(高职)连锁企业品类管理全套课件.ppt

连锁企业品类管理连锁企业品类管理 内容提示内容提示Click to add Title1学习目标1Click to add Title2任务导入2Click to add Title1学习导航3Click to add Title2综合训练4学习目标学习目标n知识目标：知识目标：了解品类管理产生的历史背景；了解品类管理产生的历史背景；掌握品类管理的概念和流程；掌握品类管理的概念和流程；理解品类管理对零售业的意义；理解品类管理对零售业的意义；熟悉品类管理师的工作内容及要求。熟悉品类管理师的工作内容及要求。n能力目标：能力目标：树立品类管理意识；树立品类管理意识；关注品类管理发展。关注品类管理发展。任务导入任务导入.案例导入案例导入：n 沃尔玛的一位营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很沃尔玛的一位营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在般都是年龄在2525至至3535周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的的“圣旨圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。n 案例中发生在身边的这些小事，并不是偶然发生的，其中蕴涵了一个深奥的商业案例中发生在身边的这些小事，并不是偶然发生的，其中蕴涵了一个深奥的商业经营之道经营之道品类管理。品类管理自品类管理。品类管理自2020世纪末引入我国以来，得到了众多零售企业的世纪末引入我国以来，得到了众多零售企业的关注，并通过不断学习应用取得了较好的经营业绩。了解、掌握、运用品类管理技术，关注，并通过不断学习应用取得了较好的经营业绩。了解、掌握、运用品类管理技术，将给你带来不一样的零售管理。将给你带来不一样的零售管理。学习导航学习导航第一节：品类管理的历史沿革第一节：品类管理的历史沿革一、品类管理产生的历史背景一、品类管理产生的历史背景1 1、市场环境发生变化、市场环境发生变化 市场的竞争压力增强-90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。这使得产品周期变得越来越短，整个消费市场面临重大压力，例如产品滞销，价格和成本的竞争压力。零售商之间、零售商与生产商之间由于缺乏标准，供应链效率低下-新业态的涌现，零售商之间的竞争更加激烈。零售商不断想办法追求效率和利润最大化。投入巨资开发自有品牌，由于缺乏生产制造的专业性，自由品牌很难获得成功；为追求规模优势，快速开店，建立自己的配送中心，购买POS系统，但由于没有共同的标准和IT语言，零售商和供应商的物流与信息难以彼此匹配，规模优势难以独自建立，供应链效率低下，整体成本上升。2 2、生产商、生产商在供销关系中在供销关系中处于处于被动地位被动地位 市场信息不对称-零售商把赢利的压力向上游转移，就造成零售商和生产商关系紧张。生产商无法及时了解和迅速反应消费者的需求，难以创新出适销对路的商品以及提高产品的质量，同质化的产品层出不穷，恶性竞争。生产商获利下降-生产商为了获得市场份额，进行直接或间接降价，挤压自身利润，牺牲自身的利益。3 3、快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境、快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境 Wal-Mart 和P&G在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。学习导航学习导航二、二、早期国际上品类管理实践早期国际上品类管理实践1、零售商、供应商关系的全面转换零售商、供应商关系的全面转换 传统的采购、销售关系是争锋相对的买卖关系，双方背后的巨大资源平台都没有被发挥出来，而在品类管理和ECR的合作中，零供之间可以在销售，物流，IT技术，运营，市场等方面有无缝的链接，零售商和供应商在品类管理紧密合作，极大地提高了利润和效率，更好的满足消费者的需求。2、品类管理流程的提出和不断优化品类管理流程的提出和不断优化 自提出品类管理流程以来，品类管理得以在更多零售商和生产商有清晰的流程来应用和发展，并成为了现在品类管理工作的基础。随着品类管理在业界的推广和流行，品类管理流程开始不断优化，与时俱进。3、品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索 品类管理技术工具的开发是促进品类管理流程不断应用的重要因素。早期品类管理的工作过程相当耗时耗力。因而人们提出在数据分析上更加直接，更加适合实际应用的需求，一些企业为此开发出界面使用友好、便于操作、客户化的品类管理分析和操作软件。此外，国内外在过去十多年涌现了大量的研究文献研究品类管理的多方面内容。国内部分主要集中在品类管理的引进介绍，与中国实践结合的探索等方面。