市场营销实用教程模块二电子课件.pptx

市场营销实用教程模块二电子课件2模块二 发现营销机会 任务一任务一 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析3一、政治法律环境 政治法律环境是影响企业营销的重要宏观因素，包括政治环境与法律环境。1.政治环境 （1）政治局势（2）政府的方针政策（3）国际关系2.法律环境4二、经济环境1.消费者收入（1）GDP（2）人均GDP（3）个人总收入（4）个人可支配收入（5）个人可自由支配收入（6）家庭收入2.消费者支出3.储蓄和信贷水平5三、社会环境1.人口环境（1）人口规模及其增长率（2）人口的年龄结构（3）人口的性别结构（4）家庭结构（5）社会结构（6）人口的地理分布2.文化环境（1）物质文化（2）社会组织（3）教育（4）宗教信仰（5）价值观念（6）风俗习惯（7）审美观7四、技术环境1.新技术创造了新的市场机会，促进了社会经济结构的调整2.科技发展促使消费者购买行为的改变3.科技发展影响企业营销组合策略的创新 五、自然环境五、自然环境 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日趋严重 3.政府干预不断加强9任务二任务二 微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析一、供应商二、营销中介1.中间商2.物流公司3.营销服务机构4.财务中介机构三、顾客四、竞争者五、公众五、公众（1）金融公众）金融公众（2）媒介公众）媒介公众（3）政府公众）政府公众（4）社团公众）社团公众（5）社区公众）社区公众（6）内部公众）内部公众六、企业内部六、企业内部10任务三任务三 消费者行为分析消费者行为分析一、消费者购买行为的特点1.广泛性2.分散性3.多样性4.层次性5.非专业性6.弹性7.周期性8.时代性和地域性二、消费者分类1.根据消费者的性格分类2.根据消费者的介入程度与品牌差异程度分类3.根据消费者的购买目标分类三、消费者购买行为研究模式1.消费者购买行为研究的主要内容 5W1H2.消费者购买行为研究模式 “刺激反应”模式四、影响消费者购买行为的个体因素1.心理因素1）消费者的需求2）消费者的购买动机3）消费者的个性4）消费者的学习5）消费者的态度2.行为因素3.生理因素4.行为因素五、影响消费者购买行为的外在因素1.相关群体2.社会阶层3.家庭状况4.社会文化状况六、消费者购买决策过程1.确认需要2.寻求信息3.比较评价4.决定购买5.购后评价15任务四任务四 竞争者分析竞争者分析一、竞争者的类型1.从行业的角度2.从市场方面3.从企业所处的竞争地位来二、识别竞争对手1.从本行业角度来发现竞争者2.从市场消费需求角度来发现竞争者3.从市场细分角度来发现竞争者三、评估竞争者 1.竞争者的市场目标分析2.评估竞争者的优势和劣势3.确定竞争者的战略4.判断竞争者的反应模式 四、竞争对策选择 任务五 熟悉市场调研的步骤与方法一、市场调研的含义二、市场调研方法1.访问法2.观察法3.实验法三、抽样调查设计1.抽样对象设计2.样本大小设计3.抽样方法设计四、调查问卷设计1.调查问卷的内容2.调查问卷的结构3.调查问卷的类型4.问卷设计的原则五、市场调研的基本程序1.确定问题和调研目标2.制定调研计划3.实施调研计划4.解释并报告调研结果