白酒市场分析报.pdf

白酒市场分析报告：此信息由百万商标网提供（）据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从年的万吨到年的万吨，再到年的万吨，年的万吨等，平均每年下降万吨左右，平均幅度约为，且降幅率逐步减少，如年相比年下降了约。兼顾白酒总体环境影响的回落及各地方白酒的突围发展，白酒产量的紧缩趋势依旧难免。厂家更加重视营销经过几年的发展，以安徽口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理论大肆传播炒作的影响，在年达到峰顶，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间，成为了众多白酒厂家通过终端启动市场的典范。面对中高端白酒趋势的发展，年，必将会有越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。开发新型渠道模式在解决提供消费者接受机会方面以及以渠道影响并带动消费方面，渠道问题依然是酒类品牌市场推广的头等事宜。年中，以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型（行业）渠道模式的研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。此前虽有一些酒类通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场以及定位军队酒等，但是没有像金叶神酒那样更具有新渠道模式的代表性和市场潜力；因为五粮液和中国烟草合作开发的金叶神酒不仅对烟草人来说具有与生俱来的荣誉感，而且具有中国烟草庞大的烟草配送网络为市场基础，即不仅有网络更有终端。更是跨越了传统渠道高通路费用的高门槛，在市场推广成本越来越高的酒业市场中，这一类渠道无疑会更加受到厂家的重视。持续行业马太效应首先，白酒品牌消费效应的马太效应依旧保持领先，强者越强的现象依然延续，即大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心。其次，高档白酒会越来越高，并将以商务形式诠释中华之礼的意义，且越来越成为外界资本进入的主题。是在其有效规模销售的前提下，也因此吸引了越来越多的商业资本的注入，其中，由于高端白酒的单瓶利润率较高且投入人力物力相对较少，而使得高端白酒越来越集中于商业资本注入的产品模式。品牌彰显资本特性中国白酒市场上的总体上供大于求现象无形中增加了酒企的市场推广成本。企业要做的不仅在于解决消费者的消费理由，而且还要满足巨大的存在于渠道和终端的消费机会，而所有这些，都须是以资本为基础的。从表面上看，找一个普通白酒厂家生产几吨酒就可以做一个属于自己的牌子是很容易，也许只要几十万资本就可以了；但是，想要把酒销售出去且做大做强做成品牌规模就没有那么简单了，因为，要在一个区域中把产品通过市场销售给消费者则可能还要至少一个几十万元甚至更多，这其中的招商费用、广告、市场促销推广费用、人员管理费用、各种渠道及终端的进场买断费用等等对于一个新品牌来说简直就是一个无底洞，很多的白酒品牌胎死腹中已是酒业常事，而要做到有口皆碑的大众所熟知的品牌则更是资本累积出来的。所以，资金链问题依然是年中小白酒品牌成长的重点问题。“三高”白酒成为主流虽然以健康为主题的众说纷纭的白酒降度是一种趋势，但是，只要茅台、五粮液、剑南春等中国白酒的绝对领导品牌的高度酒不变，市场就不会有太大的质的改变。此外，“三高”白酒的目标消费群体即社会精英阶层对于酒类知识及好酒的认识和理解高于普通消费；而随着酒类企业对于高度白酒在媒体中的不断诠释与传播，也同样影响了越来越多的消费者对于高度白酒的正确认识。还有一点就是，度数降低时虽然酒量有所上升，但是喝酒的成本却上升，这对于目前以节约为主题的公务商务消费相违背，而这才是影响消费的真正原因。另外，对于高度白酒的品质感追求越来越高。受低度酒及其他类型酒的市场压力，对白酒的理性认识也更加清楚，所以，为降低高度酒对消费者感官的不良反应，在缺乏品牌优势的情况下，一般白酒企业对于高度白酒口感等的微调将成为取得市场的关键。区域地产白酒突起目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其他酒派系还只能是区域市场品牌。在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴将会成为主题。在这一主题的旗帜下，一些白酒的市场拓展不再是孤军奋战，而是以区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如徽酒冲击江苏市场、华南市场。