市场营销环境2.pptx
市场营销环境市场营销环境2市场营销环境微观环境人口环境宏观环境经济环境自然环境技术环境政法环境文化环境企业市场营销渠道企业市场竞争者公众第1页/共14页一、市场营销环境威胁和市场机会概念一、市场营销环境威胁和市场机会概念 引言引言引言引言：市场营销环境变化，可能给企业带来：市场营销环境变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。哪发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。哪些是环境威胁和市场机会呢？企业应如何面对威些是环境威胁和市场机会呢？企业应如何面对威胁呢？胁呢？1 1、环境威胁：是指环境中一种、环境威胁：是指环境中一种不利不利的发展的发展趋势所形成的趋势所形成的挑战挑战。造成企业威胁的原因多种多样，威胁的种类不造成企业威胁的原因多种多样，威胁的种类不同，原因各异，既有内部原因，也有外部原因。同，原因各异，既有内部原因，也有外部原因。例如：由于企业运营在变动的政治和经济环境中，例如：由于企业运营在变动的政治和经济环境中，政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中。企构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中。企业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失误，经营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战误，经营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战略决策失误，企业整体素质低下，经营管理不善，略决策失误，企业整体素质低下，经营管理不善，使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益相关群体纠纷时出现严重失误，或出现不可抗力相关群体纠纷时出现严重失误，或出现不可抗力等诸多因素都可能导致企业发生严重威胁。等诸多因素都可能导致企业发生严重威胁。2 2、市场营销机会：是指市场上出现的对企、市场营销机会：是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。业营销管理富有吸引力的动向和趋势。第2页/共14页二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法 任何企业都会面临若干环境威胁和市场机会，任何企业都会面临若干环境威胁和市场机会，但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有市但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有市场机会都有同样的吸引力。因此企业必须采用适当场机会都有同样的吸引力。因此企业必须采用适当的方法对其进行分析评价，可以用最科学、最直观的方法对其进行分析评价，可以用最科学、最直观的的“环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图”和和“市场机会矩阵图市场机会矩阵图”来加来加以分析、评价。以分析、评价。第3页/共14页 红塔集团红塔集团 1 1、20012001年销量年销量277.08277.08万箱万箱 稳居世界第五位稳居世界第五位广告法广告法于于19951995年年2 2月月1 1日规定所有的香日规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。厉警告。2 2、禁止在公共场所吸烟。、禁止在公共场所吸烟。3 3、许多国家吸烟人数下降。、许多国家吸烟人数下降。4 4、实验室发明用莴苣叶制造无害烟的方法来生产、实验室发明用莴苣叶制造无害烟的方法来生产低毒疗效型卷烟。低毒疗效型卷烟。5 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加，现今全世界烟、发展中国家的吸烟人数迅速增加，现今全世界烟民民11.511.5亿，中国亿，中国3.23.2亿多，每年消费亿多，每年消费1.71.7兆亿支香烟。兆亿支香烟。市 场 机会？环境 威 胁？案例案例第4页/共14页 出现威胁的可能性大 小成功的可能性 大 小潜在的严重性大小潜在的吸引力大小环境威胁矩阵图市场机会矩阵图威胁与机会的分析、评价第5页/共14页2 3 1 5 4出现威胁的可能性大 小成功的可能性 大 小潜在的严重性大小潜在的吸引力大小环境威胁矩阵图市场机会矩阵图威胁与机会的分析、评价第6页/共14页冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高 低机会水平高低企业业务的分类、评价v理想业务：即高机会和低威胁的业务v冒险业务：即高机会和高威胁的业务v成熟业务：即低机会和低威胁的业务v困难业务：即低机会和高威胁的业务第7页/共14页(一）面对市场机会的营销策略一）面对市场机会的营销策略 1 1、关注竞争对手的动向。、关注竞争对手的动向。2 2、及时做出反应。、及时做出反应。3 3、判断与机会伴随的风、判断与机会伴随的风险的大小。险的大小。4 4、抓住主要机会。、抓住主要机会。三、环境变化时企业的对策第8页/共14页案例：北京奥运烟火供应商为一次燃放打拼了案例：北京奥运烟火供应商为一次燃放打拼了3 3年年 湖南东信烟花集团董事长湖南东信烟花集团董事长钟自奇钟自奇(夜空花匠夜空花匠)钟自奇的湖南东信烟花集团钟自奇的湖南东信烟花集团,是奥运会开闭幕式烟花的三家提供商和燃放商是奥运会开闭幕式烟花的三家提供商和燃放商之一之一.