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市场营销学课件市场营销学课件212-212-2月月-23-232 2第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其哲学及其贯彻贯彻第一节第一节第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节第二节第二节 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意第三节第三节第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新本章结构提示本章结构提示本章结构提示本章结构提示第1页/共68页12-212-2月月-23-233 3学习目标学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。任务。任务。任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。销观念的精髓。销观念的精髓。销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。价值链管理。价值链管理。价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。建知识型企业。建知识型企业。建知识型企业。第2页/共68页12-212-2月月-23-234 4第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其哲学及其演进演进一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵二二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学第3页/共68页12-212-2月月-23-235 5一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标，创造、建立并保持实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。第4页/共68页12-212-2月月-23-236 6（一）需求管理（一）需求管理 简单地说，营销管理就是需求管简单地说，营销管理就是需求管理。理。常见的需求状况主要有常见的需求状况主要有:负需求负需求负需求负需求 无需求无需求无需求无需求潜伏需求潜伏需求潜伏需求潜伏需求 下降需求下降需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求充分需求充分需求过量需求过量需求过量需求过量需求有害需求有害需求有害需求有害需求第5页/共68页12-212-2月月-23-237 7(1)(1)负需求负需求即绝大多数人不喜欢，甚至想办即绝大多数人不喜欢，甚至想办法回避的某种产品法回避的某种产品(如不健康食品如不健康食品、高胆固醇食品等、高胆固醇食品等)的需求状况。的需求状况。第6页/共68页12-212-2月月-23-238 8对于负需求市场，营销管理的对于负需求市场，营销管理的任务是任务是“改变市场营销改变市场营销”，即，即分析原因，通过重新设计产品、分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。将负面需求转变为正面需求。第7页/共68页12-212-2月月-23-239 9(2)(2)无需求无需求 即目标市场对产品即目标市场对产品(如陌生产品，如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。然需要及兴趣联系起来。第8页/共68页12-212-2月月-23-231010(3)(3)潜伏需求潜伏需求 即现有产品或劳务尚未满足的隐而不即现有产品或劳务尚未满足的隐而不即现有产品或劳务尚未满足的隐而不即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无公害产品、现的需求状况。如人们对无公害产品、现的需求状况。如人们对无公害产品、现的需求状况。如人们对无公害产品、节能汽车（产品）和癌症特效药品的节能汽车（产品）和癌症特效药品的节能汽车（产品）和癌症特效药品的节能汽车（产品）和癌症特效药品的需求。需求。需求。需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致对潜伏需求，营销管理的任务就是致对潜伏需求，营销管理的任务就是致对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有力于市场营销研究和新产品开发，有力于市场营销研究和新产品开发，有力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。效地满足这些需求。效地满足这些需求。效地满足这些需求。第9页/共68页12-212-2月月-23-231111(4)(4)下降需求下降需求 即市场对一个或几个产品的需求呈下即市场对一个或几个产品的需求呈下即市场对一个或几个产品的需求呈下即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。降趋势的情况。降趋势的情况。降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，营销管理者要分析需求衰退的原因，营销管理者要分析需求衰退的原因，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改决定能否通过开辟新的目标市场、改决定能否通过开辟新的目标市场、改决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段变产品特色或采用更有效的促销手段变产品特色或采用更有效的促销手段变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。来重新刺激需求，扭转其下降趋势。来重新刺激需求，扭转其下降趋势。来重新刺激需求，扭转其下降趋势。