物流与市场营销.pptx

北京奥运会开幕式的感觉引例第1页/共69页介绍华侨大学第2页/共69页推销一本教材或者电子词典华大超市开学促销方案引例第3页/共69页你用哪一种（或几种）洗发水，为什么？你见过的最好和最滥的广告是什么？引例第4页/共69页第5页/共69页第6页/共69页第7页/共69页市场与市场营销市场营销学的产生与发展市场营销学的相关理论及基本内容研究市场营销学的意义与方法市场营销简介第8页/共69页重点市场、市场营销市场营销学的产生市场营销的脉络第9页/共69页一、市场二、市场营销三、市场营销与企业职能第一节市场与市场营销第10页/共69页一、市场的概念第11页/共69页一、市场的概念浅显直观：是人们做买卖的场所。经济学家：是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进商品交换的总体表现。（双方经济关系的表现）管理学家：是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（从交换活动方面）企业：是交换的场所和发展增值关系的场所。（是企业赖以生存的环境）第12页/共69页 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。存在需、供双方存在促进交换双方达成交易的各种条件其发展是由买方决定，由卖方推动的动态过程 （实物：买方需要，卖方生产，钱货交易；信息：卖方调研买方的需求，传递沟通）卖方行业，买方市场第13页/共69页房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统第14页/共69页二、市场营销（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 活动、行为 市场营销Marketing 学科 市场营销学 从微观角度表述：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。美国市场营销协会第15页/共69页从宏观角度定义：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。EJ Mccarthy市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Philip Kotler第16页/共69页理解要点：1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望；2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平；4、企业的目标是追求利润，由降低成本、提高效率转变为市场营销。第17页/共69页（二）市场营销的相关概念需要欲望需求产品效用费用满足交换交易关系市场营销者第18页/共69页需要、欲望、需求 需要本能，欲望社会，需求具体 怕冷穿衣、居家品牌产品 载体功能 物服务效用、费用、满足 物有所值交换、交易、关系 关系营销考虑供应链上所有环节之间的营销市场营销者 买方、卖方、双方 好比大学与学生之间的关系举例 要上大学的新生买衣（北方到南方）第19页/共69页市场营销与市场营销者市场营销者潜在顾客市场营销者市场营销者第20页/共69页 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1、最终目标是满足需求和欲望；2、交换是市场营销的核心，是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平；4、企业的目标是追求利润，由降低成本、提高效率转变为市场营销。复 习第21页/共69页讨论：从毕业生角度确定生活服务公司的营销。第22页/共69页（三）市场营销与企业职能（三）市场营销与企业职能 企业各部门（生产部门、财务部门、人事部门、供应部门、研发部门）与营销部门存在矛盾。以服装公司为例第23页/共69页 如果研发部门的解决方案不但满足而且超出了目前顾客的需求，浪费也会产生。也就是说，当一个需求已经得到满足时，顾客更关心的是其他需求是否也得到满足，而不是在该项需求上做得更好。第24页/共69页 案例：施乐复印机的软肋成为佳能等日本公司进入复印机市场的切入点。当年佳能和理光为了进入复印机市场，对施乐的用户开展了专门的调研，发现施乐复印机操作过于复杂、体积大而且价格昂贵；而大多数消费者只需要一种简单机器。根据客户的需求特点，它们推出了面向小型办公环境和家庭的简单复印机，结果大获成功。这是所谓简单战胜复杂，不完美战胜完美的最经典案例之一。当然，施乐公司的衰落有其他各种各样的原因，包括其他一些管理上的问题，但是在产品上的过分追求完美，是导致它失败的重要的因素。第25页/共69页（三）市场营销与企业职能（三）市场营销与企业职能 企业各部门（生产部门、财务部门、人事部门、供应部门、研发部门）与营销部门存在矛盾。营销部门的演进：简单的销售部门具有附属功能的销售部门独立的营销部门现代营销部门有效营销公司以过程和结果为基础的公司。第26页/共69页第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(19001920年)（流通领域）二、职能研究时期(19211945年)（销售）三、形成和巩固时期(19461955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期(19561965年)五、协同和发展时期(19661980年)六、分化和扩展时期(1981)*在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关第27页/共69页一、萌芽时期(19001920年)（流通领域）这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密歇根大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐(J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。