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策划文书写作广告策划文书一、策划文书的定义及功能概念：策划文书，简称策划书，也叫策划方案，就是把策划的过程用文字完整系统地表达出来而形成的文字材料。策划文书是策划活动取得成功的重要保证，是实现策划目标的纲领，是策划方案的具体化，是执行策划的“蓝本”，为具体策划行动提供指南与纲领。策划文书是策划活动取得成功的重要保证策划的过程即认识、分析客观现实，发挥人的主观能动性的过程。建立在科学基础上分析、预测、设计、安排的策划就抛开了主观臆断、异想天开的成分，使主观意志活动更加符合客观现实，使人们的行动有了可执行的“蓝本”，可以有计划、有步骤、有方法地开展工作、执行策划方案。策划可以增强自身竞争力策划过程中，通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论，然后再调整相关资源及应对策略，来达成自己的目标。有助于做到趋利避害，实现自身有利因素和有利资源的最大发挥，从而实现了竞争力的增强。策划可以改善管理策划过程中，不断地发现问题，寻找对策，不断地提出行动目标、战略、策略、途径、方法，而这些活动正极大地有助于加强、改善内部管理，协调内部关系。二、策划文书的常见种类策划文书按所载内容性质划分有五类。1.广告策划方案 2.营销策划方案 3.项目策划方案 4.专题活动方案 5.决策方案报告三、策划文书的常用结构 1.封面、目录、内容摘要 2.策划背景 3.策划策略 4.策划开展 5.经费预算（包括项目列支、费用分配）（包括项目列支、费用分配）6.附件 以上内容可根据写作时的实际需要进行增减。策划文书封面内容 1.策划文书名称（从名称中放映策划文书的主要内容，如：九龙山矿泉水营销策划书、第四维艺术罗西尼表品牌战略设计方案）2.被策划的对象 3.策划机构名称 4.策划完成日期 5.策划文书编号策划背景具体项目1.基本情况2.主要执行对象3.近期状况4.组织部门5.活动开展原因6.社会影响7.目的动机8.环境特征（SWOT分析）SWOTSWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于大学的管理学教授于2020世纪世纪8080年代初提出来的，年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。现实情况的方法。SWOTSWOT分别代表：分别代表：strengthsstrengths（优势）、（优势）、weaknessesweaknesses（劣势）、（劣势）、opportunities(opportunities(机会机会)、threatsthreats（威胁）。（威胁）。SWOTSWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。源及企业策略，来达成企业的目标。策划书核心环节策划策略1.努力方向2.预期效果3.活动目的、意义策划开展部分写作建议 1.用文字详尽表述策划开展。2.为达到直观效果也可使用统计图表。3.按照时间先后顺序排列工作项目内容（可绘制实施时间表，方便方案核查）。4.对人员组织配置、活动对象、相应的权责、时间地点做相关说明。5.考虑加入执行的应变程序。附件内容 1.制定策划方案参考的文献资料 2.对备选方案进行必要的补充说明 3.活动中注意的问题、细节 4.所需人力、物力资源 5.活动负责人、主要参与者名单 6.市场调查相关问卷材料广告策划广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划是否周详、破绽多或少，关系面作战计划，计划是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书关系到企业的兴衰，到战役的成败。广告策划书关系到企业的兴衰，所以要严肃、科学、负责的态度对待，不能想当所以要严肃、科学、负责的态度对待，不能想当然、闭门造车。然、闭门造车。撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。各种商品的有关知识。广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。四、广告策划文书写作要点1.1.广告环境分析。包括市场分析、企业分析、广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。2.2.广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。市场占有目标、消费目标等。3.3.广告主题。包括广告口号、广告象征物、广广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。告观念等。4.4.广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。5.5.广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。五、广告策划书具体内容写作前言：前言：简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。环境分析（环境分析（环境分析（环境分析（SWOTSWOT分析）：分析）：分析）：分析）：市场分析市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：市场分析主要包括三个方面的内容：1.1.背景资料：与背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；被策划企业的产品有关的市场情况；2.2.目前同类产品情况：目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.3.同类产品的同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。产品分析产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.1.产品特产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；状况；2.2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。较。销售分析销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：状况分析有下列内容：1.1.地域分析：同类产品销售的地域地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；分布与地点；2.2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售手法与策略；销售手法与策略；3.3.优劣比较：通过分析比较，找好本策优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。划产品最有利的销售网络与重点地区。企业目标：企业目标：企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。企业市场战略：企业市场战略：企业市场战略：企业市场战略：为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：全方位的策略，这些包括：1.1.战略诉求点：如何提高产品战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；以情感诉求为主；2.2.产品定位：可以选择高档、中档、低产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如富达彩胶定位为：高质量、低价格、档定位中的一种。如富达彩胶定位为：高质量、低价格、国际流行的产品、柯达技术、厦门制造的国产高档彩色胶国际流行的产品、柯达技术、厦门制造的国产高档彩色胶卷；卷；3.3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；及生活方式和消费方式等；4.4.包装策略：包装的基调、标包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；标志、色彩）等；5.5.零售战略：零售网点的设立于分布式零售战略：零售网点的设立于分布式促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。阻碍分析：阻碍分析：根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。广告战略：广告战略：1.1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。2.2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。倾向等。5.5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、报刊、广播、poppop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。能准确传递信息的创作意图。poppop广告是许多广告形式中的一种，它是英文广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertisingpoint of purchase advertising的缩写，意为的缩写，意为“购购买点广告买点广告”，简称，简称poppop广告。广告。VIVI全称全称Visual Identity,Visual Identity,即企业即企业VIVI视觉设计，是企业视觉设计，是企业VIVI形象设计的重要组成部分。当今受众面对大量形象设计的重要组成部分。当今受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的候都需要统一的、集中的VIVI设计传播，个性和身设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。份的识别因此显得由为重要。CICI（Corporate Identify System)Corporate Identify System)即企业形象识别即企业形象识别系统，是企业大规模化经营而引发的企业对内对系统，是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。外管理行为的体现。公关战略：公关战略：公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。媒介战略：媒介战略：根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：到达广告对象，包括：1.1.媒介的选择与组合；以媒介的选择与组合；以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.2.媒介使用的地媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点和非重点区：配合产品的营销需要进行，分重点和非重点地区；地区；3.3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。广告预算及分配：必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。广告统一设计：广告统一设计：根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。广告效果预测：广告效果预测：预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测。六、策划文书的编写原则1.逻辑性原则2.创意性原则3.可操作性原则4.简洁朴实性原则5.精华性原则本次课程结束 再见！