（本科）市场营销学习题集带答案NO2.doc

（本科）市场营销学习题集带答案NO2第二章 市场营销环境一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ ）。A.人口环境和经济环境 B自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境 D政治环境和法律环境2.某企业进行微观环境分析，已对市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众进行了分析，还应分析（ ）。A.企业本身 B国外的消费者C.中介机构 D社会文化3.市场营销学对市场进行划分的依据是（ ）。A产品类型 B竞争形势C购买者及其购买目的 D购买行为4.某企业进行竞争者分析，其中能满足购买者某种愿望的各种方法是（ ）。A愿望竞争者 B一般竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者5.影响消费者购买力和消费支出的决定因素是（ ）。A消费者收入 B可支配个人收入C可随意支配个人收入 D消费者储蓄和信贷6.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是（ ）。A可支配个人收入 B可随意支配个人收入C消费者储蓄和信贷 D消费者支出模式7“在家购物”的不断发展，主要是由于（ ）。A.新技术革命的发展 B政治和法律环境的改善C.经济发展水平的提高 D人口环境的变化8企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（ ）。A.理想业务 B成熟业务 C.冒险业务 D困难业务9世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟 区来应对，此种对策是（ ）。A.反抗 B减轻 C转移 D保持10机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( ) 。A.理想业务 B.困难业务 C.成熟业务 D.冒险业务11我国某县县长属于公众中的（ ）。A.政府公众 B.一般群众 C.地方公众 D.市民行动公众12某中学教师辞职下海后，其收入逐渐增加，据恩格尔定律，其用于购买食品的支出占其收入的比重会（ ）。A.上升 B下降 C大体不变 D时降时升13.消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于_。A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素14当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。A转移 B减轻 C对抗 D竞争15消费者支出模式主要受 影响。 （ D ）A.家庭所在地点 B.家庭人口C.家庭生命周期的阶段 D.消费者收入16现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）A.人口环境     B.技术环境     C.经济环境     D.社会文化环境17、制约顾客购买行为的最基本因素是（C）A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素18.生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（）A愿望竞争者 B普通竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者19“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者20高机会和高威胁的业务属于（）A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务21.下列属于宏观环境的要素是（）A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者22.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。A一般竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者23.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（） A愿望竞争者 B平行竞争者 C产品竞争者 D品牌竞争者二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种微观环境力量主要包括（ABCDE ） 。A企业本身 B市场营销渠道企业 C市场 D竞争者 E各种公众2某生物企业的市场营销管理部门在制定决策时，应考虑到的各种因素有（ABCE）。A企业外部环境力量B企业的制造、采购、研究开发、财务等部门的情况C最高管理层的意图D员工的意见E企业内部环境力量3 根据市场营销理论，企业市场营销中的竞争者包括（ABCE ）。A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者D价格竞争者 E品牌竞争者4企业市场营销中的不可控制的环境变量有（ABCD ）。A人口和经济环境 B自然和技术环境C政治和法律环境 D社会和文化环境E竞争和公众环境5购买力是市场构成要素之一，而对社会购买力产生直接或间接影响的因素又有（ABCD ）。A消费者收入 B价格水平 C储蓄D信贷 E市场规模大小6某企业营销管理部门在进行经济环境分析时，该部门应着重分析的经济因素有（BCDE）。A消费者需求的变化 B消费者收入的变化C消费者支出模式的变化 D消费者储蓄情况的变化E消费者信贷情况的变化7某营销咨询公司要分析消费者支出模式，则要分析的影响支出模式的主要因素应有（ADE）。A消费者收入 B消费者储蓄C消费者信贷 D家庭生命周期的阶段E消费者家庭所在地点8某服务机构可为消费者提供信贷，则可提供的主要种类有（BCDE ）。A长期赊销 B短期赊销 C购买住宅，分期付款D购买昂贵消费品，分期付款 E信用卡信贷9面临的因惧怕“疯牛病”而牛肉销量不断下降的威胁，欧洲某牛肉排连锁企业可供选择的对策有（ABE ）。A反抗 B减轻 C保持 D收割 E转移10. 下列属于亚文化群体类型有( ACDE )A. 宗教群体 B. 经济阶层 C. 地理区域群体D. 民族群体 E. 种族群体11、企业宏观营销环境因素包括（ABD）A经济环境 B人口环境 C 竞争环境 D社会文化环境 E 相关社会公众12、 企业微观营销环境因素包括（BCE） A经济环境 B供应环境 C 竞争环境 D 社会文化环境 E 中间商13、影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（CDE）A储蓄与信贷 B消费结构与模式 C价值观念 D宗教信仰 E风俗习惯14、企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素（ABE）A消费者收入变化 B消费者支出模式 C消费者价值观念D消费者价格反应 E消费与信贷15、一个企业的竞争对手可以分为以下几类（ABDE）A愿望竞争者 B平行竞争者 C转售竞争者 D产品形式竞争者 E品牌竞争者16.企业营销环境分析时STOW分析依次是指（ ABCD ）A机会 B优势 C威胁 D 劣势 E 状态三、名词解释1.一般竞争者 答：一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。2.恩格尔定律答：对恩格尔定律的表述一般如下：（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）随着家庭收入增加，用于其他方面（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。3.市场营销环境答：市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。4.