消费者市场分析.pptx
影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素参考团体家庭角色地位个人因素个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素心理因素动机反应学习态度信念外在因素内在因素第1页/共67页（一）文化（一）文化 广广义：指除了未：指除了未经人人们加工制造的自然物之外的，加工制造的自然物之外的，人人们创造的一切精神造的一切精神财富和物富和物质财富的富的总和。包括物和。包括物质文文化和精神文化。化和精神文化。狭狭义：指物：指物质生活以后的精神生活以后的精神现象和精神生活。就象和精神生活。就是精神文化。是精神文化。一、社会文化因素第2页/共67页东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。第3页/共67页（二）（二）亚亚文化文化 每每一一文文化化都都包包含含较小小的的亚文文化化群群体体。这些些亚文化群体文化群体为其成其成员提供更提供更为具体的具体的认同感。同感。亚文化群体包括民族群体、宗教亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。第4页/共67页亚文化亚文化不同民族的消费者有没有不同的消费习惯？第5页/共67页第6页/共67页第7页/共67页社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是根据职业、收入久性的群体，它们是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域来源、教育水平、价值观和居住区域等因素对人民进行的一种社会等因素对人民进行的一种社会分类分类，每一阶层成员具有类似的价值观、兴每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。（三）社（三）社（三）社（三）社会会会会阶层阶层第8页/共67页第第一一，同同一一社社会会阶阶层层的的人人，其其行行为为要要比比来来自自两两个个社社会会阶阶层层的人的行为更相似。的人的行为更相似。第第二二，人人们们以以自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层来来判判断断各各自自在在社社会会中中占占有的高低地位。有的高低地位。第第三三，社社会会阶阶层层受受到到职职业业、财财富富、收收入入、教教育育和和价价值值观观等等多种变量的制约。多种变量的制约。第第四四，人人们们能能够够在在一一生生中中改改变变自自己己的的社社会会阶阶层层归归属属。可可上上可下。可下。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层具有的特点：第9页/共67页不同的社会阶层的消费者其购买行为差异主要有以下几个方面：1.支出模式2.信息接收和处理3.财物方式第10页/共67页营销研究营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化第11页/共67页网评中产阶级十大标志网评中产阶级十大标志 1.年收入20万元以上2.持有股票等金融资产3.有不错的住房和车4,夜生活丰富，通常是商务谈判或听音乐会5.有境外生活经历或背景6.对时髦文化不一定感兴趣，但对于古老文化感兴趣7.知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲8,知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧9.谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释10.着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便第12页/共67页提问：你平时逛街会不会带上朋友一起？你购买的时候会不会也征求朋友的意见？（四）相关群体指那些直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。指那些直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。家庭成员、亲朋好友和同窗同事 主要相关群体消费者所参加的工会、协会、业余组织 次要群体影视明星、体育明星 期望群体期望群体 第13页/共67页案例：卖给乞丐的帽子解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了群体的力量，一群隔离群体。第14页/共67页（五）家庭（五）家庭购买者家庭成者家庭成员对购买者者行行为影影响响很大很大。社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。第15页/共67页社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义家庭家庭家庭家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭第16页/共67页角色定位第17页/共67页对营销对营销人人员员的的启启示示 营销人人员对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳务采采购中中所所起起的的不同作用和相互之不同作用和相互之间的影的影响响深感深感兴趣。趣。典型的典型的产品支配形式如下：品支配形式如下：丈夫支配型：人身保丈夫支配型：人身保险、汽、汽车、电视机机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨厨房用品房用品共同支配型：度假、住宅、共同支配型：度假、住宅、户外外娱乐第18页/共67页家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。1 12 23 34 45 56 67 78 89 9单身身新婚新婚满巢巢满巢巢满巢巢空巢空巢空巢空巢鳏寡寡鳏寡寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分第19页/共67页二、经济因素二、经济因素指消费者欲以尽可能少的支出获得最大的商品效用。1、商品价格2、消费者收入3、商品效用第20页/共67页三、个人因素三、个人因素中美老太太为什么有如此不同的消费的消费行为？中美老太太为什么有如此不同的消费的消费行为？第21页/共67页第22页/共67页（一）消（一）消费费者年者年龄龄一般情一般情况况下，消下，消费费者在不同的年者在不同的年龄阶龄阶段段会会产产生生不同的需要。不同的需要。第23页/共67页（二）个性指人的整个心理面貌，是个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告第24页/共67页（三）（三）职业职业一一个个人的人的职业也影也影响响其消其消费模式。模式。总裁总裁蓝领蓝领第25页/共67页在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业 SEI得分会计 65航天工程师 84运动员 49汽车机械师 21酒吧侍者 24营销教授 83邮递员 28管道工 27警察 38职业 SEI得分化学师 78牙医 89 小学教师 70管家 15营销经理 58护士 46服装销售员 25推销工程师 78装卸工 22第26页/共67页（四）生活方式（四）生活方式 来来自自相相同同的的亚文文化化群群、社社会会阶层，甚甚至至来来自自相相同同职业的的人人们，也也可可能能具具有有不不同同的的生生活方式。活方式。