市场营销-苹果...ppt

苹果手机营销组合策略研究摘要1997年初，史蒂夫乔布斯重返苹果公司，从此开始苹果公司飞快发展，在多个领域后来居上。到现在为止，苹果推出的最出色三款产品电脑一体机iMac、歌曲随身听iPod、智能手机iPhone。iMac改变了个人计算机产业iPod改变了人们的音乐世界，iPhone成了智能手机的标准。2007年第一部iPhone的上市引起了市场的巨大轰动，凭借着其精心设计的外观和创新的全触控操作吸引了一大批的忠实用户，拿着苹果手机变成了一种时尚，很快在手机行业占据了相当的市场份额。2008年6月智能手机iPhone3G全世界38个国家地区同时销售时，居然出现了在每个国家地区的苹果专卖店消费者连夜排队抢购的现象，那种受人热捧的场面让人震撼！iPhone4于2010年6月7日在旧金山发布，24日在美国、法国、德国、英国和日本上市。据苹果公司宣布，首日预订量突破60万部，自开售以来，上市3天内已售出170万部，创下了苹果产品首发3日内销量的新纪录。苹果公司推出的从来都不仅是一个硬件产品，而是整合了软件服务和新商业模式的整体，继而能引导深层次的消费。苹果的产品取得如此巨大的成功是很多因素促成的，本人主要从其市场营销组合策略方面进行分析研究，希望从中学到其成功的经验。苹果手机的市场营销组合策略一.产品策略自第一代iPhone上市以来引起了手机行业的巨大持续的轰动，苹果之所以会有如此大的成功，主要因为苹果提供了创作性的产品，给顾客全新的体验。其表现有以下几方面1.差异化的产品提供了不同的全新的体验（1）产品差异化以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这项创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。（2）性能差异化iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出的智能机王N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的内存加专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)加4GB8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300小时的待机时间(智能手机平均待机时间在200小时左右)，6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。并且每款产品都是分为不同的版本，有16GB版、32GB版、WiFi版、3G版，不同的版本有不同的价格适应不同的消费群体。（3）操作系统体验差异化iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有WindowsMobile、Symbian和Palm。设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷：WM过于复杂，Symbian速度较慢，Palm不稳定。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MacOSx，使这一高配置的智能手机拥有了MacOSX的所有优点：运转迅速、界面华丽、操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和Safari网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20的比重，大于诺基亚三星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。2.以用户为主导的设计理念（1）专注像苹果这样的大企业多数都比较注重产品线的宽度与深度，但是苹果却较为专注。苹果的专注并不是许多企业所强调的对与行业的专注，而是更为聚焦的对某一产品的专注。倾公司之力，集中精力去做好一件产品，不论是iPod的推出还是iPhone的推出一直到iPad都是如此，这样的专注为精品的打造提供了足够的资源的支持。（2）创新早在1980年代，苹果电脑仍处于设计研发阶段时，乔布斯就会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。乔布斯也甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。对苹果来说，电脑就应当像跑车或高档厨房家电，因为当时高端人群（能买得起或者渴望买保时捷的人）才是他们的营销对象。这样的设计会让目标客户第一眼就会喜欢上这个产品。（3）细节苹果产品的推出对细节非常重视，乔布斯还亲自为iPhone的每一个下拉菜单进行设计。这样做好每一个细节才能让用户无可挑剔，让90%的用户都对产品满意。（4）简约乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。每天，会有大量的新产品呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。