4、行业协会的品类管理推广行业协会的品类管理推广 美国食品营销协会FMI自1993年提出ECR和品类管理的概念，不断致力于在行业里品类管理的推广，并出版了多部品类管理丛书。在国内，中国连锁经营协会同样在品类管理的推广上发挥了巨大的作用，引进国外品类管理书籍，举行了大量的品类管理峰会和专门培训。这些都促进了品类管理在中国零售企业和生产企业的开展和应用。学习导航学习导航三、三、品类管理的发展趋势品类管理的发展趋势1 1、品类管理开始从快速消费品行业向其他诸如医药、书店、百货公司、服装店甚至网络销品类管理开始从快速消费品行业向其他诸如医药、书店、百货公司、服装店甚至网络销售等行业发展。售等行业发展。在中国品类管理最早于1997年出现在快速消费品行业；2004年品类管理的理念开始在连锁药店推广；2009年国内部分专门针对百货行业服务的管理咨询公司也推出了百货公司的品类管理产品模块，同时在服装零售领域越来越多的公司开始推广品类管理技术。零售业的品类管理与新兴的虚拟货架技术开始应用在B2C业务 2 2、品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理的转变。、品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理的转变。过去主要是考虑单个品类的品类管理的目标，战略和战术等。如今开始需要考虑该品类应该和哪些品类组织在一起，形成合力，带来更多的跨品类的连带性销售。强生公司婴儿中心项目案例3 3、品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合。、品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合。品类管理和基于购物者的店内创新进行了有机结合。结合消费者忠诚度数据，联结客户关系管理的品类管理也在一些连锁零售企业中被应用。宝洁公司个人护理中心项目，进行了跨品类的品类管理和基于购物者的店内创新，并取得了提高销售额，销售效率以及顾客满意度的生意结果。学习导航学习导航第二节第二节 品类管理的基本概念品类管理的基本概念一、一、品类管理及其相关概念品类管理及其相关概念 单品：单品：是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经营管理的最基本单位。品类：品类：是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代的。品类管理：品类管理：是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。跨品类管理：跨品类管理：根据商店的定位和战略，确定不同品类的角色，模拟销售额、利润率、资源投入，计算出总体和分类的销售额、毛利率、净利润率、各指标比重等。高效消费者回应（高效消费者回应（ECRECR）：）：ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力，学习导航学习导航ECR技术 学习导航学习导航ECR核心模块 学习导航学习导航二、二、品类管理的流程品类管理的流程 品类管理不是一次性的项目，品类管理是一个流程，该流程包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾（如图所示）。品品类类管管理理 回回顾顾由由谁谁进进行行周周期期性性的的测测量量和和监监控控？品类计划实施品类计划实施品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类业绩指标品类业绩指标品类策略品类策略品类战术品类战术谁负责实施？时间表？谁负责实施？时间表？品类包括哪些产品？品类包括哪些产品？品类角色是什么？品类角色是什么？子品类是否成功？子品类是否成功？是否还有潜力？是否还有潜力？品类的业绩目标和测量指标是什么？品类的业绩目标和测量指标是什么？什么策略实现品类的角色和业绩目标？什么策略实现品类的角色和业绩目标？什么战术和方法保证品类战略得以实施？什么战术和方法保证品类战略得以实施？12345678学习导航学习导航 1 1、品类定义品类定义 品类定义是指对品类的结构进行分类并描述，包括次品类、大分类、中分类和小分类等。2 2、品类角色、品类角色 品类角色便是用于确定资源投放的衡量依据。品类角色的设定要充分考虑消费者的需要，反映消费者的购买行为，同时也要关注品类对供应商、对市场及对竞争对手的重要性。在描述时应将品类角色描述成一个期望的状态，目的是要它在品类经营中扮演这样的角色。3 3、品类评估品类评估 品类评估是对品类现状的大检阅，是对品类机会的挖掘。通常品类评估都按照确定衡量指标、获取信息、信息分析、导出结论四步进行。4 4、品类评分表品类评分表 品类评分表是一个综合平台，是衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，主要包括零售商和供应商双方共同关心的指标，如销售额、利润增长等。5 5、品类策略品类策略 品类策略是企业为实现品类经营角色和评估目标而制定的策略。