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任务2 分析营销环境任务2 分析营销环境讨论：讨论：“孟母三迁”为何般？任务2.1 认识营销环境一、市场营销环境含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。任务2.1 认识营销环境 二、宏观环境构成 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业企业政法环境政法环境 科技环境科技环境文化环境文化环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境企业企业任务2.1 认识营销环境三、微观环境构成 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。企业企业营销营销活动活动竞争者竞争者供应商供应商公众公众营销中介营销中介顾客顾客任务2.2 分析宏观环境一、人口环境 市场营销学认为企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向,因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大,目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：1.世界人口迅速增长 2.发达国家的人口出生率下降,儿童减少 3.许多国家人口趋于老年化 4.许多国家的家庭在变化 5.西方国家非家庭 住户也在迅速增加 6.许多国家的人口流动性大 7.有些国家的人口由许多民族构成任务2.2 分析宏观环境二、经济环境二、经济环境市场市场 人（想购买物品并且有能力购买的人）：人（想购买物品并且有能力购买的人）：消费者收入消费者收入 价格水平价格水平 储蓄储蓄 信贷信贷任务2.2 分析宏观环境 消费者收入分析消费者收入分析个人可支配收入个人可支配收入=个人全部收入个人全部收入-税费税费个人可随意支配收入个人可随意支配收入=个人全部收入个人全部收入-税费税费 -固定支出固定支出-储蓄储蓄+手存现金手存现金货币收入货币收入名义收入名义收入实际收入实际收入受物价因素调整后的收入。受物价因素调整后的收入。任务2.2 分析宏观环境恩格尔定律恩格尔定律用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重任务2.2 分析宏观环境三、自然环境任务2.2 分析宏观环境四、技术环境 科学技术是社会生产能力最活跃的因素,它影响着人类社会的进程和社会生活的方向,对企业营销活动的影响更是显而易见。1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”。例如,激光唱盘技术的出现,无疑将会夺走磁盘的市场,给磁带制造商以“毁灭性的打击”。2.新技术革命有利于企业改善经营管理。例如,电脑、传真机的出现,对于改善企业经营管理,提高经济效益起了很大作用。3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。例如,网上购物、电话订货。任务2.2 分析宏观环境五、政治和法律环境1.与企业市场营销有关的经济立法。2.群众利益团体发展情况。任务2.2 分析宏观环境六、社会和文化环境六、社会和文化环境1 1、教育水平、教育水平2 2、宗教信仰、宗教信仰3 3、风俗习惯、风俗习惯4 4、审美观、审美观5 5、语言文字、语言文字任务2.3 分析微观环境微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素组成，见图。微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素组成，见图。任务2.3 分析微观环境一、企业内部一、企业内部财务财务研究研究开发开发采购采购营销营销高层高层领导领导会计会计制造制造任务2.3 分析微观环境二、营销渠道企业二、营销渠道企业1 1、供应商、供应商2 2、营销中介、营销中介（1 1）中间商）中间商（2 2）实体分配公司）实体分配公司（3 3）营销服务机构）营销服务机构（4 4）服务中间机构）服务中间机构任务2.3 分析微观环境三、顾客（市场）三、顾客（市场）企业消费者市场政府市场国际市场中间商市场生产者市场任务2.3 分析微观环境四、竞争者四、竞争者1 1、愿望竞争者、愿望竞争者2 2、一般竞争者（平行竞争者）、一般竞争者（平行竞争者）3 3、产品形式竞争者、产品形式竞争者4 4、品牌竞争者、品牌竞争者任务2.3 分析微观环境五、公众五、公众任务2.4 分析环境及对策一、环境威胁与市场营销机会一、环境威胁与市场营销机会 环境发展趋势对企业带来环境威胁或市场营销机会。1.环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。2.市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。再这个领域里,企业将拥有竞争优势。任务2.4 分析环境及对策 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4市场机会的评估：市场机会的评估：任务2.4 分析环境及对策 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多任务2.4 分析环境及对策SWOTSWOT分析分析企业优劣势分析（企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Strengths/Weaknesses Analysis)Analysis)市场机会和环境威胁分析（市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Opportunity and TheatTheat Analysis)Analysis)SWOTSWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略战略。任务2.4 分析环境及对策二、对策二、对策1.市场机会：及时利用 适度利用 果断放弃2.环境威胁：转移策略 减轻策略 对抗策略任务任务2.52.5 分析分析WTOWTO对企业营销的影响对企业营销的影响 一、一、WTOWTO对企业营销产生影响的原因对企业营销产生影响的原因 中中国国加加入入WTOWTO就就意意味味着着中中国国将将成成为为这这个个开开放放、多多边边、自自由由贸贸易易体体系系的的一一部部分分。随随着着国国内内市市场场开开放放力力度度的的加加大大，国国外外企企业业将将大大量量涌涌入入。中中外外企企业业在在中中国国这这个个市市场场的的作作用用下下，企企业业合合作作和和企企业业竞竞争争将将不不断断增增强强和和加加大大，WTOWTO对国内企业营销的影响势在必行。对国内企业营销的影响势在必行。任务任务2.52.5 分析分析WTOWTO对企业营销的影响对企业营销的影响WTOWTOWTOWTO对企业营销活动的影响主要有对企业营销活动的影响主要有对企业营销活动的影响主要有对企业营销活动的影响主要有5 5 5 5方面的内容，见图。方面的内容，见图。方面的内容，见图。方面的内容，见图。