大客户营销-客户关系维护与深度拓展13544.pptx

大客户营销大客户营销 客户关系维护与深度拓展培训师 张子凡第一模块第一模块 营销篇：市场营销与竞争环境营销篇：市场营销与竞争环境第二模块维护篇：有效保持客户关系第二模块维护篇：有效保持客户关系第三模块第三模块 拓展篇：实现客户价值与效能最大化拓展篇：实现客户价值与效能最大化 客户关系维护与深度拓展客户关系维护与深度拓展营销篇：市场营销与竞争环境营销篇：市场营销与竞争环境 1.1.营维工作者素质及其他要求 2 2.何谓营销？何为销售？二者关系 3.营销思想做维护对于客户忠诚的现实意义 4 4.竞争环境及竞争层次分析 5 5.居安思危，建立危机意识和竞争意识 6 6.目标市场定位与客户群细分 7 7.理解客户的采购决策过程及消费心理分析一一 营维工作者素质及其他要求营维工作者素质及其他要求 大大客户营维过程中经常出现的18个问题1、奖励不忠诚2、奖励新客户，忽视老客户3、总是猜客户想要什么，没有去问4、忽略了客户的习惯与偏好5、不懂得建立情感帐户的重要性与方法6、不清楚如何满足不同类型的大客户7、缺乏从细节和小变化中及时发现问题的能力8、没有弄清或搞错了客户的身份与关系9、未使用专业的客户分类方法一一 营维工作者素质及其他要求营维工作者素质及其他要求 大大客户营维过程中经常出现的18个问题10、未掌握专业销售技巧11、缺少计划性，总是把重要的事变成紧急的事12、大客户礼品过于产品化导向，缺乏对客户需求与状态的定性与定量分析13、仅有常规服务水平，缺乏应变能力14、客户经理在执行公司程序面时问题不大，但个人面缺失15、标准化建设加强的同时，注意个性化需求的关注16、当个别大客户个性化需求与公司政策之间发生冲突时不知如何处理17、客户档案同质化严重18、客户关系管理手段相对单一，缺乏创新二 何谓营销？何为销售？二者关系 营销营销营营 销销欲取先予欲取先予方方 案案三三 营销思想做维护对于客户忠诚的现实意义营销思想做维护对于客户忠诚的现实意义 跳出问题跳出问题看问题看问题四 竞争环境及竞争层次分析 五 居安思危，建立危机意识和竞争意识 非典非典应付和解决危机层面应付和解决危机层面 利用和驾御危机朝着利用和驾御危机朝着更好的方向去转化更好的方向去转化 面对危机的态度可以是忽略或扩大，可以是领跑者也可以是跟随者，关键看企业老大的文化、对企业的影响程度、以及企业自身抵御危机的能力和综合水平。六 目标市场定位与客户群细分 细分市场细分市场顺序进入顺序进入计划计划细分市场间细分市场间的相互关系的相互关系和超级细分和超级细分市场市场选择目标选择目标市场的市场的道德标准道德标准重点重点难点点目标市场营目标市场营销策略选择销策略选择产品差异化，定产品差异化，定位战略位战略七 理解客户的采购决策过程及消费心理分析需求为先原则需求为先原则 1.相关资料进行了解与初步分析相关资料进行了解与初步分析2.对若干供应商相关产品质量进行调研对若干供应商相关产品质量进行调研 3.对服务进行了解对服务进行了解4.价格探知价格探知 5.听取口碑听取口碑6.分别约见分别约见维护篇：有效保持客户关系维护篇：有效保持客户关系 1探讨设计、咨询的角度（技术语言、本位主义）2和客户保持高度互动交通 3对客沟通原则奔驰模型、冰山理论 4设计、咨询业沟通要领与技巧（你听懂他的话了吗？）