第28页/共69页阿切W肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。第29页/共69页 二、职能研究时期(19211945年)（销售）这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。第30页/共69页三、形成和巩固时期(19461955年)（潜在需求）这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。第31页/共69页三、形成和巩固时期(19461955年)（潜在需求）将“潜在需求”纳入市场概念将“生产市场”关系颠倒过来市场营销学的一次“革命”第32页/共69页四、市场营销管理导向时期(19561965年)这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。奥尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。第33页/共69页五、协同和发展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治道宁(George S.Downing)于1971年出版的基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。第34页/共69页五、协同和发展时期(19661980年)1967年，Philip Kotler出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P 政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。第35页/共69页六、分化和扩展时期(1981)1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。第36页/共69页六、分化和扩展时期(1981)1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。第37页/共69页第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(19001920年)（流通领域）二、职能研究时期(19211945年)（销售）三、形成和巩固时期(19461955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期(19561965年)五、协同和发展时期(19661980年)六、分化和扩展时期(1981)*在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关第38页/共69页第二节市场营销学的产生和发展要点：1、推销营销2、生产市场需求（消费者）3、生产产品推销营销4、企业内部外部5、利润社会价值第39页/共69页第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、市场营销学的性质四、微观市场营销学的逻辑结构第40页/共69页一、市场营销学的相关理论基础 理论基础：生产目的论和价值实现论 相关理论 经济学（原理）管理学（操作特征）行为科学（心理特征）现代科技（应用）第41页/共69页二、宏观与微观市场营销学 宏观市场营销：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。（社会福利导向）涉及：经济、道德、法律和机构 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客货委托人。（企业利润导向）第42页/共69页三、市场营销学的性质市场营销学是一门学科 市场营销学是一门应用科学 市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 第43页/共69页四、市场营销学的逻辑结构概述应用与创新渠道策略促销策略产品策略定价策略原理与管理结合“满足需求、顾客满意”为主线市场营销理论发展营销策略市场调研组织与控制营销战略第44页/共69页举例：假如想在学校做快递对市场营销思路的核心了解（第一、二章）对这个小企业的规划战略：年盈利多少（三）进行市场调研（四），分析环境（二）和购买者的行为制定计划（十三），包括确定市场定位（五）以及自己是领先者还是挑战者的定位实施具体的营销组合（六十）定期对市场营销进行控制（十三）扩大业务（十一十二）第45页/共69页举例：假如想在学校开个花店对市场营销思路的核心的了解（第一、二章）对这个小企业的规划战略：年盈利多少（三）进行市场调研（七），分析环境（四）和购买者（五、六）的行为制定计划（十五），包括确定市场定位（八）以及自己是领先者还是挑战者的定位（九）实施具体的营销组合（十十四）定期对市场营销进行控制扩大业务（涉及十六十八）第46页/共69页第47页/共69页第四节研究市场营销学的 意义和方法一、意义（社会、经济、企业、个人）二、研究方法第48页/共69页一、意义（社会、经济、企业、个人）社会：需求、环境、资源、人口、社会问题 经济：促进经济总量、扩大市场空间、扩大第三产业 企业：提供战略和策略 个人：差异化需求、人际沟通第49页/共69页“市场营销学”的重要性对于企业对于企业市场产品企业成长发展企业战略研究利润预测关系与合作对于人(推广、形象、沟通)对于社会（团体、行业、城市）对于国家（国家形象、实力、特点）第50页/共69页 研究市场营销学的方法:（一）（一）产品研究法产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。：以产品为起点，研究营销问题。（二）（二）机构研究法机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究研究 营销问题。