国际营销产品和品牌决策教学课件 国际营销学（第3版）.ppt

国国际营销产际营销产品和品牌品和品牌决决策策 教学教学课课件件 国国际营销际营销学学（第（第3版）版）第5篇 国际市场营销组合战略 2第第9章章 国际营销产品国际营销产品 第第10章章 国国际际定定价价决决策策第第11章章 国国际际分分销销渠渠道道决决策策第第12章章 国国际际营营销销沟沟通通决决策策企业进入了它所选定的某些或某个企业进入了它所选定的某些或某个目标市场后的重任就是制定合适的目标市场后的重任就是制定合适的营销组合战略。营销组合战略。在制定营销组合战略时，必须在标在制定营销组合战略时，必须在标准化与本地化之间寻找到有效的平准化与本地化之间寻找到有效的平衡点。衡点。产品最容易标准化，沟通活动的标产品最容易标准化，沟通活动的标准化则相对较难，而分销和价格最准化则相对较难，而分销和价格最难以标准化难以标准化。2产品和品牌的基产品和品牌的基产品和品牌的基产品和品牌的基本概念本概念本概念本概念国际市场营销的国际市场营销的产品战略选择产品战略选择产品创新和开发产品创新和开发全球产品全球产品第第第第2 2节节节节第第第第3 3节节节节第第第第1 1节节节节3 第10章 国际营销产品和品牌决策3全球视野 新“中国制造”：一场革命的开始消费者会将对国家的看法和态度延伸到来自这些国家的产品和品牌，形成所谓的原产国形象。从品牌营销的技巧上可称之为联合品牌，即将企业与国家联系在一起的品牌。在原产国形象比较中，德国与瑞士常名列前茅，紧随其后的一般是日本和美国，中国、印度的排名往往靠后。不过一个国家的原产国形象并非是固化的，而是逐渐演化发展的。最初的“德国制造”标签是由英国人提出的，用于警告德国产品质量不佳。日本和韩国的产品在西方曾被认为是劣质产品，但如今它们在汽车和电子产品领域占据了一席之地。“中国制造”近年来也正在经历这种转变。4先来看看“中国制造”在德国消费者心目中的变化。华为在 20122016 年发布的中国在德国形象调查报告显示，过半数德国受访者称“中国制造”为劣等产品，许多受访者把中国产品与抄袭仿制联系起来，当然这也与德国媒体报道的中国形象有关。但近年的各种调查表明，中国产品的使用人数及吸引力都在稳步增长。华为、小米等中国品牌在德国越来越受欢迎。德国质量协会 2017 年进行的研究显示，七成受访者对中国消费电子产品持积极态度，许多年轻人与华为、TikTok 等品牌一起成长，对中国产品的接受度也在不断提升。5被发达国家消费者认可的“中国制造”不只是电子产品，在巴黎、纽约等时尚之都，“中国设计”正在获得认可。在曼哈顿的时尚精品店，中国设计师推出的服装系列，受到纽约购物者的热烈欢迎。随着中国设计师与西方大牌零售商展开跨界合作，“中国制造”的标签正在失去其原先的负面含义。在法国巴黎奢侈精品店云集的“金三角”地区，1997年成立于上海的之禾集团开设了其首家海外旗舰店，向世界服装高端市场展示中国品牌。尽管还有不少欧洲消费者对贴有“中国制造”标签的衣服持质量低下的陈旧观念，但业内人士完全了解中国制造业所处的水平质量实际上正在变得越来越好。6中国消费者当然也感受到了“中国制造”的变化。麦肯锡 2020 年的一份报告显示，中国消费者在 19 类产品中的 13 类倾向选择国货，包括乳制品、化妆品、服装、手机和平板电脑等。世界品牌实验室的数据显示，服装和鞋类制造商安踏体育用品公司在 2018 年超过了耐克，成为中国排名第二的体育用品公司，仅次于阿迪达斯；美妆品牌“完美日记”对欧莱雅和雅诗兰黛等品牌日益构成了威胁。市场调研机构博圣轩咨询公司称，在中国排名前十的化妆品品牌中，本土品牌占了七个，而 2017 年仅为三个。从婴儿食品、瓶装水到运动服和护肤霜，中国品牌正在对依赖中国经济增长的全球竞争对手造成压力。这一波中国品牌的新浪潮不可阻挡，新“中国制造”的崛起只是一场革命的开始。7资料来源：中国制造在巴黎日益受欢迎.参考消息，2020-01-02（15）；西方时尚界逐渐接受中国设计.参考消息，2020-01-02（15）；在德国，中国制造形象正在变好.环球时报，2020-09-17（6）；德媒：中国人越来越热衷“国货”.