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（本科）市场营销学习题集带答案NO5第五章 营销调研与预测一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确的答案，将其标号写在题后括号内）1在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（ ）。A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D抽样调查2某企业在定量研究的中，采用了一种可以进行加减乘除运算的尺度，该尺度是（ ）。A间距尺度 B名义尺度 C顺序尺度 D比例尺度3某些人对市场营销研究产生了下列看法，其中正确的是（ ）。A企业实行推销观念的产物B其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动C在市场研究的基础上发展起来的D其范围限于特定市场的调查研究4某企业的市场营销信息系统中的一个子系统具有搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息的任务，该子系统是（ ）。A内部报告系统 B市场营销研究系统C市场营销情报系统 D市场营销分析系统5将社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于（ ）。A名义尺度 B问题尺度 C比例尺度 D顺序尺度6市场营销研究中，将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于（ ）。A名义尺度 B间距尺度 C比例尺度 D顺序尺度7某超市在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何洲览各种品牌。这种搜集资料的方法属于（ ）。A实验法 B观察法 C调查法 D专家估计法8宝洁公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它宜采用（ ）。A差别分析 B多元回归分析 C因素分析 D方差分析9将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于（ ）。A名义尺度 B间距尺度 C比例尺度 D顺序尺度10宝洁公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它宜采用（ ）。A差别分析 B多元回归分析 C因素分析 D方差分析11某电子仪器公司采取这样一种实验设计类型：首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计属于（ ）。A简单时间序列实验 B重复时间序列实验C前后控制组分析 D阶乘设计12某食品企业的市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是（ ）。A市场营销情报系统 B内部报告系统 C市场营销研究系统 D市场营销分析系统13某企业估计各个不同区域的市场潜量用的方法是多因素指数分析法，它还可以用（ ）。A波士顿咨询集团法 B通用电器公司法C市场累加法 D专家意见法14某公司采用时间序列分析法预测产品销售，列有四个部分。其中，为人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果的部分是（ ）。A趋势 B周期C季节 D不确定事件15销售预算是对销售估计规模的保守估计，主要用于目前购买决策、生产决策和（ ）。A人事决策 B供应决策 C研究开发决策 D现金流量决策16对市场需求人们有着各种看法，下列看法正确的是（ ）。A市场需求是需求量 B市场需求是一个函数C市场需求是一个固定的数 D市场需求是不可控因素17在某企业进行行业需求预测时，之中估计的没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动情况下的销售额称为（ ）。A市场需求 B市场潜量 C销售预算 D基本销售量18市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的（ ）。A估计的市场需求 B估计的市场潜量 C最大市场需求 D最小市场需求19某企业所分析的与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额称为企业（ ）。A销售预测 B销售配额 C销售分析 D销售反应函数20某企业生产家用电器，则（ ）。A该企业面临的市场是不可扩张的B，企业应当在其销售预测基础上开发市场营销计划C企业的市场营销计划决定企业的销售预测D企业需求的绝对极限是销售预算21某大型机械制造商掌握了所有潜在买主的名单及每个人可能购买产品的估计量，此时计算区域市场潜量可采用的方法是（ ）。A市场累加法 B购买力指数法 C连销比率法 D直线趋势法22某调研机构分析了通货膨胀、失业、利率、企业投资、政府开支等因素后，做出了对国民生产总值的预测，这种预测属于（ ）。A环境预测 B政府预测 C行业预测 D企业预测23某高科技企业开发了一种新产品，预测该种新产品的销售情况时，为取得较好效果最好使用（ ）。A购买者意向调查法 B销售人员综合意见法C专家意见法 D市场实验法24某企业在确定销售配额时，一般应将其销售配额订得比销售队伍所能完成的最大销售额（ ）。A略低 B略高 C等于 D大大高于25、_是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。A.市场预测 B.市场潜量 C.企业潜量 D市场需求26市场营销调研的第一步是（ ）。A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标27. 企业最高管理层所获得的经过市场研究部门整理归纳的资料，称为（ ）A. 一手资料 B. 二手资料 C. 企业资料 D. 原始资料28、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是 。 （ B ）A.市场营销情报系统 B.内部报告系统C.市场营销研究系统 D.市场营销分析系统29、一般把市场需求的最高界限称为 。 （ ）A.市场潜量 B.市场预测量 C.企业潜量 D.市场最小量30.（ ）是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。 A.企业潜量 B.销售配额 C.企业预测 D.销售预算31.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ ）。 A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统32某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（）A简单时间序列实验B重复时间序列实验C前后控制组分析D阶乘设计33在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（）。A专家意见法B市场试验法C时间序列分析法D直线趋势法34、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）。