凤凰网 财经中心 大平台 强品牌 120728.pptx

凤凰网凤凰网 财经中心财经中心大平台大平台 强品牌强品牌 Operation Strategy By Amelia WangJul.2012Overviewp 战略阐述战略阐述p 案例分析案例分析p 下一步行动下一步行动 大平台大平台 强品牌强品牌p在现有的页面基础上，推出多个在现有的页面基础上，推出多个具有明确品牌差异性的栏目、专题、产品具有明确品牌差异性的栏目、专题、产品等，等，以独立品牌方式立体地打造项目。以独立品牌方式立体地打造项目。p以制片人主理的方式，由专人团队对品牌项目进行以制片人主理的方式，由专人团队对品牌项目进行品牌定位设计、平台设计、品牌定位设计、平台设计、传播设计以及商业设计（渠道与销售）传播设计以及商业设计（渠道与销售）。p强品牌项目与日常的频道新闻强品牌项目与日常的频道新闻在媒体内容上形成优势互补在媒体内容上形成优势互补：提供强编辑、多：提供强编辑、多平台、差异性的内容，在海量新闻的基础上补充观点和视角平台、差异性的内容，在海量新闻的基础上补充观点和视角p强品牌项目与频道大品牌强品牌项目与频道大品牌在品牌运营上形成松散的互动在品牌运营上形成松散的互动强品牌项目的影强品牌项目的影响力积累、资源积累、品牌价值积累都将沉淀到响力积累、资源积累、品牌价值积累都将沉淀到“凤凰财经凤凰财经”的大品牌上，同的大品牌上，同时，凤凰财经的大品牌也将为强品牌项目的运作背书时，凤凰财经的大品牌也将为强品牌项目的运作背书什么是什么是“大平台、强品牌大平台、强品牌”？战略阐述战略阐述大平台大平台 强品牌强品牌互联网门户进入了一个差异化竞争的时代，人们不仅仅需要海量的信息，更需要精选的具有强编辑强视角的差异性内容强编辑强视角的差异性内容。竞争对手新浪、网易、搜狐目前在媒体形态的打造上没有突破，都是页面新闻页面新闻+专题专题+视频视频，内容质量有提高，给了我们弯道超车的机会人们对于互联网的依赖度提高，把对于传统媒体（报纸、电视、杂志）的信息获取功能逐渐转嫁到互联网，给了我们在互联网给用户提供“一站式”媒体需求解决方案的空间（互联网给用户提供新闻、杂志、电视、报纸、广播所有体验）外部：外部：为什么要实行为什么要实行“大平台、强品牌大平台、强品牌”？战略阐述战略阐述大平台大平台 强品牌强品牌凤凰强平台的品牌优势凤凰强平台的品牌优势：与四大门户相比独特的基于“媒体属性”的品牌优势，为小品牌媒体产品的注入影响力和公信力。凤凰全媒体多平台优势：页面、视频、手凤、客户端、电台、电视、微博、线凤凰全媒体多平台优势：页面、视频、手凤、客户端、电台、电视、微博、线下等下等多平台资源是凤凰和竞争对手相比独具的优势，为小品牌的灵活呈现提供了土壤广告主和用户释放需求信号广告主和用户释放需求信号 ：在现有页面吸附高端用户的同事，精品栏目得到更多用户和现有广告主的亲睐，说明市场对于互联网在生产海量资讯海量到达人群的基础上对媒体产品更有品牌化、精细化、高质量的诉求内部内部：为什么要实行为什么要实行“大平台、强品牌大平台、强品牌”？“大平台、强品牌大平台、强品牌”的价值？的价值？