学习记忆理论及其在广告实践中的应用.ppt

第十讲 学习、记忆理论及其在广告设计中的应用第一页，编辑于星期五：五点四十分。本章要点 主要学习理论及其特点 广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要策略第二页，编辑于星期五：五点四十分。为什么有些消费者会认牌购买？问题：问题：第三页，编辑于星期五：五点四十分。第一节学习理论及其在广告策略中的应用什么是学习？在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。外显行为内隐行为直接的实践活动；间接的观察、阅读和倾听 第四页，编辑于星期五：五点四十分。第一节学习理论及其在广告策略中的应用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第五页，编辑于星期五：五点四十分。经典性条件反射第六页，编辑于星期五：五点四十分。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（一）经典条件反射n俄国生理学家、高级神经活俄国生理学家、高级神经活动学说的创始人伊凡动学说的创始人伊凡巴甫洛巴甫洛夫（夫（Ivan Pavlov1849Ivan Pavlov184919361936），其条件反射理论是行），其条件反射理论是行为主义心理学发展的奠基石。为主义心理学发展的奠基石。第七页，编辑于星期五：五点四十分。巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论第八页，编辑于星期五：五点四十分。对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（IvanPavlovIvanPavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得物消化腺的创造性研究而获得19041904年诺贝尔生理学奖。年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌心因性分泌”，即后，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。前期研究前期研究第九页，编辑于星期五：五点四十分。经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严格控制的隔严格控制的隔音装置音装置第十页，编辑于星期五：五点四十分。巴甫洛夫的经典条件反射 当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应是本能当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称USUS（Unconditioned StimulusUnconditioned Stimulus），把唾液分泌称为无条件反射，），把唾液分泌称为无条件反射，简称简称URUR（Unconditioned ResponseUnconditioned Response），把铃声称为中性），把铃声称为中性刺激，简称刺激，简称NSNS（Neutral StimulusNeutral Stimulus）。）。1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 （1 1）条件反射形成前）条件反射形成前第十一页，编辑于星期五：五点四十分。为了使狗对某一种刺激为了使狗对某一种刺激(如铃声如铃声)形成条件作用，形成条件作用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺激（即把这种原来只会引起探索性反射的中性刺激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。铃声）与无条件刺激（即肉）配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 （2 2）条件反射建立中）条件反射建立中第十二页，编辑于星期五：五点四十分。经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简称引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简称CSCS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CRCR。由此可见，。由此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现的结果。条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现的结果。巴甫洛夫的经典条件反射1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 （3 3）条件反射建立后）条件反射建立后第十三页，编辑于星期五：五点四十分。第十四页，编辑于星期五：五点四十分。当狗对铃声建立了条件反射后，在当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有出现强化只出现条件刺激物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐减少，直至最后消唾液的数量逐渐减少，直至最后消失，这就是条件反射的消退律。失，这就是条件反射的消退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.2.条件反射的消退律条件反射的消退律第十五页，编辑于星期五：五点四十分。经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？第十六页，编辑于星期五：五点四十分。