第十一章-促销策略ppt课件(全).ppt

第十一章第十一章 促销策略促销策略 第一节第一节 促销组合策略促销组合策略 一、促销概念一、促销概念 产品销售者为促使目标顾产品销售者为促使目标顾客购买其产品所进行的一系客购买其产品所进行的一系列说服与沟通活动。列说服与沟通活动。促销的实质是沟通促销的实质是沟通;直接目的是增加销售。直接目的是增加销售。现代促销的重要工具现代促销的重要工具v 广告广告v人员推销人员推销v 营业推广营业推广第二节第二节 广告策略广告策略 “广告一响，黄金万两广告一响，黄金万两”。v富兰克林。罗斯福：富兰克林。罗斯福：“不当总统，就不当总统，就当广告人当广告人”。v丘吉尔：丘吉尔：“广告培养了人的消费力广告培养了人的消费力它激发了个人的努力它激发了个人的努力,也刺激了也刺激了生产生产”。v英国工党领袖比万：英国工党领袖比万：“广告是罪恶的广告是罪恶的勾当勾当”。对广告的评价对广告的评价广告两种表现形式广告两种表现形式感性诉求感性诉求 理性诉求理性诉求 1992年，布什在加州南部高尔夫球场，亲年，布什在加州南部高尔夫球场，亲自为美国旅游业粉墨登场作广告，身着旅游自为美国旅游业粉墨登场作广告，身着旅游装，说装，说“美国历史悠久、人民友善、美景无美国历史悠久、人民友善、美景无限，还等什么？等总统的邀请吗？限，还等什么？等总统的邀请吗？”第三节第三节 人员推销策略人员推销策略一、推销的优势一、推销的优势1.1.人员推销形式最直接、最灵活，效果显人员推销形式最直接、最灵活，效果显著。著。2.2.双向沟通，信息反馈快。双向沟通，信息反馈快。3.3.较强的选择功能和较强的伸缩性。较强的选择功能和较强的伸缩性。4.4.增进友谊，建立长期的业务关系。增进友谊，建立长期的业务关系。推销之神原一平推销之神原一平 二、推销的不足二、推销的不足 1.1.推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销。范围较窄，时间较能进行有选择的试点性推销。范围较窄，时间较慢。慢。2.2.人员推销费用较高。人员推销费用较高。3.3.市场营销中环境复杂，要求推销人员有较高市场营销中环境复杂，要求推销人员有较高的素质。的素质。三、推销人员的构成三、推销人员的构成1.外部的推销人员：旅行推销外部的推销人员：旅行推销,上门拜访。上门拜访。2.内部推销人员：电话、网上、邮寄等。内部推销人员：电话、网上、邮寄等。3.推销队伍的结构：区域结构；产品结构；顾推销队伍的结构：区域结构；产品结构；顾客结构；复合结构。客结构；复合结构。四、四、推销人员业绩评估推销人员业绩评估 1.收集评估资料收集评估资料:（销售报告、个人观察、顾客（销售报告、个人观察、顾客的调查和评价、销售人员的访谈。的调查和评价、销售人员的访谈。2.建立绩效评估指标建立绩效评估指标:销售量、毛利、访问率、销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用、新客户开访问成功率、平均订单数目、销售费用、新客户开发、客户流失量等。（注意销售市场的情况差异）发、客户流失量等。（注意销售市场的情况差异）3.评估方法评估方法:横向评估横向评估;纵向评估纵向评估;客户评价。客户评价。第四节 销售促进 销售促进（销售促进（Sales PromotionSales Promotion），简），简称称SPSP）是指企业运用各种短期诱因）是指企业运用各种短期诱因,鼓励鼓励和刺激顾客立即获大量购买的销售活动。和刺激顾客立即获大量购买的销售活动。是一种成熟的营销工具。是一种成熟的营销工具。1.竞赛、抽奖竞赛、抽奖2.购买累计积分购买累计积分3.买场陈列和示范表演买场陈列和示范表演4.按揭贷款按揭贷款5.会员俱乐部会员俱乐部6.服务促销服务促销美国仓储式商店的会员促销美国仓储式商店的会员促销案例案例:波音公司临危解难结硕果波音公司临危解难结硕果（一）（一）针对中间商的针对中间商的SP1.购买折让购买折让2.津贴津贴广告津贴广告津贴陈列津贴陈列津贴3.免费样品免费样品4.销售竞赛销售竞赛（二）针对销售人员的（二）针对销售人员的SP 销售竞赛，物质与精神奖励。销售竞赛，物质与精神奖励。专论：专论：SP的特征与负的特征与负面影响面影响