战略阐述战略阐述大平台大平台 强品牌强品牌提供强编辑、多形式的内容，通过强品牌何用户产生更多“情感关联”（心营销）通过小品牌的多平台传播角度多平台传播角度“Touch”Touch”（接触（接触+感染），感染），让用户产生多个维度体验对海量用户进行“过滤、分层、再集中聚合过滤、分层、再集中聚合”改变互联网门户提供实用资讯的状态，更加牢固地“强强吸附、吸附、强强黏着黏着”在流量导向基础上，实现在流量导向基础上，实现“精准营销精准营销”：通过强品牌过滤聚合后的用户具有更强的品牌偏好和人群特征，帮助广告主更直接、更便捷地找到潜在消费人群在凤凰多平台优势的基础上，实现在凤凰多平台优势的基础上，实现“一站式营销一站式营销”：强品牌的多个平台呈现方式能帮助广告主通过不同层面潜在消费者（页面、手机、视频、电视、线下）对用户对用户增量部分，小快灵，在现有基础上，对用户和广告主是对用户和广告主是一种灵活补充一种灵活补充分散风险，可进可退，根据根据用户和广告反馈衡量其价值用户和广告反馈衡量其价值突破现有竞争格局，良好地结合了凤凰资深优势的差异性竞争战略对广告主对广告主对大平台对大平台财经频道 新闻频道证券频道理财频道科技频道数码频道房产频道策划专题策划专题精品栏目精品栏目应用产品应用产品垂直频道垂直频道20122012年上半年产生的品牌项目年上半年产生的品牌项目品牌项目类型品牌项目类型 案例分析案例分析财经中心财经中心2012年年新闻：陆家嘴新闻：陆家嘴亚布力、达沃斯亚布力、达沃斯（下半年）（下半年）证券：证券：1010评郭树评郭树清新政清新政/代际股民代际股民大调查大调查新闻：财知道新闻：财知道 总总裁在线裁在线证券：凤凰资本论证券：凤凰资本论科技：趋势科技：趋势 对弈对弈房产：楼市齐谈房产：楼市齐谈证券：股民维权证券：股民维权平台平台理财：彭博理财：彭博-凤凤凰基金排行榜凰基金排行榜理财：收藏频道理财：收藏频道新闻：商业频道新闻：商业频道（下半年）（下半年）产品定位产品定位:（用户价值（用户价值/独特卖点）独特卖点）差异化特征差异化特征:(品牌调性品牌调性)产品设计产品设计主要呈现主要呈现形式形式：如何将定位和差异有如何将定位和差异有利表现利表现跨媒体平台跨媒体平台 :（线上（线上/线下线下/视频视频/微博微博/电视）电视）平台设计平台设计PR（PR/活动活动/周期周期）推广推广渠道渠道传播设计传播设计对外合作洽谈对外合作洽谈销售机遇提炼销售机遇提炼商业设计商业设计制片人团队制片人团队内容负责人内容负责人+产品部门产品部门+拓展组拓展组完整的小品牌媒体产品必须 案例分析案例分析财经中心财经中心2012年年 案例分析案例分析策划专题策划专题:2012陆家嘴论坛陆家嘴论坛产品设计产品设计产品定位产品定位（用户价值）（用户价值）差异化特征差异化特征(品牌调性品牌调性)目标：不仅仅想把陆家嘴做成一次简单的传统意义上的“播会”专题。希望给用户提供最专业的陆家嘴金融论坛报道之外，希望在陆家嘴现场凸显品牌，想借对方的阵地尽最大可能地展现我们的影响力和优势解决方案：p 专题+视频+早餐会p 专题延续“改革快跑”，和陆家嘴相结合阐述“金融改革”结果：p 流量300万，完成广告要求，同比增长68%p 台网互动和早餐会顺利实现p 与四大门户拉开差距，差异化和现场品牌优势体现，被人误认官方媒体p 影响力建立，一行三会领导、陆家嘴主办方等前期合作关系建立 案例分析案例分析策划专题策划专题:2012陆家嘴论坛陆家嘴论坛页面表现根据之前的产品设计有特别处理：专题前方记者采访+后方专题设置视频（台网联动）现场专设演播室，联动卫视财经主播曾瀞漪，独家专访金融高官线下配合后方专题主题进行内容再造，早餐会无缝嵌入陆家嘴论坛现场，热议金融改革快跑，讨论内容、视频内容、活动现场、活动传播四位一体，构建了新的产品矩阵专题视频台网联动线下活动今年的陆家嘴：1+1+3小专题小视频媒体发布平台设计平台设计主要呈现主要呈现形式形式跨媒体平台跨媒体平台（线上（线上/线下线下/视频视频/微博微博/电视）电视）案例分析案例分析应用产品应用产品:股民维权平台股民维权平台推广方式推广方式（PR/活动）活动）专题传播话题营销利用意见领袖许小年PK银监会主席尚福林的尖锐言论，在网络媒体广泛传播；“尚福林 银行提款机”在百度关键词搜索中获得总计43,700个结果；微博 原始博文共计转发6,969次，评论1,057条；并获得许小年本人评论转发，本条转发1,908次，评论976条。