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激非条件刺激条件刺激条件刺激非条件反应非条件反应自然行为自然行为期望的行为期望的行为关关联联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止中止。第十七页，编辑于星期五：五点四十分。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。任务联系起来，进而达到理想的效果。另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。第十八页，编辑于星期五：五点四十分。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激非条件刺激条件刺激条件刺激非条件反应非条件反应自然行为自然行为期望的行为期望的行为关关联联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发 第十九页，编辑于星期五：五点四十分。第二十页，编辑于星期五：五点四十分。第二十一页，编辑于星期五：五点四十分。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激激不断的提高商品质量，即不断的加强不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强，而不是加强“铃声或灯光铃声或灯光”重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。第二十二页，编辑于星期五：五点四十分。经典条件反射某些原理的应用对新刺对新刺激物的激物的条件反条件反射活动射活动无条件刺激或已巩无条件刺激或已巩固的条件刺激固的条件刺激条件刺激条件刺激示例示例令人振奋的事件或令人振奋的事件或名胜古迹名胜古迹一个产品或一首主题歌一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一种商标或一个产品或一个商标一个商标运动服装继之以运动镜运动服装继之以运动镜头头各种以名胜古迹命名的各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌商标，如长城牌采用熟采用熟悉刺激悉刺激引起反引起反应应条件刺激条件刺激条件反射活动条件反射活动示例示例熟悉的音乐熟悉的音乐熟悉的声音熟悉的声音异性的声音和形象异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意兴奋、注意、轻松兴奋、注意、轻松零售店的音乐零售店的音乐著名播音员叙述商业广著名播音员叙述商业广告告女性形象的电视广告女性形象的电视广告第二十三页，编辑于星期五：五点四十分。目录经典性条件反射的定义及应用经典性条件反射的定义及应用经典性条件反射的定义及应用经典性条件反射的定义及应用成功案例成功案例成功案例成功案例-王老吉王老吉王老吉王老吉案例分析案例分析案例分析案例分析我心目中的经典性条件反射我心目中的经典性条件反射我心目中的经典性条件反射我心目中的经典性条件反射-感想总结感想总结感想总结感想总结第二十四页，编辑于星期五：五点四十分。经典性条件反射经典性条件反射经典性条件反射是指将种能一种诱发某种反应的能一种诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对相配对，随着时间的推移时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应.经典性条件反射原理的营销应用：1、重复重复的营销应用2、条件性产品联结产品联结的营销应用3、刺激泛化刺激泛化的营销应用第二十五页，编辑于星期五：五点四十分。广告分析广告画面广告画面广告画面广告画面：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在动感的音乐中开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐画面中人们在动感的音乐中开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。王老吉。经典广告词经典广告词经典广告词经典广告词：结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱：结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，不用害怕什么，尽情享受生活，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤、聚会时，促使消费者在吃火锅、烧烤、聚会时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。“上火上火上火上火”和和和和“王老吉王老吉王老吉王老吉”这两个原本这两个原本这两个原本这两个原本无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生了强烈的条件反射：无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生了强烈的条件反射：无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生了强烈的条件反射：无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生了强烈的条件反射：当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉；将当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉；将当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉；将当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉；将“喝红罐王老吉能预喝红罐王老吉能预喝红罐王老吉能预喝红罐王老吉能预防上火防上火防上火防上火”这一理念深深根植于人们脑海中。