6 6、品类战术品类战术 品类战术是指为实现品类策略以达到目标所采用的具体操作方法，主要包括四个方面即商品组合、商品陈列、商品定价、商品促销，也有人将供应链管理加入进来成为第五个方面。7 7、品类计划实施品类计划实施 品类管理最重要的一步是品类计划实施。前面的步骤靠几个人就可以完成，但这一步需要采购、营运、后勤、财务等部门的有效协作。执行好的项目，会很快显示出品类管理的作用；执行差的项目，品类管理会因为执行走样而饱受挫折。8 8、品类回顾品类回顾 品类回顾是品类管理流程的最后一步，也是承前启后的一步。学习导航学习导航三、三、品类管理的成功要素品类管理的成功要素 品类管理的成功要素有6个，如图所示。这也从另一方面反映了品类管理的实施必须得到高层领导的支持。品类策略及相应的业务流程是实施品类管理的必要条件，是完成品类管理的必需过程。但只有品类策略和业务流程是不能保证品类管理的成功实施的。品类评分表、合作伙伴关系、信息技术和组织能力是成功执行品类管理的保障性要素。学习导航学习导航 1 1、品类评分表品类评分表 品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估；品类管理实施之后，需要对效果进行评估。评估还必须有深度，必须进行跨门店评估、跨年度评估。品类评估可以帮助我们认识品类的强项和弱项，从而发现品类机会并确定品类策略。同时，品类评分表中的各项指标也为实施品类管理的各部门指引了方向。2 2、合作伙伴关系合作伙伴关系 品类管理的一个重大突破是改变了工商关系，将零售商与供应商之间的买与卖的关系上升到战略性合作伙伴关系。品类管理将供应商和零售商的关系看成供应链上的两个联系密切、唇齿相依的上下游关系。供应商和零售商的合作程度影响品类管理的合作深度。在品类管理的6个要素中，“合作伙伴关系”是技术含量最低、最易于着手开展的一个要素。它是靠人的因素把品类管理的其他要素组织在一起并使之运转的。图中显示了因合作程度不同而造成的品类管理操作流程的不同。学习导航学习导航 不同合作程度的品类管理流程学习导航学习导航 3 3、信息技术信息技术 它通过提供相关数据和应用系统支持品类管理的决策，并提高业务流程的运营效率。经营系统包括决策支持系统，促销和定价系统，店铺/货架展示管理软件，以及预测，电子数据交换，持续补货系统等。4 4、组织能力组织能力是指通过优化机构设置、明确任务职能、改进知识性能、完善奖惩制度等提高组织机构的功能。品类管理流程本质上是一种功能的交叉，通过企业组织内不同的职能部门共同完成的工作。在项目进行初期，就要对相关人员实施培训。因此，在这里我们建议引入项目管理的概念以提高执行效率，设立品类管理项目委员会及项目组，以保障和引领品类管理的全面实施，如图所示。品类管理项目组学习导航学习导航 1 1、品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者 以产品为中心，主要考虑的因素就是销售量、单店销售额、某种型号产品的销售额、某种口味产品的销售额等。这种以产品为中心的商品管理其结果是，一个在初期表现很好的品类往往后期销量并不理想，因为这种商品管理做出的解决方案不是针对所有消费者的，它使得产品的回报潜力受到了限制。品类管理方法主要是依据消费者实际的购买偏好和购买行为来预测潜在的销售增长，因此能够发现更多的新的利润来源。同时以消费者为中心的品类管理更加注重按照消费者的不同需求和购买行为来进行细分。这种新的方法有助于企业降低库存，投资回报则更加可观。2 2、品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润 品类管理的本质是零供双方合作共赢。通过零售商与供应商共同协作，将品类作为战略管理单元，以消费者为中心，提高共同投资效益。据专业协会统计，高效的品类管理能够使得企业的销售额和毛利提高10%15%，使得库存周转速度提高10%15%。品类管理通过品类角色的划分，为不同角色的品类提供不同的货架空间及陈列面积等资源，有效提高了企业资源利用效率，提高企业单位面积产出。第三节：品类管理对零售业的意义第三节：品类管理对零售业的意义学习导航学习导航 3 3、品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率 一是零售商从关注直接利益到关注共同利益：零售商的关注重点从单纯的要求供应商提供合理的促销和市场经费，提升到关注双方能否定期分享信息、回顾业务、共同制定发展计划等具体业务合作层面。二是“共赢”成为新的合作主题：零售商已经意识到，要与供应商协作把消费市场做大，扩大销售规模，而不是单纯从供应商一方“要”利益。4 4、品类管理助零售企业全面变革品类管理助零售企业全面变革 商品品类是零售企业战略经营单元，品类管理是企业实现其战略目标的管理工具之一。学习导航学习导航 学习导航学习导航 为进一步提高零售企业商品营运管理水平，推动企业采购模式的变革，中国连锁经营协会自2008年9月，与华润万家、沃尔玛、宝洁、强生、埃森哲、JDA等企业及业内专家组成品类管理培训项目小组，共同开发出中国连锁经营协会（CCFA）注册品类管理师培训课程。