视频传播卫视反送凤凰卫视主播 曾瀞漪 专访 上海市副市长屠光绍，将凤凰财经的品牌影响力进一步放大，实现卫视反送线下传播20家主流财经媒体报道+微博传播传播设计传播设计推广方式推广方式（PR/活动）活动）推广周期推广周期 案例分析案例分析策划专题策划专题:2012陆家嘴论坛陆家嘴论坛对外合作政府公关：一行三会新闻处、秘书处合作伙伴：陆家嘴主办方上海市金融办、新盟公关媒体关系：上海当地30家核心财经媒体销售机遇提炼专题售卖广发行50万（未来更多售卖空间）商业设计商业设计对外合作洽谈对外合作洽谈销售机遇提炼销售机遇提炼p专题报道专题报道权益不变权益不变p视频采访视频采访贴片广告贴片广告+背景背景logo 错牌嵌入错牌嵌入p视频将通过页面和微博进行传播视频将通过页面和微博进行传播p线下活动线下活动A 线下线下 各种物料的各种物料的logo 体现体现/嘉宾植入嘉宾植入/背景背景logo错排错排B 线上线上 各个主要区域的赞助体现，视频嵌各个主要区域的赞助体现，视频嵌入可有贴片广告，入可有贴片广告，logo错排可在视频体现错排可在视频体现C 传播传播 媒体新闻稿媒体新闻稿/照片传播（微博照片传播（微博)等等产品设计产品设计产品定位产品定位（用户价值）（用户价值）差异化特征差异化特征(品牌调性品牌调性)品牌定位：中国第一财经类媒体问答平台中国第一财经类媒体问答平台最权威、最新锐、最及时最权威、最新锐、最及时品牌差异：快、准、狠u互动性强：互动性强：流量和评论转化率平均高达10%，网民参与度和活跃度极高，官方微博每天收到财经问题30个，不停互动u黏着度高：黏着度高：评论每期发布转发量在2000以上，热议不断；微博转发与评论的比例持久保持3:1，粉丝摄入程度高，每一条都具备相当高的话题性u专业性强专业性强许小年、张维迎分别接受对话，流量突破50万，微博转发5000以上 案例分析案例分析精品栏目精品栏目:财知道财知道 案例分析案例分析精品栏目精品栏目:财知道财知道平台设计平台设计主要呈现主要呈现形式形式跨媒体平台跨媒体平台（线上（线上/线下线下/视频视频/微博微博/电视）电视）采取问答题采取问答题 抛砖引玉抛砖引玉+财知道问财知道问/胡释之答胡释之答现在根据产品需要和特征正与产品部进行商议重新改版，现在根据产品需要和特征正与产品部进行商议重新改版，将强互动、快准狠全部融入新的页面设计将强互动、快准狠全部融入新的页面设计凤凰财知道凤凰财知道评论页评论页作为财知道品牌与读者的沟通平台：所有财经问题都可以作为财知道品牌与读者的沟通平台：所有财经问题都可以问，我们都会尽可能答。问好有奖，对答案不满意可以骂！问，我们都会尽可能答。问好有奖，对答案不满意可以骂！提问时请提问时请 凤凰财知道凤凰财知道 财知道微博财知道微博胡适之胡适之+经济学家经济学家 与微博粉丝与微博粉丝+评论网友见面会评论网友见面会财知道公开课（线下）财知道公开课（线下）案例分析案例分析精品栏目精品栏目:财知道财知道推广方式推广方式（PR/活动）活动）传播设计传播设计推广方式推广方式（PR/活动）活动）推广周期推广周期栏目制片人栏目制片人PRPR栏目形象代言人栏目形象代言人u品牌拟人化：栏目负责人/主编对公众媒体发表言论是一种“内容公关”老胡“红”=品牌红=栏目红，也发出我们的声音，表明栏目立场u 