品牌形象识别2012.ppt

品牌形象识别品牌形象识别n厦门大学广告学系厦门大学广告学系 朱健强朱健强品牌识别的概念品牌识别品牌识别(BrandIdentity)开始是设计的开始是设计的概念，是指规范品牌或企业名称、标志、概念，是指规范品牌或企业名称、标志、标准字、包装设计、应用方法，被视为一标准字、包装设计、应用方法，被视为一种视觉表现方式，以对外展现一致的品牌种视觉表现方式，以对外展现一致的品牌形象。形象。VanRiel与与Balmer（1997）认为，品牌）认为，品牌识别在初期与公司命名、标志、公司风识别在初期与公司命名、标志、公司风格、视觉识别是同义词。格、视觉识别是同义词。Netwark（2003）指出，品牌识别又可）指出，品牌识别又可称为企业风格（称为企业风格（housestyle）。）。Cornelissen（2000）站在受众为中心的角）站在受众为中心的角认为，受众所认知的品牌形象并非单纯由品认为，受众所认知的品牌形象并非单纯由品牌识别的推动转化而成，而是受到各种复杂牌识别的推动转化而成，而是受到各种复杂的环境因素影响。的环境因素影响。Lier（2001）则进一步把品牌精神、品牌个）则进一步把品牌精神、品牌个性、与品牌的性、与品牌的为、沟通与符号等统称为品为、沟通与符号等统称为品牌识别。牌识别。Christensen&Askegaard（2001）以符号学）以符号学中符号互动的观点指出，品牌、品牌识别与中符号互动的观点指出，品牌、品牌识别与品牌形象是相互指涉表现的，不能将品牌识品牌形象是相互指涉表现的，不能将品牌识别作为品牌中真实而恒久别作为品牌中真实而恒久变的信变的信。Wei（2002）认为，品牌识别需适时根据受众）认为，品牌识别需适时根据受众主主价值适当调整定位，由价值适当调整定位，由“中心化的自我中心化的自我”转向符合转向符合“社会化的自我社会化的自我”。Stuart（1999）则进一步发展此概）则进一步发展此概为为“识识别别/形象接触形象接触”（identity/imageinterface）并运用于品牌形象管并运用于品牌形象管模式之中，通过模式之中，通过“整整合合”（intergate）的模式，强调品牌识别在）的模式，强调品牌识别在各个场合和时机上与各个场合和时机上与益关系人所认知的品益关系人所认知的品牌形象进行互动，产生反馈，减少认知差异，牌形象进行互动，产生反馈，减少认知差异，逐渐形成一致的品牌认知。因此，逐渐形成一致的品牌认知。因此，“品牌识品牌识别别”与与“品牌形象品牌形象”在品牌营销的角在品牌营销的角上是上是一个整体。一个整体。品牌识别系统（品牌识别系统（CIS）1、品牌理念识别系统、品牌理念识别系统2、品牌行为识别系统、品牌行为识别系统3、品牌视觉识别系统、品牌视觉识别系统品牌识别体系构成要素品牌识别体系构成要素1、品牌名称、品牌名称2、品牌标志、品牌标志3、品牌字体、品牌字体4、品牌色彩、品牌色彩5、品牌标语、品牌标语6、品牌象征、品牌象征7、品牌音乐、品牌音乐8、品牌包装、品牌包装ENDENDENDEND