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2023/3/4第1章推销概论1现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第1章推销概论2第一章推销概论第一章推销概论第一节推销的含义第二节 推销的产生、发展与推销学第三节推销程序2023/3/4第1章推销概论3本章重点本章重点推销的概念及特点推销在宏观经济、微观经济及个人发展中的作用推销学的历史发展过程推销工作的一般完整过程2023/3/4第1章推销概论4第一节推销的含义第一节推销的含义推销的定义推销的特点推销的作用2023/3/4第1章推销概论5一、推销的定义一、推销的定义广义的角度狭义的角度推销的内涵2023/3/4第1章推销概论6从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象的活动总称。2023/3/4第1章推销概论7从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。2023/3/4第1章推销概论8推销的内涵推销的内涵1推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。2推销是买卖双方均受益的公平交易活动。3推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。4推销是信息成功传递的结果。推销活动是发生在推销人员和推销对象之间的一种信息沟通活动。2023/3/4第1章推销概论9二、推销的特点二、推销的特点2023/3/4第1章推销概论10三、推销的作用三、推销的作用 每一个推销人员都应以自己的职业为傲。推销人员推动了整个世界。如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。2023/3/4第1章推销概论11推销的作用推销的作用 推销在宏观经济发展中的作用 推销在微观经济发展中的作用 推销对个人的作用2023/3/4第1章推销概论12 推销在宏观经济发展中的作用推销在宏观经济发展中的作用1推销是社会经济发展的一个重要推动力。2推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段。3推销是引导与提升社会文明的重要形式。2023/3/4第1章推销概论13 推销在微观经济发展中的作用推销在微观经济发展中的作用1推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段。2推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道。3推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径。4推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带。5推销是增强企业市场竞争力的主要体现。2023/3/4第1章推销概论14 推销对个人的作用推销对个人的作用 1推销是发挥个人潜能的最好职业之一。2推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼。3推销是走向事业成功的最好途径。2023/3/4第1章推销概论15第二节第二节 推销的产生、发展与推销学推销的产生、发展与推销学一、推销的产生和发展二、推销学的建立2023/3/4第1章推销概论16推销作为一种社会经济活动是人类社会发展到一定历史阶段的产物。商品推销是商品经济、商品交换的伴生物。推销由一门销售技术发展成为一门有独立理论体系的应用型经济学科，经历了一个逐步发展与完善的过程。与市场营销学的发展、市场营销观念的演变与进步如影随形。2023/3/4第1章推销概论17思考思考推销与市场营销、推销学与市场营销学之间有何关系？在两学科的形成、发展中相互之间有何影响？2023/3/4第1章推销概论18第三节推销程序第三节推销程序一、推销工作的一般程序二、推销各阶段的交叉渗透关系2023/3/4第1章推销概论19一、推销工作的一般程序一、推销工作的一般程序推 销过 程寻找客户访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈2023/3/4第1章推销概论20二、推销各阶段的交叉渗透关系二、推销各阶段的交叉渗透关系交叉渗透寻找客户访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第2章推销理论21第二章推销理论第二章推销理论第一节需求规律与需求管理第二节顾客对推销的接受过程第三节推销方格理论2023/3/4第2章推销理论22本章重点本章重点需要的内涵、产生形式及意义。