第10页/共68页12-212-2月月-23-231212(5)(5)不规则需求不规则需求 即市场对某些产品即市场对某些产品即市场对某些产品即市场对某些产品(服务服务服务服务)的需求在的需求在的需求在的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同季节、不同日期，甚至一天的不同季节、不同日期，甚至一天的不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。不同时段呈现出很大波动的状况。不同时段呈现出很大波动的状况。不同时段呈现出很大波动的状况。市场营销管理者要通过灵活定价、市场营销管理者要通过灵活定价、市场营销管理者要通过灵活定价、市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需大力促销及其他刺激手段来改变需大力促销及其他刺激手段来改变需大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时求的时间模式，努力使供、需在时求的时间模式，努力使供、需在时求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。间上协调一致。间上协调一致。间上协调一致。第11页/共68页12-212-2月月-23-231313(6)(6)充分需求充分需求 即某种产品或服务的需求水平和时间即某种产品或服务的需求水平和时间即某种产品或服务的需求水平和时间即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。与预期相一致的需求状况。与预期相一致的需求状况。与预期相一致的需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏营销管理的任务是密切注视消费者偏营销管理的任务是密切注视消费者偏营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客好的变化和竞争状况，经常测量顾客好的变化和竞争状况，经常测量顾客好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法满意程度，不断提高产品质量，设法满意程度，不断提高产品质量，设法满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。保持现有的需求水平。保持现有的需求水平。保持现有的需求水平。第12页/共68页12-212-2月月-23-231414(7)(7)过量需求过量需求 即某产品即某产品即某产品即某产品(服务服务服务服务)的市场需求超过企业的市场需求超过企业的市场需求超过企业的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。所能供给或愿意供给水平的需求状况。所能供给或愿意供给水平的需求状况。所能供给或愿意供给水平的需求状况。营销管理的任务是实施营销管理的任务是实施营销管理的任务是实施营销管理的任务是实施“低营销低营销低营销低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少通过提高价格、合理分销产品、减少通过提高价格、合理分销产品、减少通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降服务和促销等手段，暂时或永久地降服务和促销等手段，暂时或永久地降服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。低市场需求水平。低市场需求水平。低市场需求水平。第13页/共68页12-212-2月月-23-231515(8)(8)有害需求有害需求 即市场对某些有害物品或服务即市场对某些有害物品或服务即市场对某些有害物品或服务即市场对某些有害物品或服务(如烟、如烟、如烟、如烟、酒、毒品、黄色书刊等酒、毒品、黄色书刊等酒、毒品、黄色书刊等酒、毒品、黄色书刊等)的需求。的需求。的需求。的需求。营销管理的任务是营销管理的任务是营销管理的任务是营销管理的任务是“反市场营销反市场营销反市场营销反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加运用宏观营销从道德和法律两方面加运用宏观营销从道德和法律两方面加运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。以约束或杜绝。以约束或杜绝。以约束或杜绝。第14页/共68页12-212-2月月-23-231616 市场营销管理的任务市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销第15页/共68页12-212-2月月-23-231717（二）建立可获利的顾客关系（二）建立可获利的顾客关系管理需求是指管理需求是指管管理顾客理顾客。企业的需求来自企业的需求来自两组顾客：两组顾客：新顾新顾客和回头客客和回头客。企业更加强调保企业更加强调保住现有顾客和建住现有顾客和建立持久的顾客关立持久的顾客关系。系。第16页/共68页12-212-2月月-23-231818营销实例营销实例营销实例营销实例 顾客关系：使顾客保持满意顾客关系：使顾客保持满意顾客关系：使顾客保持满意顾客关系：使顾客保持满意 比恩公司的一位顾客说，他从比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购买的橡皮艇漏水，他这家公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且写了捞上来寄给比恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加艇，外加700700美元赔偿他的渔具。美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿，既得到了新的最后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得到了橡皮艇，也得到了700700美元。美元。第17页/共68页12-212-2月月-23-231919美国运通卡的一个持卡人在他美国运通卡的一个持卡人在他9 9月份的账单里少付了月份的账单里少付了5 0005 000美元。