营销问题。（三）（三）职能研究法职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。：以不同的营销职能为起点研究营销问题。（四）（四）历史研究法历史研究法:以营销发展变化过程为时序来研究营销问以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。题。（五）（五）管理研究法管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求得营销正确的方案。营销因素，求得营销正确的方案。（六）（六）系统研究法系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。营销问题。第51页/共69页思考思考1、物流与市场营销的关系？、物流与市场营销的关系？2、如何理解、如何理解“物流市场营销学物流市场营销学”该课程？该课程？第52页/共69页参考书目参考书目 中 吴健安(主编)，市场营销学，高等教育出版社，20042004。美菲力普科特勒（谢德高译），营销战略全书，九州出版社，20022002。第53页/共69页物流市场营销课程说明p 理论结合实践，侧重实战：案例p 考勤+课堂+大作业（争取一人一题）+随堂考核 例如：同类洗发水广告分析；奇龙促销方案；泉州物流企业差异性客户关系分析。运动鞋的差异化品牌理念？泉州外贸企业从OEM、ODM、OBM到OXM转变中的营销管理？百家讲坛从营销的角度看“施乐”的神话第54页/共69页p 篮球 完美制鞋的理念 p 跑鞋 一切为了运动员 p 休闲 草根文化第55页/共69页分析与讨论分析与讨论物流与市场营销的关系？物流与市场营销的关系？第56页/共69页分析与讨论分析与讨论物流与市场营销的关系？物流与市场营销的关系？p市场营销市场营销企业综合竞争力企业综合竞争力物流物流p物流企业市场营销物流企业市场营销第57页/共69页物流概念的衍变物流概念的衍变19世纪末世纪末20世纪初：世纪初：physical distribution1915年年Some Problems in Market Distribution1924年年Fred E.Clerk实物供给功能是市场营销的一实物供给功能是市场营销的一个要素个要素1935年年American Marketing Association对对PD的定的定义义1948年年AMA对对PD的两次修改：销售物流领域的两次修改：销售物流领域1962年年Peter F.Drucker“The Economys Dark Continent”：降低：降低流通流通企业成本企业成本1963年年National Council of Physical Distribution Management修正修正PD：销售物流扩大到采购物流：销售物流扩大到采购物流第58页/共69页物流概念的衍变物流概念的衍变1961年年Donald J.BowersoxPhysical Distribution Management：PD=logistics1974年年Logistics Management：全面阐述：全面阐述logistics1976年美国物资配送协会：年美国物资配送协会：PD有效率的流动有效率的流动1985年美国物流管理协会：年美国物流管理协会：logistics迎合顾客需求迎合顾客需求1992年美国物流管理协会：年美国物流管理协会：logistics服务服务1998年美国物流管理协会：年美国物流管理协会：logistics供应链物流供应链物流PD整合物流功能整合物流功能 logistics满足需求功能满足需求功能第59页/共69页物流概念的衍变物流概念的衍变市场营销市场营销概念概念物流物流4P与物流的关联与物流的关联物流在市场营销中的作用：保值、节约、缩短距离、物流在市场营销中的作用：保值、节约、缩短距离、增强企业竞争力提高服务水平、保护环境、创造社会增强企业竞争力提高服务水平、保护环境、创造社会效益和附加价值效益和附加价值第60页/共69页物流概念的衍变物流概念的衍变市场营销市场营销企业综合竞争力企业综合竞争力物流物流第61页/共69页分析与讨论分析与讨论物流与市场营销的关系？物流与市场营销的关系？p市场营销市场营销企业综合竞争力企业综合竞争力物流物流p物流企业市场营销物流企业市场营销第62页/共69页四、市场营销学的逻辑结构概述应用与创新渠道策略促销策略产品策略定价策略原理与管理结合“满足需求、顾客满意”为主线市场营销理论发展营销策略市场调研组织与控制营销战略第63页/共69页举例：假如想在学校做快递对市场营销思路的核心了解（第一、二章）对这个小企业的规划战略：年盈利多少（三）进行市场调研（四），分析环境（二）和购买者的行为制定计划（十三），包括确定市场定位（五）以及自己是领先者还是挑战者的定位实施具体的营销组合（六十）定期对市场营销进行控制（十三）扩大业务（十一十二）第64页/共69页举例：假如想在学校开个花店对市场营销思路的核心的了解（第一、二章）对这个小企业的规划战略：年盈利多少（三）进行市场调研（七），分析环境（四）和购买者（五、六）的行为制定计划（十五），包括确定市场定位（八）以及自己是领先者还是挑战者的定位（九）实施具体的营销组合（十十四）定期对市场营销进行控制扩大业务（涉及十六十八）第65页/共69页物流企业市场营销物流企业市场营销物流企业营销思想的转变物流企业营销思想的转变物流企业规划战略物流企业规划战略物流企业市场营销环境物流企业市场营销环境物流企业目标市场物流企业目标市场物流企业营销战略与策略物流企业营销战略与策略第66页/共69页思考思考1、物流与市场营销的关系？、物流与市场营销的关系？2、如何理解、如何理解“物流市场营销学物流市场营销学”该课程？该课程？两条主线两条主线第67页/共69页课下作业课下作业营销视频与解释（林）营销视频与解释（林）港澳广告解析港澳广告解析电信捆绑活动分析电信捆绑活动分析学生街潜存的商业机会学生街潜存的商业机会第68页/共69页感谢您的观看！第69页/共69页