环球时报，2020-11-16（6）；国人对“中国制造”信心满满本土品牌超越国际大牌.参考消息，2020-12-04（15）8 导言导言营销组合计划起始于如何形成一个有效的产品和品牌以满足目营销组合计划起始于如何形成一个有效的产品和品牌以满足目标顾客的需要和欲望标顾客的需要和欲望。对消费者而言，对消费者而言，产品是对一组价值的全面满足产品是对一组价值的全面满足，因此，企，因此，企业要从业要从整体产品的角度整体产品的角度理解产品的不同层次在满足顾客需理解产品的不同层次在满足顾客需求中所起的作用。求中所起的作用。在很多情况下，顾客寻找的是特定的在很多情况下，顾客寻找的是特定的品牌品牌，因此将品牌策，因此将品牌策略提升到产品战略的核心地位是必须的。略提升到产品战略的核心地位是必须的。市场日趋全球化，在全球市场开发和管理产品是企业必须市场日趋全球化，在全球市场开发和管理产品是企业必须面对的挑战，而面对的挑战，而产品创新产品创新是推动全球产品开发的关键力量。是推动全球产品开发的关键力量。本章分三小节来阐述上述内容。本章分三小节来阐述上述内容。9 第第1 1节节 产品和品牌的基本观念产品和品牌的基本观念产品可以分解成不同的层次或益处，可以用来满足购买者的产品可以分解成不同的层次或益处，可以用来满足购买者的寻求的不同利益，而国际营销者也正是通过寻求的不同利益，而国际营销者也正是通过对不同层次产品对不同层次产品的调整的调整，来寻找产品标准化和本地化策略的平衡点的，来寻找产品标准化和本地化策略的平衡点的。一一、产产品品的的五五个个层层次次及及其其在在标标准准化化、本本土土化化战战略略中中的的作作用用（一）产品的五个层次（一）产品的五个层次 1.1.核心利益核心利益是顾客真正购买的基本服务或利益，也就是产品存在和销售的基是顾客真正购买的基本服务或利益，也就是产品存在和销售的基本原因，构成了产品最基本的层次。本原因，构成了产品最基本的层次。2.2.基础产品基础产品即产品的基本形式。营销者必须将核心产品转化为基础产品，包即产品的基本形式。营销者必须将核心产品转化为基础产品，包括设计说明、产品特征、质量水平、商标、包装等要素。括设计说明、产品特征、质量水平、商标、包装等要素。103.3.期望产品期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4.4.附加产品附加产品 包括增加的服务和利益。这些附加值本身并不构成产品的内在成包括增加的服务和利益。这些附加值本身并不构成产品的内在成分，但生产者或零售者可以用它们来强化产品的优点和吸引力。分，但生产者或零售者可以用它们来强化产品的优点和吸引力。5.5.潜在产品潜在产品 即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。它体现了产品动态、战略性的特质。潜在产品反映的是更高层次它体现了产品动态、战略性的特质。潜在产品反映的是更高层次的附加价值和差别优势。的附加价值和差别优势。11（二）调整产品构成（二）调整产品构成满足标准化及本地化战略要求满足标准化及本地化战略要求国际营销中有关产品战略制定的一个很关键的方面是有关国际营销中有关产品战略制定的一个很关键的方面是有关标准化标准化还是本土化还是本土化的战略选择。这个选择是通过对所提供的整体产品的的战略选择。这个选择是通过对所提供的整体产品的不同层面作出标准化还是本土化的调整不同层面作出标准化还是本土化的调整来实现的。来实现的。核心产品最容易进行标准化，因为不同文化背景下的消费核心产品最容易进行标准化，因为不同文化背景下的消费者对产品所提高的基本服务或利益要求是相似的。者对产品所提高的基本服务或利益要求是相似的。产品决策的本地化倾向往往是通过对产品设计、功能特性、产品决策的本地化倾向往往是通过对产品设计、功能特性、风味、色彩以及其他方面进行改动而达成的。风味、色彩以及其他方面进行改动而达成的。12 包装包装是基础产品的重要构成部分，也是一个经常是基础产品的重要构成部分，也是一个经常需要调整需要调整的因素。的因素。标签标签是包装的一部分，用来表示产品或品牌，以及产品等是包装的一部分，用来表示产品或品牌，以及产品等级、成分构成、使用方法和保养要求等方面的信息。