服务营销第七章服务产品及品牌策略描述.ppt

服务营销组合篇服务营销组合篇 目标市场目标市场产品产品价格价格地点地点促销促销人员人员有形展示有形展示过程过程第七章 服务产品及品牌 策略第一节第一节 服务产品的概念服务产品的概念一、产品与服务产品一、产品与服务产品 服务产品服务产品 有形产品有形产品非实体非实体形式相异形式相异生产分销与消费同时进行生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程顾客参与生产过程即时消费即时消费所有权不能转让所有权不能转让实体实体形式相似形式相似生产分销与消费分离生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程可以储存可以储存所有权可以转让所有权可以转让二、服务产品的层次概念：二、服务产品的层次概念：顾客利益概念顾客利益概念服务观念服务观念基本服务组合（静态）基本服务组合（静态）服务递送体系（动态）服务递送体系（动态）1234v（一）服务产品中的顾客利益（一）服务产品中的顾客利益指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品概念的基础服务产品概念的基础区别服务企业提供的是什么和顾客可以从中获得区别服务企业提供的是什么和顾客可以从中获得的利益是什么，是有关服务概念的一个重要问题。的利益是什么，是有关服务概念的一个重要问题。消费者利益观点消费者利益观点v消费者利益观点的两种特性（消费者利益观点的两种特性（John.Bateson）：）：服务与有形产品不同，没有服务递送体系，服务服务与有形产品不同，没有服务递送体系，服务就不可能存在，因此，服务递送体系是服务产品就不可能存在，因此，服务递送体系是服务产品界定上最为基础的要素；界定上最为基础的要素；顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理，何者不需要。质量管理，何者不需要。v通过以上分析，服务的概念可以作出以下区通过以上分析，服务的概念可以作出以下区分：分：服务企业所提供的服务服务企业所提供的服务顾客所感知到的服务顾客所感知到的服务v对顾客而言只有能给他们带来利益的、他们对顾客而言只有能给他们带来利益的、他们所能感知到的服务才是真正意义上的服务。所能感知到的服务才是真正意义上的服务。v因此，对企业而言，区别企业提供的服务与因此，对企业而言，区别企业提供的服务与顾客感知到的服务，是非常重要的。顾客感知到的服务，是非常重要的。（二）服务产品中的服务观念（二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心，是服服务观念是服务业产品的核心，是服务企业基于顾客需要而提供的普遍化利益。务企业基于顾客需要而提供的普遍化利益。对于服务营销管理者而言，基本的对于服务营销管理者而言，基本的工作就是在界定服务观念之后，将其转化工作就是在界定服务观念之后，将其转化为一个服务项目以及服务递送体系的设计。为一个服务项目以及服务递送体系的设计。v服务营销观念的实质就是以服务为导向的观念，正确的服务服务营销观念的实质就是以服务为导向的观念，正确的服务营销观念能提高顾客满意度，形成顾客忠诚。营销观念能提高顾客满意度，形成顾客忠诚。v服务营销观念和传统的市场营销观念的区别：服务营销观念和传统的市场营销观念的区别：市场营销观念以市场为导向，围绕市场需求展开，但把市场营销观念以市场为导向，围绕市场需求展开，但把把营销中的服务部门视为成本中心而不是利润中心。把营销中的服务部门视为成本中心而不是利润中心。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，企业的产品在经过每一个部门后服务等各个部门的事，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。（三）基本服务组合（三）基本服务组合 基本服务组合是服务概念的具体体现基本服务组合是服务概念的具体体现形式，指能够满足顾客或目标市场需求形式，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。的服务要素组成。基本服务组合主要表现服务的结果质基本服务组合主要表现服务的结果质量，即顾客究竟能够从服务中获取什么量，即顾客究竟能够从服务中获取什么样的服务利益。样的服务利益。用组合的方式描述服务，使相对无形用组合的方式描述服务，使相对无形抽象的服务变得真实具体，提高服务产抽象的服务变得真实具体，提高服务产品的可感知性。品的可感知性。基本服务组合的管理基本服务组合的管理（服务要素、形态、水平（服务要素、形态、水平）服务数量服务数量 服务质量服务质量基本服务组合基本服务组合1、基本服务组合的管理、基本服务组合的管理 服务组合的管理包含下列服务组合的管理包含下列3方面的内容：方面的内容：（1 1）服务要素）服务要素 从管理的角度看，基本服务组合主要包括从管理的角度看，基本服务组合主要包括3 3个服务要素个服务要素:核心服务核心服务：企业最基本的功能，如住宿是酒店的核心服务。