北京奥运会开幕式的烟花燃放数量，为历届奥运会之最北京奥运会开幕式的烟花燃放数量，为历届奥运会之最 。金黄色火龙，。金黄色火龙，在四秒钟里穿过三点五公里，奔跑的龙的要求四秒钟之内要打完在四秒钟里穿过三点五公里，奔跑的龙的要求四秒钟之内要打完3.53.5公里，平公里，平均计算起来一秒钟是均计算起来一秒钟是800800多米这个速度，这个速度非常快。成为奥运开幕式烟多米这个速度，这个速度非常快。成为奥运开幕式烟花燃放中最大的亮点。花燃放中最大的亮点。这条火龙，正是钟自奇的公司来进行燃放的。为了这次燃放的成功这条火龙，正是钟自奇的公司来进行燃放的。为了这次燃放的成功,钟自钟自奇已经努力了奇已经努力了3 3年。在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，年。在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。要说历届奥运会的开幕式的要说历届奥运会的开幕式的烟花燃放，大都是由欧美的烟花企业来做的。这些企业中很多都是有着几十年烟花燃放，大都是由欧美的烟花企业来做的。这些企业中很多都是有着几十年甚至上百年历史的家族企业，可这钟自奇涉足烟花燃放行业，才不过甚至上百年历史的家族企业，可这钟自奇涉足烟花燃放行业，才不过9 9年的时年的时间。间。钟自奇钟自奇19561956年生于花炮之乡浏阳农村。念完小学后，他就因家贫而辍学了。年生于花炮之乡浏阳农村。念完小学后，他就因家贫而辍学了。19961996年，他用在俄罗斯做外贸生意赚的钱创办了东信烟花公司，开始生产普年，他用在俄罗斯做外贸生意赚的钱创办了东信烟花公司，开始生产普通民用烟花和庆典使用的礼花弹。通民用烟花和庆典使用的礼花弹。19991999年恰逢国庆五十周年年恰逢国庆五十周年.各地的庆祝活动各地的庆祝活动很多，很多，19991999年年9 9月，月，财富财富杂志杂志500500强论坛年会在上海举行强论坛年会在上海举行,对礼花弹的需求对礼花弹的需求也非常大。钟自奇看到了这个商机，打算做烟花燃放的生意也非常大。钟自奇看到了这个商机，打算做烟花燃放的生意.可是自己对这一可是自己对这一行却一窍不通。行却一窍不通。中国是烟花的故乡，可是当时中国企业的燃放技术在国际上并不占据领先中国是烟花的故乡，可是当时中国企业的燃放技术在国际上并不占据领先位置。国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主题和创意的需要，采用计位置。国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主题和创意的需要，采用计算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉效果。国内的烟花企业要进行大型的烟花燃放活动，经常要购买进口的电子烟效果。国内的烟花企业要进行大型的烟花燃放活动，经常要购买进口的电子烟花点火设备。花点火设备。.钟自奇，一个只有小学文化的中年农民，终于站到了举世瞩目的舞台上。钟自奇，一个只有小学文化的中年农民，终于站到了举世瞩目的舞台上。第9页/共14页 （二）（二）对企业所面临的主要威胁，对企业所面临的主要威胁，有三种可能选择的对策：有三种可能选择的对策：1 1、反抗：即企业通过努力尽量、反抗：即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响。限制或扭转环境因素的不利影响。2 2、减轻：即通过调整市场营销、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善企业环境，以减轻环组合等来改善企业环境，以减轻环境对企业的影响程度。境对企业的影响程度。3 3、转移：即当企业遇到不可逆、转移：即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。其他有利的行业或市场上去。三、环境变化时企业的对策第10页/共14页（三）面对威胁（三）面对威胁机会综合环境策略：机会综合环境策略：1 1、理想业务：抓住机遇，迅速行、理想业务：抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机。动，不可坐失良机。2 2、冒险业务：全面分析自身优势、冒险业务：全面分析自身优势与劣势，与劣势，扬长避短，审慎决策，扬长避短，审慎决策，争取利益。争取利益。3 3、成熟业务：维持常规业务，取得、成熟业务：维持常规业务，取得平均利润，同时为其他业务做好准平均利润，同时为其他业务做好准备。备。4 4、困难业务：扭转局面，改变环境，、困难业务：扭转局面，改变环境，或退出另谋出路，走出困境。或退出另谋出路，走出困境。三、环境变化时企业的对策第11页/共14页 任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到威胁。没有经历过威胁的企业不是成熟的企业。正如古希腊一位哲学家曾经这样说过：“人类的一半活动是在威胁当中度过的”。我们可以这样认为，企业的发展、壮大以及灭亡，50的机遇是在威胁发生时或处理威胁的情况下产生的。总之，企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、分析它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供应和需求的协调一致，就能够成为一家真正具有综合竞争能力的企业。练习思考题：结合实例分析评价市场机会和环境威胁的办法和对策。小 结第12页/共14页谢谢大家！第13页/共14页