级、成分构成、使用方法和保养要求等方面的信息。标签标签内容往往体现着一国的法律要求内容往往体现着一国的法律要求，因此需要根据情况进行，因此需要根据情况进行本地化的本地化的调整调整。对于对于附加产品附加产品诸如维修、保养、送货、安装和保证等无形诸如维修、保养、送货、安装和保证等无形部分，国际营销者也要特别关注，不同国家的消费者部分，国际营销者也要特别关注，不同国家的消费者对这对这些内容的要求不尽相同些内容的要求不尽相同，另外也会涉及到相关的法律问题，另外也会涉及到相关的法律问题，所以属于所以属于要调整要调整的范围。的范围。参阅营销视角参阅营销视角9-19-1：欧洲食品标签让你吃得明明白白。：欧洲食品标签让你吃得明明白白。PP.196PP.19613二、二、品牌和原产国形象品牌和原产国形象（一）品牌的含义和特性（一）品牌的含义和特性品牌品牌（BrandBrand）是一个名称、术语、符号、设计或者所有这些的组是一个名称、术语、符号、设计或者所有这些的组合，代表着一家特定公司的一个或一组产品或服务，并使之合，代表着一家特定公司的一个或一组产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品或服务相区别与其他竞争对手的产品或服务相区别。（二）品牌资产（二）品牌资产品牌资产品牌资产（brand equitybrand equity）一个响亮的品牌确实可以成为公司最有一个响亮的品牌确实可以成为公司最有价值的资产以及竞争优势的主要来源。价值的资产以及竞争优势的主要来源。评估一个品牌的价值是件很困难的事，凯度（评估一个品牌的价值是件很困难的事，凯度（KantarKantar）公司提）公司提供的品牌价值评价得到了广泛认可。供的品牌价值评价得到了广泛认可。14表9-1 2021年最具价值全球品牌十强排行榜 单位:亿美元20212021年排名年排名品牌品牌行业行业品牌价值品牌价值20202020年排名年排名品牌价值同品牌价值同比变化比变化1 1亚马逊亚马逊零售零售6838.526838.521 164%64%2 2苹果苹果科技科技6119.976119.972 274%74%3 3谷歌谷歌科技科技4579.984579.984 442%42%4 4微软微软科技科技4102.714102.713 326%26%5 5腾讯腾讯科技科技2409.312409.317 760%60%6 6脸书脸书科技科技2267.442267.448 854%54%7 7阿里巴巴阿里巴巴零售零售1969.121969.126 629%29%8 8威士信用卡威士信用卡支付支付1912.851912.855 52%2%9 9 麦当劳麦当劳快餐快餐1549.211549.219 920%20%1010万事达卡万事达卡支付支付1128.761128.7610104%4%15（三）产品、品牌策略（三）产品、品牌策略1.1.当地产品和当地品牌当地产品和当地品牌即在单一国家市场取得成功的产品或品牌即在单一国家市场取得成功的产品或品牌。该策略谋求的是本土化利益。该策略谋求的是本土化利益。2.2.国际产品与国际品牌国际产品与国际品牌系专为某一地区的数个国家市场而设产品和品牌。系专为某一地区的数个国家市场而设产品和品牌。该策略强调的是区域产品的一致性，寻求的是区域化的效益。机会该策略强调的是区域产品的一致性，寻求的是区域化的效益。机会成熟，国际产品或品牌有可能成为全球性产品或品牌。成熟，国际产品或品牌有可能成为全球性产品或品牌。3.3.全球产品和全球品牌全球产品和全球品牌 全球产品适合全球市场的要求与需要，全球品牌则在世界各地全球产品适合全球市场的要求与需要，全球品牌则在世界各地都都 使用同样的名称并具有相同的形象和定位。使用同样的名称并具有相同的形象和定位。全球产品与全球品牌还不是一回事；另外，全球产品和全球品牌的全球产品与全球品牌还不是一回事；另外，全球产品和全球品牌的 开发也不是总是同步的。开发也不是总是同步的。16（四）全球品牌的开发（四）全球品牌的开发 1.1.