这一理念深深根植于人们脑海中。这一理念深深根植于人们脑海中。这一理念深深根植于人们脑海中。细分市场细分市场细分市场细分市场：广告中首先明确红罐王老吉是在：广告中首先明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，竞争行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”，独特的价值在于，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球目标消费群体目标消费群体目标消费群体目标消费群体：在广告画面中出现的大多为年轻的工作者、白领等。当然，少不：在广告画面中出现的大多为年轻的工作者、白领等。当然，少不了的是易上火的人群，王老吉凉茶抓住了这个诉求点，给自身的品牌资产加分。了的是易上火的人群，王老吉凉茶抓住了这个诉求点，给自身的品牌资产加分。第二十六页，编辑于星期五：五点四十分。第二十七页，编辑于星期五：五点四十分。案例分析重复记忆从广告播出后，细心的人会发现几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画6070张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。当看完这则经典的广告，再在现实生活中反复的看当看完这则经典的广告，再在现实生活中反复的看到王老吉这款凉茶，不断的重复记忆，不给我们忘到王老吉这款凉茶，不断的重复记忆，不给我们忘记它的理由。久而久之，在广告和现实产品的双重记它的理由。久而久之，在广告和现实产品的双重刺激下，刺激下，“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”就被我们永久记忆。就被我们永久记忆。采取重复营销的方式，使得王老吉的品牌资产升值。采取重复营销的方式，使得王老吉的品牌资产升值。第二十八页，编辑于星期五：五点四十分。历年王老吉销售量变化2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1.8亿元6亿元14.3亿元25亿元（含盒装）近40亿元（含盒装）近90亿元（含盒装）近120亿元（含盒装在在在在20032003年推出了年推出了年推出了年推出了“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”这则经典的广告词后，王老吉的销量逐年增加，这则经典的广告词后，王老吉的销量逐年增加，这则经典的广告词后，王老吉的销量逐年增加，这则经典的广告词后，王老吉的销量逐年增加，且呈现出飞跃的状态。且呈现出飞跃的状态。且呈现出飞跃的状态。且呈现出飞跃的状态。第二十九页，编辑于星期五：五点四十分。我心目中的经典性条件反射营销我心目中的经典性条件反射营销感悟总结感悟总结经典性条件反射抓住了人类本身的特性，正如巴甫洛夫所研究的理论那样，经典性条件反射有四个特征：获得、消退、恢复、泛化。在营销应用中，我们也应该巧妙的运用这四个特征，通过广告让消费者在获取到大量的产品信息的时候，反复宣传，以防止这种反射消退。久而久之，消退的现象消失了，取而代之的是恢复，甚至更甚从前，最终达到泛化的效果。在我看来，经典性条件反射营销具有强大的市场，这样的条件反射营销在拥有一定水准的联结词或物之后，必定将商品推向市场顶端。经典性条件反射的根还在于它的自然而然的条件反射，要想达到这样的效果，必定付出足够的努力，如何做到经典也就成了重中之重了。擅于细心挖掘生活，寻找亮点，发现美，才是创造经典的最佳方式。第三十页，编辑于星期五：五点四十分。哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例分析案例分析第三十一页，编辑于星期五：五点 四十分。有效解释了有机体是如何学会在两个有效解释了有机体是如何学会在两个刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代另一个刺激并与条件反应建立起联结的。另一个刺激并与条件反应建立起联结的。但是，但是，无法解释有机体为了得到某种无法解释有机体为了得到某种结果而主动做出某种随意反应的学习现结果而主动做出某种随意反应的学习现象。象。【如，为了得到奖学金而努力学习】第三十二页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（二）操作性条件反射B.F.B.F.斯金纳（斯金纳（1904190419901990）是行）是行为主义学派最负盛名的代表人物，为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理思想在心理学研究、教育和心理治疗中仍然被广为应用。治疗中仍然被广为应用。第三十三页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（二）操作性条件反射1.内容：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。第三十四页，编辑于星期五：五点四十分。斯金纳的操作性条件反射实验第三十五页，编辑于星期五：五点四十分。斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。反复几次，这种食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。取得食物，直至吃饱。2.实验过程实验过程第三十六页，编辑于星期五：五点四十分。斯金纳的操作性条件反射实验1 1）反射的三个部分）反射的三个部分斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应之前辨别性刺激。不是反应之前辨别性刺激。