电子商务多平台运营与实践-PPT2.3-产品定位.pptx

2.3 产品定位产品定位第二章 网店的规划20172017产品定位的主要内容1产品定位的一般步骤2CONTENTS目录品质定位品质定位功效功效定位定位品种定位品种定位市场定位市场定位需求定位需求定位价格价格定位定位2.3.1 产品定位的主要内容产品定位所谓功效定位，就是根据产品的功效来确定市场位置。功效定位着眼于产品的功效。一个产品可能会具有多方面的功效，因此，商家应思考选择产品的哪一个功效才能让产品在市场上占据有利的位置。1、功效定位品质定位就是指商家根据产品的品质确定市场位置。进行品质定位应该突出产品在品质方面的无可取代性，根据品质去占领一定的市场份额。2、品质定位2.3.1 产品定位的主要内容2.3.1 产品定位的主要内容【应用案例波司登的品质定位】波司登经过市场大量调研、分析思考，得到如下结论：随着改革开放，人们思想观念接触到很多时尚的东西，他们认为棉服要有防寒与时尚统一协调性的功能组合。所以从国外引进高科技面料，让原始羽绒服适度“减肥”，同时面料具有高密、柔软等特性，使羽绒服变得轻便简洁，具有时尚化、功能性，这些举措让波司登在消费者树立起特别好的印象。调研分析结论：专门建立质量管理团队制度，保证波司登羽绒服的品质，从原材料、产品设计、制作、出厂检验，层层把关，做到“不达标准不出厂，不是一等品不出厂”提高产品信誉度。科技创新永远是波司登第一生产力，提高产品品质。引进现代化设备，投入大量资金为产品研发提供最大的保证。最大可能满足消费者的需求，这是波司登的售后宗旨。注重售后服务，专门成立售后团队，为消费者们提供完善后续服务，他们的售后口号是“宁愿让自己吃亏，也绝不让消费者吃亏。”通过这些良好的售后服务，提升与宣传品牌信誉度。2.3.1 产品定位的主要内容树立“质量是名牌生命”的意识，以“四我”思想塑造名牌的灵魂。【应用案例波司登的品质定位】价格定位是根据产品的价格确定市场位置。如果一件产品在功能和质量方面与同类产品相比不占据明显的优势，这时产品的价格就成为影响顾客购买商品的主要因素。价格定位要考虑多个方面的因素，并且需要随着市场的变化进行动态的调整。3、价格定位2.3.1 产品定位的主要内容在日本，优衣库在2015年秋冬系列因原材料成本上升而提价，这导致其流失了部分预算有限的消费者。销售的下滑让该公司不得不重新审视其定价策略。随后下调了其在2016年8月份结束的财年运营利润预期至1200亿日元，较1月份的预期下降了33%。原材料提价优衣库维持低价策略，“因为日本经济完全不强，而人们已挣扎了很长一段时间。”日本迅销有限公司的主席兼首席执行官柳井正在4月份就表示。当时该公司宣布其第二季度运营收入出现了60%的下滑，并宣布在一年内二度下调全年预算。低价策略“仅仅是低价，将不足以虏获消费者的心。”彭博情报的零售分析师Thomas Jastrzab表示：“优衣库需要确保质量不受调价影响。牺牲质量很可能导致更多消费者的流失。”不可牺牲质量【应用案例优衣库价格策略的调整】2.3.1 产品定位的主要内容2.3.1 产品定位的主要内容产品的品种定位是根据竞争产品在品类方面存在的差异性，确定这个产品在市场上的位置。4、品种定位【应用案例七喜汽水的品种定位】七喜汽水在美国问世的时候，饮料市场的竞争已经非常激烈，可口可乐、百事可乐等几大可乐型饮料，已经占有了很大的市场份额。在这种情况下，如果只是强调七喜汽水如何醇正、如何好喝，那么，受到可口可乐等饮料的光环笼罩的消费者，对此不可能特别加以关注。七喜汽水的广告创意人员实施了更加行之有效的产品定位方法。他们经过市场调研，了解到消费者们对可乐型饮料中所含的咖啡因，普遍表现出隐隐约约的忧虑。他们在这里找到了突破口。他们对消费者们宣称：“七喜汽水不含咖啡因，永远不含。”这貌似平常的一句话，将七喜汽水与市场上已有的可乐型饮料相区别。它成了“不含咖啡因”饮料的“第一产品”。虽然导入市场的时间比较晚，但它却无可怀疑地占据了有利的市场位置。这就是很好的佐证。相反，如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之处，那么，还是不用品种定位为好。5、市场定位【知识拓展定位理论】市场定位其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位之父杰克特劳特在1972年首次提出了“定位”（Positioning）理论。2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销最大的观念”。所谓定位，简单来说，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出。因此，定位就是一种基于消费者心智的差异化竞争策略，差异化和定位对于企业来说是至关重要的。每一个企业都值得学习定位理论。2.3.1 产品定位的主要内容2.3.1 产品定位的主要内容【知识拓展定位理论】从市场定位的具体实施来看，企业既可以选择做一个细分市场，也可以选择做大而全的市场。1）细分市场（Niche Market）。指的是商家提供的货品相对单一，一般是在同一个类目甚至是在同一个比较小众的子类目之内。对于大部分的商家，细分市场可能就是一个不错的选择。马云在2012年提倡的“小而美”其实就是细分市场的概念。