全球品牌使公司在全世界拥有一个统一的形象，在引进与此全球品牌使公司在全世界拥有一个统一的形象，在引进与此品牌有关的产品时可以提高效率，节约成本。品牌有关的产品时可以提高效率，节约成本。参见案例分析参见案例分析9-1 9-1 玛氏公司开发全球品牌。玛氏公司开发全球品牌。2.2.开发全球品牌未见得总是个妥当的目标，寻求建立全球品牌开发全球品牌未见得总是个妥当的目标，寻求建立全球品牌的经理们必须首先考虑这样做是否适合他们的公司或市场。的经理们必须首先考虑这样做是否适合他们的公司或市场。第一，经理们必须现实地评估其预想的规模经济是否能够实现。第一，经理们必须现实地评估其预想的规模经济是否能够实现。第二，他们必须认识到建立一支成功的全球品牌队伍的困难性。第二，他们必须认识到建立一支成功的全球品牌队伍的困难性。最后，经理们还必须提防这种情况：单一品牌并不能成功地应用最后，经理们还必须提防这种情况：单一品牌并不能成功地应用于所有市场。因此应优先建立全球品牌领导地位于所有市场。因此应优先建立全球品牌领导地位(global brand(global brand leadership)leadership)，从而在所有市场上创建强势品牌。，从而在所有市场上创建强势品牌。173.3.并非所有公司都相信单一的全球品牌策略是最好的选择。并非所有公司都相信单一的全球品牌策略是最好的选择。很多跨国公司如雀巢、联合利华和宝洁公司采用的很多跨国公司如雀巢、联合利华和宝洁公司采用的战略都是一些战略都是一些品牌在全世界销售，而其他的品牌则是针对各个不同国家的品牌在全世界销售，而其他的品牌则是针对各个不同国家的。在。在面临是否将所有品牌全球化问题的公司中，并非所有公司都走同面临是否将所有品牌全球化问题的公司中，并非所有公司都走同一条路。一条路。4.4.尽管如此，全球品牌会为标准化生产和营销提供机会，创建尽管如此，全球品牌会为标准化生产和营销提供机会，创建全球品牌依然很有吸引力。全球品牌依然很有吸引力。联合利华公司就将其多到联合利华公司就将其多到14001400个当地品牌削减到个当地品牌削减到400400多个，而且将多个，而且将更多的精力放在了更多的精力放在了2525个全球品牌上。个全球品牌上。5.5.何时让某个品牌全球化呢？答案是何时让某个品牌全球化呢？答案是：凡有可能，则使用全球凡有可能，则使用全球品牌：凡有必要，则使用当地品牌品牌：凡有必要，则使用当地品牌。18（五）产品的原产国形象（五）产品的原产国形象 原产国形象或原产地效应原产国形象或原产地效应(country-of-origin etfect)(country-of-origin etfect)，指产品的指产品的设计、制造、装配国（地方或地点）使消费者对特定产品和品牌设计、制造、装配国（地方或地点）使消费者对特定产品和品牌产生积极或消极看法的影响的现象。产生积极或消极看法的影响的现象。参阅本章全球视野参阅本章全球视野1.1.人们对国家存在着的成见往往依据的是该国的工业化进程化和发人们对国家存在着的成见往往依据的是该国的工业化进程化和发达程度。达程度。工业化国家具有产品质量最佳的形象，而发展中国家的产品常与质量工业化国家具有产品质量最佳的形象，而发展中国家的产品常与质量欠佳等负面评价联系在一起。欠佳等负面评价联系在一起。2.2.并非所有消费者都在乎产品的原产地。并非所有消费者都在乎产品的原产地。消费者知识越丰富，对产品的原产地效应越敏感。另一项研究表明，消费者知识越丰富，对产品的原产地效应越敏感。另一项研究表明，不同的消费者群体中原产地效应有所不同。不同的消费者群体中原产地效应有所不同。3.3.一个特定国家的制造声誉可能随着时间而改变。一个特定国家的制造声誉可能随着时间而改变。参阅本章全球视野参阅本章全球视野19 第第2 2节节 国际市场营销的产品战略选择国际市场营销的产品战略选择要想充分利用国际目标市场中的机会，还需要想充分利用国际目标市场中的机会，还需提出并实施适当提出并实施适当的产品战略导向。的产品战略导向。