美元。他解释说夏天他在土耳其买了他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家一块很贵的地毯。但是回到家里，经评估显示那块地毯只值里，经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。美国运通的购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出代表在发现纠纷后，没有提出质疑，或者是要求他付款，而质疑，或者是要求他付款，而是索要了评估师对地毯的评估是索要了评估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这个问题。证明，主动帮助解决这个问题。在矛盾解决之前，美国运通没在矛盾解决之前，美国运通没有要求顾客马上付款。有要求顾客马上付款。第18页/共68页12-212-2月月-23-232020在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯，关上了舱门，波音起了悬梯，关上了舱门，波音起了悬梯，关上了舱门，波音起了悬梯，关上了舱门，波音737737737737已经开始滑行。已经开始滑行。已经开始滑行。已经开始滑行。这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客服务部的副总裁说：公司顾客服务部的副总裁说：公司顾客服务部的副总裁说：公司顾客服务部的副总裁说：“这个行为打破这个行为打破这个行为打破这个行为打破了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。位飞行员做了一件很好的、正确的事。位飞行员做了一件很好的、正确的事。位飞行员做了一件很好的、正确的事。”第19页/共68页12-212-2月月-23-232121课堂研讨课堂研讨11.1.请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。性营销。性营销。性营销。2.2.请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。需求。需求。需求。第20页/共68页12-212-2月月-23-232222二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（二）营销观念分类（二）营销观念分类（二）营销观念分类（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（四）产品观念（四）产品观念（四）产品观念（四）产品观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（八）课堂研讨（八）课堂研讨（八）课堂研讨（九）营销备忘（九）营销备忘（九）营销备忘（九）营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由相信营销观念的理由相信营销观念的理由第21页/共68页12-212-2月月-23-232323市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。益关系。益关系。第22页/共68页12-212-2月月-23-232424营销观念分类营销观念分类第23页/共68页12-212-2月月-23-232525生产观念生产观念（Production Concept）时间时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件背景与条件：卖方市场，市场：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。需求旺盛，供应能力不足。核心思想核心思想：生产中心论：生产中心论重视重视产量与生产效率。产量与生产效率。营销顺序营销顺序：企业：企业市场。市场。典型口号典型口号：我们生产什么，就：我们生产什么，就卖什么。卖什么。第24页/共68页12-212-2月月-23-232626产品观念产品观念（Product Concept）时间时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件背景与条件：消费者欢迎高质：消费者欢迎高质量的产品。量的产品。核心思想核心思想：致力品质提高，忽：致力品质提高，忽视市场需求视市场需求营销近视症。营销近视症。营销顺序营销顺序：企业：企业市场。市场。典型口号典型口号：质量比需求更重要。：质量比需求更重要。第25页/共68页12-212-2月月-23-232727 小思考：小思考：生产观念与产品观念的主要区生产观念与产品观念的主要区别在哪里？别在哪里？第26页/共68页12-212-2月月-23-232828生产观念生产观念认为消费者将购买那认为消费者将购买那些容易买到且价格低廉的产品，些容易买到且价格低廉的产品，因此企业的主要任务是提高产因此企业的主要任务是提高产量和劳动生产率，以降低成本。量和劳动生产率，以降低成本。产品观念产品观念认为消费者将购买那认为消费者将购买那些质量更优、功能更齐全的产些质量更优、功能更齐全的产品，因此企业的主要任务是集品，因此企业的主要任务是集中精力，制造最优良的产品，中精力，制造最优良的产品，不太重视降低价格和成本。不太重视降低价格和成本。第27页/共68页12-212-2月月-23-232929推销观念推销观念（Selling Concept）时间时间：20世纪世纪3040年代。年代。背景与条件背景与条件：卖方市场向买方：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。供过于求。核心思想核心思想：运用推销与促销来：运用推销与促销来刺激需求的产生。刺激需求的产生。营销顺序营销顺序：企业：企业市场。市场。典型口号典型口号：我们卖什么，就让：我们卖什么，就让人们买什么。人们买什么。第28页/共68页12-212-2月月-23-233030市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）时间时间时间时间：2020世纪世纪世纪世纪5050年代。