因此，区域性市场拓展依然强劲。白酒创新手段迭出开发新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如度、度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。贴牌酒势头将趋减在经过几年的风雨后，大型名酒厂诸多的贴牌酒品牌的生存状态并不如意。一方面由于名酒厂出于对母品牌的保护，贴牌商要受到贴牌厂母品牌传播内涵与销量的管制约束；一方面又受到资本的压力，因为大多贴牌酒的资本方本没有白酒市场运作的在位优势，必将有一个“交学费的市场滞后期”影响公司的资金流。因此，面对市场销售的压力，也将给予后来者警醒。面对许许多多的贴牌产品短暂的市场生命周期，一些欲进入白酒业的中小资本不得不重新考虑自身的投资决策。品牌细分更加明显战略的最高境界莫过于如入无人之境，不战而屈人之兵。正是在这种战略思想的指导下，鉴于传统白酒市场的竞争压力，白酒的细分化定位将是必然的趋势。细分化市场定位的目的就是通过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。细分的方式也呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等通过细分消费群体达到细分一部分市场作为市场切入点。解析白酒营销模式及其发展趋势随着市场环境的快速发展和不断的变化，作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业，无论是消费税的微调还是减少酒精计划公约的出台，都对白酒的发展产生了一定的影响，从最近几年在白酒行业发生的并购事件可知，无论是商业资本或其他资本的进入，还是行业内的并购或白酒企业的转型，白酒行业内的洗牌已成定局，据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996 年的 801 万吨到 2001 年的420 万吨，再到 2003 年的331 万吨，2004 年的 323 万吨，2005 年的 349 万吨，白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势，基本在300 万吨左右。面临行业内的激烈竞争环境，各白酒企业都将营销看成企业发展成长的“看家武器”，笔者从白酒业发展的角度对白酒营销模式及其发展趋势进行探讨分析。从酒好不怕巷子深到好酒还需要吆喝，从卖产品到卖文化，中国白酒经历的主要营销模式主要有：一是诸侯分割式营销。“当县长，办酒厂”成了当时的潮流，各企业以传统地方区域文化为中心发展，利用地方保护和当时的政策限制，一夜之间，白酒企业如同雨后的春笋异军突起，其产品也是在某一区域独领风骚。二是大众化营销模式。这是一种普遍撒网式的营销，企业开始走出固定的区域，面向全国市场进行销售。采取代理制，从省级区域一级总代、地市级区域二级代理到县乡级分销，或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作等等。从产品包装战、价格战、终端促销战到广告战等等，一度使得白酒市场硝烟四起，竞争异常激烈。认为“大投入就有大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽的双轮集团、口子窖等，但是，往往是芸花一现的多，如山东的秦池、孔府家、孔府宴等等都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。三是个性化的营销模式。这种个性主要体现在为特定的群体和节日量身定制，如针对最可爱的军人的国壮和名将、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡情酒的东北林乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒、针对企业家专供酒 茅台集团“王胎补酒”等等。四是专卖店的模式。随着一些地方放心酒工程的实施及酒类专卖条例的开展，对酒类监管力度的加大是必在趋势，而酒类专营店的建立与发展正好适应了市场环境的需求，从2004 年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，开创了白酒实行专卖店营销的先河，不仅是高端的白酒如剑南春、国窖 1573、水井坊、茅台等在运作专卖店营销，就连一些区域性的白酒如汾酒、丰谷/宋河、衡水老白干等也都在推行专卖店营销。五是品牌运营模式。