一、国际市场营销的产品战略导向一、国际市场营销的产品战略导向根据企业的目标和市场需要，产品战略导向包括：根据企业的目标和市场需要，产品战略导向包括：（一）（一）产品延伸战略产品延伸战略（二）产品调整战略（二）产品调整战略（三）产品创新战略（三）产品创新战略20二、国际市场营销的产品二、国际市场营销的产品/沟通战略类型沟通战略类型产品战略导向的选择显然会影响到营销组合的其他因素，产品战略导向的选择显然会影响到营销组合的其他因素，尤其与沟通决策关联密切。尤其与沟通决策关联密切。因此，可以从产品和沟通两个维度以及各自在延伸和调因此，可以从产品和沟通两个维度以及各自在延伸和调整两个方向上的变化，将产品延伸、产品调整的战略导整两个方向上的变化，将产品延伸、产品调整的战略导向具体化为四种产品战略，再加上产品创新，就构成了向具体化为四种产品战略，再加上产品创新，就构成了相对完整的五种全球营销产品战略类型。相对完整的五种全球营销产品战略类型。21二、国际市场营销的产品二、国际市场营销的产品/沟通战略类型沟通战略类型（一）产品延伸（一）产品延伸 /沟通延伸战略沟通延伸战略（二）产品延伸（二）产品延伸 /沟通调整战略沟通调整战略（三）产品调整（三）产品调整 /沟通延伸战略沟通延伸战略（四）产品调整（四）产品调整 /沟通调整战略沟通调整战略（五）产品创新（五）产品创新战略战略指跨国公司在指跨国公司在两个或更多的两个或更多的国家市场或目国家市场或目标子市场中，标子市场中，运用与国内市运用与国内市场相同的广告场相同的广告和促销诉求方和促销诉求方式，销售几乎式，销售几乎未加改动的同未加改动的同样的产品。样的产品。是指跨国公司是指跨国公司向国外市场提向国外市场提供的产品是一供的产品是一样的，但促销样的，但促销组合要加以调组合要加以调整以适应特定整以适应特定的市场。的市场。是指不加修改是指不加修改而直接延伸本而直接延伸本国市场的基本国市场的基本沟通战略，同沟通战略，同时对产品加以时对产品加以调整以适应当调整以适应当地的使用地的使用环境或偏好。环境或偏好。是指产品和沟是指产品和沟通都要调整，通都要调整，以适应消费者以适应消费者对产品的特殊对产品的特殊偏好和不同的偏好和不同的沟通诉求沟通诉求。是指针对市场是指针对市场要求推出新产要求推出新产品，是一项要品，是一项要求高但具有潜求高但具有潜在回报的产品在回报的产品战略。战略。22第第3 3节节 产品创新和开发全球产品产品创新和开发全球产品一、一、新产品的类型新产品的类型从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续型创新、动态连续型创新、间断型创新。它们对应着三种类型的新型创新、动态连续型创新、间断型创新。它们对应着三种类型的新型创新、动态连续型创新、间断型创新。它们对应着三种类型的新型创新、动态连续型创新、间断型创新。它们对应着三种类型的新产品。产品。产品。产品。23第第3 3节节 产品创新和开发全球产品产品创新和开发全球产品（一）连续型创新（一）连续型创新（二）动态连续型创新（二）动态连续型创新（三）间断型创新（三）间断型创新连续型创新产品是典型创新产品是典型的现有产品的的现有产品的“新型号新型号和改进型和改进型”产品。开发产品。开发这类产品的费用较低，这类产品的费用较低，对现有消费模式的干扰对现有消费模式的干扰很小，购买者需要学习很小，购买者需要学习的地方也最少。的地方也最少。动态连续型创新产品与前几代创新产品与前几代产品共有某些特性，又包含产产品共有某些特性，又包含产生附加值的新特性，如性能有生附加值的新特性，如性能有所提高或使用更加方便。消费所提高或使用更加方便。消费者可以参照过去熟识的产品来者可以参照过去熟识的产品来认识这类产品，但附加的新特认识这类产品，但附加的新特性，会对已有的消费模式造成性，会对已有的消费模式造成一定程度的间断。一定程度的间断。间断（不连续）型创新产创新产品可能是一种全新的发明品可能是一种全新的发明或创新，它要求消费者有或创新，它要求消费者有全新的使用经验。全新的使用经验。参阅参阅 营销视角营销视角9-19-1：从从“山寨者到科技先驱山寨者到科技先驱”：中国企业的创新之路。：中国企业的创新之路。