(公共关系)2020年公共关系案例自考笔记-.pdf

自考公共关系案例复习大纲第一编公关案例概说第一章公共关系案例的基本问题公共关系学 是一门实践性很强的综合性应用学科。一、公共关系案例的特征与构成要素“案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。(一)公共关系案例的基本特征1客观性公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。2典型性公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。3实用性构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。(二)公共关系案例的构成要素公共关系案例由以下五个要素构成：1目标要素公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。2主体要素公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。3客体要素公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。4传播要素任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。5环境要素任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。(三)公共关系案例的结构形式公共关系案例一股包含三个主要的构成要件：1案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。2案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。3案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1 根据案例的篇幅和复杂程度分类(1)小型案例。(2)中型案例。(3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。2根据案例的内容分类根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。(1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。(2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。3 根据案例的编写方式分类根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。(1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。(2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。(二)公共关系案例研究的意义1深化学习2提供借鉴典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。3模拟训练公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。4提高技能培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。5指导实践公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。但是，公共关系案例也存在一定的局限性：一是案例间缺乏整体性的系统关联；二是容易产生一定的片面性；三是对案例的客观性造成一定的影响。三、公共关系案例分析的程序与方法(一)案例分析的一般程序公共关系案例分析一般经历如下三个过程：1阅读案例，理清头绪;2全面考察，确定重点3深入探讨，提出思考(二)案例分析的一般方法案例分析的方法有多种，主要的方法有：1专题式分析即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。2综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。3 讨论式分析与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。第二编公关主体类第二章公关主体概说公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。一、组织的定义、特点与类型所谓 组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。(一)社会组织的特点1社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。2社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。3社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。(二)社会组织的类型在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。1营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。2非营利性组织非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类：一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等；三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。二、不同形态组织公共关系的特点(一)营利性组织公共关系的特点1以经济效益为导向要求公共关系把握好两个核心问题：一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。二是公共关系与其他管理职能的可整合性。2与市场营销密切配合公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。3用于提升组织的核心竞争力这就要求公共关系应做到如下几点：一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则；三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。(二)非营利性组织公共关系的特点1以社会效益为导向2 以扩大影响为主线扩大社会影响包含两层意义：一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度；二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。3以赢得支持为重点具体包括如下几个方面：一是争取社区公众的支持；二是争取政府公众的支持；三是争取媒介公众的支持；四是争取内部公众的支持。第三章跨国企业公关专题理论要点所谓 跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段跨国的沟通与传播管理的复杂性。一、跨国公共关系的目标(一)长期目标与近期目标长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。(二)一般目标与特殊目标一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、跨国公共关系的基本原则(一)全球化视角必须做到如下四点：一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。(二)本土化关照从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点：一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。(三)遵守国际惯例1961 年，国际公关协会制定了国际公关协会准则；1965 年，国际公关协会又在雅典通过了国际公共关系道德准则。三、跨国公共关系的工作内容(一)开展调查研究，提供决策咨询主要包括如下内容：一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据；三是针对公共关系效果的分析与评估。(二)建立信息传播网络跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。(三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。(四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义：第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光；第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。第四章酒店与旅游业公关专题理论要点改革开放 20 多年来，我国酒店业获得了巨大发展。与酒店业密切相关的旅游业，在改革开放以后也发展迅猛。酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业。这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政策法规因素，中观层面的区位环境因素、微观层面的经营管理因素等。其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。一、酒店与旅游业公共关系的特点(一)服务性酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。(二)直接性酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。(三)复杂性酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。二、酒店与旅游业公共关系的作用（5 点）(一)实现与消费者的良好沟通与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。(二)塑造、提升和巩固品牌形象公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：一是设计品牌形象；二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。