强推胡释之：把财经学者胡适之打造成“80后新锐经济学家”形象，通过胡适之的名望带动财知道品牌微博名人效应：微博名人效应：u引爆无数大引爆无数大V多次转发多次转发潘石屹（1100万）陈志武（477万）袁莉（34万）长盛（27万）巴曙松（368万）汪潮涌（254万）戴小京（79万）许小年（382万）但斌（242万）王冉（176万）陈九霖（128万）史上第一最最搞（122万）u评论每期发布转发量在2000以上；转发与评论的比例持久保持3:1热词创造及炒作：热词创造及炒作：“灾难经济学、屌丝限购令灾难经济学、屌丝限购令”等词非等词非常适合当下网络热点、易搜索易传播常适合当下网络热点、易搜索易传播 案例分析案例分析精品栏目精品栏目:财知道财知道广广告告机机遇遇提提炼炼推广方式推广方式（PR/活动）活动）商业商业设计设计合作伙伴合作伙伴销售机遇销售机遇13425客户权益1栏目页头图赞助：加入“XXX特约”字样，和品牌LOGO。2栏目页通栏01：加入企业客户信息，3栏目页企业专区：设置企业专区介绍企业产品4栏目页评论专区赞助，显示企业logo5栏目页底部通栏6汇总页头图赞助：加入“XXX特约”字样，和品牌LOGO。7汇总页底通：展示品牌信息商业合作商业合作销售机遇销售机遇产品设计产品设计产品定位产品定位（用户价值）（用户价值）差异化特征差异化特征(品牌调性品牌调性)案例分析案例分析应用产品应用产品:股民维权平台股民维权平台p定位：中国第一家专为股民打造的维权平台定位：中国第一家专为股民打造的维权平台p使命：使命：旨在为投资者提供实时、全面的专业知识服务与法律援助，旨在为投资者提供实时、全面的专业知识服务与法律援助，致力致力于打造最高效、最便捷的中国股民权益保护通道于打造最高效、最便捷的中国股民权益保护通道p口号：咱们小散有力量口号：咱们小散有力量告知公众：告知公众：确立平台在公众心中的影响力、公信力和唯一性，最大化平台的社会效应与股民互动：与股民互动：“要维权、找凤凰”，吸引更多的股民（小散）参与到平台中来，及时互动，激活流量，形成粘性用户 影响监管层：影响监管层：引起重视，争取支持，为平台及平台相关产品背书联动利益相关者：联动利益相关者：引发对平台和凤凰财经的关注（上市公司、交易所、金融机构、律所、会计事务所、各金融行会协会等）产品差异点提炼：上市公司投资咨询公司培训班手机短信推荐股股票软件机构报告会 平台目前设有上市公司、投资咨询公司、机构报告会、培训班、股票软件、手机短信荐股、其他等七种类别供股民进行维权，并量化股民投诉，设立拟维权公司排行榜，提醒股民在投资时，注意榜上有名的企业。案例分析案例分析应用产品应用产品:股民维权平台股民维权平台平台平台设计设计主要呈现形式主要呈现形式跨平台传播跨平台传播(视频视频/卫视卫视)跨平台传播：跨平台传播：页面：每天更新案例和相关的维权新闻页面：每天更新案例和相关的维权新闻视频视频/电视：每次大型活动都有视频追踪进行拍摄、视频直播电视：每次大型活动都有视频追踪进行拍摄、视频直播/正在与卫视商议如何将平正在与卫视商议如何将平台、证监会投保据、卫视一起打造一期定期可播放的一档节目台、证监会投保据、卫视一起打造一期定期可播放的一档节目线下：股民维权全国巡回讲座线下：股民维权全国巡回讲座 案例分析案例分析应用产品应用产品:股民维权平台股民维权平台传播传播设计设计推广渠道推广渠道传播策划传播策划全年传播规划凤凰网股民权益交流平台发布会于2012年3月22日顺利召开。当日，来自专家学者、媒体、律师、股民等多方代表共同正式启动了该平台。