培训将根据参训学生及院校的具体要求，设定不同的级别和课程内容，通过相应的学习培养，掌握品类管理的理论和方法，切实帮助企业发展品类管理的专业人才。该认证共分为三个级别，从低到高分别为CCFA注册品类管理师（助理）、CCF注册A品类管理师（一级）、CCFA注册品类管理师（二级）。各级CCFA注册品类管理师工作内容及要求如下：第第四四节：节：注册品类管理师工作内容介绍注册品类管理师工作内容介绍学习导航学习导航 1、有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；2、能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；3、能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；4、能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评 估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；5、能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；6、能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；7、能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；8、能够对所分管品类提出价格优化建议；9、能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；10、能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；11、能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。12、能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告；13、能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理；14、有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。一、一、CCFACCFA注册品类管理师（助理）工作内容及要求注册品类管理师（助理）工作内容及要求学习导航学习导航1、熟知品类管理的知识和方法，掌握企业品类管理的基本实操内容和流程，对于企业实施品类管理有清晰的认识，并有一定的组织实施能力；2、有熟练的电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有较强的文字写作能力和数据分析能力；3、能完成品类管理相关销售数据汇总及分析,并完成各类定期报表；能实施品类市场信息及竞争对手信息收集归纳；4、对公司及门店商品品类进行总体的规划与设置；5、总体分析品类在提升业绩上发挥的功能及作用；6、对各品类的业绩及利润做出总体预算建议；7、对卖场商品陈列做出总体布局方案；8、根据品类分析提出或者审核下级提出的新品引进、旧品淘汰的方案；10、根据消费者的生活行事历，针对季节变化，对应季品类做出促销建议；11、根据要求完成品类回顾报告；12、组织和培训部门员工品类管理知识；13、负责部门团队建设与员工发展指导；14、负责对与本部门职责相关的企业制度、流程、标准提出改进建议。二、二、CCFACCFA注册品类管理师（一级）工作内容及要求注册品类管理师（一级）工作内容及要求学习导航学习导航1、有熟练的电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有较高的文字写作能力和数据分析能力；有撰写教材培训员工的能力；2、品类管理团队的建设及管理；3、品类管理工作的规划及项目的推进；4、建立标准化的品类管理制度、工作流程、工作方式及工作内容；5、培训品类管理成员，明确其工作方向，指导其具体工作；6、全面负责与供应商合作项目的开展、推进以及日常合作，完成公司下达指标；7、负责协调本部门与其他相关部门的关系，保证本部门业务的高效率运作；8、定期向上级管理者汇报工作开展及落实情况。三、三、CCFACCFA注册品类管理师（二级）工作内容及要求注册品类管理师（二级）工作内容及要求综合训练综合训练一、一、选择题选择题n1 1中国连锁协会在品类管理的推广中发挥的作用是（中国连锁协会在品类管理的推广中发挥的作用是（）A A提出品类管理的概念提出品类管理的概念 B.B.出版品类管理专业书籍出版品类管理专业书籍 C.C.举办品类管理专门培训举办品类管理专门培训 D.D.举行品类管理研讨峰会举行品类管理研讨峰会n2 2请按照请按照TPGTPG品类管理八步骤流程将下列品类管理步骤进行排序（品类管理八步骤流程将下列品类管理步骤进行排序（）A.A.品类评估品类评估 B.B.品类定义品类定义 C.C.品类实施品类实施 D.D.品类策略品类策略 E.E.