白酒生产企业专注于做好生产，而把营销和销售职能交给专业化的商业资本来经营，从而实现资源最大限度地充分整合利用。如五粮液集团将许多的品牌拍卖给一些资本雄厚的商业企业去运作；如许多白酒将销售外包给一些实力强大的经销商，采用买断制的销售模式。随着社会的发展，我国的白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展，白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌”的新面目出现，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补大品牌难以渗透的一些区域市场和利基市场。同时，传统白酒经销商继续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源的“新生代经销商”开始大量涌现，从而使白酒营销市场得到净化提高。对于白酒未来的营销：一、市场进一步细分对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。主要的细分指标有：1、性别细分，女性市场潜力巨大。开发女性专用酒，针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，由于女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等，结合女性希望美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒。2、功能细分，随着消费者对白酒口味和功能需求的增多，按功能来细分存在巨大商机，例如北京牛栏山酒厂推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿，以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同；如五粮液集团推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。3、人群细分，按特定的群体进行细分，如针对最可爱的军人的国壮和名将、针对企业家专供酒 茅台集团“王胎补酒”、“茅台王子酒”针对追求尊贵，激情，活力的都市成功人士、五粮液集团推出的为中国烟草打造的金叶神商务礼宾。4、节日细分，随着竞争的进一步加强和对节假日促销的关注，如打中秋第一酒的江西月潮酒、还可以推出针对其它主要节日的白酒。5、用途细分，如可以针对送礼、可以针对珍藏、可以针对不同场合的饮用，送礼要送出意义和健康。6、个性化细分，在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。如小角楼的小包装细分策略、宁夏红的营养酒细分策略、五粮液集团利用白酒霸主地位开始的保健酒细分品牌策略、生力源的生物酒等等。总之，细分的方式将呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等，通过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。二、品牌内涵进一步提升从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，对于白酒的品牌，单纯的铺天盖地的广告是很难塑造的，需要的是造情感，确立自身的位置，然后启发一种欲望价值和需求，最后在市场上用渠道去满足。白酒企业应该寻找符合自身资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。对于品牌的内涵，要善于准确的定位和传播故事与文化，根据定位不同有针对性地进行分众传播，进而提升品牌内涵和价值。三、产品不断创新对于白酒的发展，需要的是不断的创新，包括品类和功能、设计等的创新，需要开发新的香型，达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型；在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如41.8 度、39.6 度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。四、渠道的嫁接随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的市场渠道模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不下，因此，对渠道进行创新并实施渠道嫁接成为未来的趋势，除了专卖、代理、进酒店和商超，还需要拓展渠道，如五粮液的金叶神酒通过烟草渠道细分市场取得了成功；可嫁接的渠道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道，如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场；作为预存话费的赠品等等。