市场营销学ch目标市场营销战略.pptx

市场营销学市场营销学ch目标市场营销战略目标市场营销战略学习目标学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：理解市场细分的概念及重要性 了解市场细分的标准和方法 区分消费者市场和组织市场的细分标准 了解目标市场评价以及选择的标准与方法 第1页/共27页 宝洁公司的洗衣粉多元化品牌宝洁公司的洗衣粉多元化品牌 导入案例导入案例第2页/共27页本章主要内容一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分三、三、三、三、市场定位市场定位市场定位市场定位 二、目标市场选择二、目标市场选择第3页/共27页6.1市场细分市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。的过程。由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。第4页/共27页市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第5页/共27页市场细分的方法市场细分的方法第6页/共27页同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）第7页/共27页分散偏好（Diffused preferences）第8页/共27页集群偏好(Clustered preferences)第9页/共27页市场细分的依据市场细分的依据第10页/共27页菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可盈利性可盈利性可行性可行性可行性可行性反映差异性反映差异性反映差异性反映差异性有效细分市场的标准有效细分市场的标准第11页/共27页6.2 目标市场选择目标市场选择目标市场的概念目标市场的概念目标市场策略目标市场策略应考虑的因素应考虑的因素第12页/共27页目标市场的概念目标市场的概念所谓目标市场，是指企业在所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，根据自细分市场的基础上，根据自己的优势条件，经过评价和己的优势条件，经过评价和筛选所确定的企业能够为之筛选所确定的企业能够为之提供相应的产品和服务的一提供相应的产品和服务的一个或几个细分市场。也就是个或几个细分市场。也就是企业渴望能以相应的产品或企业渴望能以相应的产品或服务去满足现实和潜在的需服务去满足现实和潜在的需求的一个或几个消费者群体。求的一个或几个消费者群体。被选择的细分市场和消费者被选择的细分市场和消费者群体即为企业的目标市场。群体即为企业的目标市场。目标市场选择也就是指企业目标市场选择也就是指企业根据一定的要求和标准选择根据一定的要求和标准选择细分市场的决策过程。细分市场的决策过程。第13页/共27页目标市场的概念目标市场的概念第14页/共27页目标市场战略目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略第15页/共27页无差异性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。对待整体市场。营销组合 第16页/共27页差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第17页/共27页集中性营销战略集中性营销战略 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划C第18页/共27页应考虑的因素应考虑的因素企业能力企业能力产品同质性产品同质性产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段市场的类同性市场的类同性竞争者战略竞争者战略第19页/共27页第20页/共27页1.市场定位的含义2.市场定位的依据3.市场定位的方式4.市场定位的步骤6.3 市场定位市场定位第21页/共27页市场定位的含义市场定位的含义市场定位市场定位市场定位市场定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)是根据竞争者现有是根据竞争者现有是根据竞争者现有是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。程。程。程。第22页/共27页市场定位的依据市场定位的依据1产品特色定位。产品特色定位。2顾客利益定位。顾客利益定位。3使用者定位。使用者定位。4使用场合或特殊功能定位。使用场合或特殊功能定位。5竞争定位。竞争定位。第23页/共27页市场定位的方法市场定位的方法针锋相对式定位针锋相对式定位填补空缺式定位填补空缺式定位另辟蹊径式定位另辟蹊径式定位第24页/共27页市场定位的步骤市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势第25页/共27页n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成本优势：如成本优势：如“格兰仕格兰仕”微波炉微波炉 产品差别化优势：如产品差别化优势：如“宝洁宝洁”五朵金花五朵金花n企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可可获获取取明显差别利益的优势明显差别利益的优势n制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。市场定位的步骤市场定位的步骤第26页/共27页