5满意要件优质客户服务标准 6忠诚要件客户关系管理 7艺术品与工业品，程序面与个人面 8个性化管理，人性化服务 9导致客户不满的原因分析 10客户关系管理原则 11客户关怀的忌讳与实施要点一 探讨设计、咨询的角度（技术语言、本位主义）沟通不在于你说了些什么，而在于对方接收和感知到了什么二 和客户保持高度互动交通 三 对客沟通原则奔驰模型、冰山理论 四 设计、咨询业沟通要领与技巧1.理解客户的言默之意2.了解沟通的层次3.四大法宝五 满意要件优质客户服务标准 时限的承诺走在客户的需求前面六 忠诚要件客户关系管理 感情需要培养，关系需要走动；客户成为朋友，需要适当麻烦。七 艺术品与工业品，程序面与个人面 八 个性化管理，人性化服务 标准化基于对大多数客户共同或相似需求的把握而设计并提供的服务人性化出于对人性的尊重而设计的基于客户精神和情感认同的服务个性化基于对个体客户的需求了解而提供的差异化服务人性化：眼镜店帮客户免费紧螺丝擦眼镜、商场鞋组为客户准备鞋拔子个性化：戴尔电脑根据不同客户的不同需求提供定制终端服务标准化：可以确保流程实施，人性化换来客户感动九 导致客户不满的原因分析 顾客满意度调查(PDCA/公布)员工满意度调查投诉记录(头脑风暴)销售现场行为观察(走动式管理)服务流程考察(物美)业绩分析与追踪(大客户经理)竞争对手比较(神秘顾客)十 客户关系管理原则 双方基于平等彼此价值认同长期相互吸引十一 客户关怀的忌讳与实施要点1.客户关怀是需要成本的客户关怀是需要成本的2.如何能够让如何能够让“成本成本”变成变成“投资投资”、而非空耗、而非空耗3.是不是越好的客户关怀结果，越需要高额的成本支出是不是越好的客户关怀结果，越需要高额的成本支出4.当资源有限的情况出现，客户关怀是否就变成了空话当资源有限的情况出现，客户关怀是否就变成了空话拓展篇：实现客户价值拓展篇：实现客户价值与效能最大化与效能最大化 1如何理解客户价值最大化 2增量拓展，存量深耕开源节流，增收节支 3客户推荐的前提 4绿色通道 5建立客户情绪康复系统 6加强客户情感帐户建设一 如何理解客户价值最大化“价值最大化价值最大化”评判标准：评判标准：1 1、“货币价值回报货币价值回报”最大化最大化2 2、“非货币价值回报非货币价值回报”最大化最大化忠诚、主动推荐、忠诚、主动推荐、口碑传播口碑传播“品品”是由三个口构成的，是由三个口构成的，“众众”是由三个人形成的，说你是由三个人形成的，说你好的口多了，也便成了品。好的口多了，也便成了品。二二 增量拓展，存量深耕增量拓展，存量深耕信息不对等，造成谈判失败：他对你的情信息不对等，造成谈判失败：他对你的情况了如指掌，你对他的情况一无所知况了如指掌，你对他的情况一无所知开源节流，增收节支开源节流，增收节支 知识不对等，造成和客户沟通困难，知识不对等，造成和客户沟通困难，因为你们之间没有共同语言，因为你们之间没有共同语言，所以，做足功课，才能考出好成绩。所以，做足功课，才能考出好成绩。三 客户推荐的前提 l基于了解客户目前使用的某项业务与你将推荐的业务之基于了解客户目前使用的某项业务与你将推荐的业务之连结性，并明确老业务对客户的弊端以及你将要推广的新连结性，并明确老业务对客户的弊端以及你将要推广的新业务对客户之优势与好处业务对客户之优势与好处l把握和挖掘客户的深层需求把握和挖掘客户的深层需求l客户经理应该定位为一站式服务提供商而不是产品推荐者客户经理应该定位为一站式服务提供商而不是产品推荐者四 绿色通道 为客户建立畅通的服务体系五 建立客户情绪康复系统 因为客户需求多样化，所以客户关系管理手段必须多样化 六 加强客户情感帐户建设客户情感帐户建设几个要点Q&AQ&A（问题讨论与答疑）（问题讨论与答疑）