【精品】《春城晚报》广告价值分析-行业广告价值分析(ppt 32页)（可编辑.ppt

春城晚报广告价值分析-行业广告价值分析(PPT 32页)报告背景资料第一部分 昆明报纸市场概况第二部分 读者特征分析第三部分 目标读者的报纸阅读习惯第四部分 读者生活形态分析第五部分 行业广告价值分析第六部分 总 结Contents目 录本报告背景资料v数据来源：数据来源：中国市场与媒体研究CMMS 2010年冬季数据v调查城市：调查城市：昆明市v调查对象：调查对象：年龄在15-64周岁之间的消费者v样样 本本 量：量：2，171个样本v推及总体：推及总体：1,194,000人v数据加权：数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权v数据采集时间：数据采集时间：2009年9月-2010年9月第一部分昆明报纸市场概况春城晚报阅读率遥遥领先数据显示，数据显示，春城晚报春城晚报的平均每期阅读率为的平均每期阅读率为32.2%32.2%。其阅读率遥遥领先于昆明主要的都市。其阅读率遥遥领先于昆明主要的都市类日报，仍旧在昆明报业市场占据绝对优势的位置，是昆明市的强势媒体。类日报，仍旧在昆明报业市场占据绝对优势的位置，是昆明市的强势媒体。千人千人春城晚报对各年龄段读者的覆盖率最高春城晚报春城晚报对各年龄段人群的覆盖率均超过了同城其它主要报纸的水平。其中，对对各年龄段人群的覆盖率均超过了同城其它主要报纸的水平。其中，对35-4435-44岁人群的覆盖率高达岁人群的覆盖率高达33.5%33.5%，远高于其它报纸的水平。，远高于其它报纸的水平。这表明，这表明，该报不仅在青年、中年和老年适于消费的各类产品上均具有更高的广告价值，而且该报不仅在青年、中年和老年适于消费的各类产品上均具有更高的广告价值，而且更好地覆盖了年富力强的中年读者，强有力地凝聚着核心消费群。更好地覆盖了年富力强的中年读者，强有力地凝聚着核心消费群。拥有更多的高素质读者春城晚报春城晚报对初等、中等、高等学历人群的覆盖率分别达对初等、中等、高等学历人群的覆盖率分别达27.7%27.7%、36.0%36.0%和和29.9%29.9%，均超过，均超过同城其它主要报纸的覆盖水平。同城其它主要报纸的覆盖水平。该报更有效地渗透进了不同学历程度的人群，堪称雅俗共赏，因此，是各类广告投放的首该报更有效地渗透进了不同学历程度的人群，堪称雅俗共赏，因此，是各类广告投放的首选报纸。同时，该报对高学历读者的渗透力更强，吸引着高素质人群的瞩目，适于投放各类中选报纸。同时，该报对高学历读者的渗透力更强，吸引着高素质人群的瞩目，适于投放各类中高端产品的广告。高端产品的广告。晚报对中高收入人群的覆盖率高春城晚报春城晚报对个人和家庭收入较高的人群均实现了更好的覆盖。该报对对个人和家庭收入较高的人群均实现了更好的覆盖。该报对月个人收入月个人收入3000-3000-39993999元人群元人群的覆盖率高达的覆盖率高达40.0%40.0%，对，对个人月收入个人月收入40004000元及以上人群元及以上人群的覆盖率高达的覆盖率高达37.9%37.9%，均高于，均高于同城其它报纸水平。同城其它报纸水平。这显示出，这显示出，该报读者消费力更强，对各类中高端消费品具有更高的广告价值。该报读者消费力更强，对各类中高端消费品具有更高的广告价值。晚报覆盖更多白领、公务员和专业技术人员晚报覆盖更多白领、公务员和专业技术人员注：企业管理人员包括了企业一般、中层和高层管理人员专业技术人员是指科技工作者、医务人员、教师、律师等从事专业技术的人群春城晚报春城晚报对对白领、专业人士、公务员白领、专业人士、公务员的覆盖率分别为的覆盖率分别为37.9%37.9%、40.1%40.1%和和39.4%39.4%，均高于同，均高于同城其它主要报纸的水平。城其它主要报纸的水平。这意味着，这意味着，该报更好地渗透进了职业背景良好的人群。因此，该报是广告投放的优质平台。该报更好地渗透进了职业背景良好的人群。因此，该报是广告投放的优质平台。晚报覆盖更多家庭主要决策者和最高收入者晚报覆盖更多家庭主要决策者和最高收入者春城晚报春城晚报对对家庭主要决策者、家庭最高收入者家庭主要决策者、家庭最高收入者的覆盖率分别为的覆盖率分别为37.6%37.6%、37.8%37.8%，均高于同，均高于同城其它主要报纸的水平。城其它主要报纸的水平。这意味着，这意味着，该报更好地渗透进了有家庭购买决策权及消费能力的人群。