需求的概念及其意义。顾客需求与人员推销的关系。顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程。推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。2023/3/4第2章推销理论23第一节需求规律与需求管理第一节需求规律与需求管理一、人类需要及其特性二、顾客需求的特征三、顾客需求管理四、创造顾客需求2023/3/4第2章推销理论24一、人类需要及其特性一、人类需要及其特性推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员创造的，而是人类所固有的。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。2023/3/4第2章推销理论25消费者的需要是丰富多彩的消费者的需要是丰富多彩的2023/3/4第2章推销理论26需 要根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要人的需要所具有的特性人的需要所具有的特性人的需要所具有的特性目标性紧张性驱动性层次性发展性2023/3/4第2章推销理论27二、顾客需求的特征二、顾客需求的特征2023/3/4第2章推销理论28顾客需求的特征发展性多元性可诱导性可变性周期性伸缩性三、顾客需求管理三、顾客需求管理2023/3/4第2章推销理论29顾需管客求理变负需求为正需求变潜在需求为现实需求变无需求为有需求变退却性需求为上扬性需求有时，顾客的需求状态不利于推销，推销人员应努力将不利的需求状态变为有利的需求状态。四、创造顾客需求四、创造顾客需求2023/3/4第2章推销理论30价值观念创新法改变消费方式创新法改变生活模式创新法 营造市场需求创新法传达消费标准创新法 创造客户需求第二节顾客对推销的接受过程第二节顾客对推销的接受过程顾客对推销人员以及推销品，也有一个从陌生到认识、从认识到接受（或拒绝）的过程。2023/3/4第2章推销理论31认识过程情感过程意志过程在顾客对推销接受过程的各个阶段中，不同的顾客表现出不同的特点，需要推销人员加以研究与应对。一、顾客对推销的认识过程一、顾客对推销的认识过程2023/3/4第2章推销理论32通过感官感觉到商品的个别属性对感觉到的材料进行分析、比较、抽象、概括、判断、推理比较全面的本质的认识感性理性感觉思维但是，在实际推销活动中，许多推销员都会发现，顾客的购买行为并不都是理智的，在许多情况下，相反却是情感在发生作用。为什么呢?2023/3/4第2章推销理论33 心理学分析表明，顾客购买商品的心理过程，既是一个认识的过程，又是一个情感的过程。二、顾客对推销的情感过程二、顾客对推销的情感过程情感过程与认识过程一样，发端于推销活动的刺激，当刺激达到一定程度就会引起生理反应，从而产生喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等一系列情感体验，即情感。2023/3/4第2章推销理论34顾客对推销活动的情感过程，大体可以分为四个阶段：2023/3/4第2章推销理论35喜欢阶段决策阶段评价阶段激情阶段三、顾客对推销的意志过程三、顾客对推销的意志过程2023/3/4第2章推销理论36意志意志行动行动目的克服困难第三节推销方格理论第三节推销方格理论美国著名管理学家罗伯特布莱克（Robert R.Blake）教授和简蒙顿（Jane S.Mouton）教授于1964年提出管理方格（Managerial Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格（Sale Grid）理论。