市场营销策划的一般原理.pptx

精品(jn pn)文档第一页，共271页。精品(jn pn)文档第二页，共271页。第一章第一章 市场营销策划的一般市场营销策划的一般(ybn)原理原理第三页，共271页。市场营销策划的一般市场营销策划的一般(ybn)原理原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点(tdin)和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第四页，共271页。第一节第一节 理论指向理论指向:既是科学既是科学(kxu)又是艺又是艺术术第五页，共271页。一、策划的地位(dwi)与作用第六页，共271页。策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜(qshng)的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。第七页，共271页。二、什么二、什么(shn me)是策划是策划?第八页，共271页。策划策划策划策划(chu)-(chu)-是一项立足现实面向未是一项立足现实面向未是一项立足现实面向未是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。来的、有创意的谋划活动。来的、有创意的谋划活动。来的、有创意的谋划活动。第九页，共271页。策划(chu)：近似于strategy 加 plan第十页，共271页。策划与计划(jhu)的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小第十一页，共271页。策划(chu)的三要素 第十二页，共271页。1.创 意第十三页，共271页。创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有(mi yu)新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。第十四页，共271页。创意是策划(chu)的重要特征之一。第十五页，共271页。2.目的(md)（方向）第十六页，共271页。目的（方向）创意必须 有 利 于 达 成 预 定(ydng)的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。第十七页，共271页。3.可行性（可操作性）第十八页，共271页。策划的构想要有实现的可能(knng)，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。第十九页，共271页。可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时(tinsh)+地利地利+人和人和第二十页，共271页。三、什么(shn me)是营销策划？第二十一页，共271页。三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动(hu dng)的具体行动措施。第二十二页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与创运作与创新新营销策划的分类(fn li)：营销战略策划:战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理(gunl)中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。第二十三页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与创新运作与创新任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质(xngzh)：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第二十四页，共271页。第二节第二节 实务实务(sh w)操作操作:运作与创运作与创新新1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑(kol)和具有长远意义的总体性营销谋略第二十五页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与创运作与创新新3）企 业 形 象 策 划（CI策 划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成(zo chn)个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。第二十六页，共271页。4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发(chf)进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运运作与创新作与创新第二十七页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与创新运作与创新营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别(gbi)的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商品企划(q hu)）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二十八页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与创运作与创新新2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及 为 达 到 营 销 目 标 而 制 定 相 应(xingyng)的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售(xioshu)地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二十九页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与运作与创新创新4）促销(c xio)策划促销(c xio)策划是把人员促销(c xio)、广告促销(c xio)、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销(c xio)的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案(fng n)与措施。第三十页，共271页。第二节第二节 实务实务(sh w)操作操作:运作与创新运作与创新1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产(shngchn)体系的全过程及其活动。第三十一页，共271页。第二节第二节 实务实务(sh w)操作操作:运作与创运作与创新新2）关系营销策划 关系营销是把营销活动(hu dng)看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第三十二页，共271页。第二节第二节 实务操作实务操作(cozu):运作与运作与创新创新3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介(miji)手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第三十三页，共271页。