教学课件第6章 垂直模式.pptx

教材配套PPT正版可修改课件教学课件第6章 垂直模式网 络 营 销主编：王玮 教授 博导E-Marketing暨南大学管理学院第6章 垂直模式了解垂直电子商务平台模式的内涵、垂直模式和综合平台模式的差异，划分垂直模式的类型；了解垂直模式的价值主张及价值传递方式；了解垂直模式的价值实现方式与发展过程。学习目标引例垂直电商崛起，大众电商让路垂直模式概述6.16.1 垂直模式概述一、垂直电子商务的内涵垂直电子商务模式是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直模式不仅能集中展示某一类型的产品，价格更低，更重要的是能够提供专业化的服务。“垂直”主要有以下两层含义：商品品类的垂直目标人群的垂直二、垂直模式与综合平台模式的比较综合平台模式指聚焦各个领域，全面拓展的电子商务模式。垂直模式指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。主要体现在以下的不同：消费者群体产品与服务市场占有率 三、垂直模式的主要类型垂直B2B模式：垂直B2B模式主要是在某一细分行业或市场由生产商与采购商之间专业经营批发业务的电子商务交易平台，该平台主要是面对各种原材料、半成品等行业，比如化工原理、纺织原材料、金属矿产、五金原料等行业。垂直B2C模式：垂直B2C模式主要是在某一细分行业或市场由生产商（品牌商）与个人之间零售业务的电子商务交易平台，主要是适用于生活服务类、品牌直销、虚拟产品等行业。垂直B2B2C模式：垂直化B2B2C平台主要是在某一细分行业或市场由生产商（品牌商）与零售商之间、零售商与消费者之间、品牌商与消费者之间，集批发、分销、零售于一体的综合性平台，主要适用于标准化和非标准化产品行业。垂直O2O模式：品类垂直地域垂直垂直跨境模式：专注于某个国家市场的垂直电商模式。宠物行业垂直O2O垂直模式的价值主张6.2 商业模式主要回答三个问题：为谁创造价值？用什么创造价值？怎么赚钱？客户定位主要描述了一个企业想要接触和服务的不同人群和组织。客户定位的特点：需要和提供明显不同的提供物来满足客户群体的需求;客户群体需要通过不同的分销渠道来接触;客户群体需要不同类型的体系;客户群体的盈利能力有本质的区别;客户群体愿意为提供物的不同方面付费。一、客户定位6.2 垂直模式的价值主张价值主张（value proposition）主要描述为特定客户群体创造价值的系列产品和服务，是企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，是商业模式的载体。垂直电商的定量价值主张主要聚焦于为客户提供可量化的、可见的价值。垂直电商的定性价值主张用户体验是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。二、垂直模式的价值主张在互联网发展的今天，垂直模式的价值主张创新必须满足用户思维。从产品设计、极致用户体验到口碑传播等都离不开用户的参与。用户思维极致单品极致就是要求企业的产品或服务超越用户的想象，单品就是指企业要集中资源主推一个主导产品。快速迭代 快速迭代是指产品创新要快。三、垂直模式价值主张的三大立足点垂直模式的价值传递6.3 6.3 垂直模式的价值传递客户关系指公司同其消费者群体之间所建立的联系，主要回答三个问题：每个客户细分群体希望企业与之建立和保持何种关系？企业已经建立了哪些关系？这些关系成本如何？口碑传播在移动互联的时代，人将取代内容成为互联网的基础单元，作为网络节点的用户，每一个人就是一个传播中心，人际关系网络成为双向的信息传播渠道，垂直电商也可以通过新产品为用户衍生服务，让用户创造信息并自发传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。一、客户关系互联网情境下信任关系发生转变精准营销是良好客户关系的产物，也是企业价值传递的关键一环。精准营销是以数据为导向，以客户为核心的营销方式，其主旨在于通过正确渠道，在正确时间向正确顾客传达正确信息。依托现代信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，协助企业实现企业可度量的低成本扩张之路。通过用户的购买记录、地理位置及对产品的偏好等，就能精准地总结出消费者的特征及消费倾向，从而为其精准地推送消息，带来贴心的服务。二、精准营销垂直模式的价值实现6.46.4 垂直模式的价值实现盈利模式就是企业创造价值的赚钱渠道，即企业利润的来源和方式。一、盈利模式二、融资模式融资方式决定了企业成长的空间。融资方式分为两类：债务性融资包括银行贷款、发行债券和应付票据、应付账款权益性融资主要指股票融资。垂直模式的发展6.5 6.5 垂直模式的发展细分品类的高成本品类丰富度降低流量成本高盲目追求规模化物流体系缺陷，运营部专业综合电商平台的挤出效应无法突出自身特色一、垂直模式发展的困境二、垂直模式的发展随着社会的进步和人们消费层次的提升，对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念，这是属于垂直电商的机会。注意以下几点：销售模式要推陈出新 目前比较典型的销售模式创新是限时特卖。服务紧贴个性化需求在目标消费群体定位上有自己鲜明的特色，围绕特定消费者群体的特殊需求进行多品类的扩充。树立非标品类的品牌化聚焦于某一种非标准品类，将产品和产业链同时做深，借助自身的专业化服务帮助消费者简化选择的流程，从而带来购物效率和体验的提升。提供增值服务，深耕电商品牌价值 借助经营用户、服务溢价及创新商业模式，依靠服务来提高溢价力，最终从产品盈利转变为服务盈利。参考课文P121为什么唯品会会如此成功讨论题：1、唯品会的价值主张是什么？2、唯品会的经营模式有何特点？3、为什么唯品会会如此成功？案例分析重点名词垂直模式价值传递价值主张精准营销价值主张创新价值实现思考题1.垂直电商的运行模式与综合平台模式有何差别？2.垂直电商如何给消费者创造价值？3.在互联网发展的今天，垂直电商应该如何顺应潮流，寻找发展机遇？实训练习找一家垂直电商平台，根据本章知识对其作出分析。将上一章的平台电商和本章的垂直电商进行比较分析，谈谈你的想法。思考题&实训练习