学习情境2-市场营销环境与市场调查策划.ppt

学习情境2 市场营销环境与市场调查策划n项目任务项目任务2.1 2.1 市场营销环境市场营销环境n一、一、市场营销环境概述市场营销环境概述 1、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。件和因素。2.分类分类（1）微观微观环境环境（2）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。威胁的主要社会力量。二、二、市场营销环境内容市场营销环境内容 n1.1.宏观环境宏观环境 n（1 1）人口环境）人口环境n人口总量：常驻人口和流动人口。人口总量：常驻人口和流动人口。n人口分布人口分布n人口结构人口结构n年龄结构年龄结构 、家庭结构、社会结构：、家庭结构、社会结构：民族、宗教、职业、教育民族、宗教、职业、教育n（2）经济因素经济因素n购买力水平购买力水平n 消费者收入水平消费者收入水平 个人可支配收入个人可支配收入n 个人可任意支配收入个人可任意支配收入经济环境是指影响企业经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入经济结构、消费者收入消费结构等方面的情况。消费结构等方面的情况。n消费结构消费结构n指消费者各类支出所占的比重。指消费者各类支出所占的比重。n恩格尔恩格尔定律定律n恩格尔系数恩格尔系数=食物支出食物支出/总支出总支出*100%100%n59%59%以上极度贫困以上极度贫困n50%-59%50%-59%之间为勉强度日水平之间为勉强度日水平n40%-50%40%-50%为小康水平为小康水平n30%-40%30%-40%为富裕水平为富裕水平n30%30%以下为最富裕水平以下为最富裕水平年代年代消费商品等级消费商品等级消费热点商品消费热点商品20世纪世纪50-60年代年代百元级百元级商品商品手表、自行车、缝纫手表、自行车、缝纫机机20世纪世纪70-80年代年代千元级千元级商品商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机20世纪世纪90年代年代万元级万元级商品商品高档家电、计算机高档家电、计算机20世纪世纪90年代末年代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级n居民储蓄居民储蓄n居民收入主要用于实现消费和储蓄居民收入主要用于实现消费和储蓄n消费倾向：消费支出占总收入的比重。消费倾向：消费支出占总收入的比重。n影响因素：影响因素：n 收入水平收入水平n 消费者的心理消费者的心理n 年龄年龄n 受消费环境的制约：消费信贷受消费环境的制约：消费信贷n（3）政治法律环境）政治法律环境n政治因素政治因素n政治局势政治局势n经济体制与宏观政策经济体制与宏观政策n地方政府的方针政策地方政府的方针政策n法律因素法律因素n知法守法知法守法n利用法律武器维护企业的正当权益利用法律武器维护企业的正当权益n（4 4）社会文化环境）社会文化环境n民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰n（5 5）科学技术环境）科学技术环境n商品寿命的平均周期越来越短商品寿命的平均周期越来越短n加速新产品的竞争加速新产品的竞争n营销周期大大缩短营销周期大大缩短n微电子技术和网络技术的普及微电子技术和网络技术的普及n改变了人们的购物方式改变了人们的购物方式n网络营销网络营销n4C:Consumer Cost Convenience Communication 4C:Consumer Cost Convenience Communication n专利技术和知识产权的保护日益加强。专利技术和知识产权的保护日益加强。项目任务2.2 市场调查n一、一、市场调查的内容和方法市场调查的内容和方法n1.1.市场调查市场调查n市场调查是市场营销活动的起点，它是通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。2.2.市场调查的内容市场调查的内容n(1)市场环境的调查市场环境的调查 n(2)市场需求调查市场需求调查 n(3)市场供给调查市场供给调查 n(4)市场营销因素调查市场营销因素调查 n(5)市场竞争情况调查市场竞争情况调查 n3.3.市场调查的方法市场调查的方法 n(1)观察法观察法 n(2)实验法实验法 n(3)访问法访问法 n(4)问卷法问卷法二、问卷法的基本步骤 n1.确立调查目的和内容确立调查目的和内容 n2.决定调查方式和设计问卷决定调查方式和设计问卷 n3.确定调查对象确定调查对象 n4.选择访问员选择访问员 n5.访问前训练访问前训练 n6.展开实地调查展开实地调查 n7.统计分析统计分析 n8.提交报告提交报告 n19851985年年4 4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和的消费者的成袋信件和15001500多个电话。公司一度陷入艰难境地。多个电话。公司一度陷入艰难境地。19851985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费大规模的新产品调研，历时两年多，花费400400万美元。它进行了万美元。它进行了2020万次口感测验，在无商标测验中，万次口感测验，在无商标测验中，60%60%的消费者认为新可乐比原来的消费者认为新可乐比原来的好，的好，52%52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。然相反。n思考：出现这种现象可能的原因是什么？思考：出现这种现象可能的原因是什么？n确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。明证。n如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。的象征性意义比它的口味更重要。