2）大而全或者叫一站式（one-stop-shop）。指的是商家提供全面的、多样化的商品来满足用户的多种需求。如果是在线下比较成熟的品牌，可以选择这种方式。比如可以开设一站式户外产品商城、一站式宠物产品商城等。市场定位的一个非常重要的目的就是强化品牌在消费者心目中的品牌形象，让消费者真正记住这个品牌。品牌形象记忆2.3.1 产品定位的主要内容前期的李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格，乃至形象代言人的选择上都存在不统一、不连续的问题。在确立了“激发潜能，超越自我”的品牌新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了确定“因为专业，一切皆有可能”为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能”的概念，强化品牌个性。李宁针对与其“激发潜能，超越自我”的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。2003年，李宁公司与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发；2004年，李宁推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2006年的北京国际马拉松赛上，李宁的专业跑鞋又赢得赞誉。【应用案例李宁公司的市场定位】“错位”现象。原本应该面向女性的消费群体，结果却面向男性进行宣传。1此外，在进行市场定位时要避免进入三种误区。不恰当地扩大消费人群。消费人群仅限于老年人，却把各个年龄层次的人都作为潜在的顾客。3不恰当地缩小消费人群。消费人群可以包括中学生，却针对小学生进行宣传。22.3.1 产品定位的主要内容2.2.1 企业内部环境分析6、需求定位需求定位是根据顾客的需求确定该产品在市场上的位置，这里的顾客需求也可以理解为市场的需求。【应用案例凡客诚品的客户需求定位】2015年4月1日，凡客CEO陈年携带着一件T恤，在T恤新品发布会，几度哽咽叙述“一件T恤的诞生”，试图用自身的情怀感染大家，事实上，凡客作为曾经国内电商巨头之一，因盲目扩张而导致差点停止公司运营，这次归来能否能凡客“重新做人”。“做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新走路。”凡客CEO陈年这一段肺腑之言。不仅仅想起前几年，那意气风发的陈年，一个把凡客服装做到极致的公司，并且与京东、唯品会、并肩齐坐的国内电商巨头之一。盲目扩张和战略失误，导致公司销售业绩一路下滑，最后沉寂多年。前几年，国内互联网电商平台刚刚兴起，陈年便借助互联网初期浪潮，开创出凡客服装体验的电商平台，并且大获成功。低价策略的“T恤”，获得无数凡客粉丝的热爱。但是，低价策略的成功，并没有让陈年认识到用户体验的重要性。加上成功之后的喜悦，战略上盲目扩张，逐渐沉寂下去。低价策略让凡客获得巨大成功，但也失败而回。陈年也在思考为什么失败，这次发布会携带着印花T恤，摒弃以前29元低价，现在定价分别为58元和89元。这偏高的售价，完全来自于陈年执着，据介绍为了这件T恤，凡客通过日本5家公司，1家美国公司，6家中国工厂的加工制造而成。面料选择皮马锦材料，并邀请世界多位艺术家们完成T恤图案，为年轻人打造完美个性的T恤。1.产品定位的原则适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应顾客的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应商家自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。适应性原则竞争性原则是指产品定位必须结合市场上同行业竞争者的情况来确定，避免定位雷同，减少竞争中的风险，促进产品销售。竞争性原则2.3.2 产品定位的一般步骤产品定位的过程即是突出产品自身优势，达到占据顾客心理空间的过程，通常必须使得商家、竞争者、顾客三方获得协调统一。产品定位的过程01明确潜在的竞争优势选择竞争优势02实施定位032.3.2 产品定位的一般步骤2.3.2 产品定位的一般步骤明确潜在的竞争优势，需要商家通过下面的提问对市场环境、顾客群体和产品进行分析，来寻找产品定位的依据。1）明确潜在的竞争优势4利润最大化原则。对产品进行定位的本身，就是要使商家能够在营销运作中获取更大的利润。顾客认同就是要找出产品优势中能满足顾客实际需求以及心理需求的要点，并使其在顾客心中占据地位。在定位决策过程中，有些定位概念看起来很合理，但到具体实施中，往往不便于操作，给广告及促销活动等带来很大困难。顾客认同原则。可行性原则。2）选择竞争优势选择竞争优势，是在具体定位决策阶段，根据具体策略和创意的需要，对定位内容进行具体抉择。为保证这一过程的科学性，商家在定位决策时通常要遵循以下原则：2.3.2 产品定位的一般步骤定位实施是一种营销战略的推广，必须向市场广为传达。这种定位传达要通过广告和促销活动，将产品的定位信息向顾客广为传播，使顾客不断接触、认知定位理念，从而留下深刻印象，产生对本产品的好感。3）实施定位2.3.2 产品定位的一般步骤