微观营销环境答：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。5.宏观营销环境答：宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。6.环境威胁答：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。7.市场机会答：市场机会是指在某些领域环境因素的变化给企业营销活动提供了机会，在这些领域，企业拥有竞争优势。8.环境扫描答：环境扫描的具体做法是：由企业的高层领导召集熟悉营销环境的管理人员和聘请外部专家组成分析小组，通过有组织的调查研究，预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件，从中筛选小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。9.企业内部环境答：企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。10.顾客答：顾客是指企业产品服务的对象，也就是企业目标市场的成员。11.愿望竞争者答：愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。12. 属类竞争者。答：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。13. 产品形式竞争者。答：指满足同一需要的产品的各种形式的竞争者。14. 品牌竞争者。答：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌的竞争者。15.公众答：公众，是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。四、案例1某国北部油田到1992年，已有5500个产油井，估计在未来5年中，每年都会有1000个新井投产。市场销售有季节性，80的销售发生在 4-9月之间。该国的石油生产商一般只从事采油，炼油及营销是分开的。里杰斯公司占有该国北部油田50%油井泵的电动机市场，而且它的产品质量也很好。为保证充足的起动转矩，许多石油公司使用10马力的C型电动机。该型电动机占所有使用的电动机的80%。1992年，动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明，首先他们变以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费；其次，他们要求客户停止使用马力过大的电动机，以节省电能。为此，里杰斯公司的最大客户卡玛公司（占有所有油井的30%）令其首席电气工程师对市场上的油井系进行了测试，以确定一项最经济的电动机规格标准。结果发现：从井底提升油只需35马力的电机；起动转矩超过70磅英尺即能使油泵在-50下起动，而这一起动转矩要求电动机达到7.5马力；威顿公司7.5马力的电动机经试验有最高的起动转矩，纪亿公司的电机位居第二，里杰斯公司的电动机位居第三，但其电机的起动转矩亦超过了所需的起动转矩。里杰斯公司了解到该工程师计划5月份正式向其公司主管报告试验结果，而现在已是3月。由于卡玛是该国油田中惟一聘有电气工程师的公司，该工程师又以在采购政策上极具影响力著称，因此，其推荐很可能不仅对卡玛公司，而且对全行业而言具有重要参考价值。另一方面，里杰斯公司的研究开发实验室估计至少要10个月后其正在开发新的7.5马力电动机才能开发出来。该型电动机性能将接近威顿公司同类产品，而成本将更低。问题：（1）试对里杰斯公司市场营销环境进行分析。（2）针对面临的威胁，结合危机对策略原理，里杰斯公司可采取什么样的对策？答案要点：（1）里杰斯公司面临着二个威胁与一个市场营销机会。动力公司的声明及电气工程师的试验报告都是主要威胁，其出现威胁的可能性和潜在的严重性都大。而该公司发出的新型电动机，这是一个潜在吸引力和成功可能相当大的最好机会。只是在近期之内，这个机会将起不了大的作用。（2）从长远看，该公司将开发出性能价格比更优的同类产品，必将很好地解决掉面临的威胁，但从近期看，该公司与采取的方案有两个：一个采用反抗对策，加强对卡玛公司的游说，说明自己旧型电机同样可胜任工作，过去长期合作证明了这一点，而且公司正在准备推出性能价格比更好的产品。另一个则采用减轻对策，可将公司7.5马力旧型机及大马力电机的价格下调，以补偿用户在电费方面增加支出的损失。案例2欧莱雅的校园营销社会经济环境的新变化都会促成营销创新性的策略，如何把握环境的变化，设计出合适的推广策略是各公司需要思考的地方。2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合这两个现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引伸至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事形成360度立体传播：欧莱雅工业大赛（2009年1月3月）通过历届参赛者经验分享以及国内决赛、全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出话题。欧莱雅全球在线商业策略大赛（2009年1月4月）通过每轮比赛的动态传播向媒体及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。欧莱雅校园市场策划大赛（2009年2月6月）通过赛前选手训练营，校内网网络投票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况，采取杂志专题深度报道、大众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并以比赛为切入点剖析欧莱雅的品牌管理和营销策略。欧莱雅创新实验大赛（2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域，结合"首次登陆中国"、"欧莱雅重视研发"等新闻点吸引媒体关注。欧莱雅校园创意设计大赛（2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决赛报道，邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是Brandstorm最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报道占30%，主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。在五大校园赛事传播的策划，欧莱雅充分挖掘多个公关事件的多面性，通过对比赛不同阶段的跟踪报道、高层专访、话题制造等相关细节，很好地支撑起整个公关项目的架构。在宣传执行上，针对不同区域、类型、喜好的媒体，有的放矢地进行360度的宣传覆盖，达到了一个全方位、立体、持续的传播效果，使欧莱雅在受众心目中的形象变得愈加良好与丰满。资料来源：欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力，2009创新营销快消品行业案例精选 ，问题：欧莱雅主要分析了哪些营销环境，采取的对策是什么？还有哪些营销环境的影响需要引起欧莱雅的注意？分析提示：可以从营销环境的内容及其分析方法与对策来着手。答：2009年正值欧莱雅集团百年华诞，这是着眼于欧莱雅的企业内部环境（微观营销环境之一），也是中国大学生就业形势严峻的一年，这则着眼于欧莱雅的宏观环境之一，即人口和经济环境。针对这两个现状，欧莱雅采取的对策是：欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引伸至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。 还有竞争者、顾客、社会文化、政治法律、公众、技术、自然等多方面环境的影响均需要引起欧莱雅的注意。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用线第6页，共6页