第二节第二节 实务实务(sh w)操作操作:运作与创运作与创新新4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播(chunb)行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播(chunb)的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。第三十四页，共271页。第二节第二节 实务实务(sh w)操作操作:运作与创运作与创新新2.常见(chn jin)的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促 销 广 告(gunggo)策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划第三十五页，共271页。回目录回目录(ml)第二章第二章 市场市场(shchng)(shchng)营销策划的营销策划的基本流程基本流程第三十六页，共271页。第二章第二章 市场市场(shchng)(shchng)营销策划的营销策划的基本流程基本流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行(jnxng)设计并撰写市场营销策划书。第三十七页，共271页。第一节 市场(shchng)营销策划的原则、步骤与方法第三十八页，共271页。第一节 市场(shchng)营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则(yunz)2.信息性原则(yunz)3.系统性原则(yunz)4.时机性原则(yunz)5.权变性(binxng)原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则第三十九页，共271页。第一节第一节 市场营销策划的原则市场营销策划的原则(yunz)、步骤与、步骤与方法方法二、市场(shchng)营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略(cl)营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第四十页，共271页。第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤市场营销策划的原则、步骤(bzhu)与方法与方法三、市场营销策划的方法1.点子(din zi)方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法第四十一页，共271页。第二节第二节 市场营销策划书的设计市场营销策划书的设计(shj)(shj)与撰写与撰写第四十二页，共271页。第二节第二节 市场营销策划书的设计市场营销策划书的设计(shj)(shj)与撰与撰写写 一、营销策划书的结构(jigu)与内容 第四十三页，共271页。第二节第二节 市场营销策划书的设计市场营销策划书的设计(shj)(shj)与撰写与撰写第四十四页，共271页。第二节第二节 市场营销策划书的设计市场营销策划书的设计(shj)(shj)与撰写与撰写第四十五页，共271页。回目录回目录(ml)第二章第二章 市场市场(shchng)(shchng)营销策划的营销策划的调查研究调查研究第四十六页，共271页。第二章第二章 市场市场(shchng)(shchng)营销策划的营销策划的调查研究调查研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术(jsh)，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术(jsh)和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。第四十七页，共271页。第一节 拟订调研(dio yn)方案第四十八页，共271页。第一节 拟订调研(dio yn)方案 一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求(xqi)调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求(xqi)状况及其变化趋势。主要调查市场需求(xqi)总量、需求(xqi)构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。第四十九页，共271页。第一节第一节 拟订拟订(ndng)调研方案调研方案2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间(shjin)、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。第五十页，共271页。第一节第一节 拟订拟订(ndng)调研方案调研方案3）价格调查(dio ch)。主要调查(dio ch)：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查(dio ch)。5）促销调查(dio ch)。第五十一页，共271页。第一节第一节 拟订调研拟订调研(dio yn)方案方案第五十二页，共271页。第一节第一节 拟订调研拟订调研(dio yn)方案方案 2.确定调研方法(fngf)（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 第五十三页，共271页。第二节第二节 设计调研设计调研(dio yn)(dio yn)技术技术第五十四页，共271页。第二节第二节 设计设计(shj)(shj)调研技术调研技术 一、问卷设计技术1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号 2.问卷设计的主要(zhyo)步骤3.问卷设计的注意事项第五十五页，共271页。第二节第二节 设计调研设计调研(dio yn)(dio yn)技术技术二、抽样调查(dio ch)技术1.专家调查(dio ch)法2.社会调查(dio ch)法3.时间序列预测法4.因果关系分析法 第五十六页，共271页。第三节第三节 组织组织(zzh)(zzh)调研实施调研实施第五十七页，共271页。第三节第三节 组织组织(zzh)(zzh)调研实施调研实施一、收集资料与开展调研(dio yn)运动二、分析结果与撰写调研(dio yn)报告1.处理资料2.编写调研(dio yn)报告 第五十八页，共271页。回目录回目录(ml)第四章第四章 找准顾客心找准顾客心市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)策划策划第五十九页，共271页。第四章第四章 找准顾客心找准顾客心市场市场(shchng)(shchng)定位策划定位策划本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序(chngx)。难点是市场定位策划的过程。第六十页，共271页。第一节 市场(shchng)定位策划概述第六十一页，共271页。第一节 市场(shchng)定位策划概述市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且(bngqi)制定一套详细的方案及措施。