品类角色品类角色 F.F.品类评分表品类评分表 G.G.品类回顾品类回顾 H.H.品类战术品类战术n3.ECR3.ECR包括哪些基本模块（包括哪些基本模块（）A.A.品类管理品类管理 B.B.数据系统数据系统 C.C.供应链管理供应链管理 D.D.财务分析财务分析n4.4.品类管理下的工商合作关系是（品类管理下的工商合作关系是（）A.A.供应商主导的合作关系供应商主导的合作关系 B.B.零售商主导的合作关系零售商主导的合作关系 C.C.多部门无缝链接的合作关系多部门无缝链接的合作关系 D.D.仅销售和采购之间的买卖关系仅销售和采购之间的买卖关系n5.5.以下哪些属于助理级品类管理师岗位职责（以下哪些属于助理级品类管理师岗位职责（）A.A.了解品类管理基本知识和流程了解品类管理基本知识和流程 B.B.具备品类管理的基本方法及理念具备品类管理的基本方法及理念 C.C.品类管理团队的建设及管理品类管理团队的建设及管理 D.D.培训品类管理人员培训品类管理人员综合训练综合训练二、二、填空题填空题n1 1 和和 在上世纪在上世纪8080年代末和年代末和9090年代初在美国进行年代初在美国进行了品类管理最初的探索实践。了品类管理最初的探索实践。n2 2品类是指建立在市场细分和消费者需求的基础，是品类是指建立在市场细分和消费者需求的基础，是 认认为相互关联且可相互替代的一组商品或服务。为相互关联且可相互替代的一组商品或服务。n3.3.品类管理以品类管理以 作为战略业务单元。作为战略业务单元。n4.ECR4.ECR是是19921992年从美国食品杂货业发展起来的一种年从美国食品杂货业发展起来的一种 战略。战略。n5.5.品类管理实现零供关系的品类管理实现零供关系的 。综合训练综合训练三、三、问答题问答题n 1.1.品类管理产生的主要原因是什么？品类管理产生的主要原因是什么？n 2.2.品类管理对零售商的意义有哪些？品类管理对零售商的意义有哪些？n 3.3.实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？n 4.4.简述品类管理实施的关键要素？简述品类管理实施的关键要素？n 5.5.简述品类管理师（助理级）的工作内容？简述品类管理师（助理级）的工作内容？连锁企业品类管理连锁企业品类管理 之之模块一项目一模块一项目一商品组织结构表制定商品组织结构表制定内容提示Click to add Title1学习目标1Click to add Title2任务导入2Click to add Title1学习导航3Click to add Title2综合训练4知识目标：理解品类定义的概念及其影响因素；熟悉品类定义、商品结构之间的关系；掌握从客层定位到需求结构的分析方法；理解业态及战略定位对商品结构的影响；了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。能力目标：能够确定商品结构的宽度与深度；能够确定商品组织结构的层级；能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。学习目标学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，商品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。任务导入学习导航品类定义；商品结构；商品组织结构表；品类配置商品组合。品类定义相关概念品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；品类定义包括品类描述和品类结构；品类描述是用文字说明品类的特点；品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；品类定义的结果是商品组织结构表。品类定义通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组可管理的商品组可管理的商品组可管理的商品组合合合合这些商品是否符合消费者需求？这一步应该能够使你根据消费者的需求和期望进行优先排序基于现在的条件，如员工人数、供应商数、门店结构和业态，所选中的商品和服务是能够管理的么？我们是否能够准确地测量品类？（消费者数据、市场扫描数据、零售商内部数据、信息系统是否可得？）品类定义过程品类定义过程消费者聚焦消费者聚焦效率聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消费者需求的商品和服务符合消费者需求的商品和服务对消费者具有重要性的对消费者具有重要性的商品和服务商品和服务可管理可管理可测量可测量*品类品类(SKU 组合组合)12341234品类结构表 举例举例品类品类TeaNormalFlavoured品类品类小品类小品类中中-小品类小品类 1中品类中品类CoffeeFood beveragesR&GInstant中中-小品类小品类 2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality商品结构商品组织结构表 商品的宽度深度合计 什么是商品的什么是商品的宽度宽度？