2023/3/4第2章推销理论37一、推销方格一、推销方格2023/3/4第2章推销理论38对销售的关心程度对顾客的关心程度2023/3/4第2章推销理论39对购买的关心程度对推销人员的关心程度二、顾客方格二、顾客方格三、推销方格与顾客方格的关系三、推销方格与顾客方格的关系2023/3/4第2章推销理论40现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第3章推销要素41第三章推销要素第三章推销要素第一节推销人员第二节推销品第三节顾客第四节推销要素的协调2023/3/4第3章推销要素42本章重点本章重点推销人员应履行的七项职责推销人员应的具备的基本素质和能力推销品应是整体产品，整体产品的含义对推销品质量的正确认识个体购买者的特点及购买决策过程组织购买者的特点吉姆公式及推销要素的协调2023/3/4第3章推销要素43第一节推销人员第一节推销人员2023/3/4第3章推销要素44推销人员商品推销活动得以实现的关键主动向推销对象销售商品的主体在推销要素中占有重要的地位一、推销人员的职责一、推销人员的职责2023/3/4第3章推销要素45推销人员的职责开发潜在顾客传递商品信息建立联系协调买卖关系提供多种服务销售企业产品二、推销人员的素质与能力二、推销人员的素质与能力2023/3/4第3章推销要素46根据美国的一项调查表明，超级推销人员的业绩是一般推销人员的业绩300倍 在许多企业，80%的业绩是20%的推销人员创造出来的，这20%的人并不是俊男靓女，也非个个能言善辩，唯一相同的是他们都拥有一些迈向成功的共同的特质和奋斗精神。到底什么样的人适合于做推销工作呢？推销人员的素质推销人员的素质2023/3/4第3章推销要素47推销人员的素质文化素质思想素质业务素质心理和生理素质推销人员的能力推销人员的能力推销人员的能力说服能力 社交能力 洞察能力 应变能力 创新能力2023/3/4第3章推销要素48第二节推销品第二节推销品2023/3/4第3章推销要素49推销推销活动推销活动中的客体 推销品商品（Commodity）服务（Service）观念（Ideal）商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。一、整体产品一、整体产品2023/3/4第3章推销要素50延伸产品（Augmented product）潜在产品（Potential product）期望产品（Expected product）形式产品（formal product）核心产品（Core product）二、产品质量概念二、产品质量概念2023/3/4第3章推销要素51 在推销洽谈中，质量不应成为交谈的重点，应把焦点集中在产品的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上，使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。三、推销品的效用层次理论三、推销品的效用层次理论2023/3/4第3章推销要素52产品的基本效用产品的使用价值观念推销品能使顾客获得某种益处第三节顾客第三节顾客2023/3/4第3章推销要素53顾客是接受或购买推销品的个人或团体，没有顾客的购买，推销品就不能卖出去。根据顾客所购推销品的性质及使用目的个体购买者组织购买者第四节推销要素的协调第四节推销要素的协调2023/3/4第3章推销要素54 协调推销人员（推销主体）推销品（推销客体）顾客（推销对象）吉姆公式吉姆公式2023/3/4第3章推销要素55公司(E)产品(G)推销人员(M)现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第4章推销信息与推销环境56第四章推销信息与推销环境第四章推销信息与推销环境第一节推销信息第二节 推销环境2023/3/4第4章推销信息与推销环境57本章重点本章重点推销信息的概念、特征及内容收集和利用推销信息的主要方法推销信息的处理过程与方法推销环境的概念及其分类宏观推销环境、微观推销环境及其对推销的影响2023/3/4第4章推销信息与推销环境58第一节推销信息第一节推销信息一、推销信息概述二、推销信息的收集、处理和利用2023/3/4第4章推销信息与推销环境59一、推销信息概述一、推销信息概述2023/3/4第4章推销信息与推销环境60推销信息的特征稀缺性社会性多信源、多信宿、多信道性目的性系统性推销人员应掌握的推销信息政治信息法律信息经济信息社会文化信息市场信息顾客心理信息竞争对手信息科技信息2023/3/4第4章推销信息与推销环境61推销信息的作用制定和实施推销决策的基础与前提有利于发掘与鉴别推销机会有利于提高成交率提高企业竞争力的有效途径有利于提高推销效益2023/3/4第4章推销信息与推销环境62二、推销信息的收集、处理和利用二、推销信息的收集、处理和利用2023/3/4第4章推销信息与推销环境63推销信息的收集推销信息的处理推销信息的利用第二节第二节 推销环境推销环境2023/3/4第4章推销信息与推销环境64推销环境是企业生存发展的基础。