包括：细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。第六十二页，共271页。第一节第一节 市场市场(shchng)定位策划概述定位策划概述市场定位策划的原则(yunz)（1）可 入 性 原 则(yunz)（2）现 实 性 原 则(yunz)（3）价 值 性 原 则(yunz)第六十三页，共271页。第一节第一节 市场定位市场定位(dngwi)策划概述策划概述 市场定位(dngwi)的模式 第六十四页，共271页。第一节第一节 市场定位市场定位(dngwi)策划概述策划概述市场定位(dngwi)的模式 第六十五页，共271页。第一节第一节 市场定位策划市场定位策划(chu)概述概述三、市场定位策划的最佳途径产品定位：是前提、是基础市场定位：中间阶段企业(qy)定位：最后阶段三者中，产品定位：是前提、是基础，所以要进行创新策划必须强化产品差别化。所以三种途径：1产品实体创新=产品差别化。2服务创新=产品差别化。3信息传递=产品差别化。第六十六页，共271页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)细分与目标市细分与目标市场场(shchng)(shchng)选择策划选择策划第六十七页，共271页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)细分与目标市场细分与目标市场(shchng)(shchng)选择策划选择策划 一、市场细分策划1.市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础是消费者需求(xqi)的差异性。（2）消费者需求(xqi)的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分的标准 （1）地理环境标准 （2）社会经济标准 （3）消费行为心理标准 第六十八页，共271页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)细分与目标市场细分与目标市场(shchng)(shchng)选择策划选择策划 3.市场(shchng)细分策划的流程 （1）明确企业的经营方向和经营目标。（2）根据用户需求状况，确定市场(shchng)细分的细分变量。（3）根据细分变量进行初步细分。（4）进行筛选。（5）对市场(shchng)细分初步命名。（6）进行检查分析。（7）选定目标市场(shchng)。第六十九页，共271页。第二节第二节 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择(xunz)(xunz)策划策划 1.目标市场策略策划（1）无差异性营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略2.目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入方式(fngsh)1）新 产 业 切 入 市 场 的 方 式(fngsh)：以技术优势挺进市场；借助企业原有的声誉切入；填补空白，大胆全面切入。第七十页，共271页。第二节第二节 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择(xunz)(xunz)策划策划 2）非新产品切入市场的方式：收购现成的产品或企业，是最快捷的方式之一；以内部发展(fzhn)的方式切入市场；与其他企业合作进入市场。（2）切入目标市场的方法 1）广告宣传法 2）产品试销(shxio)法 3）公共关系法 4）感情联络法 5）利益吸引法 6）权威人士推介法（3）切入目标市场的时间选择 第七十一页，共271页。第三节第三节 市场市场(shchng)(shchng)定位过程定位过程与策略策划与策略策划第七十二页，共271页。第三节第三节 市场市场(shchng)(shchng)定位过程定位过程与策略策划与策略策划一、市场定位过程、步骤策划1.市场定位过程策划（1）明确(mngqu)潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位 第七十三页，共271页。第三节第三节 市场市场(shchng)(shchng)定位过程定位过程与策略策划与策略策划二、市场(shchng)定位策略策划1.市场(shchng)定位策略（1）针锋相对的定位策略（2）填补空隙策略（3）重新定位策略 第七十四页，共271页。第三节第三节 市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)过程与过程与策略策划策略策划2.产品(chnpn)定位的方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用 途(yngt)定位法（4）使用者定位法（5）竞争定位法（6）档次定位法（7）附加定位法（8）形状定位法（9）消费者定位法（10）类别定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法第七十五页，共271页。回目录回目录(ml)第五章第五章 以谋制胜以谋制胜(zhshng)市场市场竞争策划竞争策划第七十六页，共271页。第五章第五章 以谋制胜以谋制胜(zhshng)市场市场竞争策划竞争策划本章主要(zhyo)介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。第七十七页，共271页。第一节第一节 识别识别(shbi)企业的竞企业的竞争对手争对手第七十八页，共271页。第一节第一节 识别识别(shbi)(shbi)企业的竞争对企业的竞争对手手 一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑(kol)和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。第七十九页，共271页。第一节第一节 识别识别(shbi)(shbi)企业的竞争对手企业的竞争对手对 竞 争 对 手 的 能 力 分 析 主 要(zhyo)可以从以下几个方面进行：第八十页，共271页。第一节第一节 识别识别(shbi)(shbi)企业的竞争对手企业的竞争对手 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力(nngl)，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力(nngl)等。3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第八十一页，共271页。第二第二节节 一般一般竞竞争争战战略略(zhnl)(zhnl)策划策划第八十二页，共271页。第二第二节节 一般一般(ybn)(ybn)竞竞争争战战略策划略策划 一般(ybn)竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。第八十三页，共271页。一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品(chnpn)在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率 第二节第二节 一般竞争战略一般竞争战略(zhnl)策划策划 第八十四页，共271页。