2月月-3月月13日日3月月13-4月月5-6月月7-8月月9-10月月11-12月月大众媒体大众媒体前期沟通、发布会邀请、相关素材提供，相关人员专访相关案例追踪报道维权报告发布配合宣传电视节目电视节目签署媒体战略合作伙伴（第一财经、CCTV-2)配合发布会，制作电视新闻；挑选案例进行选题追踪口碑营销口碑营销新浪、腾讯官方微博开通、粉丝过10万海选参加发布会股民及律师代表线下活动线下活动主办或与合作伙伴合办：股民权益科普巡回讲座，邀请律师团、专家、意见领袖与股民持续显现互动，同时线上微博、BBS、平台自身持续互动我们小散有力量歌曲在全国“民谣在路上”现场演唱会由“川子”重复歌唱凤凰媒体凤凰媒体配合维权报告发布，制作电视新闻;挑选案例制作电视“法治”、“财经：专题节目相关热点话题追踪报道微博、论坛等全面配合正式发布事件进行发布、直播、与股民互动等沟通微博、论坛配合维权报告发布与股民互动微博、论坛配合重点案例、重点话题与股民互动、实时传播 官方微博对“我们小散有力量”歌曲和视频的持续重提、转发、传播长期“服务”的角色与股民和公众对话、提供咨询服务平台正式上线新闻发布会凤凰财经、手机凤凰网、凤凰财经、手机凤凰网、凤凰视频凤凰视频新闻发布会现场及时间新闻股民互动及相关咨询凤凰论坛、凤凰论坛、凤凰博客凤凰博客凤凰财经、手机凤凰财经、手机凤凰网凤凰网配合维权报告发布新闻推送凤凰视频、凤凰视频、凤凰卫视凤凰卫视相关案例形成电视专题进行追踪报道和焦点事件相关热点话题追踪报道凤凰股票凤凰股票黑嘴博主黑嘴博主由凤凰财经自主打造的原创歌曲咱们小散有力量MV点击量累计超过13万次 案例分析案例分析应用产品应用产品:股民维权平台股民维权平台商业商业设计设计合作伙伴合作伙伴销售机遇销售机遇业界影响力维权平台律师团合影维权平台媒体联盟合影维权顾问团：刘纪鹏中国政法大学教授王连洲原全国人大财经委办公室副主任郭 锋中央财经大学法学院院长政府公关诉求：政府公关诉求：股民维权平台是今年证券频道非股民维权平台是今年证券频道非常重要的撬动证监会资源的武器。常重要的撬动证监会资源的武器。目前通过该平台和其它定期沟通，目前通过该平台和其它定期沟通，已经与证监会投保局、证监会领已经与证监会投保局、证监会领导保持良好关系！导保持良好关系！产品设计产品设计产品定位产品定位（用户价值）（用户价值）差异化特征差异化特征(品牌调性品牌调性)案例分析案例分析垂直频道垂直频道:凤凰商业凤凰商业p定位：让普通网友乐于围观的商业故事精粹定位：让普通网友乐于围观的商业故事精粹p使命：告别野蛮生长使命：告别野蛮生长 重塑商业文明重塑商业文明p口号：口号：阳光下的生意阳光下的生意p风格：鲜活的风格：鲜活的 感性的感性的 与时俱进与时俱进用讲故事的方式说商业用讲故事的方式说商业用大众化的风格阅人物用大众化的风格阅人物用平民化的视角看管理用平民化的视角看管理产品差异点提炼：平台平台设计设计页面规划页面规划（用户价值）（用户价值）跨平台设计跨平台设计 案例分析案例分析垂直频道垂直频道:凤凰商业凤凰商业通过对杂志、周报、重点媒体关于商业、企业、企业家报道的深度挖掘，全面展示，重点报道。资讯页面：通过对标杆企业家的采访报道，进行包装整合传播。访谈视频：总裁在线1.企业家资料库2.企业资料库搜索产品：传播传播设计设计推广渠道推广渠道传播推广传播推广 案例分析案例分析垂直频道垂直频道:凤凰商业凤凰商业9 9月月1 1日随着日随着“领袖领袖”的启动仪式的启动仪式 上线上线其余计划等待产品设计、平台设计成熟之后详细研制其余计划等待产品设计、平台设计成熟之后详细研制商业商业设计设计合作伙伴合作伙伴销售机遇销售机遇 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