一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激辨别性刺激（提（提供行为结果的刺激）、供行为结果的刺激）、操作性行为操作性行为（有机体的自发反应）和（有机体的自发反应）和强化强化刺激刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。3.实验结果实验结果第三十七页，编辑于星期五：五点四十分。第三十八页，编辑于星期五：五点四十分。斯金纳的操作性条件反射实验2 2）强化的作用）强化的作用在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是强化的结果。强化的结果。斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。何刺激都可以称为强化物。3.实验结果实验结果第三十九页，编辑于星期五：五点四十分。斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。第四十页，编辑于星期五：五点四十分。如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？案例分析案例分析第四十一页，编辑于星期五：五点 四十分。操作性条件反射的营销启示案例分析案例分析第四十二页，编辑于星期五：五点 四十分。操作性条件反射的营销启示案例分析案例分析第四十三页，编辑于星期五：五点 四十分。在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。保持产品/服务质量的一致，避免负强化。案例启示：案例分析案例分析第四十四页，编辑于星期五：五点 四十分。经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告广告好感好感收集信息收集信息使用产品使用产品刺激物刺激物(口香糖口香糖)重复购买该口香糖的反映重复购买该口香糖的反映期望的反应期望的反应(试用试用)强化强化(好味道好味道)第四十五页，编辑于星期五：五点四十分。联想学习理论在营销中的应用例如：一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。第四十六页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（三）联想学习的特点及其在广告中的应用1.1.条件反射的泛化条件反射的泛化当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化条件反射的泛化”。例如：企业家族商标策略例如：企业家族商标策略沙宜与沙宣沙宜与沙宣大太与大大大太与大大第四十七页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（三）联想学习的特点及其在广告中的应用2.2.条件反射的分化条件反射的分化与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。第四十八页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论 认知学习是通过对学习情境中事物关系的理解构认知学习是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的主动的了解和成一种完形而实现的，是通过有目的的主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说重视的是刺激和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说重视的是刺激和反应之间的组织作用，认为这种组织表现为知觉经验反应之间的组织作用，认为这种组织表现为知觉经验中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。第四十九页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论二、认知学习理论 苛勒苛勒(Wo1fgangKohler(Wo1fgangKohler，18871967)18871967)美籍德裔心理学家。美籍德裔心理学家。格式塔心理学的代表人物之一。格式塔心理学的代表人物之一。19351935年定居美国年定居美国，19591959年当选为年当选为美国心理学会主席。在美国心理学会主席。在19171917年出年出版的版的人猿的智慧人猿的智慧一书中，他一书中，他描述了关于动物解决问题的实验，描述了关于动物解决问题的实验，提出了顿悟的学习理论。在知觉提出了顿悟的学习理论。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。方面，他提出图形知觉的规律。第五十页，编辑于星期五：五点四十分。第五十一页，编辑于星期五：五点四十分。第五十二页，编辑于星期五：五点四十分。第五十三页，编辑于星期五：五点四十分。白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验第五十四页，编辑于星期五：五点四十分。顿悟说与联想学习的比较格式塔心理学的学习顿悟说与行为主义的学习联结说相比，有两个突出的优点。其一是注意学习的认知特性，强调学习内部认识过程的重要性，即观察、理解、顿悟等认识功能在学习中的重要作用。其二是强调学习者在学习过程中的主观能动作用，把学习过程看成是积极主动和有目的的过程。第五十五页，编辑于星期五：五点四十分。认知学习理论在营销中的应用对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望的过程。否满足了其期望的过程。消费者获得信息并进行认知学习的途径：1 1、通过直接经验获得有关产品和服务的知识；2 2、通、通过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识；过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识；3 3、通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文字、通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文字、图象形式表达的信息。