不明白这个小伙子为何要背着洗衣机在烈日下行走,累了歇一会，再走。就这样，2 公里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午 5 点多了，此时的他浑身上下已被汗水湿透了，又累又饿，但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。他守着洗衣机坐在路边上等；销售公司的车来了，等将洗衣机装上车出发时，小毛才想起，已有两顿饭没吃了。到达潮州时已是夜里 12 点多了！7 月 8 日 一早，洗衣机准时送到用户家安装。当用户得知毛宗良为了与自己的约定背着洗衣机而来时，被小毛这种对用户负责的精神深深感动了 !在海尔的服务中，用户满意就是标准。没有一切为用户着想的精神，纵使有健壮的体魄也不会去背洗衣机；没有企业信誉高于一切的精神在支撑，走不下来这两公里路。3.2 用户的抱怨是最好的礼物用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。顾客买的是享受不是商品顾客买一件商品，看中的是该商品功能、服务会给自己带来的便利和享受；如果不能如愿，那么投诉和抱怨也就在所难免了。用户的抱怨是最好的礼物。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产，从狭义上看，企业的资产是厂房、设备、资金等硬件。但从广义上看，企业永恒的资产是指那些忠诚于本企业品牌的顾客，谁拥有更多的忠诚度的顾客，谁就拥有了更多的资产。反之，不仅失去了市场，资产也会成为负债，以致资不抵债、破产。在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。3.3 用户永远是对的1995 年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。案例：王老太丢空调的故事1995 年 3 月，青岛一位姓王的老太太买了一台海尔空调后，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被 青岛晚报 刊登后，在社会上产生极大的反响，人们纷纷指责不义的出租车司机。但张瑞敏首席执行官从这则消息中看到用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是要对海尔的用户负责。于是他马上让空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔救了我一条命!当初那司机拐走我的空调后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，偏让我遇上了这件事，真没法活了！后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我宽心，没想到是真的，我做梦也没想到不该拿的偏要拿，不该送的还偏送这世界，人的品质相差太远了！”事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏首席执行官想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示企业内部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施，因为海尔人心中的服务宗旨是：用户永远是对的。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是说，用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出“24 小时安装到位”的服务项目，使消费者购买空调后 24 小时之内便可安装享用。其它公司也从此事中寻找服务薄弱环节，推出了一系列服务措施。“零距离”、“无搬动”的“海尔星级服务”，使海尔在用户心中的美誉更高。海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。什么是“零距离”，张瑞敏首席执行官说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心之间是零距离，员工才能同用户的心之间产生零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅针对国内的用户，也包括国外的用户。3.4 创造感动创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”案例：海尔冰箱“坐轿子”四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！”许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150 米，最宽处只有40厘米，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上,终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。3.5 您的满意就是我们的工作标准用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。4.海尔服务营销存在的问题4.1 服务品牌意识不强品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。4.2 服务人员素质较低中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。4.3 服务营销理念不明确当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。5.海尔服务营销问题的解决对策5.1 提高企业的服务意识现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。5.2 重视企业的服务质量与人员培训在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。5.3 树立正确的服务营销理念要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。6海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果61在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好，而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，我们把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在我们海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠道。事实证明，只有能够满足了62可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。为此，用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人就能完全解决的，必须整合企业所有的部门和资源来推进解决，企业要想满足市场需求，让用户满意，就必须建立一个整体的服务系统。服务对企业而言，应是一个整体的系统，而不应该单单是一个部门。如果把企业服务完全推给某一个部门，这个企业不可能真正的发展壮大。海尔集团自20 世纪 90 年代即着手开始建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002 年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000 多家专业服务商的联网，电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5 分钟之内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设计、质63一个企业的核心竞争力到底是什么?在海尔，核心竞争力除了我们的创新力和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决方案，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994 年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994 年无搬动服务1996年先设计后安装1997 年五个一服务1998 年星级服务一条龙2001 年海尔空调无尘安装2002 年一站式通检服务2003 年“全程管家365”，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。参考文献1 靳医兵.知识经济与服务营销J.商业经济文荟 ,2001,(01)2 何振亮.为什么服务营销不足?J.经营管理者 ,2005,(05)3 钱红.服务营销与企业竞争J.云南民族学院学报(哲学社会科学版),1997,(02)4 郭箐楠,敖楚斌.营销新趋势:服务营销 J.科技与管理 ,2001,(03)5 陈祝平.论开展对服务营销的研究J.财经研究 ,1993,(04)6 姚作为.透视服务营销的分析框架J.南方经济 ,2005,(03)