如何评价广告效果.ppt

如何从数量和质量两个方面如何从数量和质量两个方面全方位评价媒体的广告效果全方位评价媒体的广告效果一级广告效果一级广告效果二二级级广告效果广告效果企企业业关注比例关注比例品牌建品牌建设设扩大知名度95%95%维持知名度提升美誉度提升偏好度产产品品销销售售产品信息传递81%迅速扩大销售额维持稳定的销售额促销信息的传递渠道建渠道建设设增强经销商信心61%迅速扩张渠道维持渠道规模公关宣公关宣传传配合公关事件宣传32%干扰竞争对手的宣传政府公关危机公关融融资资上市宣传21%吸引投资者团队团队建建设设加强团队凝聚力12%吸引人才n 品牌建设、产品销售、渠品牌建设、产品销售、渠道建设是企业投放广告的三大道建设是企业投放广告的三大目的即其所关注的三大效果，目的即其所关注的三大效果，其中品牌建设关注度最高。其中品牌建设关注度最高。n 公关宣传、融资、团队建公关宣传、融资、团队建设等其他因素也是全国性品牌设等其他因素也是全国性品牌投放广告所关注的广告效果。投放广告所关注的广告效果。企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”广告主期望的广告效果：品牌广告主期望的广告效果：品牌/销售销售/渠道渠道n在品牌、销售和渠道建设在品牌、销售和渠道建设这三大广告主最看中的广告这三大广告主最看中的广告效果中，媒体的质化因素关效果中，媒体的质化因素关注的比例都很高。注的比例都很高。n在品牌建设和渠道建设两在品牌建设和渠道建设两大广告效果中，媒体的质化大广告效果中，媒体的质化因素已经超过了量化因素。因素已经超过了量化因素。三大广告效果：对质化因素关注程度都很高三大广告效果：对质化因素关注程度都很高广告效果广告效果关注媒体因素关注媒体因素关注比例关注比例品牌建设品牌建设量化因素量化因素97%97%质化因素质化因素98%广告服务广告服务83%产品销售产品销售量化因素量化因素99%质化因素质化因素96%广告服务广告服务76%渠道建设渠道建设量化因素量化因素89%质化因素质化因素92%广告服务广告服务74%企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”n量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何通过量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何通过评估这些量化因素和质化因素的作用来衡量企业媒体广告投放的效果及效益呢？评估这些量化因素和质化因素的作用来衡量企业媒体广告投放的效果及效益呢？n传统收视率指标体系已经对量化因素进行了比较全面的评估，传统收视率指标体系已经对量化因素进行了比较全面的评估，“媒体广告效应系媒体广告效应系数体系数体系”则可以客观地度量媒体品牌施加在广告上的作用，即媒体的质化因素。则可以客观地度量媒体品牌施加在广告上的作用，即媒体的质化因素。如何评估企业媒体广告投放的效果？如何评估企业媒体广告投放的效果？媒体因素媒体因素测测量指量指标标量化因素覆盖面覆盖率、收覆盖率、收视视率、暴露率、暴露频频次、到达率、次、到达率、总总收收视视点、千人成本、点成本、点、千人成本、点成本、观观众集中度众集中度收视状况收视成本观众构成质化因素媒体公信力（权威性、责任心）媒体广告效媒体广告效应应系数系数媒体冲击力媒体吸引力（知识性、娱乐性）广告印象什么是对媒体广告效果的全面评估什么是对媒体广告效果的全面评估?n综合考虑综合考虑量化因素量化因素、质化因素质化因素对广告效果的影响，从而进行对广告效果的影响，从而进行媒体选择媒体选择。广告目的广告目的比较指标比较指标让更多的消费者看到让更多的消费者看到比较频道、时段（栏目）的收视份额、收视率比较频道、时段（栏目）的收视份额、收视率更快地让消费者看到更快地让消费者看到比较频道、时段（栏目）的到达率比较频道、时段（栏目）的到达率实现更高的实现更高的“性价比性价比”比较频道、时段（栏目）的点成本、千人成本比较频道、时段（栏目）的点成本、千人成本对消费者产生更强的说服作用对消费者产生更强的说服作用比较台（频道、栏目）比较台（频道、栏目）“媒体广告效应系数媒体广告效应系数”全面、综合地评估不同媒体的广全面、综合地评估不同媒体的广告效果和效益，即投入产出比告效果和效益，即投入产出比媒体加权总收视点、媒体加权点成本、媒体加权媒体加权总收视点、媒体加权点成本、媒体加权千人成本等千人成本等“收视率收视率”指标体系指标体系媒体量化效果评媒体量化效果评估估总收视点总收视点(GRP)到达频次到达频次Frequency到达率到达率Reach点成本点成本CPRP千人成本千人成本CPMn收视率指标体系所测量的是收视率指标体系所测量的是“看到广告信息的看到广告信息的”观众数量。