推销环境是制定推销策略的依据。研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施。2023/3/4第4章推销信息与推销环境65推销环境分类微观推销环境、宏观推销环境目前推销环境、未来推销环境推销机会环境、推销威胁环境推销长期环境、推销短期环境按影响范围的大小按影响性质的不同按影响时间的长短按发生变化的时间宏观推销环境分析宏观推销环境分析宏观推销环境及其主要影响人口环境经济环境社会文化环境竞争环境政治法律环境技术环境2023/3/4第4章推销信息与推销环境66微观推销环境分析微观推销环境分析微观推销环境及其主要影响客户需求环境分析客户组织环境分析企业产品环境分析客户公共关系环境分析2023/3/4第4章推销信息与推销环境67现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第5章推销模式68第五章推销模式第五章推销模式第一节爱达模式第二节迪伯达模式第三节埃德帕模式和费比模式2023/3/4第5章推销模式69本章重点本章重点爱达模式及其具体步骤迪伯达模式及其具体步骤埃德帕模式和费比模式及其具体步骤2023/3/4第5章推销模式70第一节爱达模式第一节爱达模式2023/3/4第5章推销模式71 唤起消费者的兴趣（Interest）引起消费者的注意（Attention）激起消费者的购买欲望（Desire）促成消费者的购买行为（Action）2023/3/4第5章推销模式72 爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，不仅适用于店堂的推销，也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，还适用于新推销人员以及面对陌生顾客时的推销。2023/3/4第5章推销模式73 爱达模式的吸引注意、诱导兴趣、刺激购买欲望三个阶段，给推销人员发挥聪明才智、展示推销才华提供了极大的空间，推销人员可根据具体的推销环境与对象自主创新。2023/3/4第5章推销模式74 这一模式推销四步骤的完成时间和先后次序也并非固定不变，而应根据推销人员的工作技巧和所推销的产品性质灵活变化。每一阶段可长可短，也可重复或省略某一步骤。第二节迪伯达模式第二节迪伯达模式2023/3/4第5章推销模式75把推销品和顾客的需要与愿望结合（dentification）起来准确发现（Definition）顾客有哪些需要和愿望证实（Proof）推销品符合顾客的需要与愿望促使顾客接受（Acceptance）推销品刺激顾客的购买欲望（Desire）促使顾客采取购买行动（Action）2023/3/4第5章推销模式76迪伯达模式是国际推销大师海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式。“迪伯达”是6个英文单词第一个字母DIPADA的译音。迪伯达模式被认为是一种创造性的推销模式，是以需求为核心的现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。第三节埃德帕模式和费比模式第三节埃德帕模式和费比模式2023/3/4第5章推销模式77向顾客示范推销品（Demonstration）把推销品与顾客的愿望结合起来（Identification）淘汰不宜推销的产品（Elimination）证实顾客所做出的产品选择是正确的（Proof）促使顾客接受推销品（Acceptance），做出购买决定一、埃德帕模式第三节埃德帕模式和费比模式第三节埃德帕模式和费比模式2023/3/4第5章推销模式78充分分析产品的优点（Advantage）将产品特征（Feature）详细地介绍给顾客罗列产品给顾客带来的利益（Benefit）以“证据”（Evidence）说服顾客二、费比模式现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第6章推销沟通79第六章推销沟通第六章推销沟通第一节推销沟通及其方式第二节推销形象第三节推销礼仪2023/3/4第6章推销沟通80本章重点本章重点推销员的沟通能力是成功推销的基础。推销员是企业的形象大使，为了公司及自身的利益，必须善于运用形体与语言进行沟通。沟通方式的四种模型，确定与顾客沟通的适宜方式。推销员的推销形象由仪表、服饰、举止及谈吐四个方面构成。