第二第二节节 一般一般竞竞争争(jngzhng)(jngzhng)战战略策划略策划 二、差异化战略策划：与众不同差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别(qbi)于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。第八十五页，共271页。第二第二节节 一般一般(ybn)(ybn)竞竞争争战战略策划略策划三、集中化战略策划：聚焦(jjio)显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦(jjio)一样，集中到市场中的某一特定细分市场。第八十六页，共271页。第三节第三节 企业企业(qy)(qy)竞争战略竞争战略策划策划第八十七页，共271页。第三节第三节 企业竞争战略企业竞争战略(zhnl)(zhnl)策划策划 一、市场防御策划市场领导者的竞争(jngzhng)策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。第八十八页，共271页。第三节第三节 企业竞争战略企业竞争战略(zhnl)(zhnl)策划策划2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御 是指市场(shchng)领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。第八十九页，共271页。第三节第三节 企业竞争企业竞争(jngzhng)(jngzhng)战略战略策划策划 5.运动防御(fngy)这种战略不仅防御(fngy)眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御(fngy)和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。第九十页，共271页。6.收缩防御(fngy)是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。第三节第三节 企业竞争企业竞争(jngzhng)战战略策划略策划第九十一页，共271页。第三节第三节 企业企业(qy)(qy)竞争战略策划竞争战略策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击(yuj)进攻三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随 第九十二页，共271页。第三节第三节 企业企业(qy)(qy)竞争战略策划竞争战略策划 四、市场补缺策划市场补缺者的策略1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益(ly)并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者；第九十三页，共271页。第三节第三节 企业竞争战略企业竞争战略(zhnl)(zhnl)策划策划2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得(hud)较大的市场份额第九十四页，共271页。回目录回目录(ml)第六章第六章 追求卓越追求卓越企业形象企业形象(q y(q y xn xin)xn xin)策划策划第九十五页，共271页。第六章第六章 追求追求(zhuqi)(zhuqi)卓越卓越企业企业形象策划形象策划本章主要介绍CIS策划的基本(jbn)程序和一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计。重点是企业导入CIS的基本(jbn)程序。难点是CIS策划的开发与设计。第九十六页，共271页。第一节 企业形象(q y xn xin)策划的程序与基本原则第九十七页，共271页。第一节第一节 企业形象策划的程序企业形象策划的程序(chngx)(chngx)与与基本原则基本原则企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便(ybin)唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。企 业 形 象 战 略 策 划 即 CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。第九十八页，共271页。第一节第一节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的程序与基的程序与基本原则本原则 一、CIS的内涵与策划程序的内涵策划的程序 二、CIS策划的基本(jbn)原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则第九十九页，共271页。第二节第二节 企业形象企业形象(q y xn xin)(q y xn xin)策划的调研及方案策划的调研及方案第一百页，共271页。第二节第二节 企业形象策划的调研企业形象策划的调研(dio(dio yn)yn)及方案及方案一、调查分析可从以下几个方面着手：1.企业现状调查（1）企业外部调查：即来自社会公众以及(yj)市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。第一百零一页，共271页。第二节第二节 企业形象企业形象(q y xn(q y xn xin)xin)策划的调研及方案策划的调研及方案（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知(rn zh)，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。第一百零二页，共271页。第二节第二节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的调研的调研及方案及方案 2.企 业 形 象(q y xn xin)的具体因素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司(n s)风气形象综合形象第一百零三页，共271页。第二节第二节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的调研及的调研及方案方案3.企业(qy)现状分析 (1）理念分析（2）经营分析（3）企业(qy)形象（4）传播状况第一百零四页，共271页。第二节第二节 企业形象企业形象(q y xn xin)(q y xn xin)策划的调研及方案策划的调研及方案 二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS 的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。内容：包括企业现状调查分析的要点，CIS活动的指针和建议，企业未来应有的作风(zufng)、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念，切合实际的可行做法，以及CIS的实际开发要领。第一百零五页，共271页。第二节第二节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的调的调研及方案研及方案2.策划案具体内容（1）标题（2）实施策划案的目的（3）引进CIS的理由和背景（4）CIS计划的方针（5）实施计划（6）具体实施细则（7）计划的推动、须知(xzh)和协办（8）所需要的费用和时间第一百零六页，共271页。第三第三节节 企企业业形象策划形象策划(chu)(chu)的开的开发发与与设计设计第一百零七页，共271页。