还可以是琐定一些特定的行业和大的客户，用俱乐部和积分的方式来营造氛围，用专供和直销来撬动市场。总之，在竞争激烈的同质化年代，白酒行业经过资源整合和重新洗牌是趋势，营销模式的创新也是必然，一方面要不断的创新，与时与市俱进，另一方面要速度制胜，进而在变革的环境下健康成长发展。白酒行业分析一、行业运行综述本月虽然处于淡季，但白酒市场终端竞争并不平淡。在国内白酒消费的主要区域，白酒企业不断加大营销力度，促销活动更加频繁，促销花样也更多，多数白酒企业通过有针对性的营销手段，着力于满足目标消费者的功能、情感需求。白酒市场环境随食品质量认证实施规则 酒类（征求意见稿）、酒类商品零售经营管理规范 等法规的颁布实施逐渐转好，酒类产品的安全水平提高，白酒市场逐步规范，白酒行业的发展将更加健康。二、市场状况分析1、区域市场分析重点区域市场价格分析在本月受调查的5 个城市里，所调查的白酒品牌价格波动较5 月平静，其中南京市场的白酒价格变化较大，北京、成都、武汉和广州市场没有上个月活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了45o西凤酒和53o汾酒在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15 个品牌分别是：52o 五粮液、38o茅台、52o剑南春、52o水井坊、54o酒鬼、52o泸特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井贡、45o西凤酒、53o汾酒、35o中国劲酒、金六福（一星）、52o尖庄、红星二锅头。6 月份的武汉白酒市场表现的格外平静，被调查的产品中有4 个品牌出现价格变化：52o水井坊（-0.46%）、52o小糊涂仙（-1.61%）、金六福（一星）（-5.88%）和红星二锅头（+3.45%），整体呈现降价态势。本月茅、五、剑和郎酒等高档白酒品牌市场表现异常平静，中低档白酒为了吸引消费者的注意，纷纷做出淡季降价促销的举动。由于白酒淡季促销投入较少，但给消费者留下的印象比较深，所以借吸引消费者的目光，提升品牌知名度，也可以成为中低档白酒淡季抢占竞争对手市场份额的一个手段。6 月份的广州白酒市场和5 月一样，出现5 个品牌的价格变化，整体呈现降价态势。这五个品牌分别是：52o水井坊（-2.8%）、38o茅台（-12.1%）、52o剑南春（-5.11%）、52o小糊涂仙（-10.12%）和 35o 中国劲酒（-3.19%）。广州拥有巨大的白酒消费市场，吸引了众多国内外品牌争相竞逐。因而广州市场虽然处于白酒销售淡季，但为了极力争夺的市场，高档白酒也不惜以价格来拉动销售，相反中低档白酒本月表现比较平静。6 月份的调查中，南京表现得最为活跃，被调查的白酒品牌几乎都发生了价格的变化，整体呈现涨价为主的态势。54o酒鬼（+7.03%）涨幅最大；35o中国劲酒降幅最大（-7.69%）。南京向来是一个白酒消费旺盛的大城市，市场容量大。从本月的调查来看，以中低档白酒消费为主的南京，开始逐步提升消费价值，其中部分中档白酒品牌出现一定程度的价格上涨。而低档白酒出现价格的下降，是为了能在淡季受到消费者的关注，进而提升知名度，为将到来的销售旺季做准备。6 月成都白酒市场整体表现出价格上涨格局，4 个品牌出现价格上涨，其中上涨幅度超过 10%的有：52o水井坊（+15.15%）、52o小糊涂仙（+10.8%）和金六福（一星）（+28.68%）。本月金六福（一星）的价格延续了上月的价格上涨，出现+28.68%的变化，相信金六福公司推出“有喜事?金六福酒”整合营销活动达到了很好的效果，品牌价值提升了，从而更需要在价格上得到支持。6 月北京白酒市场表现平静。本月调查的15 个品牌中，有3 个品牌的白酒价格发生变化，呈现出一涨两降的态势。价格变化幅度均不超过10%，说明淡季来临，企业不会花太多的投入在价格战上。北京白酒市场发展比较成熟，消费者对白酒的心理价位也比较稳定，所以本月三个品牌出现小幅的价格变化可能是应对市场的表现。其他区域市场分析区域市场表现沈阳白酒市场淡季促销大战激烈哈尔滨白酒企业淡季打出“降价”牌武汉白酒淡季促销花样多沈阳白酒市场淡季促销大战激烈。超市作为与大众消费者接触最多、最直接的的渠道，成为今年白酒淡季促销战的主战场。