什么是商品的什么是商品的深度深度？商品对整个商品对整个类别的覆盖度类别的覆盖度以及基本以及基本功能的覆盖度功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度品牌覆盖度，以及相关功能的，以及相关功能的细化和延伸。细化和延伸。由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为重要！对小门店来说尤为重要！商品结构的宽度与深度设置类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C商品结构的层级设计零售商的定位；消费者需求；购物者购买决策树；品类发展趋势；零售商的管理需求。品类定义的影响因素通过业态定位确定基本的商品结构大框架；门店目标顾客轮廓描述及需求分析；从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；商品组织结构整体设计；根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构表。商品组织结构表的操作步骤门店分组同一个商品组合在不同的门店管理难度的减少不同的门店有不同的商品组合商品敏感度的提升品类现状与行业水平的差距比较A店店C店店B店店ABC共有共有品类品类AB共有共有,C差异差异差异差异100个个小类小类70个个小类小类55个个小类小类55个个小类小类小类选取方法小类选取方法品类现状与行业水平的差距比较A店店C店店B店店100个个小类小类201239个个小类小类ABC共有共有品类品类小类选取方法小类选取方法差异化小类差异化小类差异化小类差异化小类品类现状与行业水平的差距比较小类选取方法小类选取方法A店店C店店B店店100个个小类小类2012ABC共有共有品类品类23个个小类小类差异化小类差异化小类差异化小类差异化小类总部-层级计划；门店-层级计划；门店群组-层级计划。门店分组模式门店分组步骤实训目标：了解不同业态的内涵与外延，能够对常见商业地产项目进行简单的业态组合提出合理化建议。实训资料：某商业地产公司计划在学校所在大学城投资兴建一个建筑面积为8万平方米的商业地产项目（如果学校周边已经有相关的商业地产项目，老师可以直接选择该项目作为训练载体）请学生以小组的形式对该商业地产项目的定位规划、业态组合提出合理化建议。已经开业的项目，学生对其现有定位提出评价并提出进一步改进建议。实训环境：学校、目标商业地产项目、大学城及其周边。实训步骤：第一步，老师提前选定实训项目载体并收集相关资讯，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生收集相关资料；第三步，学生通过实地考察进行讨论写出业态组合建议书，并分析原因。实训要求：第一，项目载体的选择要明确合理，不能随便假设，最好使用实际项目；第二，业态规划建议书要详细合理，需要有分析过程。综合训练连锁企业品类管理连锁企业品类管理 之之模块一项目二模块一项目二商品组合单品配置商品组合单品配置内容提示内容提示Click to add Title1学习目标1Click to add Title2任务导入2Click to add Title1学习导航3Click to add Title2综合训练4知识目标：熟悉单品数量确定的影响因素；熟悉商品价格带定位方法；熟悉商品的规格型号定位方法；熟悉商品的品牌倾向及组合方法。能力目标：能够合理确定门店小分类的单品数量；能够确定小分类中单品的价格带配置；能够确定小分类中单品的包装规格配置；能够确定小分类中单品的品牌配置。学习目标一般而言，大卖场都有10个背（bay）左右的牙膏，如果每个背按六层而每层按6个单品陈列设计，那就有300多个单品（1066=360）。但是对于便利店来说，这么多的品项肯定是陈列不下的。有的24小时便利店，售卖的牙膏只有10个品项。请结合上一个项目校园内部便利店的商品组织结构表，进一步确定牙膏小分类的品项数、价格带、包装规格、品牌、功能等，最终完成牙膏的单品配置。注：在实际教学过程中，老师可以给每位同学指定不同的小分类，如洗发水、方便面等,尽量将门店的小分类全部配置完成。任务导入学习导航供应商价值取向导致单品数量过剩；单品数量过剩对消费者的不良影响；零售商必须控制单品数量。单品数量需要管理的原因业态定位对单品数量的影响；门店面积大小对单品数量的影响；品类角色对单品数量的影响；竞争对手单品数量的参考价值。小分类单品数量确定的影响因素商品数量参考数据业态商品数量大卖场22,000左右综超12,00015,000标超5,000 8,000便利店3,000 5,000小分类配置的基本思路价格带的基本含义；分类中最低最高价格的确定；分类中不同价格带的单品配置；分类中的商品性价比。