(三)促进合作，协调多方关系一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同；四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。(四)收集、反馈信息，参与组织决策公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。(五)处理突发事件和消费者投诉如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。第五章IT 与高科技行业公关专题理论要点社会公众对IT 与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。IT 与高科技行业的公共关系，主要也是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息。一、IT 与高科技行业公共关系的工作内容(一)开展宏观研究，为企业决策提供咨询IT 与高科技产业的一个突出特点是创新意识。明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变。因此，企业的公共关系部门要通过日常化或专题性的调研活动，了解和把握产业发展的政策环境、市场环境、竞争环境及其变化趋势，为公共关系策略的制定和实施提供依据，并在可能的情况下向领导者提供有关企业整体发展战略的决策咨询。(二)协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略IT 与高科技行业产品更新换代快，竞争异常激烈，因此公共关系部门要树立随时“打硬仗”的竞争意识，在产品上市和项目开展中协调消费者、媒体、竞争对手、合作伙伴和行业组织等各方面的利益关系。(三)加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系IT 与高科技行业属于知识密集型产业，对专业化、高层次人才十分倚重。因此开展有效的内部公共关系，吸纳和维系高端人才，成为企业公共关系的一项重要任务。具体来看，IT 高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。二、IT 与高科技行业公共关系手段的整合在策略的制定和实施工，IT 与高科技行业公共关系综合了传统行业公共关系的主要经验和做法，同时也融入了行业的优势和特色，实现了公共关系策略的创新。主要表现在：一是 IT 与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。二是 IT 与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。三是 IT 与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。四是 IT 与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT 与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。第六章汽车行业公关专题理论要点汽车行业的特点表现在：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。一、汽车行业公共关系的目标与内容汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系。业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容：(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：一是有利于品牌的建立和发展。没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足。二是有利于产品的推广和销售。二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题(一)合“势”汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。(二)合“市”汽车企业要认真研究自我与市场。(三)合“事”汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。(四)合“适”应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。第七章媒体行业公关专题理论要点媒体行业的公共关系，有其自身的特点。（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂，而且与公共关系主体媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润。（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主体，同时也是自身开展公共关系的主要传播渠道。这种主体与渠道的同一化，一方面使媒体公共关系的开展更加便利，一方面也使媒体面临一种困境：必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出适当的抉择。一、媒体行业公共关系的公众分类(一)目标受众和兼顾群体核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。(二)广告主和广告代理商主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。(三)合作伙伴主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。(四)竞争对手主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。(五)媒体所属的党政系统作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要。二、媒体行业公共关系的原则(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略内容本身即是媒体的核心产品；(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。三、媒体行业开展公共关系的主要形式(一)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通运用时包括两种具体方式：一是以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。(二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件这也包括两种具体方式：一是从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。二是从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动(如对环保事业、慈善事业、教育事业等公益事业的支持)或发起对重大社会问题的讨论(如对国有企业改革、金融风险、国防安全、社会保障等重大问题的讨论)，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。(三)统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。第八章政府公关专题理论要点政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。一、政府公共关系的特定内涵(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个别的利益或眼前的利益。(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充分互动的沟通机制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力。二、政府公共关系的特殊性(一)主体的特殊性政府公共关系的主体是政府，其特点有三：一是权威性；二是导向性；三是代表性。(二)客体的特殊性政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：一是普遍性；二是复杂性；三是多变性。(三)传播手段的特殊性政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为的公共关系两类。前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。现代公共关系学所说的政府公共关系，主要是指后一种意义上的政府公共关系。自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类，前者是指政府在日常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为。三、政府公共关系的沟通方式(一)直接沟通指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。(二)间接沟通指借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。(三)半直接沟通即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。需要强调的是，无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。第三编公关客体类第九章公关客体概说公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。一、公众的定义与特征公共关系公众 与一般社会公众的概念有所区别，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。公共关系中的公众具有以下特征：（5 点）(一)共同性由于特定公共关系主体的存在，使相关社会成员拥有共同的目标、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题，从而组合成具有某种内在共同性的群体。(二)多样性公共关系公众是不同个体、群体和组织的特定集合，他们在规模与结构上必然存在或大或小的差异，有着不同的背景、立场和主张，在与公共关系主体的互动链条中扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求。(三)系统性组织必须用全面的、系统的观点来分析公众，注意与各类公众之间的协调和平衡，避免顾此失彼。(四)能动性公众不只是被动地作为公共关系的客体，而是从自身利益和需求出发，积极、主动地影响某一社会组织的决策和行为。