PP.204PP.204一、一、新产品的类型新产品的类型从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续型创从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续型创从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续型创从购买者对待新产品的方式，企业的创新可以分为三种方式：连续型创新、动态连续型创新、间断型创新，对应着三种类型的新产品新、动态连续型创新、间断型创新，对应着三种类型的新产品新、动态连续型创新、间断型创新，对应着三种类型的新产品新、动态连续型创新、间断型创新，对应着三种类型的新产品24二、新产品的开发二、新产品的开发（一）从全球市场考虑产品开发（一）从全球市场考虑产品开发开发全球产品的主要目标，并不是推出一个适用于所有市场的标开发全球产品的主要目标，并不是推出一个适用于所有市场的标准化产品，而是使所开发的产品或产品线能吸引全球市场。准化产品，而是使所开发的产品或产品线能吸引全球市场。对于汽车、彩电、计算机等典型的全球性行业，需要从全球市场对于汽车、彩电、计算机等典型的全球性行业，需要从全球市场的角度来开发新产品；的角度来开发新产品；对于那些不具备全球性行业特征的企业，如雀巢这样的包装食品对于那些不具备全球性行业特征的企业，如雀巢这样的包装食品企业，同样可以通过开发有一定程度的全球产品来获得成本上的企业，同样可以通过开发有一定程度的全球产品来获得成本上的好处。好处。全球公司在开发产品过程中要充分利用其在世界各地的资源优势，全球公司在开发产品过程中要充分利用其在世界各地的资源优势，奥的斯公司开发新产品奥的斯公司开发新产品 Elevonic Elevonic 电梯的过程就是一个好的例证。电梯的过程就是一个好的例证。参见下页事例参见下页事例25奥奥的的斯斯公公司司新新产产品品ElevonicElevonic的的开开发发工工作作由由分分布布在在5 5个个国国家家的的6 6个研发机构共同推动。个研发机构共同推动。奥奥的的斯斯集集团团在在美美国国康康涅涅狄狄格格州州Farmington Farmington 的的机机构构负负责责系系统统的的合合成成，在在日日本本的的机机构构设设计计特特殊殊的的发发动动机机使使电电梯梯运运行行平平稳稳，在在法法国国的的机机构构使使电电梯梯门门的的系系统统趋趋于于完完善善，在在德德国国的的机机构构负负责责电电子子系系统统，在在西西班班牙牙的的机机构构改改善善电电梯梯的的传传动动部部件件。这这样样的的开开发发方方式式节节约约了了近近1 1 000000万万美美元元的的成成本本，并并且将开发周期从且将开发周期从4 4年缩短到年缩短到2 2年。年。26（二）全球产品的开发过程（二）全球产品的开发过程新产品开发过程新产品开发过程包含如下包含如下8个步骤个步骤1.1.设计思想的产生设计思想的产生 2.2.设计思想的筛选设计思想的筛选 3.3.设计思想的开发与测试设计思想的开发与测试 4.4.市场营销策略的制定市场营销策略的制定 5.5.产品经营分析产品经营分析 6.6.产品的开发产品的开发 7.7.产品的市场测试产品的市场测试 8.8.产品的商业推广产品的商业推广全球产品的开发过程，也应遵照这些步骤。而且在所有的开发步骤中，都应该全球产品的开发过程，也应遵照这些步骤。而且在所有的开发步骤中，都应该追求全球化的益处。追求全球化的益处。典型的全球开发项目应包括以下活动典型的全球开发项目应包括以下活动1.1.母公司管理部门担负的责任母公司管理部门担负的责任制定全球统一的新技术开发和新产品设计方案；管理有关产品开发项目的计划、制定全球统一的新技术开发和新产品设计方案；管理有关产品开发项目的计划、开发、制造、推广和支持等活动；对全球项目中所有的活动进行整合和协调开发、制造、推广和支持等活动；对全球项目中所有的活动进行整合和协调2.2.相关子公司担负的责任相关子公司担负的责任明确分工和技术合作中的要求；完成自身应承担活动；找出与母公司管理部门明确分工和技术合作中的要求；完成自身应承担活动；找出与母公司管理部门的计划和活动不协调的地方。的计划和活动不协调的地方。