：企业最基本的功能，如住宿是酒店的核心服务。便利服务便利服务：方便核心服务使用的服务，是传递核心服务所：方便核心服务使用的服务，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。如看电必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。如看电影需要电影票，酒店的预订服务等。影需要电影票，酒店的预订服务等。辅助服务（附加服务）辅助服务（附加服务）：增加服务的价值或者使企业的服：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，如旅馆的保管服务、信息务同其它竞争者的服务区分开来，如旅馆的保管服务、信息服务。服务。基本服务组合的三要素基本服务组合的三要素消费者追求的消费者追求的最核心的利益最核心的利益质量质量水平水平人员人员品牌品牌等待等待时间时间支持支持性设性设备备维修维修提供信贷提供信贷安装安装技术培训技术培训送货送货核心服务核心服务便利服务便利服务辅助服务辅助服务 核心服务、便利服务和辅助服务三者的辨析：核心服务、便利服务和辅助服务三者的辨析：核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服务组合存在的理由和价值；务组合存在的理由和价值；便利服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其便利服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其有形的成分较多，是服务组合必不可少的；有形的成分较多，是服务组合必不可少的；辅助服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分辅助服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争优势的服务要素。优势的服务要素。在这三者中，核心服务和便利性服务是顾客需求拉动的，在这三者中，核心服务和便利性服务是顾客需求拉动的，辅助性服务要素是竞争驱动的。辅助性服务要素是竞争驱动的。便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。往往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。基本服务组合举例基本服务组合基本服务组合举例举例核心服务核心服务风险保障风险保障民航运输民航运输酒店住宿酒店住宿便利服务便利服务投保单、保险投保单、保险单单机票、登机、机票、登机、行李托运行李托运酒店预订系统、酒店预订系统、机场接送机场接送辅助服务辅助服务健康俱乐部健康俱乐部空中传真、电空中传真、电话服务话服务会议安排、代会议安排、代订机票订机票（2）服务形态）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。是以种种不同形态提供给市场的。（3）服务水平）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断，是服务使用利益数量之后所做的判断，是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期类要素的构成形态的一种心理预期和期待。待。2、服务质量、服务质量v服务质量是判断一家服务公司好坏的最主服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要凭据，是服务营销决策的基本重点。要凭据，是服务营销决策的基本重点。v有关服务质量方面的一系列问题：有关服务质量方面的一系列问题：就服务的内涵而言，服务质量是一种综合的就服务的内涵而言，服务质量是一种综合的评价，包括很多层面，如服务的可信度、服务评价，包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。的品级和服务的精确性。检验服务的质量很不容易。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。要以消费者的眼光来评价服务质量。3、服务数量、服务数量v指提供给使用者或顾客的服务额度指提供给使用者或顾客的服务额度v在服务决策中，与服务数量有关的对策包在服务决策中，与服务数量有关的对策包括：括：服务产品中递送的服务总量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量服务产品递送的服务流量（四）服务递送体系（四）服务递送体系服务过程（拓展的服务组服务过程（拓展的服务组合）合）服务过程的三要素：服务过程的三要素：1 1、服务的易接近性、服务的易接近性可获得性可获得性 服务过程要具有易得性：时间、地点、场景、服务过程要具有易得性：时间、地点、场景、员工数量和能力、技术在提高服务中的运用员工数量和能力、技术在提高服务中的运用2 2、顾客与企业之间的交换过程、顾客与企业之间的交换过程互动性互动性 顾顾客客与与员员工工、顾顾客客与与设设备备、顾顾客客之之间间、顾顾客客与与其它系统（程序、制度等）其它系统（程序、制度等）3 3、顾客参与、顾客参与参与性参与性v顾客传递系统的两大要素：顾客传递系统的两大要素：人：公司本身的人员、客户见得到的人以及见不人：公司本身的人员、客户见得到的人以及见不到的人、不可或缺的消费群众；到的人、不可或缺的消费群众；有形展示：建筑屋、厂房、设备、工具、设施布有形展示：建筑屋、厂房、设备、工具、设施布局陈设等设施性物品和辅助性物品。