某些设计都有一个致命的缺点，即产品拥有过多的功能。乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。这样可以用最低的成本为客户提供最好用的产品，充分满足客户需求，让用户乐于购买并且乐于喜欢使用。3.一体化的产品策略苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品的形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。二.定价策略苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的128GB版，还有白色版，土豪版，女神版等。以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。第三，在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。三.渠道策略渠道策略是指产品或服务从生产者手中传递消费者手中的过程中所采用的不同的方式方法。根据其特点可划分为直接渠道或间接渠道的营销策略、长渠道或短渠道的营销策略、宽渠道或窄渠道的营销策略、单一营销渠道和多营销渠道策略以及传统营销渠道和垂直营销渠道策略。苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的AppStore零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。苹果公司的零售和在线商店非常独特。它们更多的起到的是教育和支持的作用，而不是销售。它们非常简单，甚至有点简单的过头，以最少的标志最清楚地提供信息。它们给人们的感觉是有很多人在那里帮助你，而没有人在那里等着给你推销任何东西。苹果公司产品的定位都很独特。在某种程度上，这种做法是可行的，苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。四.促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。1.上市前的产品炒作以第一部iPhone发布的前后宣传为例。发布前；在2007年1月之前，Apple以小道消息等形式，利用互联网信息传递迅速的特点，以传言的形式开始为iPhone造势。全球市场由于对Apple和其产品的关注，猜测iPhone的各种相关信息，例如数量，质量等。这在一定程度上引发了用户对iPhone的期待，提高了用户购买iPhone的可能性。以至于之后每每有iPhone要出来都有人去总部排队买手机之类的事情2.精心的广告设计为了配合奥斯卡颁奖典礼，广告代理TBWA公司从31部经典电影中选出了31句人物在接电话时所说的“Hello”，拼接在一起做成了30秒电视广告片。这支不强调产品的产品广告成为整个直播过程中最抢眼的环节，引发了大规模的报道。伴随“Hello”带来的好奇和口碑，苹果公司又继续投放了四支以介绍iPhone功能为主要诉求的电视广告，解答了人们在产品性能方面的困惑。关于这支“Hello”广告，有一则坊间传闻可供分享。在TBWA公司做出广告提案之后，他们发现，虽然不用兴师动众地拍摄，但是电影素材的版权费用将高达9位数，远远超出预算。最终，史蒂夫乔布斯给好莱坞的大老板们打了一圈电话，所有人都相信又一部“1984”广告即将出炉，并以能够参与其中而自豪，纷纷拱手奉上版权，问题迎刃而解。平面广告；iPhone的平面广告大致有三种，画面内容分别对应于视频、音乐和相册，然而有一个引人注目的共同点是，画面的正中央都有一个淡淡的指纹印，你会立刻感受到iPhone触屏给你带来的亲切感，iPhone不仅仅是一部手机，它的强大的多媒体功能让众多的娱乐功能触手可及。简洁明了的整体风格很好地传达了iPhone的特色。3.精明的宣传活动策划（1）WWDC开发人员大会以最直接的方式向专业人士，媒体新闻报道者，和苹果粉丝介绍最新款iPhone。从第一代iPhone开始，就是通过苹果首席运营官乔布斯向大家宣布新产品，并当场演示，在发布演讲结束时还能第一时间试用真机。以如此坦陈的方式推出新产品，深受广大消费者和业界人士赞扬，新闻媒体者也能及时发布第一手产品报道。（2）网络每次iPhone新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着iPhone的影响力。例如是否存在着后备版本的iPhone，大会有可能带来哪些未知惊喜之类的。甚至有达人自制了一段以假乱真的iPhone4的广告宣传片，很有可能根据此前曝光中的第四代iPhone规格，这段短片模仿了苹果以往广告的风格特色，编排了这段产品广告，虽然很真实，但是由于投放的时间不合理所以显而易见是个假货。对于一款手机，网络高手可以如此投入也实属难得，iPhone的关注度可见一斑。（3）媒体iPhone刚刚发售的期间，全世界的媒体都在关注这个产品的动向，新闻上到处能见到iPhone的踪影，有的主持人甚至当场从自己口袋里掏出iPhone，对着摄像机演示给观众。这些媒体自发的宣传如果折算成苹果自掏腰包制作的广告所需的费用的话，无疑是一个天文数字。