图象形式表达的信息。在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表现出来。第五十六页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用三、社会学习理论美国心理学家阿尔伯特班杜拉l1925年生于加拿大;l1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;l1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；l1974年，他被选为美国心理学会主席；l1980年他因以研究者、教授和理论家的身份领导了美国心理学的发展而获美国心理学会杰出贡献奖。Albert Bandura1925 第五十七页，编辑于星期五：五点四十分。第五十八页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用社会学习也叫做观察学习或榜样学习，社会学习也叫做观察学习或榜样学习，是指人通过观是指人通过观看他人（榜样）而习得复杂行为的过程。包括观察看他人（榜样）而习得复杂行为的过程。包括观察“示范者”的行为，和观察的行为，和观察“示范者”所受到的强化。由于看到他人行为被强化，而代替了自己行为的强化，由于看到他人行为被强化，而代替了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的好处：观察学习的好处：l l效率高、错误率低效率高、错误率低l l间接学习，不必亲身经历，即可明白该怎么做间接学习，不必亲身经历，即可明白该怎么做第五十九页，编辑于星期五：五点四十分。班杜拉的实验研究 班杜拉的观察学习理论是建立在他及其合作者所进行的大量实验研究基础上的。在早期的一项研究中，他们首先让儿童观察成人榜样对一个充气娃娃拳打脚踢，然后把儿童带到一个放有充气娃娃的实验室，让其自由活动，并观察他们的行为表现。结果发现，儿童在实验室里对充气娃娃也会拳打脚踢。这说明，成人榜样对儿童行为有明显影响，儿童可以通过观察成人榜样的行为而习得新的行为。第六十页，编辑于星期五：五点 四十分。第六十一页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：社会学习的四个阶段：l l注意过程注意过程，只有注意到榜样的行为，辨别出其重点并认识到其，只有注意到榜样的行为，辨别出其重点并认识到其特征时，才能通过观察来学习。特征时，才能通过观察来学习。l l保持过程保持过程，看到某个榜样的次数并不多，为了再现榜样的行为，看到某个榜样的次数并不多，为了再现榜样的行为，必须记住它。我们是以必须记住它。我们是以“心象表征系统心象表征系统”（imaginal imaginal representational systemrepresentational system）和）和“言语表征系统言语表征系统”（verbal verbal representational systemrepresentational system）两种方式在记忆中来将榜样行为的）两种方式在记忆中来将榜样行为的重要线索进行编码的。重要线索进行编码的。第六十二页，编辑于星期五：五点四十分。第一节 学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的社会学习的四个阶段：四个阶段：l l动作再现过程动作再现过程，将先前编码的心象和言语线索转化，将先前编码的心象和言语线索转化为动作的再现。为动作的再现。l l动机过程动机过程，虽然没有强化也可以发生观察学习，但对榜，虽然没有强化也可以发生观察学习，但对榜样的注意是会受到动机的影响，而且我们是否作出所观样的注意是会受到动机的影响，而且我们是否作出所观察的，也会受到动机的影响。察的，也会受到动机的影响。第六十三页，编辑于星期五：五点四十分。社会学习理论的内涵观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为学习者注意榜样学习者将行为编码并保留习得符号编码观察者表现此行为的动机学习者从事这种行为的能力行为表现学习者的认知历程學習者的認知歷程第六十四页，编辑于星期五：五点四十分。社会学习理论给我们的启示社会学习理论表明，人可以通过观察和注意别人产生学习。从这一角度，可以认为一个消费者就是一则广告，因为任何一个消费者觉可以成为他人观察和学习的对象，从消费者那里，可以直接获得关于某产品好与坏的消息，一传十，十传百，就可以有效的传播产品的名声。人们常说酒香不怕巷子深，就是消费者社会学习的结果。第六十五页，编辑于星期五：五点四十分。第二节广告与记忆一、记忆概述（一）记忆的一般概念记忆：记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。第六十六页，编辑于星期五：五点四十分。第六十七页，编辑于星期五：五点四十分。第六十八页，编辑于星期五：五点四十分。第六十九页，编辑于星期五：五点四十分。第七十页，编辑于星期五：五点四十分。第七十一页，编辑于星期五：五点四十分。引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆第七十二页，编辑于星期五：五点四十分。第二节记忆一、记忆概述（二）记忆的三个环节记忆包括识记、保持和再认（回忆）三个环节。其中识记和保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，回忆和再认才能实现。消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。第七十三页，编辑于星期五：五点四十分。记忆的历程识记acquisition保持storage再认retrieval第七十四页，编辑于星期五：五点四十分。