推销员是企业的外交官，交际活动多，必须懂得基本的推销礼仪。2023/3/4第6章推销沟通81第一节推销沟通及其方式第一节推销沟通及其方式2023/3/4第6章推销沟通82环境噪音环境噪音信息的组织（编码）推销人员（信源）推销展示（媒介与信息）潜在顾客（信宿）买者的解释（解码）目标反应差（反馈）推销沟通的作用 不同沟通方式的信息构成不同沟通方式的信息构成 2023/3/4第6章推销沟通83形体沟通形体沟通2023/3/4第6章推销沟通84体姿距离面部表情眼神语言沟通语言沟通2023/3/4第6章推销沟通85倾听提问回答评价解释感知积极倾听的SIER模式 沟通方式模型沟通方式模型2023/3/4第6章推销沟通86沟通的主要障碍沟通的主要障碍沟通的主要障碍感知差异需求缺位强行推销信息超载展示混乱外界干扰参与不足洽谈不当缺乏变通2023/3/4第6章推销沟通87有效沟通的技能有效沟通的技能有效沟通的技能注意反馈探查需求设身处地陈述简洁建立互信积极倾听态度行为提供证据2023/3/4第6章推销沟通88第二节推销形象第二节推销形象2023/3/4第6章推销沟通89推销形象的重要性 推销活动不仅是推销商品，更是在推销自己。一种商品要做到畅销，不仅要注重产品内部品质，还应注重外部包装及其营销方式。对于包装的理解，应从广义的角度来认识，除产品的销售包装外，还应包括某些产品的物质载体企业、推销员及其形象。推销形象的构成推销形象的构成 2023/3/4第6章推销沟通90整体形象整体形象恰当装饰恰当装饰迷人外表迷人外表得体服装得体服装良好语言良好语言推销备忘推销备忘交际用语交际用语交际用语交际用语初次见面应说：幸会看望别人应说：拜访等候别人应说：恭候请人勿送应用：留步对方来信应称：惠书麻烦别人应说：打扰请人帮忙应说：烦请求给方便应说：借光托人办事应说：拜托请人指教应说：请教他人指点应称：赐教2023/3/4第6章推销沟通91请人解答应用：请问赞人见解应用：高见归还原物应说：奉还求人原谅应说：包涵欢迎顾客应叫：光顾老人年龄应叫：高寿好久不见应说：久违客人来到应用：光临中途先走应说：失陪与人分别应说：告辞赠送作用应用：雅正第三节推销礼仪第三节推销礼仪2023/3/4第6章推销沟通92宴请客户出席舞会吸烟喝茶会见顾客信函、请柬与E-mail邮件打电话现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第7章寻找顾客93第七章寻找顾客第七章寻找顾客第一节 谁是潜在顾客第二节潜在顾客信息源第三节 潜在顾客的认定第四节 寻找顾客的方法2023/3/4第7章寻找顾客94本章重点本章重点准顾客及其条件。准顾客的分级管理，最大限度地发掘潜在顾客。准顾客信息的获取途径。推销走访前对顾客资格的认定，包括购买需求、购买能力和购买权限三个方面的审核。寻找准顾客贯穿于推销活动的整个过程，也是企业扩大业务的基础。寻找准顾客的主要方法有：普遍访问法、链式引荐法、中心开花法以、关系网编织法、广告拉动法等。推销实践过程中，个体采用何种方法寻找准顾客要视产品、对象和推销环境而定，没有一种方法是万能的。2023/3/4第7章寻找顾客95完整推销的推销过程循环完整推销的推销过程循环 2023/3/4第7章寻找顾客96寻找潜在顾客顾客资格认定接近处理顾客异议售后服务洽谈成交新一轮循环的开始新一轮循环的开始第一节第一节 谁是潜在顾客谁是潜在顾客2023/3/4第7章寻找顾客97一、潜在顾客的含义 所谓潜在顾客（Prospect），是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。因而潜在顾客是某种产品或服务的潜在购买者，是某种产品或服务的市场或可能买主。线索要成为潜在顾客所必须具备的基本条件线索要成为潜在顾客所必须具备的基本条件2023/3/4第7章寻找顾客98购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品（Desire）有购买权或得到授权（Authority）具备购买该产品或服务的货币支付能力（Money）二、潜在顾客的类型二、潜在顾客的类型2023/3/4第7章寻找顾客99（一）以潜在顾客购买概率作为分级标准（二）以购买量作为分级标准三、更好地挖掘潜在顾客三、更好地挖掘潜在顾客挖掘潜在顾客准备潜在顾客名单 预测新客户的销售贡献 设计接近方案 2023/3/4第7章寻找顾客100第二节潜在顾客信息源第二节潜在顾客信息源2023/3/4第7章寻找顾客101潜在顾客客户服务电话广告反馈信息电话簿及各种名录销售记录客户推荐探查访问展销会其它电子商务线索自我观察取得潜在顾客信息的途径取得潜在顾客信息的途径取得潜在顾客信息内部来源外部来源公司销售记录广告反应记录客户服务电话记录公司网站顾客推荐电话簿及各种名录贸易展销会探查走访自我观察其他产品的推销员2023/3/4第7章寻找顾客102第三节第三节 潜在顾客的认定潜在顾客的认定2023/3/4第7章寻找顾客103 潜在顾客的认定就是对准顾客实施的筛选审查（Qualifying Prospect），指推销人员对线索是否真是一位潜在顾客进行分析判断的全部活动过程。