年代。年代。年代。背景与条件背景与条件背景与条件背景与条件：买方市场。：买方市场。：买方市场。：买方市场。核心思想核心思想核心思想核心思想：消费者主权论：消费者主权论：消费者主权论：消费者主权论发现需求并满足发现需求并满足发现需求并满足发现需求并满足需求。需求。需求。需求。营销顺序营销顺序营销顺序营销顺序：市场：市场：市场：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。典型口号典型口号典型口号典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应：顾客需要什么，我们就生产供应：顾客需要什么，我们就生产供应：顾客需要什么，我们就生产供应什么。什么。什么。什么。四大支柱四大支柱四大支柱四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销：目标市场、顾客满意、整体营销：目标市场、顾客满意、整体营销：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。和盈利性。和盈利性。和盈利性。第29页/共68页12-212-2月月-23-233131推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销推销厂商产品推销和通过扩大需厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销营销目标顾客整体通过满足需目标顾客整体通过满足需观念观念市场需求营销求创造利润市场需求营销求创造利润第30页/共68页12-212-2月月-23-233232社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间时间：20世纪世纪70年代。年代。背景与条件背景与条件：社会问题突出；：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想核心思想：企业营销：企业营销=顾客需顾客需求求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。营销顺序营销顺序：市场及社会利益需：市场及社会利益需求求企业企业产品产品市场。市场。SMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。第31页/共68页12-212-2月月-23-233333企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天第32页/共68页12-212-2月月-23-233434案例学习：案例学习：案例学习：案例学习：海尔企业的社会营销观念和海尔企业的社会营销观念和社会责任社会责任 去年，中国最有价值品牌去年，中国最有价值品牌去年，中国最有价值品牌去年，中国最有价值品牌100100100100榜揭晓，海尔以榜揭晓，海尔以榜揭晓，海尔以榜揭晓，海尔以855.26855.26855.26855.26亿元的品牌价值连续亿元的品牌价值连续亿元的品牌价值连续亿元的品牌价值连续9 9 9 9年蝉联榜首。年蝉联榜首。年蝉联榜首。年蝉联榜首。海尔给品牌定了一个海尔给品牌定了一个海尔给品牌定了一个海尔给品牌定了一个“三性三性三性三性”的定位的定位的定位的定位时代性、时代性、时代性、时代性、国际性、超值性。国际性、超值性。国际性、超值性。国际性、超值性。品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为全球用户提供美好住居生活解决方案。全球用户提供美好住居生活解决方案。全球用户提供美好住居生活解决方案。全球用户提供美好住居生活解决方案。企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。第33页/共68页12-212-2月月-23-233535 社会营销观念是要考虑消费社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益者和整个社会的长远利益,形形成的一种具有普遍意义的工商成的一种具有普遍意义的工商哲学。哲学。此观念要求企业任务在于确此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利定目标市场的需要、欲望和利益益,比竞争者更有效地使顾客比竞争者更有效地使顾客满意满意,同时维护与增进消费者同时维护与增进消费者和社会福利。和社会福利。社会营销观念其实是对市场社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。营销观念的补充与修正。第34页/共68页12-212-2月月-23-233636海尔营销观念的转变海尔营销观念的转变海尔营销观念的转变海尔营销观念的转变海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了“零零零零缺陷缺陷缺陷缺陷”质量标准质量标准质量标准质量标准 。反映了我国企业的一次转型，。反映了我国企业的一次转型，。反映了我国企业的一次转型，。反映了我国企业的一次转型，企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。海尔市场营销观念海尔市场营销观念海尔市场营销观念海尔市场营销观念，海尔集团推出的小小灵童洗衣，海尔集团推出的小小灵童洗衣，海尔集团推出的小小灵童洗衣，海尔集团推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，策略，推出的符合市场需要的产品，策略，推出的符合市场需要的产品，策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一顾客第一顾客第一顾客第一”的观念在此得到充分证明。的观念在此得到充分证明。的观念在此得到充分证明。的观念在此得到充分证明。可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破。史上一次巨大的突破。史上一次巨大的突破。史上一次巨大的突破。第35页/共68页12-212-2月月-23-233737社会营销观念社会营销观念。