沈阳超市内白酒企业争抢的最好促销位置就是摆在地上的堆头，尽管摆一个“地堆”通常要付给卖场额外费用。白酒企业的促销方式很多，在价格方面表现出较大的优惠，买一赠一、购物抽奖和附带赠品成为主要方式。白酒企业同时加大了淡季人员的扩充，不少白酒品牌在媒体上纷纷打出招聘广告，招聘有宾馆、酒店渠道经验的业务人员。哈尔滨白酒企业淡季打出“降价”牌。在超市的酒水区，促销、降价标签随处可见，有的品牌甚至降价20%左右。进入销售淡季，白酒销量不佳，部分白酒品牌为吸引人气，纷纷开始了降价或赠送的促销活动。但总体市场反应冷淡，很多消费者对白酒的降价依然无动于衷。武汉白酒淡季促销花样多。虽然进入淡季，白酒促销势头不减，同时促销花样不断翻新，送饮料、送红酒、送抽取式纸巾等等。过去白酒的促销品以符合男士的喜好为主，现在很多赠品主推家庭常备用品，如抽取式纸巾。部分企业随时令节日做促销，吸引了消费者的注意，为旺季的来临做前期准备工作。糖酒快讯市场分析中心认为，国内表现出的白酒企业在淡季抢市场的做法，体现了白酒企业营销策略的“与时俱进”。白酒淡季促销投入较少，但给消费者留下的印象比较深，借吸引消费者的目光，提升品牌知名度，也可以借机抢占竞争对手的市场份额，达到壮大自身的效果。2、主流品牌价格分析调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析：6 月 15 个城市的采样结果来看，有10 个品牌价格出现了不同程度的下跌，随着气温升高，白酒销售进入淡季，市场表现趋于平静。部分企业出现局部地区价格的大幅波动，有的是企业利用淡季的价格波动引起消费者的注意，进而提高知名度，但多数企业价格出现小幅的变化，应该属于应对市场的正常反应。5 月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：本月水井坊在广州和武汉表现出价格继续下降，而南京出现了价格小幅的上涨。上月表现平静的成都市场本月出现大幅上涨（30 元），这是继 3 月水井坊在成都出现多达79 元的大幅降价后的首次涨价，可能是公司调整产品价格的结果。随着白酒销售进入淡季，公司可以通过提高价格，获得更高的利润回报。本月小糊涂仙表现的比较活跃，被调查的城市中，北京和成都市场价格上涨，广州和南京市场的价格下跌。广州作为国内白酒品牌的聚集地，竞争非常激烈，小糊涂仙只有通过降价来维持原有的市场份额；但在北京和成都，提高价格将有助于打造高档白酒的品牌形象。本月金六福（一星）在武汉市场出现价格下降，在南京市场出现价格小幅的上涨，值得关注的成都市场本月价格出现28.68%的大幅上涨，说明金六福的品牌影响力正在起作用。随着金六福“福文化”形象的推广，知名度逐渐提升，从而更需要在价格上得到支持。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：本月白酒“老三强”在被调查市场上的价格表现的比较平静，均只在个别地方出现了价格的波动。五粮液在南京市场的价格波动较大，茅台和剑南春在广州市场的价格波动较大，这些应该是企业应对市场反应的正常表现，因为处于白酒销售淡季，所以他们更多的投入放在新品的开发和提升品牌形象的营销活动中。白酒市场整体呈现降价态势，说明淡季来临，为了争取更多的市场，大多数白酒企业不惜利用降价促销手段，改善淡季不理想的市场表现。三、行业热点分析1、酒类将推行质量认证实施规则本月末，食品质量认证实施规则 酒类（征求意见稿）出台，并开始向商务部、酿酒协会和相关企业征求意见。标志着我国对食品行业进行分级认证管理的开始。规则将参照相关国家标准，对生产企业的生产环境、卫生条件及关键控制点进行分级评定，标识最终会加注“GMP”、“GMP&HACCP”等 字符。糖酒快讯市场分析中心认为，白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，将会对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范起到模范带头作用。但 规则的实施，对白酒行业将有更大的利好。它规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。2、40 多家酒企联名取消双重计税本月，有消息称，白酒行业的人大代表们均收到一份关于尽快改革白酒从量计征消费税政策的建议，这是我国白酒协会联合国内40 多家白酒企业提出的。这项建议得到监管部门的极大重视，白酒企业开始联合起来为自身的利益做出努力。糖酒快讯市场分析中心认为，白酒从量计征消费税实施以来，并未达到预期效果，还造成不少大型白酒企业严重受挫的局面，甚至引发市场的无序和混乱。随着越来越多的白酒企业经营陷入困境，行业外资本开始不断进入白酒业。