顾客资格认定并非与寻找潜在顾客截然分开，实际上它贯穿于寻找潜在顾客过程的始终。一、顾客资格认定的作用一、顾客资格认定的作用2023/3/4第7章寻找顾客104顾客资格认定的作用有助于减少推销访问的时间 提高推销访问的成功率 节省推销访问的费用 有利于争取最可能的买主 二、购买需求审查二、购买需求审查2023/3/4第7章寻找顾客105了解线索对推销品的品牌所持的态度 分辨顾客是否需要推销品，即可能买主是否已经意识到购买某种产品的必要分析判断线索为满足自身需要能够接受何种价格水平三、支付能力审查三、支付能力审查2023/3/4第7章寻找顾客106 支付能力审查的内容包括组织的财务状况、个人的收入水平等能够反映购买者支付能力的有关指标。但这些指标都不会轻易公开，因而对线索的支付能力做出审查就有一定的难度。尽管有着这样或那样的困难，推销员仍可以通过一定途径从一些侧面去了解财务状况。四、决策权限审查四、决策权限审查2023/3/4第7章寻找顾客107购买决策权的审查购买决策地点的审查第四节第四节 寻找顾客的方法寻找顾客的方法寻找顾客的方法 普遍访问法链式引荐法中心开花法关系网编织法个人观察法委托寻访法广告拉动法文案调查法网络搜寻法确定寻找潜在顾客的最佳方案2023/3/4第7章寻找顾客108现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第8章推销接近109第八章推销接近第八章推销接近第一节推销接近的含义和目标第二节推销接近的准备第三节推销接近的方法2023/3/4第8章推销接近110本章重点本章重点推销接近及其目标接近准备及其任务个体潜在顾客的接近准备组织潜在顾客的接近准备陈述式接近演示式接近提问式接近接近技术的运用2023/3/4第8章推销接近111第一节推销接近的含义和目标第一节推销接近的含义和目标2023/3/4第8章推销接近112一、推销接近的含义 所谓接近（The Approach），是指推销人员正式与顾客所进行的第一次面对面接触，以便把推销引入洽谈的一个活动过程。二、推销接近的目标二、推销接近的目标2023/3/4第8章推销接近113激发兴趣引起注意步入洽谈推销接近除了达到上述三个目标之外，往往还需要通过提问获取以下信息：揭示潜在顾客的需求或出现的重大问题。判断潜在顾客是否要满足这些需求或解决所面临的问题。设法让顾客自己说出这些需求或问题，了解他们的打算。2023/3/4第8章推销接近114第二节推销接近的准备第二节推销接近的准备2023/3/4第8章推销接近115一、接近准备的含义 接近准备（The pre-approach），是指推销人员在接近某一特定“潜在顾客”之前，对潜在顾客情况所作的调查了解，以设计接近、洽谈计划的过程。接近准备实际上是顾客资格审查的延续，目的是掌握潜在顾客更多的情况，为成功推销做好前期准备。二、接近准备的任务二、接近准备的任务2023/3/4第8章推销接近116接近准备的任务增强推销信心培育友好氛围拟定洽谈计划进一步审验潜在顾客的资格适应推销情景三、接近准备的内容三、接近准备的内容2023/3/4第8章推销接近117接近老顾客的准备内容接近组织潜在顾客的准备内容接近个体潜在顾客的准备内容1姓名；2年龄；3性别；4民族；5教育程度；6出生地；7需求状况；8购买能力；9购买决策权；10家庭状况；11住所；12职业；13参考群体；14个人癖性；15消遣、兴趣、爱好；16最佳访问时间1组织名称；2组织性质；3组织规模；4组织所在地；5组织的机构设置与人事；6组织的采购状况；7组织的经营状况；8组织的购买习惯1老顾客的基本情况；2老顾客的变动情况；3老顾客的反馈信息第三节推销接近的方法第三节推销接近的方法2023/3/4第8章推销接近118现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第9章推销洽谈119第九章推销洽谈第九章推销洽谈第一节推销洽谈概述第二节推销洽谈的程序分析第三节推销洽谈的方法与策略2023/3/4第9章推销洽谈120本章重点本章重点推销洽谈的概念、类型、内容和基本原则推销洽谈的程序及应做的工作推销洽谈的方法和主要策略2023/3/4第9章推销洽谈121第一节推销洽谈概述第一节推销洽谈概述推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。