天一井高档白酒品牌营销策划方案样本.pdf

天一井高级白酒品牌营销策划方案天一井高级白酒品牌营销策划方案一、高级白酒品牌市场格局宏观分析多年来，全国大名酒厂家均在推出自己高级品牌，高级白酒市场原有五粮液、茅台两大品牌控制天下格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表一批新品牌已经在不停地割据着目标市场内势力范围，而且所形成新格局也不停有新品牌组员加入进来，像沱牌推出舍得、泸州老窖大成明窖精品系列，剑南春金剑南、银剑南系列，西凤天长地久系列，今年全兴水井坊企业又推出了天号陈高级白酒。从西风和泸州老窖一系系列战略动作上判定，作为四大名酒组员，已经有意在寻回自己昔日坐标和品牌价值真实表现。经过近几年白酒高端市场运行态势，高级白酒市场竞争格局能够粗略分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处于第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖 1573 等为代表强势品牌处于第二阵营；以舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列为代表次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军弱势品牌势力范围。当然，这种竞争格局永远全部是处于一个动态改变状态中，旧格局随时会有被新格局所替换可能，比如近期“舍得”市场发展尤其迅猛，完全从上述所描述第三阵营跃进第二阵营内。二、“天一井”品牌定位GJ 贡酒作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业龙头老大，在现在川酒高级品牌纷纷披上战袍进攻市场之际，GJ 贡酒没有理由不去利用自己优势去占领高级品牌众多空白市场份额，高级品牌推出不仅是利润最大化，而且会使原有 GJ 品牌形象得以极大提升。“天一井”便是我们为 GJ 集团量身定做高级白酒品牌。1、高级白酒现在是以“质量+文化”为关键理念品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从GJ 最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但 GJ 这次品牌理念和前期产品定位却有着让消费者一时难以接收距离，这就是所谓理念和支撑实物相违反。从过去“纯静益寿”老人健康形象到今天“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念假如没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞。2、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名称深处有以下内涵：天人合一佛家理论；天下统一豪情万丈，此名称将“天地人和”品牌理念完美诠释。3、产品价格定位：终端价格 200-300 元/瓶。三、GJ 贡酒 SWOT 分析1、S-强势分析GJ 贡做为一个上市品牌，又纵跨多个行业，含有强大资金后盾。多年来品牌运作，GJ 贡品牌含有广大品牌著名度及美誉度，良好营销组织及广大渠道网络为运作高端品牌提供了最好平台。2、W-弱势分析GJ 贡酒前期定位关键从“纯静益寿”老人健康形象入手，据市场调查显示来看，中等价位 GJ 贡酒只是通常家庭送礼给父母及老年人选择，而商务人士社交宴席极少选择 GJ 贡酒，在酒店终端根本没有强势品牌，多年来产品开发，在名称上一直穿在“GJ”嫁衣，所以说对消费者来说也一直摆脱不了前期 GJ 贡定位应象。“老八大、野太阳”名称定位却丝毫显不出 GJ大气魄，又完全脱离了 GJ。所以说，面对 GJ 迫在眉捷开发新高中端产品，重新塑造品牌概念和形象。在此顺便提一下：现在 GJ 品牌营销整合，我们认为是混乱：中国经营报“GJ 史话”系列软文宣传和“天地人和”相吻合吗？品牌理念提升跨度是一蹴而就吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。3、O机会分析现在高端价位品牌只是一些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其它区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；现在像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大契机。我们在合理定价后，加上规范营销管理，重视战略、战术利用和终端深度运作，一定会确保天一井品牌市场成。4、T威胁分析GJ 贡酒即使名气在外，但市场却是逐步萎缩，八大名酒假如没有新品牌及新营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在区域市场。中低级层次白酒产品，竞争更为猛烈。GJ 贡想靠原来营销模式，依靠原有品牌著名度，去实现企业利润增加，已经极难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，很多名酒系列被区域性一些品牌终端之战挤得只在一些渠道，现在终端时代对白酒来说：谁产品退出了酒店，意味着谁产品也就退出了市场。GJ 贡面临威胁是什么？我想你们心理更清楚。四、“天一井”品牌营销策略1、品牌运作平台单独成立“安徽天一井酒业”，有效利用资源，独立运作“天一井”品牌，由安徽天一营销策划企业负责全方面品牌推广（在集团总体品牌计划基础上）、营销策划。用负责市场经济观念全方面打造安徽第一高级白酒。2、产品策略消费者心理分析一向白酒和政治在某种程度上来说是分不开，自十六大选举以来，安徽在全国政府人员心目中提升了档次，在这么基础上，我们适时推出安徽第一高级白酒，从消费者心理分析，它是顺天时而自然一体策略。现在伴随大家生活水平提升，我们合理地对天一井品牌定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场全部有着巨大潜力。包装原因外包装整体颜色是金黄色，“天一井”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口 GJ，图案仍然用是龙纹（符合 GJ 贡产品风格），瓶型是中国始皇皇冠造型。从包装上看无一不表现天下第一神文观念。3、价格策略从调研资料上显示，高端产品价格也展现不一样价格带区，各品牌价格在 300 元至 1500 元价格带最集中。我们定位在终端价为200-300 元/瓶既确保礼品市场份额，又能使酒店终端销量相比大于其它同类高端产品。我们价格定位请参考：出厂价：98 元/瓶，进店价：168 元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实施厂商联盟，强力促销，撇开其它高端价位产品自然销售体系。4、渠道策略在 GJ 贡酒原有销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下原因：其一、选择终端网络管理深入终端经销商。其二、选择策划能力强，实施能力强，管理到位经销商。其三、选择渠道扁平化，尽可能降低中间步骤。将经销商终端运作能力作为其考评一个关键指标。另我们考虑将其礼品市场销售渠道直接做到酒店。5、促销策略高端价位产品全部需要炒做，关键是怎样炒做及选择什么样载体。每一次小促销和宣传全部是一次和消费者沟通机会，我们在选择载体时主考虑消费者习惯及爱好。中国经营报选择无疑是好。报纸和部分发行量大财经杂志全部能够作为高级白酒宣传载体。据我们观察，报纸媒体宣传关键要做到和消费者互动性，也只有这么才能吸引消费者注意，尤其是高级品牌，而不是一味在品牌和文化进行传输。在终端促销上，我们关键经过系列硬性展示及软性传输作为关键沟通手段