A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D上门调查35、一手资料主要是来自（）。A公司纪录 B政府的统计资料 C实地调研 D数据库36、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（ ）。A分群随机抽样 B分层随机抽样 C简单随机抽样 D非随机抽样37、按机会均等原则抽取样本的方法为（ ）。A任意抽样 B判断抽样 C配额抽样 D随机抽样38、在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（ ）。A简单随机抽样法 B判断抽样法 C分群随机抽样法 D任意抽样法 39、调查者通过试销实际观察顾客的购买行为，这种调研方法是（ ）。A实际痕迹测量法 B行为记录法 C实验法 D直接观察法 二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1某服装企业的市场营销人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估，他们审查与评估应持的标准是（ACE）。A公正性 B一致性 C有效性 D多样性 E可靠性2由于人是市场营销实验的主体，因此，企业进行市场营销实验时必须注意处理好的问题是（ACDE）。A测量仪器问题 B可靠性问题 C配合组问题 D反应偏差问题 E一致性问题3为达到理想调查效果，某企业在制定一份完善的调查问卷时应注意（ACDE）。A回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题B可增加一些纯属趣味性的问题，以引起对象兴趣C可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题形式D一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣E困难问题或私人问题应留在最后4运用实验法搜集原始资料时，实验设计的主要类型有（ABCDE）。A简单时间序列实验 B重复时间序列实验C前后控制组分析 D拉丁方格设计E阶乘设计5某公司想运用调查法搜集原始资料，其实施的主要步骤应是（BCDE ）。A制定研究计划 B确定研究目的 C制定研究策略 D搜集资料 E分析资料6企业的市场营销信息系统是一个相互作用的复合体，它的构成要素是（ABD）。A人员 B机器 C数据 D程序 E计划7定性研究并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。它具有如下特点（ACE）。A探索性 B灵活性 C诊断性 D计划性 E预测性8内部报告系统的主要工作任务是向管理人提供反映企业经营现状的如下信息 （ABCDE）。A销售 B成本 C存货 D现金流程 E应收帐款9搜集原始资料的方法主要有（ABCE）。A观察法 B调查法 C实验法 D资料查询 E专家估计法10根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可以分为如下几类（ AB ）。A随机抽样 B概率抽样 C大规模抽样 D试验抽样 E变化抽样11下列有关市场潜量的认识正确的是（ AB ）。A市场潜量是一定市场营销环境下市场需求的极限值B市场潜量在经济繁荣时期比萧条时期要高C市场潜量是一个函数D市场潜量表示当前市场营销力量与当前需求的关系E市场潜量是实际市场需求量12企业估计当前市场需求，就是要测量（ABCE）。A总的市场潜量 B区域市场潜量 C实际销售额D市场增长率 E市场占有率13某跨国公司要计算中国华北三省市的市场潜量,可采用的方法有（ BD ）。A连锁比例法 B市场累加法 C阶乘法D购买力指数法 E拉丁方格法14某卫生洁具企业想从事其在中国市场上的销售预测，一般要经过的阶段是（ ACE）。A环境预测 B事前预测 C行业预测 D部门预测 E企业销售预测15某咨询服务企业进行市场预测时，将以“人们所说的”作为情报基础，其预测方法可是（ADE）。A，购买者意向调查法 B市场试验法 C时间序列分析法 D专家法 E销售人员综合意见法16某连锁拉面馆采用产品销售的时间序列分析法预测市场需求，该分析法的组成部分为（ACDE）。A趋势 B营销策略 C周期 D季节 E不确定事件17为了对市场需求进行预测，某私营企业需要搜集各种意见，这些意见的价值取决于获得各种意见的（ACD）。A成本 B效益 C可得性 D可靠性 E可控性18在统计需求分析法预测市场需求时中，企业经常分析的因素，主要有（ACDE）。A价格 B成本 C收入 D人口 E促销19对购买者意向调查法的叙述正确的是（BDE ）。A预测消费品的未来需要，其准确性比用在产业用品方面的要高B预测消费品的未来需要，其准确性比用在产业用品方面的要低C预测非耐用消费品需要的可靠性比用在耐用消费品方面稍高D预测非耐用消费品需要的可靠性比用在耐用消费品方面稍低E可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象20如果企业的销售额年增长率为8，而整个行业的增长率为10，这意味着（ADE ）。A企业的市场占有率下降 B企业的市场占有率上升C企业在行业中的地位加强 D企业在行业中的地位被削弱E竞争者发展迅速21 某企业进入的市场是可扩张的，则它进入的市场可能是（ABD ）。A服装市场 B家电市场 C食盐市场D奢侈品 E钢材市场22. 企业市场营销管理系统主要包括（ACE）。A市场营销计划系统   B币场营销决策系统    C市场营销组织系统D市场营销信息系统   E市场营销控制系统23.市场营销信息系统包括（ACDE）。A内部报告系统 B外部报告系统 C 市场营销情报系统D市场营销研究系统 E市场营销分析系统24.按顺序排列营销调研的程序为（BDEAC）。A准备表格及抽样设计 B确定问题 C现场调查 D探索性调查 E制定计划25.市场调查的基本类型包括（ABCE）。A探测性调查 B描述性调查 C预测性调查 D新产品开发调查 E因果性调查26.收集第一手资料的方法有（）。A询问法 B交流法 C观察法 D实验法 E报刊摘录法27.非随机抽样方法有（）。A分层抽样 B任意抽样 C简单抽样 D判断抽样 E分群抽样28.随机抽样方法有（）。A等距随机抽样 B任意随机抽样 C简单随机抽样 D判断随机抽样 E分群随机抽样29.决定市场占有率的因素有（）。A市场需求潜量 B行业销售总量 C 行业可供总量 D企业可供量 E 企业销售量 30.定量预测的主要方法包括（）。A趋势外推法 B“德尔菲”法 C意见归纳法D指数平滑法 E多元回归法31.在下列预测方法中属于定性预测的有（）。A德尔菲法 B推销人员集合法 C回归分析法 D经理人员判断法 E领先指标预测法三、名词解释1实验主体 答：实验主体是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销实验室里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。2可靠性 答：所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。