商品结构的价格带定位目标客群与价格带定位目标客群目标客群第一购物诉求第一购物诉求质量质量价格价格高收入群体高收入群体质量质量A+A+A A中高收入群体中高收入群体性价比性价比A AB B中收入群体中收入群体相对性价比相对性价比A-A-B B中低收入群体中低收入群体相对价格相对价格B BC C低收入群体低收入群体价格价格C CD D目标客群与价格带定位（单品比例）目标客群目标客群超低端超低端低端低端中低端中低端中端中端中高端中高端高端高端超高端超高端高收入群体高收入群体5%5%15%15%30%30%40%40%10%10%中高收入群体中高收入群体5%5%15%15%30%30%35%35%10%10%5%5%中收入群体中收入群体5%5%15%15%20%20%35%35%20%20%5%5%中低收入群体中低收入群体5%5%18%18%35%35%30%30%10%10%2%2%低收入群体低收入群体20%20%35%35%25%25%15%15%5%5%CarrefourREGION:Central CITY :CDGWDSEASON:SummerYour Need/Your Comment:Average G.MARGIN Without Promotion:26166Item Number 28%Metro14.912.97.99.916.9TRUST-MartLadies slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99.912.916.939.91.95.97.99.912.916.919.96.9包装规格与需求的关系；包装规格的上限下限确定；不同包装规格的单品配置。商品结构的包装规格定位分类的品牌认知程度是第一个考虑；全国品牌和地方品牌是第二个考虑；品牌的不同定位是第三个考虑因素；自有品牌的提供是第四个考虑因素。商品结构的品牌组合实训目标：结合门店的商圈特征，深刻体会消费类单品配置与市场需求之间的关系。实训资料：指导老师指定三家卖场，三家卖场的市场定要有比较明显的差异，如选择一家为大卖场、一家为标超、一家为便利店，老师为学生指定一个三家卖场共有某一个具体品类如洗发水、洗衣粉等，进行全品项市调。实训环境：学校、百货商场、超级市场实训步骤：第一步，老师提前选定实训项目载体并收集相关资讯，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生设计相关调研表单；第三步，学生通过实地调研对所获得的数据进行比较分析，并分析原因。实训要求：第一，项目载体的选择要明确合理，不能随便假设，必须指定卖场与品类；第二，调研使用的表单设计、调研结果的分析都不可或缺。综合训练连锁企业品类管理连锁企业品类管理 之之模块一模块一 项目三项目三品类角色定位品类角色定位知识目标：理解品类角色的概念；熟悉品类角色定位的意义；掌握品类角色定位的方法。能力目标：能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位；能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位；能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。学习目标学习目标 结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。任务导入任务导入一、品类角色的含义 品类角色是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。学习导航学习导航二、品类角色定位 在品类角色分配上，最常用的方法有三种：零售商导向品类角色定位、顾客导向品类角色定位、跨品类分析的品类角色定位。学习导航学习导航（一）零售商导向的品类角色定位 零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。学习导航学习导航零售商导向的品类角色矩阵 该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。学习导航学习导航品类角色品类角色特特 点点旗舰品类销售量大、利润可观的商品，对企业销售业绩贡献大吸引客流品类对销售额贡献大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款机品类高毛利、销售量一般的品类，是吸引客流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般品类，受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望品类高毛利、较低销售额品类，可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或主要品类的补充，数量的减少对零售商来说不重要，能提供增加利润的机会（二）顾客导向的品类角色定位 关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。学习导航学习导航 比例比例/频率角色矩阵频率角色矩阵 顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取