因此，该报是广告投该报更好地渗透进了有家庭购买决策权及消费能力的人群。因此，该报是广告投放的优质平台。放的优质平台。第三部分 目标读者的报纸阅读习惯59%59%的读者家庭订购、的读者家庭订购、16%16%的单位订购、的单位订购、21%21%的读者通过报摊购买获得的读者通过报摊购买获得春城春城晚报晚报。主动订购和购买晚报的读者达到了主动订购和购买晚报的读者达到了80.2%80.2%。以订购为主的读者构成，使以订购为主的读者构成，使春城晚报春城晚报的读者具有更强的稳定性，同时保的读者具有更强的稳定性，同时保证了周末报纸的阅读效果；而单位订购则保证了优质读者以及年轻读者的阅读证了周末报纸的阅读效果；而单位订购则保证了优质读者以及年轻读者的阅读率。率。家庭订阅是报纸的主要来源注：据一项专项调查显示，年轻读者在单位的报纸接触率高于其他年龄段读者。主动读者包括：通过“家庭订阅+报摊购买”获取报纸的读者忠实读者比：忠实读者比：94.6%94.6%春城晚报读者忠诚度高春城晚报读者忠诚度忠诚度高，达94.6%94.6%。其中，经常阅读的读者占比达71.8%。可见，该报很好地凝聚着一群高忠诚度的读者。长期投放的广告如选择在该报投放，将赢得更好的广告效果。晚报对重度阅读读者覆盖更广调查显示，调查显示，阅读报纸时，阅读报纸时，62.2%62.2%的重度阅读读者选择看的重度阅读读者选择看春城晚报春城晚报，此比例高于同城其它，此比例高于同城其它报纸。报纸。对报纸的阅读时间越长，接触到广告的几率也越高，广告效果更好。因此，在对报纸的阅读时间越长，接触到广告的几率也越高，广告效果更好。因此，在春城晚报春城晚报投放广告能获得更多的读者回应。投放广告能获得更多的读者回应。重度阅读：每天阅读报纸在2小时或以上；中度阅读：每天阅读报纸在1-1.5小时；轻度阅读：每天阅读报纸在0.5小时或以下。晚报读者对各类新闻内容的关注度均较高春城晚报春城晚报读者对不同类型新闻的关注度均较高，确保了读者对各新闻版面的阅读都能达读者对不同类型新闻的关注度均较高，确保了读者对各新闻版面的阅读都能达到一定程度。这意味着，投放在各新闻版面的广告均能获得关注。到一定程度。这意味着，投放在各新闻版面的广告均能获得关注。第四部分读者生活形态分析完全同意+趋向同意 【单位：%】春城晚报春城晚报我喜欢的品牌,我会一直使用它68.8我做事一向都有计划67.2我对于各地文化十分感兴趣63.9承担责任比自我享受更重要60.4我做事一向果断,不会犹豫不决58.4我对国际重大事件感兴趣58.3我对我的成就寄以很大的期望57.2遇到新鲜和不同的事物时,我会感到兴奋55.8会花钱比多挣钱更重要55.5我认为自己是一个内心丰富的人55我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人53.2我希望能够达到我所从事职业的顶峰53.1我喜欢尝试新的食品52.5读者生活形态分析读者生活形态分析u 春城晚报读者对于品牌的忠诚度高，做事果断，喜欢新鲜事物，消费积极，是广告产品的理想诉求对象。第五部分行业广告价值分析晚报读者对培训晚报读者对培训/招聘类信息关注度更高招聘类信息关注度更高春城晚报春城晚报的读者相对于同城竞报读者，更愿意关注报纸上的招生招聘内容及招聘类广告。可见投的读者相对于同城竞报读者，更愿意关注报纸上的招生招聘内容及招聘类广告。可见投放在该报上的广告可以更有效地到达对招聘信息有需求的目标人群，并有良好的广告信息传播效果。放在该报上的广告可以更有效地到达对招聘信息有需求的目标人群，并有良好的广告信息传播效果。晚报拥有更多招聘类信息实在需求者晚报拥有更多招聘类信息实在需求者春城晚报春城晚报对对拥有临时工作、学生、待业、退休、失业、下岗工作状况群体拥有临时工作、学生、待业、退休、失业、下岗工作状况群体的覆盖率均高的覆盖率均高于同城其它主要报纸的水平。于同城其它主要报纸的水平。拥有临时工作、学生、待业、退休、失业、下岗拥有临时工作、学生、待业、退休、失业、下岗群体由于其目前工作状况缺乏稳定性或没群体由于其目前工作状况缺乏稳定性或没有工作，有工作，是招聘类信息的实在需求者是招聘类信息的实在需求者。这意味着，。这意味着，春城晚报春城晚报是招聘类信息广告投放的优质是招聘类信息广告投放的优质平台。平台。晚报拥有更多招聘类信息潜在需求者晚报拥有更多招聘类信息潜在需求者春城晚报春城晚报对对稳定工作作状况群体稳定工作作状况群体的覆盖率为的覆盖率为36%36%，均高于同城其它主要报纸的水平。