3 实验设计 答：所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等问题。4有效性答：所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。5市场营销研究 答：市场营销研究是指系统的设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。6原始资料 答：那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。7实验法 答：实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。8市场营销信息系统 答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。9市场营销情报系统 答：市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。10企业需求 答：企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。11总市场潜量 答：总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。12企业销售预测 答：企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。13市场预测 答：市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。14市场潜量 答：市场潜量就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。15市场需求 答：市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。16销售配额 答：销售配额是指为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标。17可扩张的市场答：可扩张的市场，其需求规模受市场营销费用水平的影响很大。18需求的市场营销灵敏度 答：市场营销灵敏度是指行业市场营销对市场需求的影响力，即市场最小值与市场潜量之间的距离。19.一手资料 答：通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，称为第一手资料。20.二手资料答：二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 21.面谈调查 答：面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈来询问有关问题的方法。22.个人访问 答：个人访问即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。23.集体座谈 答：集体座谈即邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组座谈，由作为主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。24.邮寄调查 答：邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。25.电话调查 答：电话调查，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。26.留置调查答：留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。27.观察法 答：所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。28.直接观察法 答：直接观察法。就是派人到现场去直接观察。29.亲身经历发 答：亲身经历法。就是研究人员亲自参加各种活动，观察市场动向。30.痕迹观察法 答：痕迹观察法，这种方法不是直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的实际痕迹。31.行为记录法 答：行为记录法。是通过照相机、录音机、录像机和其他仪器对调查对象的活动和现场事实进行观察、收集资料的一种具体观察方法。32.实验法 答：实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模试验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调研方法。33.实验室实验法 答：实验室实验法。所谓实验室实验，就是实验者通过创造一个实验者所需求的真实环境条件，控制所有非实验变量，从而观察和测量实验变量（即自变量）的变化对因变量的影响。34.现场实验法 答：现场实验是在真实情形下进行的一种实验调研，在该调研中只要真实情形许可，实验者应尽可能严格控制非实验变量。35.简单随机抽样法 答：简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。36.等距抽样 答：等距抽样又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。37.分层抽样 答：分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。38.分群随机抽样法 答：分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。分群随机抽样法划分的各群体，特性也需大致相近，而各群体内则要包括各种不同特性的个体。39.非随机抽样法 答：非随机抽样，是指调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。40.任意抽样法 答：任意抽样法又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。41.判断抽样法答：判断抽样法是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。42.配额抽样法 答：额抽样法与分层抽样法相似，是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。43.市场预测 答：市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平做出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。44.总市场潜量 答：总市场潜量是指一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。45.地区市场需求 答：地区市场需求是指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。46.企业市场需求 答：企业市场需求是指在市场总需求中本企业所占的份额。47.市场试销法 答：市场试销法是就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。