现代推销洽谈既可以是当面洽谈，也可以利用现代通讯工具跨越时空的阻隔进行磋商。2023/3/4第9章推销洽谈122推销洽谈的三个突出特点合作性与冲突性并存原则性与可调整性并存经济利益中心性2023/3/4第9章推销洽谈1232023/3/4第9章推销洽谈124一对多一对一多对一多对多推销洽谈的类型推销洽谈还可按照洽谈主题的多少分为单一型洽谈和综合型洽谈，按照洽谈的利益分配性质分为输赢式洽谈和互利式洽谈，等等。2023/3/4第9章推销洽谈125推销洽谈的内容其他条件洽谈其他条件洽谈价格条件洽谈价格条件洽谈产品条件洽谈产品条件洽谈推销洽谈的原则协调性原则针对性原则参与性原则辩证性原则鼓动性原则灵活性原则2023/3/4第9章推销洽谈126第二节推销洽谈的程序分析第二节推销洽谈的程序分析一、推销洽谈的4p二、推销洽谈的程序2023/3/4第9章推销洽谈1272023/3/4第9章推销洽谈128推销洽谈的4p目标（Purpose）计划（Plan)进程（Pace)个人（Personalities)2023/3/4第9章推销洽谈129推销洽谈的程序准备阶段正式洽谈阶段检查确认阶段第三节推销洽谈的方法与策略第三节推销洽谈的方法与策略一、推销洽谈的方法（一）提示法（二）演示法二、推销洽谈的策略2023/3/4第9章推销洽谈130提示法提示法2023/3/4第9章推销洽谈131提示法1直接提示法2间接提示法3自我提示法4明星提示法5激将提示法6动议提示法7积极提示法8逻辑提示法演示法演示法2023/3/4第9章推销洽谈132演示法1产品演示法2文字、图片演示法3证明演示法4音像演示法推销洽谈的策略推销洽谈的策略2023/3/4第9章推销洽谈133推销洽谈的策略（一）自我发难策略（二）扬长避短策略（三）曲线求利策略（四）先发制人策略（五）步步为营策略（六）折衷调和策略（七）价格洽谈策略现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第10章 定价、报价和让价134第十章第十章 定价、报价和让价定价、报价和让价第一节 推销品价格的决定因素第二节 推销品报价的陈述方法第三节 定价策略第四节 报价与让价技巧2023/3/4第10章 定价、报价和让价135本章重点本章重点价格的重要性、均衡价格与价格构成要素制约推销品价格的主要因素报价的艺术讨价还价的原则和策略让价的技巧2023/3/4第10章 定价、报价和让价136第一节第一节 推销品价格的决定因素推销品价格的决定因素2023/3/4第10章 定价、报价和让价137 价格是商品价值的货币表现，在企业的市场营销组合战略中，价格策略是其中的主要组成部分。在激烈的市场竞争中，价格是竞争的重要手段均衡价格均衡价格2023/3/4第10章 定价、报价和让价138 在竞争激烈的市场上，质量、性能大致相似的同类商品，其价格的差异不会很大，这主要是均衡价格的作用商品价格构成商品价格构成2023/3/4第10章 定价、报价和让价139流通费用生产成本税金和利润商品价格推销品价格的决定因素推销品价格的决定因素推销品价格的决定因素竞争者的价格相关产品的价格产品特性因素经济周期、政策和法令因素心理因素情境因素2023/3/4第10章 定价、报价和让价140第二节第二节 推销品报价的陈述方法推销品报价的陈述方法2023/3/4第10章 定价、报价和让价141推销品报价的陈述方法成本核算法需求引导法均摊价格法优质优价法灵活价格法同类比较法相关比价法第三节第三节 定价策略定价策略2023/3/4第10章 定价、报价和让价142定价策略推销品定价策略就是企业在确定推销品价格时的总体指导思想，推销的环境条件不同，推销品定价策略也会有不同的表现形式。薄利多销策略厚利精销策略阶段价格策略价格优惠策略心理定价策略第四节第四节 报价与让价技巧报价与让价技巧2023/3/4第10章 定价、报价和让价143报价的前提条件报价的前提条件2023/3/4第10章 定价、报价和让价144顾客剩余商品的预期价格商品的实际价格 市场行情通过价格的波动表现出来，而价格的波动又会影响市场的波动。推销人员在搜集有关信息、情报、资料的基础上，还必须注意分析、预测市场动向，研究有关商品的市场供求关系及其价格波动状况，这是报价的前提条件。