27（三）全球产品的测试（三）全球产品的测试全球产品的测试是新产品开发中非常关键的一个环节，测全球产品的测试是新产品开发中非常关键的一个环节，测试内容包括括试内容包括括产品功能测试产品功能测试和和市场测试市场测试（也称试销）。（也称试销）。功能测试的目的主要是了解产品性能的可靠性，一般在试验室功能测试的目的主要是了解产品性能的可靠性，一般在试验室进行；进行；市场测试的目的是了解产品被目标市场接受的程度，包括消费市场测试的目的是了解产品被目标市场接受的程度，包括消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。一般在特定市场进者和经销商如何处理、使用和再购买产品。一般在特定市场进行小批量试销。行小批量试销。新产品的失败率很高（消费品的失败率估计为新产品的失败率很高（消费品的失败率估计为 67%67%95%95%），），因此在新产品全面进入市场前，要进行全面的营销组合测试。因此在新产品全面进入市场前，要进行全面的营销组合测试。参阅补充案例参阅补充案例 OZOOZO相机开发失败相机开发失败28（四）全球产品的推广（四）全球产品的推广全球产品的推广意味着在有限的时间内将产品导入全球产品的推广意味着在有限的时间内将产品导入3 3个或更多个或更多的国家。的国家。比如谷歌在比如谷歌在20112011年年6 6月向全球市场推出安装了自己设计的操作月向全球市场推出安装了自己设计的操作系统的笔记本电脑系统的笔记本电脑ChromChrom（谷歌浏览器）（谷歌浏览器）bookbook（网络笔记本）（网络笔记本）时，就选择在美国、英国、法国、德国、意大利和西班牙同时，就选择在美国、英国、法国、德国、意大利和西班牙同时销售。时销售。为了达到这个目的，跨国公司必须采取一系列措施。各东道为了达到这个目的，跨国公司必须采取一系列措施。各东道国的市场经理应该在产品策略形成的第一个阶段就参与进来。国的市场经理应该在产品策略形成的第一个阶段就参与进来。成功的产品还需要其他营销要素去配合，才能真正走进市场成功的产品还需要其他营销要素去配合，才能真正走进市场29二、国际市场营销的产品二、国际市场营销的产品/沟通战略类型沟通战略类型产品战略导向的选择显然会影响到营销组合的其他因素，产品战略导向的选择显然会影响到营销组合的其他因素，尤其与沟通决策关联密切。尤其与沟通决策关联密切。因此，可以从产品和沟通两个维度以及各自在延伸和调因此，可以从产品和沟通两个维度以及各自在延伸和调整两个方向上的变化，将产品延伸、产品调整的战略导整两个方向上的变化，将产品延伸、产品调整的战略导向具体化为四种产品战略，再加上产品创新，就构成了向具体化为四种产品战略，再加上产品创新，就构成了相对完整的五种全球营销产品战略类型。相对完整的五种全球营销产品战略类型。30诺基亚虚拟现实相机诺基亚虚拟现实相机OZOOZO31诺基亚称，诺基亚称，OZOOZO是目前最先进的是目前最先进的VRVR电影制作设备，球爪形，重电影制作设备，球爪形，重6 6英磅（英磅（1 1磅磅=0.4536=0.4536千克），有千克），有8 8个摄像传感器和个摄像传感器和8 8个麦克风。个麦克风。搭载搭载8 8个光学传感器的个光学传感器的OZOOZO可以将演奏会舞台上的小提琴演奏者和台下的可以将演奏会舞台上的小提琴演奏者和台下的观众等影像观众等影像360360度全方位拍摄下来，戴上特殊的眼镜观看度全方位拍摄下来，戴上特殊的眼镜观看OZOOZO拍摄的影拍摄的影像，就如同置身于演奏会现场。像，就如同置身于演奏会现场。另外另外OZOOZO设备拍摄的声音很独特，会实时追踪位置，当转身后，声音还会设备拍摄的声音很独特，会实时追踪位置，当转身后，声音还会向在后面。这是因为诺基亚技术再现了双耳音频现场，这是体验电影向在后面。这是因为诺基亚技术再现了双耳音频现场，这是体验电影的最好方式。的最好方式。诺基亚虚拟现实相机诺基亚虚拟现实相机OZOOZO设备在设备在20152015年进入初期制造阶段，希望成为好莱年进入初期制造阶段，希望成为好莱坞、媒体和广告业虚拟现实视频拍摄专用设备，坞、媒体和广告业虚拟现实视频拍摄专用设备，OZOOZO设备并不是消费级设备并不是消费级产品，售价预计超过产品，售价预计超过5 5位数（美金）。