第二节记忆二、广告记忆的种类（一）有意记忆和无意记忆根据识记时有无预期的目的和任务，可以把广告记忆分为两种类型。有意记忆指人们有目的、有意识地记住有关信息的记忆。无意记忆是指事前没有一定的目的和任务，自然而然记住了有关信息的记忆。广告记忆属于有意记忆还是无意记忆？第七十五页，编辑于星期五：五点四十分。第二节记忆二、广告记忆的种类（二）感觉记忆、短时记忆和长时记忆按照广告信息在大脑中的保持时间长短，可以把广告记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。第七十六页，编辑于星期五：五点四十分。感觉记忆感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非常短暂的记忆系统，是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，时间保持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是感觉记忆的主要编码形式。第七十七页，编辑于星期五：五点四十分。感觉记忆视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像刺激迅速移出后，图像随后在视觉通道内被登记，并保持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法进行模式识别，不能认识视觉刺激的意义，它是一种最常见的感觉记忆。第七十八页，编辑于星期五：五点四十分。广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告风格，是视觉冲击力给人留下了深刻的印象！第七十九页，编辑于星期五：五点四十分。“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一贯著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一贯以其缤纷大胆的色彩在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，以其缤纷大胆的色彩在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，然而，让这个品牌真正举世闻名的却是它前卫写实的广然而，让这个品牌真正举世闻名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失去手腕后的断腕特写战争中失去手腕后的断腕特写。广告活动的设计重点在。广告活动的设计重点在于突出于突出“色彩运用多彩多姿色彩运用多彩多姿”这个概念，托斯卡尼采用了这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际是贝纳通出品的服装。传统服装，但实际是贝纳通出品的服装。第八十页，编辑于星期五：五点四十分。记忆能力大测试 太阳太阳、电脑电脑、光、光、聪明聪明、巴士、杯、巴士、杯、黃色、黃色、面包面包、梦想梦想、字典、字典、小丑、木箱、小丑、木箱、369、鞋、鞋、钱包钱包、针针、友谊友谊、苹果苹果、星球战士星球战士、树叶树叶、蜜蜂、蜜蜂、笑、皮球、笑、皮球、优雅优雅、路标路标、皇帝、足球、皇帝、足球、明星明星、金银珠宝金银珠宝、燕窝燕窝、人民币人民币、大测试大测试回憶回憶第八十一页，编辑于星期五：五点四十分。记忆能力大测试第八十二页，编辑于星期五：五点四十分。记忆能力大测试 太阳太阳、电脑电脑、光、光、聪明聪明、巴士、杯、巴士、杯、黃色、黃色、面包面包、梦想梦想、字典、字典、小丑、木箱、小丑、木箱、369、鞋、鞋、钱包钱包、针针、友谊友谊、苹果苹果、星球战士星球战士、树叶树叶、蜜蜂、蜜蜂、笑、皮球、笑、皮球、优雅优雅、路标路标、皇帝、足球、皇帝、足球、明星明星、金银珠宝金银珠宝、燕窝燕窝、人民币人民币、大测试大测试回憶回憶第八十三页，编辑于星期五：五点四十分。19791905198019671789第八十四页，编辑于星期五：五点四十分。短时记忆短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫做工作记忆。短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在1分钟以内。通过实验研究表明，如果不准被测试的人复习，那么十八秒以后，被测试的人连三个字母都记不住。第八十五页，编辑于星期五：五点四十分。长时记忆长时记忆指保持时间较长的记忆，通常长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1 1分钟后以上甚至终生不忘。长时记忆是一个大的储存库，其容量非常大。长时记忆的内容来源于对短时记忆记忆的加工和复述，也有些印象深刻的内容可能一次就记住了。长时记忆的作用是可以积累经验和知识，以便需要时及时提取。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的知识结构。第八十六页，编辑于星期五：五点四十分。人人 的的 记记 忆忆 系系 统统第八十七页，编辑于星期五：五点四十分。记忆阶段比较持续持续时间时间记忆记忆容量容量编码方式编码方式感觉记忆感觉记忆0.2520.252秒秒容量大容量大物理特性物理特性短时记忆短时记忆5 5秒秒-1-1分分钟钟7 7+2 2声音声音长时记忆长时记忆1 1分钟分钟终终生生极大极大语言语言第八十八页，编辑于星期五：五点四十分。第二节记忆二、广告记忆的种类（三）短时记忆的容量研究在短暂的时间内，大脑到底能接受多少信息？米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约72。第八十九页，编辑于星期五：五点四十分。第二节记忆三、学习与遗忘的规律（一）学习率学习者的学习过程，除最简单的学习任务外，大都遵循共同的规律。学习曲线表明，初始阶段效率高，随着学会量的累计，每次学习的学会量逐渐降低。尽管最初的学习率很高，仍然需要多次学习才能保证更多的学习量。