报价应遵循的原则报价应遵循的原则2023/3/4第10章 定价、报价和让价145作为卖方来讲，开盘价必须是“最高的”报价应合乎情理报价应该明确而完整 报价的首要原则 报价与出价报价与出价讨论：在推销洽谈中，究竟是由推销人员先报价，还是由顾客先出价?2023/3/4第10章 定价、报价和让价146 这个问题在实践中一直有争论。但不论怎样，都离不开具体分析报价的时机与方法报价的时机与方法2023/3/4第10章 定价、报价和让价147迂回报价开门见山报价兴奋点报价总结报价解答疑问报价报价的时机与方法有时，推销员为了激发顾客的好奇心，以达到在回答问题中不露声色地报出价格的目的，有意采用一些手法制造出有关产品的悬念来。讨价还价中的协商区讨价还价中的协商区2023/3/4第10章 定价、报价和让价148讨价还价时应遵循的原则讨价还价时应遵循的原则将洽谈集中在利益协调上2023/3/4第10章 定价、报价和让价149讨价讨价还价还价互相尊重与沟通让价让价让价方式步步为营一步到位虎头蛇尾波浪起伏2023/3/4第10章 定价、报价和让价150现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第11章 异议处理151第十一章第十一章 异议处理异议处理第一节 正确对待顾客异议第二节 处理异议的原则与策略第三节 处理异议的方法2023/3/4第11章 异议处理152本章重点本章重点顾客异议的含义及根源顾客异议的类型和积极意义处理顾客异议的原则与基本策略处理顾客异议的方法2023/3/4第11章 异议处理153第一节第一节 正确对待顾客异议正确对待顾客异议2023/3/4第11章 异议处理154 顾客异议是准顾客对推销员所传递信息或提出的成交请求的反对或阻挠有经验的推销员，把顾客异议当作达成交易的起点，顾客在争取有利的交易条件，无疑孕育着成交的机会顾客产生异议的原因顾客产生异议的原因2023/3/4第11章 异议处理155来自推销方面的异议来自潜在顾客方面的异议顾客异议的类型按发出异议的客观性划分按发出异议的形式划分按发出异议的原因划分真实的意见借口或偏见直陈式隐形式需求异议产品异议货源异议支付手段异议价格异议购买时空异议服务异议人员异议2023/3/4第11章 异议处理156顾客异议的积极意义顾客异议的积极意义2023/3/4第11章 异议处理157顾客异议是一个交易得以进行信号顾客异议为交易成功提供了推销努力的机会第二节第二节 处理异议的原则与策略处理异议的原则与策略2023/3/4第11章 异议处理158处理异议的原则处理异议的原则2023/3/4第11章 异议处理159处理异议的原则坚持证实的原则坚持真实性原则坚持永不争辩原则坚持倾听和及时反应的原则化解异议的策略化解异议的策略2023/3/4第11章 异议处理160化解异议的策略把握适当时机弱化与缓解调整与让步第三节第三节 处理异议的方法处理异议的方法处理异议的方法询问处理法转折处理法否定处理法类比处理法补偿处理法模糊处理法转移处理法缓冲处理法原则处理法反戈处理法替换处理法2023/3/4第11章 异议处理161现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件现代推销理论与技巧教学课件 2023/3/4第12章 推销成交162第十二章第十二章 推销成交推销成交第一节 推销成交的含义和时机第二节 提示成交的方法第三节 促进成交的技巧第四节 正确对待成交第五节 推销成交确定2023/3/4第12章 推销成交163本章重点本章重点推销成交的含义成交的主要方法促进成交的技巧理性对待成交销售合同的订立与履行2023/3/4第12章 推销成交164第一节第一节 推销成交的含义和时机推销成交的含义和时机2023/3/4第12章 推销成交165推销成交（close）就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策的行动过程。推销成交的含义推销成交的含义2023/3/4第12章 推销成交166是准顾客对推销员及其推销建议和推销品的积极响应是顾客接受推销员推销建议的渐进过程是顾客接受推销建议并立即购买推销品的行为成 交识别成交信号、抓住最佳成交时机识别成交信号、抓住最佳成交时机2023/3/4第12章 推销成交167成交信号（closing signals）是指顾客在推销洽谈过程中所表现出的各种成交意图。成交活动是一种明示行为，而成交信号则是一种行为暗示，