外来资本的进入为白酒业带来新的竞争压力，一旦遭遇少数外来资本的急功近利，将造成原白酒品牌被透支，白酒企业将面临退市，行业面临品牌危机。所以此次白酒企业联名上书，表现出国内酒企的觉醒，能够团结起来争取更多的合法利益。3、TCC 集团欲与云南地产白酒合作6 月 4 日，泰国 TCC 集团来到昆明国际会展中心，欲与云南企业就白酒项目达成合作。接着，6 月 5 日，TCC 董事局主席苏旭明就亲自到有初步意向的玉泉酒业进行了考察。经过考察他对玉泉酒业的传统工艺和产品的独特品质表现出浓厚的兴趣，并表示将会进一步合作。糖酒快讯市场分析中心认为，由于渠道、价格、消费习惯及感情等因素的影响，区域地产名酒已经发展成白酒消费的主体。目前国内地产白酒多集中于中低端，竞 争日益激烈，“价格战”、“广告战”导致各区域市场的地产白酒企业不断推陈出新，挖掘市场空间，进而推动地产白酒势力的壮大。TCC 集团与云南白酒企业的合作如果成功，将为国内地产白酒企业带来新的希望，说明利用外资进行强强合作，可以成为地产白酒的又一发展契机。4、赊店酒业进军广东白酒市场本月，河南赊店酒业公司对外宣布，公司开始大举进军广东白酒市场。公司还表示，此次广东的中低档白酒市场也是他们的目标。对于进军广东，赊店酒业表现出较大的信心，公司表示将会凭借纯粮酿造白酒的优势，在2006 年抢占 10%的市场份额。糖酒快讯市场分析中心认为，作为白酒消费大省的广东，其80%的市场利润被外地白酒占据，尽管地产白酒占据了80%的市场份额，原因主要是地产白酒企业固守原有市场策略不变，利润空间不断缩小。河南“赊店老酒”此番进军广东低端白酒市场，不仅是看好广东低档白酒市场的发展前景，更是5 月纯粮白酒规范颁布后，纯粮酒企开始发力抢市场的序曲。可以预见，赊店老酒的进入必将对广东诸葛亮、小胡涂仙等品牌的主导地位形成冲击。我国纯粮酿造白酒产品也将逐步凭借优势占领国内白酒市场的主要份额。四、行业竞争状况1、白酒行业龙头企业竞争态势分析企业市场动态茅 台 建立我国首家白酒菌种库入选“中国十佳上市公司”推出部队首长用酒“名将”唯一特供酒看好民航事业五粮液买断肇源“江源春”古窖泥入藏国家博物馆推出具有三层防伪功能新包装郎 酒 万元郎酒现哈洽会卢国利因病辞职，汪俊林收回销售大权剑南春剑南春?一品大唐在蓉召开新闻发布会洋 河 洋河大曲?1915 上市洋河携麟昌进军华南白酒市场7 月 1 日起，我国酒类商品批发零售经营管理规范开始正式实施，这是继96 年以来国家对酒类行业进行的再次调整，它意味着我国白酒市场新体系将建立，市场格局将发生新的变化。茅台选择在这时发力东北市场，是其开始进攻白酒批发市场的表现。沈阳酒类市场被业界称为“最活跃的批发市场”，年流通额超过十亿元，并且拥有稳定的流通量，这些逐渐被国内知名白酒企业所重视。茅台发力沈阳市场，将推动集团进一步开发批发市场，巩固国内白酒龙头的地位，进军亚洲市场。6 月 12 日，五粮液集团投资100 万元买断了肇源江源春酿酒总厂加工精制白酒1 万吨。据悉该厂所生产的“江源春”牌和“源江”牌江源春系列白酒，是该省惟一一家采用传统酿造工艺生产的纯粮优质白酒，此举说明五粮液集团已经预见到纯粮酿造白酒的竞争优势，随着国内白酒市场继续发展，市场逐步规范，纯粮酿造白酒将成为未来市场的强势竞争产品。五粮液作为国内白酒龙头，通过收购部分地区纯粮白酒企业，将对其布局全国，巩固在全国市场的霸主地位起到积极地推动作用。本月，任职不到两年的卢国利，在经销商重新看好郎酒，等待 9 月旺季来临后大干一场的时候离开郎酒，这无疑给经销商带来少许失落。03 年卢国利进入郎酒后，进行了不小的改革，包括取消“大区制”，设立四个品牌部，进行交叉管理等等，新的改革激发了基层员工的销售热情，也重建了经销商的信心。但糖酒快讯市场分析中心认为此次临阵换帅，对郎酒的复兴大计不会有太大的影响，因为准备充足的郎酒集团，加上切合实际的市场策略，不会因一个人的去留受太大影响，而且新帅汪俊林也表示：“集团方向不会变”。郎酒未来市场的发展值得我们关注。5 月刚获得白酒纯粮标志的剑南春本月在全国表现出价格略为下降的态势，价格下降均小于10 元，降幅较小，说明是这产品在各地区应对市场上“价格战”而进行的正常价格调整。作为老三强中最稳的品牌，剑南春上月获得的白酒纯粮标志是对其坚持千年传统生产工艺的证明与肯定，还将使剑南春拥有更强的消费吸引力和品牌号召力。随着企业的品牌形象转化为营销动力，剑南春的市场发展将达到一个新的高度。6 月 20 日，洋河和麟昌合作推出的新品洋河大曲?1915 举行发布会，此举标志着洋河集团迈出进攻华南市场的战略步伐。