第三第三节节 企企业业形象形象(q y xn xin)(q y xn xin)策划的开策划的开发发与与设计设计 我们将从CIS的三要素，即MI-理念识别、BI-行为识别、VI-视觉识别，重点阐述(chnsh)企业形象的开发设计。一、MI-理念识别企划 1.理念识别的含义与内容 理念识别-是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在凝聚力。是企业识别系统的核心。第一百零八页，共271页。第三节第三节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的开发的开发与设计与设计 （1）企业使命。企业依据(yj)什么样的社会使命进行活动的基本准则。（2）经营哲学。企业依据(yj)什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。（4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。第一百零九页，共271页。第三节第三节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的开发的开发与设计与设计 2.理念识别的定位与应用 （1）企业理念的定位模式目标导向型团结创新型产品质量、技术开发型市场营销型优质服务型（2）企业理念的应用形式标语、口号 广告(gunggo)企业歌曲第一百一十页，共271页。第三节第三节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的开发与的开发与设计设计 二、BI-行为识别企划1.行为识别的含义与内容 行为识别是动态的识别系统，包括对内(du ni)和对外两个方面：对内(du ni)：包括干部教育、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职工福利及研究发展项目。对外：包括市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。第一百一十一页，共271页。第三节第三节 企业形象企业形象(q y xn xin)(q y xn xin)策划的开发与设计策划的开发与设计 2.行为识别(shbi)的传播与推广（1）内部的传播与交流。可通过内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传播教育的主要形式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。（2）外部的推广与途径策划“新闻事件”广告活动社区交往 大型活动策划第一百一十二页，共271页。第三节第三节 企业形象企业形象(q y xn xin)(q y xn xin)策划的开发与设计策划的开发与设计 三、VI-视觉(shju)识别企划1.视觉(shju)识别的含义与内容 视觉(shju)识别系统（VI）是静态的识别系统。是将企业的基本理念转化成系统话的视觉(shju)传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉(shju)形象。视觉(shju)识别系统的基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。第一百一十三页，共271页。第三节第三节 企业形象策划企业形象策划(chu)(chu)的开发与的开发与设计设计2.视觉(shju)识别基本要素的设计与开发（1）企业名称企业定名的要决在于：简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的遐想。特新亮巧第一百一十四页，共271页。第三节第三节 企业形象策划的开发企业形象策划的开发(kif)(kif)与设计与设计（2）企业标志 在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案(t n)记号或者二者相集合的一种设计。在标志的设计中必须注意以下几点：好的标志应简洁鲜明，富有感染力。标志在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，做必要的调整修改。第一百一十五页，共271页。第三节第三节 企业形象策划的开发企业形象策划的开发(kif)(kif)与设计与设计标志设计时应把握一个“美”字，符合人类对美的共同感知。符合点、线、面、体四大类标志设计的造型要素(yo s)，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。（3）标准字、标准色。指一个企业在各种场合下进行各种宣传(xunchun)内容（包括广告、标志、名称以及各种媒体）都要使用统一的字体（或统一的颜色）。第一百一十六页，共271页。回目录回目录(ml)第七章第七章 赢得芳心赢得芳心顾客满意顾客满意(mny)(mny)策划策划第一百一十七页，共271页。第七章第七章 赢得芳心赢得芳心(fn xn)(fn xn)顾客满顾客满意策划意策划本章主要介绍顾客满意指标，顾客满意度的评估及追踪方法，顾客服务满意的指标、策略(cl)与方法。重点是顾客满意度的评估及追踪方法。难点是顾客服务满意。第一百一十八页，共271页。第一节 顾客(gk)满意指标第一百一十九页，共271页。第一节第一节 顾客顾客(gk)(gk)满意指标满意指标 顾客满意（CS,Customer Satisfaction）策划，即从顾客的角度出发进行市场营销(yn xio)组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销(yn xio)活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销(yn xio)活动效果的方法、措施、策略等。内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。第一百二十页，共271页。第一节第一节 顾客满意顾客满意(mny)(mny)指标指标 一、认识今天的顾客 1.内部顾客（1）股东、员工企业的基本顾客（2）采购(cigu)、生产和销售 三者是典型的顾客关系（3）各职能部门之间是顾客关系。（4）工序之间是顾客关系第一百二十一页，共271页。第一节第一节 顾客满意顾客满意(mny)(mny)指标指标 2.外部顾客 凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人(grn)都是企业的顾客。按其与企业的关系程度分为三种：（1）忠诚顾客（2）游离顾客（3）潜在顾客第一百二十二页，共271页。第一节第一节 顾客顾客(gk)(gk)满意指标满意指标1.企业内部CSI（1）内部顾客满意指数股东CSI主要包括六个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；劳资和谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良(yuling)的企业而骄傲并且有成就感等等。第一百二十三页，共271页。第一节第一节 顾客顾客(gk)(gk)满意指标满意指标管理者CSI 主要包括13个方面：健全的薪金与退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机会；好的企业文化；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；被上级欣赏重用；公司及个人均有发展前景；能