局陈设等设施性物品和辅助性物品。v服服务务组组合合犹犹如如一一颗颗颗颗珍珍珠珠，只只有有通通过过服服务务过过程程这这根根线线连连接接起起来来，才才能能成成为为美美丽丽的的珍珍珠珠项项链链。服服务务要要素素经经由由过过程程安安排排才才能能打打上上时时间间、地地点点、人物、工具和环境的坐标。人物、工具和环境的坐标。招商银行“金葵花”的服务概念v“金葵花金葵花”理财是理财是招商银行适应个人招商银行适应个人客户日益增长的理财客户日益增长的理财服务需要推出的面向高端客户提供的高品质、服务需要推出的面向高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务。个性化综合理财服务。针对高端客户的多样化利益需要，针对高端客户的多样化利益需要，“金葵花金葵花”开发了开发了“因您而变因您而变”的服务观念。的服务观念。第二节第二节 服务产品市场生命周期服务产品市场生命周期v一、服务产品生命周期一、服务产品生命周期v典型的产品生命周期呈现出典型的产品生命周期呈现出S形周期曲线形周期曲线v包括四个阶段：包括四个阶段：引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期售增长减慢的时期衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期产品生命周期图产品生命周期图投入期投入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销销售售量量营业额营业额利润利润v1、引入期、引入期v服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时间。间。v其特点是：销量少，上升慢，推销成本高，收益率其特点是：销量少，上升慢，推销成本高，收益率低，甚至可能在盈亏平衡点下。低，甚至可能在盈亏平衡点下。v营销策略：筛选一些最可能对新服务发生兴趣的潜营销策略：筛选一些最可能对新服务发生兴趣的潜在顾客，直接与其沟通，采用中低价位结合大力度在顾客，直接与其沟通，采用中低价位结合大力度促销的快速渗透策略。促销的快速渗透策略。v2、成长期、成长期v随着最初的购买者保持忠诚，新的购买者在促销和随着最初的购买者保持忠诚，新的购买者在促销和口碑的带动下会尝试购买，服务需求开始膨胀。口碑的带动下会尝试购买，服务需求开始膨胀。v特点：生产和流通成本随销量的增加而减少，收益特点：生产和流通成本随销量的增加而减少，收益率快速上升，受先入者垄断收益的吸引，众多厂家率快速上升，受先入者垄断收益的吸引，众多厂家开始进入。开始进入。v营销策略：扩大服务网点数量，增加服务种类，改营销策略：扩大服务网点数量，增加服务种类，改善服务质量，大力促销宣传，实现扩大市场份额的善服务质量，大力促销宣传，实现扩大市场份额的目标。目标。v3、成熟期、成熟期v服务被众多销售商模仿，促销战、价格战此起彼伏。服务被众多销售商模仿，促销战、价格战此起彼伏。v特点：稳定的市场份额给企业带来巨大的销售利润，特点：稳定的市场份额给企业带来巨大的销售利润，但利润经历最高点之后开始走向下坡。但利润经历最高点之后开始走向下坡。v营销策略：一方面企业通过降价维持市场份额，另营销策略：一方面企业通过降价维持市场份额，另一方面竞争中的强者开始把赢取的利润用于新一轮一方面竞争中的强者开始把赢取的利润用于新一轮次的服务创新，而弱者开始退出市场。次的服务创新，而弱者开始退出市场。v4、衰退期、衰退期v由于顾客消费偏好转移，服务技术过时，以及竞争由于顾客消费偏好转移，服务技术过时，以及竞争对手推出新的服务等，使得服务销售量开始下降。对手推出新的服务等，使得服务销售量开始下降。v特点：服务销售量下降，利润率下降，不扭转经营特点：服务销售量下降，利润率下降，不扭转经营思路只能看着这项服务消亡。思路只能看着这项服务消亡。v应当对衰退期的服务市场有一个全新的认识，一种应当对衰退期的服务市场有一个全新的认识，一种需求进入衰退期的细分市场并不等于没有市场容量，需求进入衰退期的细分市场并不等于没有市场容量，但需要服务企业具备出奇制胜的营销战略，能够巧但需要服务企业具备出奇制胜的营销战略，能够巧妙控制成本收益。妙控制成本收益。v二、服务业增长策略二、服务业增长策略v任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行服务决策时必须注意服务的业务企业在进行服务决策时必须注意服务的业务增长战略问题。