四、案例1 北京利恒泰公司是一家从事IT专业的营销筹划公司，该公司在为一国内著名电脑品牌机厂商做售后服务情况调查时,发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理李经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。李经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当作重要的参考意见，但绝对不能取代对最终消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场调研的科学性、规律性认识不多。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。 问题：（1）结合案例，简述调查研究过程。 （2）利恒泰公司是用调查法进行原始资料的收集的，可以采取哪些调查方法？ 答案要点：（1）限于篇幅，见教材。 （2）调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能间太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明了且问题不能太多，二是邮寄问卷的反映速度太慢且反应率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色、及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法须花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。 案例2 1某电器有限公司是一家与台商合资的企业，成立于1992年，是一家有150名员工的小厂。主要生产和销售微波炉，年设计产量为10万台，目前年产量维持在8万台左右。1999年的年盈利为300多万元。其市场占有率（国内）为10%。最近该公司对全行业全国市场销售额作了一个调查，在此基础上进行市场需求的预测。全国1989年-1999年的微波炉的市场销售额如下表所示。 单位：亿元观察期19891990199119921993199419951996199719981999实际销售期3626324050454248455556 问题（1）试用直线趋势法建立预测模型，并预测该国2000年和2001年的销售值 （2）该公司还可以用哪些方法对全国的销售值进行预测。 2某国一啤酒企业开发出一种新的淡啤酒，为了研究其可行性，该企业的市场营销部门做了一个全国市场潜量的调查，调查数据如下表所示。在新啤酒的市场推广上，准备采取先在某省试销，效果好再向全国推广。该企业准备取某直辖市为试验市场，先分析该市的购买力情况。调研后发现，该市的个人可支配收入占全国的百分比（Yi）为8.5%，该市零售额占全国的百分比（Ri）为10.6%，该市的人口占全国的百分比（Pi）为27%。三项指数根据历史数据的回归分析分配权数为0.5、0.3、0.2。人口人均个人可随意支配收入个人可随意支配收入中用于购买食物的百分比食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中用于酒类的平均百分比酒类花费中用于啤酒的平均百分比2.4亿2000元34%18%35%25% 问题：（1）求出该种新啤酒在该国的总市场潜量。这是一种什么方法？求总市场潜量还可以用到什么方法？ （2）求出该市的市场潜量所占总市场潜量的百分比（Bi），并指出用的是什么方法。还可以用哪些方法？ 1答案要点：（1）由于n=11是奇数，且X的间隔为1，故可将X=0置于资料期的中央一期（P1994年），X的取值依次为-5，-4，-3，-2，-1，0，1，2，3，4，5；X，Y依上为-180，-104，-96，-80，-50，0，42，96，135，220，280；X2依次为25，16，9，4，1，0，1，4，9，16，25。 所以Y=475，XY=263，X2=110，将有关数据代入计算公式，则得Y=475/11+263/110×X=43.18+2.39X位于预测2000年与2001年的销售值，所以X=6和X=7，代入上式，得：2000年预测值Y=43.18+2.39×6=57.52亿元2001年预测值Y=43.18+2.39×7=59.91亿元 （2）限于篇幅，见教材172-179页，市场需求预测方法。 2答案要点：（1）新啤酒需求量人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食品的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于酒类的平均百分比×酒类花费中用于啤酒的平均百分比2.4×2000×34%×18%×35%×25%25.704亿元这是连锁比率法。还可以用下列公式测量总市场潜量：式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。（2）该市的购买力占全国总购买力的百分比为：Bi0.5Yi0.3Ri0.2Pi0.5×8.5%0.3×10.6%0.2×27%12.83%用的是购买力指数法。还可用市场累加法：是指先确认某产品在每个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。案例3 美国航空公司的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1 000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法等。 三、收集信息（略） 四、分析信息（略） 五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15600）比收25美元（20×25500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1 000美元。 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研。 问题：请分析美国航空公司的调研对你的启示。 分析提示：可以从它的重要性、目的、计划的制定与实施等方面来考虑。 答：该航空公司进行此次调研的目的是研究旅客对在高空上进行电话通信的反应，以确定航空公司提供这种服务能否盈利。 该航空公司此次调研的步骤是： 一、确定问题与调研目标； 二、拟定调研计划； 三、收集信息； 四、分析信息； 五、提出结论。 通过此次调研，该航空公司总结出了旅客在高空进行电话通信的主要原因，确定了目标顾客主要为商人，最佳价格定为15美元。提供飞行服务不仅能使每次航班增加两个额外旅客，从长远来看，还能增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，尽管如此，提供该服务的收入低于成本，也就是说该航空公司提供该项服务，不能增加该公司的经济利益。因此，目前，这种策略还是不可行的。因此，调研的重要性就在于通过调查，分析了策略的可行性以及问题所在，从而为更好地解决问题和制定策略提供了依据，避免了纸上谈兵、想当然给公司带来的损失。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用线第11页，共11页