位数（美金）。补充案例补充案例 OZOOZO相机开发失败相机开发失败322016年诺基亚向市场正式推出OZO相机，定位于为虚拟现实专业人员设计，价格高达6万美元，后降为3.5万美元。多位业内人士认为专业级相机由于镜头、传感器等硬件成本高，价格高是可以理解，但是他们期望价格能在1万美元以下。从那时起，诺基亚在VR行业一直保持稳定的曝光，不断出现在一系列的活动中，并且通过OZO VR相机与多个合作伙伴合作，范围从医疗技术一直到电影星球大战。然而，2017年10月诺基亚突然以VR市场发展速度低于预期为由宣布将停止开发其专业级虚拟现实相机OZO，并将从诺基亚技术部门裁员310人。33自动驾驶汽车领袖之争自动驾驶汽车领袖之争”中，百度会赢中，百度会赢美国汽车新闻美国汽车新闻的一篇报道称的一篇报道称“百度的致胜秘诀就是投资百度的致胜秘诀就是投资硅谷的研发设施，再运用这些知识来促进在中国的销量和利硅谷的研发设施，再运用这些知识来促进在中国的销量和利润，这种做法相当靠谱。润，这种做法相当靠谱。”百度向全球最具前景的百度向全球最具前景的100100家技术创业公司投资家技术创业公司投资9898亿元（亿元（1515亿美元），在硅谷设立了两家人工智能实验室，且在硅谷聘亿美元），在硅谷设立了两家人工智能实验室，且在硅谷聘请了请了200200位世界级软件工程师。位世界级软件工程师。同时，百度自动驾驶汽车开源平台项目同时，百度自动驾驶汽车开源平台项目ApolloApollo已吸引了已吸引了7070多多家合作伙伴，包括英伟达、微软、福特、戴姆勒、英特尔和家合作伙伴，包括英伟达、微软、福特、戴姆勒、英特尔和德尔福等等，德尔福等等，“百度通过与其他企业合作来获得海量的真实百度通过与其他企业合作来获得海量的真实驾驶数据，这些数据将有助于百度算法实现自动驾驶方面的驾驶数据，这些数据将有助于百度算法实现自动驾驶方面的迅速进步。迅速进步。”3420172017年年1111月月1616日，百度日，百度CEOCEO李彦宏在李彦宏在20172017年百度世界大年百度世界大会上透露，百度在不久前已经和金龙汽车作，生产一款会上透露，百度在不久前已经和金龙汽车作，生产一款无人驾驶的小巴车，将在无人驾驶的小巴车，将在20182018年年7 7月份实现量产，这个月份实现量产，这个小巴车没有方向盘、没有驾驶位，是一个真正的无人驾小巴车没有方向盘、没有驾驶位，是一个真正的无人驾驶汽车。驶汽车。目前，百度已经与北汽集团达成到目前，百度已经与北汽集团达成到20192019年制造年制造100100万辆万辆三级自动驾驶汽车的合作协议。三级自动驾驶汽车就是三级自动驾驶汽车的合作协议。三级自动驾驶汽车就是能够在高速公路上自动驾驶的汽车。能够在高速公路上自动驾驶的汽车。到到20212021年，这两家公司还将生产能够在高速或者地方公年，这两家公司还将生产能够在高速或者地方公路上自动驾驶的四级汽车。路上自动驾驶的四级汽车。35谷歌欲打造无方向谷歌欲打造无方向盘自自动驾驶汽汽车36百度与金龙汽车合作首款无人车将于百度与金龙汽车合作首款无人车将于20182018年年7 7月量产月量产阿波龙是百度和金龙客车合作联合开发的一台无人驾驶小型巴士。它外观设计来源于小黄鸭，比较呆萌。在在在在2018年年6月月15上海上海举行的行的亚洲消洲消费电子展（子展（CES Asi）a正式正式亮相。亮相。37身长4.3米，宽2米，满载时能装14人，车身尺寸和普通轿车接近，续航里程大于100公里，限制的最高车速是40km/h。阿波龙这样的小巴，只走规定路线的，而且速度也比较低，在这样的限制条件下，反而更适合无人驾驶的条件38“阿波龙阿波龙”无人驾无人驾驶汽车车驶汽车车内没有配内没有配置方向盘置方向盘和驾驶位，和驾驶位，它将实现它将实现自动完成自动完成变道和转变道和转弯等操作。弯等操作。安阿波龙的左右安阿波龙的左右车窗配置了带有车窗配置了带有钥匙的红色按钮，钥匙的红色按钮，直接关联到车辆直接关联到车辆制动系统，紧急制动系统，紧急情况下可以使用情况下可以使用它，给车内的人它，给车内的人提供了紧急情况提供了紧急情况保障行车安全的保障行车安全的机会。机会。39