第27页/共67页个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者第28页/共67页个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念拥有较多资源的4个群体：现实者现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。满足者：满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。成就者成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。经验者经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式拥有较少资源的4个群体：有信仰者有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。斗争者斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。生产者生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。奋斗者：奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。第29页/共67页案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借第30页/共67页四、心理因素四、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：需求；认识；学习；信念和态度。第31页/共67页 日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。第32页/共67页动机理论弗洛依德弗洛依德Freud的动机理论的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因素大多是无意识的。多因素刺激第33页/共67页驱使力动机后引起人的行为需求指客观刺激物通过人体感官作用于人的大指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而。引起的某种缺乏状态脑而。引起的某种缺乏状态需求无行动的无行动的寻找满足寻找满足寻找满足寻找满足的方式的方式的方式的方式1、需求 第34页/共67页马斯洛的需要层次论1.1.生理需要生理需要3.3.社会需要社会需要2.2.安全需要安全需要4 45 5自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要第35页/共67页动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人人的的需需要要可可分分为为5个个层层次次，分分别别为为生生理理的的需需要要、安安全全的的需需要要、社社会会的的需需要要、受受人人尊尊重重的的需需要要和和自自我我成成就就的的需需要要。这这5种种需需要要是是从从高高到到低低排排列列的的，即即需需要要有有等等级之分。级之分。人人们们总总是是在在较较低低的的需需要要满满足足了了以以后后，才才会会寻寻求求高高级级的的需需要要满满足足。也也就就是是说说，需需要的满足是从低到高而有秩序排列的。要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。产生行为动机。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。1、需求 第36页/共67页气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉认识一个被激励的人随时准备行动，然而一个有购买 动机的人将如何采取行动，还取决于他对刺激物的认识过程。知知觉觉感觉感觉2 2）认识第37页/共67页2）认识感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称认识过程。(1)认识过程程红红色系色系热热烈、振烈、振奋奋、喜、喜庆庆，同，同时时也有不安定的感也有不安定的感觉觉 兰兰色系色系神秘、理性、平神秘、理性、平静静，同，同时时也有消也有消极极、隔、隔阂阂的的感感觉觉 绿绿色系色系宁宁静静、平和、平和、清清新，同新，同时时也有消也有消极极的感的感觉觉 第38页/共67页眼睛也会欺骗你的感觉第39页/共67页让你产生错觉了吗？第40页/共67页学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。3)3)学学习第41页/共67页心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持指一个人对某些事物所持有的看法或评价。有的看法或评价。态度(Attitudes)指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或某某种种观观念念长长期期持持有有的的好好与与坏坏的的认认识识上上的的评评价价、情情感感上上的感受和行动上倾向。的感受和行动上倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变第42页/共67页 “把布娃娃制作成和顾客一样的脸”对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。第43页/共67页本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。第44页/共67页第45页/共67页五、消费者购买过程（一）消费者购买过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者第46页/共67页三三.消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型1.按购买者购买目标的确定程度划分完全确定型、半确定型、不确定型完全确定型、半确定型、不确定型天热了，有三位顾客都要去买一台吊扇。请根据他们的购买行为猜他们是属于哪种类型的顾客。第47页/共67页完全确定型第48页/共67页半确定型半确定型第49页/共67页不确定型第50页/共67页二.按购买者购买的态度和要求划分习惯型理智型经济型冲动型情感型疑虑型模仿型第51页/共67页当你去购买洗发水时，下面哪种情况与你情况最接近？看看你是属于什么类型的顾客？第52页/共67页第53页/共67页第54页/共67页第55页/共67页第56页/共67页第57页/共67页三三.按购买者在购买现场的情感反应划分按购买者在购买现场的情感反应划分 激动型激动型 反抗型反抗型 活泼型（健谈型）活泼型（健谈型）温顺型温顺型 沉稳型沉稳型 第58页/共67页营销者应该怎样对待这类顾客？营销者应该怎样对待这类顾客？1激动型购买 对于激动型购买者，营销人员应在各方面给予较多的关注。第59页/共67页2 2 反感型购买者反感型购买者第60页/共67页3 活泼型（健谈型）购买者活泼型（健谈型）购买者第61页/共67页 4 温顺型购买者温顺型购买者第62页/共67页第63页/共67页 根据购买者根据购买者在购买决策过程中参与者的介入在购买决策过程中参与者的介入程度程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购买商品所购买商品品牌间的差异程度品牌间的差异程度划分划分1.复杂型购买行为2.协调型购买行为3.习惯型购买行为4.交换型购买行为第64页/共67页消费者购买的决策过程消费者购买过程是一种“阶段性模式”，其购买决策过程可以分为五个前后相继的阶段：确认需要、收集信息、选择评价、购买决策和购后评价。第65页/共67页第66页/共67页感谢您的观看！第67页/共67页