观众数量。n最常用最常用“总收视点总收视点”指标来指标来衡量看到广告信息的观众总数衡量看到广告信息的观众总数量，用量，用“点成本点成本”、“千人成千人成本本”两个指标来评估企业广告两个指标来评估企业广告费的投放效益。费的投放效益。n“到达率到达率”衡量的是广告信衡量的是广告信息所能接触到的观众数量，息所能接触到的观众数量，“到达频次到达频次”考量的是对观众起考量的是对观众起到影响作用的有效到达率，这到影响作用的有效到达率，这是对广告效果更为深入的评估。是对广告效果更为深入的评估。广广告告效效应应当当量量央视旗舰频道重大事件第一出口对位性较差品牌建设第一平台网络家庭受众与现在转增内需政策不符核心竞争力低，广告环境杂收视率随剧变化，风险很大收视率最低频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度收视份额低n媒体加权评估体系（Media weighted measurement system），是考虑了媒体质化因素后对收视率指标进行加权的评估体系，可以综合地评估电视媒体广告效果。注：我们认为收视率指标体系中除了到达率，其它的指标均可以进行媒体加权计算注：我们认为收视率指标体系中除了到达率，其它的指标均可以进行媒体加权计算媒体加权评估体系媒体加权总收视点（WGRP）消费者媒体广告效应系数总收视点，或WGRP=CMEAcGRP媒体加权点成本（WCPRP）点成本消费者媒体广告效应系数，或WCPRP=CPRPCMEAc媒体加权千人成本（WCPM）千人成本消费者媒体广告效应系数，或WCPM=CPMCMEAc量化与质化相结合：媒体加权评估量化与质化相结合：媒体加权评估广告投放广告投放CostGRPWGRPCMEAc被看到被看到被说服被说服实效效果实效效果3、比较“媒体加权千人成本”例3：以G媒介购买公司给S公司的媒介购买计划为例：答：按照传统的收视率评估体系来计算，2008年1-3月S公司购买CCTV的X标的（告知）千人成本是42.8元，购买地方媒体的千人成本为45.1元，购买地方媒体比购买CCTV多付出5.4%。考虑媒体质化差异，计算得：CCTV的媒体加权千人成本=千人成本媒体广告效应系数 =42.82.15=19.9（元）地方媒体的媒体加权千人成本=千人成本媒体广告效应系数 =45.10.99=45.6（元）这样，购买地方媒体要比购买CCTV多付出128.9%。也可以说，购买CCTV比购买地方媒体便宜56.3%。2008年标的物月份2008年预计投标价格（标段+套售）净价：元/条（标段+套售）ImpressionCPM地方购买CPM市场价值（约700市场）投入产出比率%X标的1-3月30,025,00026,797,313625,96042.845.194,621,391353%10-12月28,812,00025,714,710616,82041.745.195,612,200372%小计58,837,00052,512,0231,242,780190,233,591362%量化与质化相结合全面评估媒体广告效果量化与质化相结合全面评估媒体广告效果INFOSYS软件功能和应用介绍INFOSYS软件功能和应用介绍CSM为电视媒体行业供了新一代32 位收视分析软件.Infosys功能非常强大 可以对时段、节目、观众三个方面进行较深程度的收视分析；对广告的投放效果进行评估；对广告的投放进行竞争分析；电视媒介投放计划 投放计划优化其他媒体-广播、平面、户外技术不断改进、新功能不断增加、通过FTP自动升级INFOSYS软件功能和应用介绍 五大分析模块目前、基于已有的数据，可以进行时段、节目、广告、曲线、计划的相关分析时期分析节目分析广告监播分析媒介投放计划曲线分析时期分析的功能和应用介绍 应用最广泛，能够满足很多需求每天，每周，每月、每季、每年、年度的收视表现,计算平均收视率，可以自定义时间段长度。:如15分钟，1分钟，5分钟，10分钟，30分钟和60分钟等目标观众的收视表现静态分析动态分析报告可以输出文本,html、EXCEL形式文档 导出模板，资源共享时期分析的功能和应用介绍时期分析的报告包括如下种类。时间段分析接触度分布分析重叠率分析观众移动分析观众构成分析