(五)变化性从动态的视角看，公共关系的公众并非一成不变的对象群体，而是一个变化着的对象系统，公众的性质、需求和组合方式都会随着自身条件和客观环境的变化而变化，组织应以发展的眼光认识公众。二、公众的分类与主要公众关系公共关系通行的分类方法有：(一)按公众的范围或职能分类1内部公众内部公众指社会组织内部的所有成员；2外部公众外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。(二)按公众的发展过程分类1非公众非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。2潜在公众潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。3知晓公众知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。4行动公众行为公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。(三)按公众对组织的重要程度分类1首要公众首要公众指与组织联系最密切，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等。2次要公众次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。3边缘公众边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。(四)按公众对组织的态度分类1顺意公众顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。2逆意公众逆意公众指对组织及其行为采取反对态度的公众。3中立公众指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。第十章内部公关专题理论要点所谓 内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。一、内部公众的构成与内部公共关系的特点(一)内部公众的构成内部公众的构成分为员工公众、团体公众、领导者公众。员工公众指组织内部不同部门、岗位中的个体。团体公众 指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门(如研发部、市场部等)，也可以是结合松散、按特定兴趣形成的团体(如读书会、兴趣小组等)。领导层公众 指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。(二)组织内部公共关系的特点组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性等特点。在一定的时空条件下，某一组织的内部公众与公众之间的关系是相对稳定的。组织与某一类公众之间的密切程度，可以用他们之间的利益相关度和信息传播频度等指标加以衡量。由于组织内部的共同利益目标、规范与纪律的存在，内部公众的可控性明显高于外部公众，因而内部公共关系实施与操作的可控性也比较高。任何一个组织，都必然存在三个方面的运转机制：一是业务运转机制；二是管理运转机制；三是人际关系运作机制。相应地，组织内部公共关系也可以划分为如下几类：一是人际关系；二是权力关系；三是信息关系；四是竞争关系；五是利益关系。二、内部公共关系的目标与原则(一)内部公共关系的目标(1)协调和改善组织内部的人际关系和群体关系。(2)形成和强化组织内部的凝聚力和向心力。(3)创造和维系组织内部文化。(二)内部公共关系的基本原则1导向原则内部公共关系将员工的言行引导到组织既定的发展目标上来。2规范和约束原则要通过一些有形与无形、正式与非正式的公关活动，对员工的思想观念和行为举止进行规范与约束，使之合乎组织发展的准则。3激励和鼓舞原则要通过各种激励要素(包括民主激励、奖惩激励、领导激励、榜样激励和情感激励等)的整合运用，对员工进行有效的引导和刺激，使员工在工作和生活中土气高昂，发奋进取。具体来说，内部公共关系的运作主要包括如下几个方面：一是增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。二是激励内部公众的动机。三是转变内部公众的态度。四是引导内部公众的行为。三、组织内部沟通的形式(一)正式沟通与非正式沟通正式沟通 是指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。非正式沟 通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。(二)单向沟通与双向沟通单向沟通 是指传播者单方向受传者发布信息；双向沟通 是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。(三)横向沟通与纵向沟通横向沟通 是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。纵向沟通 包括下行沟通和上行沟通。第十一章媒体关系专题理论要点“成也媒体，败也媒体”，这是当前许多社会组织的一个共识。公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。媒体这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。一、组织与媒体建立关系的目的（一）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。（二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。二、建立良好媒体关系的方式为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。组织一般通过如下三种方式建立媒体关系：1日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。2特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。3危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。第十二章社区关系专题理论要点社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。一、搞好社区关系的意义(一)社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要组织与社区公众之间这种地缘关系，直接影响着组织对内、对外各方面的关系，影响着组织的正常运转。具体表现为：其一，社区为组织提供所需的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，组织的生存和发展离不开这些基础性的支持；其三，组织受所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展；其四，对于商业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的捎费者。(二)社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑社区公众对组织的看法和评价极易传播，形成区域性的影响。这种区域性影响一旦为社区媒体所关注和报道，又会远播其他地方，形成更大范围的影响。二、社区关系的特点(一)密切性在与组织的密切程度上，尽管社区公众低于组织的内部员工，但显然要高于组织在社区之外的其他目标公众。社区的政治、经济和文化必然影响到组织的生存和发展；而组织的发展理念和运营行为也必然影响到社区公众的生存空间和生存模式。(二)直接性组织实际上被视为特殊的社区公民而存在。当这种互动为良性时，组织作为社区公民的权力将得到有效保障，义务将得以正常履行；反之，权力将遭受损害，义务将成为难以承受的压力和负担，甚至演化为致命的危机。(三)复杂性社区公众是组织的外部公众，与组织的内部公众相比，复杂性要高，可控性要差。由于社区公众与组织之间关系的密切性和直接性，一旦协调、引导和控制不好，便可能导致直接的、剧烈的冲突，使组织的生存和发展陷入复杂的困境。三、处理社区关系应做好的工作(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识组织作为特殊的社区公民，只有履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。(二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象组织要在与社区公众的沟通和合作中实现自我发展，同时也要在自我发展中回馈社区公众，支持社区的公益事业，实现共存共荣。这种共存共荣，一方面是组织更稳固地扎根社区的需要，面也是组织夯实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要。(三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响以企业为例，一家企业在特定社区中对于特定消费话题的引导能力和控制能力越强，往往这家企业在社区市场上的竞争能力也越强。因此，组织要面向社区公众，策划和实施相应的公共关系事件，设置相应的社区议题，发挥意见领袖的作用，使社区议题、组织议题和公众议题形成一个协调、互动的体系，在其中建立良好的社区关系，实现特定的发展目标，塑造良好的组织形象。第十三章政府关系专题理论要点政府公众 是社会组织公共关系对象中最具权威性的群体。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及其职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展创造良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。一、建立和发展政府关系的基本原则(一)熟悉政府职能及其运作规则熟悉政府职能及其运作规则，一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率。(二)一切活动在政府允许的范围内进行遵守法律、法规和道德准则，使组织的一切活动都在政府允许的范围进行，是形成良好政府关系的重要前提。(三)主动沟通与传播主动沟通与传播，既有利于政府了解基层的实际情况，制定更合理的法规和政策，也有利于组织将政府发展为知晓公众和行动公众。二、建立和发展政府关系的方式(一)以恰当方式对政府进行游说社会组织建立和发展政府关系的最主要的手段是游说。游说是一种通过私人访问的形式，以人际间的直接沟通为主的传播方式，其目的是尽量影响政府的行政决策，使之在代表国家和社会公共利益的同时，能