均高于同城其它主要报纸的水平。数据显示，拥有稳定工作的人群对招聘广告及相关内容信息依旧保持较高的关注度，数据显示，拥有稳定工作的人群对招聘广告及相关内容信息依旧保持较高的关注度，是招是招聘类信息的潜在需求者聘类信息的潜在需求者。这意味着，。这意味着，春城晚报春城晚报是招聘网站、猎头公司等开拓市场，挖掘潜是招聘网站、猎头公司等开拓市场，挖掘潜在客户的有效渠道。在客户的有效渠道。晚报覆盖更多招聘类网站用户晚报覆盖更多招聘类网站用户以上数据显示，以上数据显示，13.8%13.8%的经常访问网站类型为招聘网站的用户是的经常访问网站类型为招聘网站的用户是春城晚报春城晚报的读者的读者，覆盖，覆盖的人群都高于同城其竞争报，因些，有关招聘网站的广告在晚报上投放，的人群都高于同城其竞争报，因些，有关招聘网站的广告在晚报上投放，能较好覆盖目标人群，能较好覆盖目标人群，获得更好的广告效果。获得更好的广告效果。晚报读者更愿意关注各个招聘类网站晚报读者更愿意关注各个招聘类网站从上图可以看出，晚报读者对各个招聘网站都有较高的关注度，表明更多的招聘网站用户阅从上图可以看出，晚报读者对各个招聘网站都有较高的关注度，表明更多的招聘网站用户阅读读春城晚报春城晚报，晚报是招聘信息发布及招聘网站广告投放良好的平台，在晚报上投放相关的，晚报是招聘信息发布及招聘网站广告投放良好的平台，在晚报上投放相关的广告及信息能获得更好效果。广告及信息能获得更好效果。第六部分总 结春城晚报的绝对优势-读者数量春城晚报一直是面全省16个州市发行，并在各地州设置了发行站。同时，晚报在16个州市都设立记者站，有记者常年驻守这些记者站。这样，全省各地的政府、群众都能够在当地就直接接触到晚报和晚报记者。因此说，无论是发行，还是新闻报道，晚报都是云南省覆盖最广的一张都市类报纸。作为平均每期阅读率排名第一的日报，拥有最多的读者数量，在关注品牌、有消费能力的读者中均拥有更优秀的读者渗透。一般情况下广告公司在制定广告投放计划时，会首选当地平均每期阅读率第一的报纸，因为-AIR是广告公司说服客户的最重要的指标，也是因为这样的选择，广告策划人员承受的压力最小；规范的企业在选择媒体投放时同样会做此选择。由此在各类品牌、大众促销类广告方面更具优势，能得到最多的目标受众关注。春城晚报的相对优势-读者质量拥有众多高素质读者：从学历、职业、生活形态的分析得出，春城晚报拥有相对规模较大的高学历、高收入、中等年龄忠实读者群体，该类人群因为拥有较高的社会地位及威望而拥有强大“意见领袖”功能，能对其周围人群的消费行为产生很大的影响力。因此，广告客户选择春城晚报投放广告，能够取得更加良好地传播效果。对于招聘类广告及信息，晚报对学生、失业者、非稳定性工作者、下岗人员等急需找工作的人群有较高的覆盖率，而晚报的稳定工作中也表现出对招聘广告、网站的热情关注，因此春城晚报拥有大量的对招聘信息的实在需求者及潜在需求者。无论对于商家赢得当前的抢占和对潜在市场的开发都有良好的广告传播效果，使得客户的广告投放价值倍增。小 结读者数量上的绝对优势，大大增加了春城晚报在大众产品上的竞争力，自身的几大亮点存在于：广告千人成本优势：广告千人成本优势：在同城媒体价格稍高的情况下，到达1000个消费者中的成本更低。到达人群更广泛：到达人群更广泛：大众化产品期望自己的产品广告到达更多的人，显然AIR第一的报纸是首选；品牌形象广告则与具体的产品广告不同，需要的效果是最大的扩大产品的影响力，所以AIR第一的报纸仍然是这类广告的首选。优质读者：优质读者：有相当的消费观念，使报纸在各消费行业上展现出优秀的广告价值。第七部分春城晚报发行介绍新新闻覆盖：覆盖：全省全省1 16 6个州市设置了记个州市设置了记者站。者站。(其中：怒江州未设立记者站，腾冲记者站为首个县级记者站。)发行量行量：4 47 7万万发行周期：行周期：日报日报覆盖地域：覆盖地域：面向面向云南省全省发行，云南省全省发行，在全省各地州设置了发行站；昆明在全省各地州设置了发行站；昆明市近市近2828万投放。是目前云南省发行万投放。是目前云南省发行量最大的媒体，发行量较第二位的量最大的媒体，发行量较第二位的同城媒体超出同城媒体超出1 1倍多。倍多。春城晚报新闻、发行覆盖全省青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/