务增长战略问题。v服务服务/市场矩阵（市场矩阵（Ansoff矩阵），显示了服务矩阵），显示了服务企业基于服务发展和市场发展两个方向的增企业基于服务发展和市场发展两个方向的增长战略，从而形成了服务企业的四种基本增长战略，从而形成了服务企业的四种基本增长战略。长战略。服务产品市场扩展矩阵服务产品市场扩展矩阵市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多角化发展多角化发展现有服务产品现有服务产品新服务产品新服务产品现有市场现有市场新市场新市场第三节第三节 服务产品的品牌服务产品的品牌v即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所有资产、所有建筑以及所有设备都毁坏了，有资产、所有建筑以及所有设备都毁坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。建这一切的全部资金。v 麦当劳一位麦当劳一位CEOv v品牌或许是公司最持久的资产。品牌或许是公司最持久的资产。v一、服务品牌及其构成要素一、服务品牌及其构成要素v品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。务有别于其他竞争者。菲利普菲利普.科特勒科特勒v品牌的基本职能是把公司的产品和服务同其品牌的基本职能是把公司的产品和服务同其他公司区分开来他公司区分开来.v品牌由品牌名称和品牌标志组成。品牌由品牌名称和品牌标志组成。2012年世界品牌年世界品牌500强排行榜前十名强排行榜前十名v第一名第一名 Google 谷歌谷歌v第二名第二名 Microsoft 微软微软v第三名第三名 Coca-Cola 可口可乐可口可乐v第四名第四名 Apple 苹果苹果v第五名第五名 Amazon 亚马逊亚马逊v第六名第六名 GE通用电气通用电气v第七名第七名 IBM 国际商业机器国际商业机器v第八名第八名 Mercedes-Benz 梅赛德斯梅赛德斯-奔驰奔驰v第九名第九名 Facebook 脸谱脸谱v第十名第十名 McDonalds 麦当劳麦当劳 资料来源：世界品牌实验室官方网站资料来源：世界品牌实验室官方网站2012中国中国500最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜 公司排名公司排名 品牌价值品牌价值 v 1、中国移动、中国移动(China Mobile)2385.68亿亿v 2、国家电网、国家电网 2239.66亿亿v 3、中国工商银行、中国工商银行 2217.52亿亿v 4、CCTV 1546.72亿亿v 5、中国人寿、中国人寿 1261.55亿亿v（资料来源：世界品牌实验室官方网站资料来源：世界品牌实验室官方网站）v对服务产品而言，服务公司通过多种方式，如设备对服务产品而言，服务公司通过多种方式，如设备商标、印刷、电视广告、运货卡车等把其品牌传递商标、印刷、电视广告、运货卡车等把其品牌传递给顾客、潜在顾客等。给顾客、潜在顾客等。v服务品牌的核心是公司的名称，其他标记也起着重服务品牌的核心是公司的名称，其他标记也起着重要作用。要作用。v服务品牌的涵义起到展示品牌、服务概念、质量和服务品牌的涵义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。价值的作用。v因此，加强服务质量对于提高预期的品牌形象至关因此，加强服务质量对于提高预期的品牌形象至关重要。重要。v二、服务品牌的文化内涵二、服务品牌的文化内涵v品牌代表利益认知、情感属性、文化传统、个性形品牌代表利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观念。象等价值观念。v服务品牌包括两类要素：服务品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见的一些表层要素，如一类是展现在消费者面前，看得见的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性素，如品牌的利益认知、情感属性 、文化传统和个性形、文化传统和个性形象。象。v服务品牌的表层要素和内层要素共同构成了服务品服务品牌的表层要素和内层要素共同构成了服务品牌的整体概念。牌的整体概念。v三、服务品牌的市场效应三、服务品牌的市场效应v品牌效应：指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等品牌效应：指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。方面的影响。v1、磁场效应、磁场效应 在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。美元左右。摘自德斯特科摘自德斯特科努力保持消费者努力保持消费者v2、扩散效应、扩散效应v3、聚合效应、聚合效应