广东白酒市场消费能力较强，华南市场也一直是国内白酒企业争抢的“香饽饽”，但由于广东地区白酒市场一直受葡萄酒、啤酒、洋酒等的挤压，竞争非常激烈，很多白酒企业纷纷败下阵来，洋河此次联合实力经销商卷土重来，势必引起华南白酒市场的重新布局。此番选择与麟昌合作，也显示出洋河的远见卓识，麟昌作为华南知名的经销商，拥有强大的网络资源，结合洋河自身的品牌优势，优势互补，将对洋河集团进军广东起到积极的推动作用。茅台酒厂针对部队的将军等首长，打造了一款高档酒“名将”，目前推出了10 斤装和1斤装两款。“名将”采用茅台15 年或 30 年陈酿，10 斤装酒价值上万元，此款酒采用大红包装，以帅印造型烘托军旅主题，尽显珍贵和荣耀。茅台集团针对民航事业推出“民航特供酒”。该款酒与茅台同属酱香型酒，具有茅台酒独特香型的酒体风格，秉承茅台酒传统工艺精心酿造，经长期贮存和精心勾兑，具有酱香明显，幽雅舒适、酒体醇和、回味悠长、空杯留香，饮后不上头的特点。民航特供酒延续了茅台酒独有的产品包装风范，倍显尊贵、彰显个性。洋河集团推出新品 洋河大曲?1915，公司将联合麟昌将其推向华南市场。红楼梦酒业有限公司为完整阐释梦文化推出“圆梦”酒。该款酒主要针对国内市场，内包装分紫砂瓶和玻璃瓶两种，市场价均为每瓶200 元左右。泸州大唐烧坊酒业公司推出了“吉泰坊”、“禄顺坊”、“富贵坊”、“十年陈酿”、“三十年陈酿”、“纪念典藏品”六款寓意有别的产品。这六款酒是以宣传“唐文化”为基础，走国际化路线的品牌白酒。大唐烧坊有与外贸名酒泸州施可富大曲酒相同的顶尖酒体设计专家，而且泸州集团长达四百年窖龄的窖池也保证了“大唐烧坊”酒的卓越品质。糖酒快讯市场分析中心认为，从 6 月的白酒新品开发情况可以看出，白酒企业依然以重点打造高档白酒为主。同时出现部分白酒通过打造个性化的“文化”概念，追求产品与消费者心理的共鸣，寻找新的利润点。随着金六福打造“福文化”成功后，给白酒企业带来新的发展思路，红楼梦酒业推出梦文化，大唐烧坊酒业推出唐文化，也说明白酒市场未来的竞争方向将转变成“文化”大战，所以白酒企业还需要在文化内涵的挖掘和思路的开拓上继续努力。五、发展趋势预测1、白酒进入销售淡季，白酒市场趋于平静，市场“价格战”将逐渐减少。2、白酒厂家通过打造个性化的“文化”概念推出新品，寻找新的利润点。3、高端白酒市场竞争依然激烈，白酒企业不断增加高端新品的开发和策略转移。4、随食品质量认证实施规则 酒类（征求意见稿）等行业规范的发布实施，白酒市场逐步规范，白酒行业将健康发展。中国白酒行业市场分析报告一、区域市场特征（1）山东：本地酒不敌外来品牌春节前夕，川酒、贵州酒、东北酒等外地白酒品牌大举进攻济南市场，面对众多外地酒咄咄逼人之势，除了趵突泉之外，其余鲁酒在省城超市内鲜见踪影，形成了趵突泉白酒独战外地群雄的局面。在白酒界，素来有得济南者得山东，得山东者得天下的说法，济南历来是众白酒厂家必争之地。临近白酒销售的黄金季节，外地白酒都纷纷铆足了劲，准备抢吃一杯羹。在大润发历下店，白酒区的促销如火如荼，共有40 多种白酒加入促销大战，基本上是川酒、贵州酒和东北酒三大产地的名牌酒。在该超市40 多种白酒中，只有趵突泉一个是鲁酒品牌。不仅大润发，在沃尔玛超市情况也大致相同，其他鲁酒品牌不见踪影。进大超市要收进场费、店庆费、上架费等各种费用，这令一些白酒厂家对大超市敬而远之，这就给资金雄厚的外地名酒大举进攻的机会。作为本地市场白酒第一品牌，各大超市给予趵突泉白酒一定优惠政策，这就形成了趵突泉独斗外地酒的格局。（2）厦门：白酒卖得比往年好据亚酿市场部介绍说，春节期间白酒销售要比平时多一两倍，像丹凤佳酿一度脱销，供不应求。白酒在春节期间热销，与厂商促销力度大不无关系。走访发现，包括金六福、皖酒、古井贡、郎酒、口子窖、四特酒等一批著名品牌的白酒在内，都推出了 买一送一、捆绑销售的大幅优惠活动。值得一提的是，今年在厦门新上市的金士力白酒也大打营销牌，尽力分割白酒市场蛋糕。与红酒下跌相比，今年白酒价格逆势而上。据了解，由于市场及原料供应等原因，入冬以来市场上出现了茅台、五粮液、剑南春等名牌白酒纷纷提价的现象，最高涨幅达70元。随着春节期间酒类消费高峰的到来，调价后一瓶价格在200 至 300 元以上的高档白酒在厦门还是热销。目前在厦门售价在20 至 50 元左右的中档白酒仍属于主要的畅销产品。春节前，各品牌的厂商、代理商就已备足货源，筹划促销活动。好又多一位工作人员告诉说，今年春节期间由于适逢气候偏冷，白酒卖得比往年好。（3）合肥：市场掀起促销风暴1 月份，一向波澜不惊的白酒市场掀起了促销风暴，许多白酒品牌纷纷举起价格屠刀。劲酒、剑南春、古井贡等众多白酒品牌已经打出惊爆价 的醒目促销牌。记者在促销专柜看到，降价品牌从高档到低档都有，高档如52 度新品剑南春从159 元降到 145 元，中低档如椰岛鹿龟酒二年陈酿礼盒（2 瓶装）从 74.8 元降到 69.9 元，42 度龙韵古井贡从68元降到 61.9 元一瓶，迎驾贡2008（2 瓶装）从58 元降到 55 元，外送礼品。另外，淡雅型古井贡酒礼盒（2 瓶装）不但从82.8 元降到 77.9 元，更是推出了买二赠一 的优惠。而在合肥其他大型超市、卖场里，进行降价和促销的白酒也比比皆是。合肥市糖业烟酒有限责任公司一位负责人分析，一般来说，一些知名品牌的白酒，其市场培育比较成熟，走势一直非常平稳，很少有大的变动，偶见促销也只是个别品牌的小打小闹。然而今年的白酒市场却一改往年的波澜不惊，也掀起了促销风暴，涉及品牌之多，促销力度之大，不仅让消费者惊讶，连业内人士也不由感叹。今年很多品牌白酒打出促销活动，很大程度上是商家为了吸引顾客，要求厂家让利的结果，最终受益的还是消费者。（4）重庆：中低档酒走俏，名酒滞销往年春节前名酒畅销的局面在今年春节并没有出现，而中低档酒却十分走俏。去年春节尝到销售80 件五粮液的甜头后，重百临江商场今年准备了100 余件的货源准备大干一场。然而，让人没想到的是，身负重望的五粮液至今没有出现热销势头，反而被中低档白酒抢了风头。诗仙太白、椰岛鹿龟酒、金六福、小角楼等性价比相对适中的白酒销得不错。尽管如此，由于名酒销售未能充分启动，其酒类日销售额远低于去年春节前七八万元的水平，只有三四万元。据商场人士介绍，名酒消费之所以至今还没有进入高潮，可能与去年9 月的涨价有关。五粮液市场价由约330 元涨到约390 元，茅台由约 230 元涨到约300 元，部分消费者为了消化涨价因素，原来买五粮液的现在改买茅台，原来买茅台的现在则改买剑南春、泸州老窖等。中低档酒之所以热销，除了其较为合理的性价比外，主要还在于开展了一些促销活动，符合消费者胃口。（5）长春：春节黄金周高档酒揽金约1400 万元记者从吉林省内贸办获悉，从正月初一至初七的7 天时间里，长春市大超市、商场的高档酒的销售额迅速攀高，日销售额大约为200 万元，7 天约 1400 万元。某大型商场茅台酒、五粮液日销售额30 万元-40 万元，茅台酒最高日销500 瓶，五粮液最高日销246瓶-300 瓶。（6）甘肃：市场外来者唱主角甘肃民风淳朴，豪爽善饮，盛言一年喝倒一个牌子，高档酒市场一直是茅五剑的天下。随着名酒品牌多元化战略的实施，金六福、浏阳河、名扬天下、百年老店、水井坊、国窖1573、金剑南等品牌都有很好的销售业绩。低档酒市场则被川、新、蒙、贵等外来品牌占据，内蒙的河套在甘肃苦心经营多年，2001 年进入畅销阶段，年销售额近亿元。肖尔布拉克做为新疆酒的领头羊，带动了小白杨、榆泉、吐鲁番等酒大量进入甘肃市场。川酒以沱牌为代表，以低档酒为主，市场零售价从每瓶4.5-20 元，包装丰富，品种齐全，促销方式多变，拥有稳定的消费群体，在甘肃市场多年来长盛不衰。从东北远道而来的老龙口、刘老根、老村长以5-6 元/瓶的低价，在地县市场销势不错。经过各路诸候的竞相蚕食，50元以上的高档市场为茅五剑 等名酒控制，20 元以下低档市场为外来品牌占据。陇酒低档产品竞争不过川酒，高档产品比不上茅五剑 等全国性名牌产品，陷入山重水复疑无路的窘境，只有在占市场份额不到20%的中档酒上下功夫，期冀曲径通幽。（7）广东：高端白酒市场平稳在名酒调价热潮之后，广东地区的高端白酒市场总体变化不大，主导地位仍是五粮液、茅台、剑南春，还有水井坊和国窖？1573。在这个地区，调价后的五粮液市场表现可称上佳，这与该品牌经销商的深度分销加强势铺市有着很大的关系，它在一定程度上降低了新老产品交替期的市场影响和销量损失，当前该地区五粮液市场份额有继续扩大的趋势。同为高端名酒的茅台在今年也加大了广东市场的攻势，如该品牌在广东地区尝试推行的总经销制，新防伪标识的推出等等，业内人士认为，两大高端品牌的竞争将在广东市场进一步升级。当前在广东中档酒市场仍以皖酒王、泰山特曲和诸葛酿占据主导，尽管这几个品牌市场份额下滑比较突出，但当前仍为主销品种。在广东市场曾经红极一时的古绵纯酒在今年推出了新品古绵龙腾，据说市场关注度较高。其最大的特色在于其外包装的改变，水晶瓶的外包装特别抢眼，并且其市场价位仍在 4550 元左右，是真正的物美价廉，受到市场的欢迎。金六福的市场表现也比较抢眼，当前该品牌正在各大商超推行买赠促销活动，如买一瓶500ml三星金六福 送一瓶250ml 三星金六福，四星 的赠品为无比古方酒等等。该项活动对市场推广有着较好的影响。这是一个充满活力的市场，无论高档区间还是中档区间都有着强势品牌占据主导，又都有着新锐品牌的火力猛攻，市场变数无限。据调查，当前在该地区品牌推广力度较大的品牌有舍得酒和赖永初酒，还有茅台征服 酒和 忘年交 酒等等，这些品牌的市场表现均应关注。（8）四川：白酒市场稳中有变1、名酒