随着消费者意识随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺消费者越来越注重环保，海尔顺应了这种大趋势，积极开发绿色应了这种大趋势，积极开发绿色家电，从而不断推出环保产品。家电，从而不断推出环保产品。例如，无氟冰箱，节电冰箱等。例如，无氟冰箱，节电冰箱等。新经济时代，消费者个性化决定新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化企业收益，为了创出一个国际化的品牌，的品牌，20002000年，海尔依托海尔年，海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。现了量身订做。第36页/共68页12-212-2月月-23-233838海尔的社会营销观念是对市场营海尔的社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，海尔社会营销场营销观念相比，海尔社会营销观念有以下特点：在继续坚持通观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。会公众利益之间的矛盾。第37页/共68页12-212-2月月-23-233939海尔企业社会责任海尔企业社会责任海尔企业社会责任海尔企业社会责任肩负社会责任，真诚到永远。肩负社会责任，真诚到永远。肩负社会责任，真诚到永远。肩负社会责任，真诚到永远。海尔集团创业海尔集团创业海尔集团创业海尔集团创业25252525年以来，年以来，年以来，年以来，在在在在“真诚到永远真诚到永远真诚到永远真诚到永远”的理念指导下，一直积极承担社会责的理念指导下，一直积极承担社会责的理念指导下，一直积极承担社会责的理念指导下，一直积极承担社会责任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过5 5 5 5亿元亿元亿元亿元。海尔环保举措得到社会的肯定海尔环保举措得到社会的肯定海尔环保举措得到社会的肯定海尔环保举措得到社会的肯定。2009200920092009年年年年5 5 5 5月，月，月，月，福布斯福布斯福布斯福布斯中文版在上海公布中文版在上海公布中文版在上海公布中文版在上海公布“2009200920092009中国慈善榜中国慈善榜中国慈善榜中国慈善榜”榜单，海尔集团榜单，海尔集团榜单，海尔集团榜单，海尔集团和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。2009200920092009年年年年5 5 5 5月，美月，美月，美月，美国国国国商业周刊商业周刊商业周刊商业周刊公布公布公布公布“中国绿色经济大奖中国绿色经济大奖中国绿色经济大奖中国绿色经济大奖企业奖企业奖企业奖企业奖”名单，共有名单，共有名单，共有名单，共有10101010家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家电企业。家电企业。家电企业。家电企业。关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。2008200820082008年年年年8 8 8 8月月月月之前，海尔已捐建之前，海尔已捐建之前，海尔已捐建之前，海尔已捐建77777777所希望小学；北京奥运会前夕，海所希望小学；北京奥运会前夕，海所希望小学；北京奥运会前夕，海所希望小学；北京奥运会前夕，海尔启动了尔启动了尔启动了尔启动了“一枚金牌一所希望小学一枚金牌一所希望小学一枚金牌一所希望小学一枚金牌一所希望小学”计划，海尔累计捐计划，海尔累计捐计划，海尔累计捐计划，海尔累计捐建的希望小学超过了一百余所。建的希望小学超过了一百余所。建的希望小学超过了一百余所。建的希望小学超过了一百余所。第38页/共68页12-212-2月月-23-234040营销备忘营销备忘营销备忘营销备忘1 1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。客满意。客满意。客满意。5.5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。加影响。加影响。加影响。第39页/共68页12-212-2月月-23-234141第二节第二节 顾客满意顾客满意一、顾客价值一、顾客价值一、顾客价值一、顾客价值二、顾客满意二、顾客满意二、顾客满意二、顾客满意三、三、三、三、价值链价值链价值链价值链第40页/共68页12-212-2月月-23-234242一、顾客价值一、顾客价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义第41页/共68页12-212-2月月-23-23434343 顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(Total Customers Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。亚当斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。第42页/共68页12-212-2月月-23-23444444 顾客让渡价值图产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值第43页/共68页12-212-2月月-23-234545顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成第44页/共68页12-212-2月月-23-234646顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。现企业的经营目标为原则。第45页/共68页12-212-2月月-23-234747二、顾客满意的含义二、顾客满意的含义所谓所谓所谓所谓顾客满意顾客满意(Customer(Customer Satisfaction)Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需，是指顾客对一件产品满足其需，是指顾客对一件产品满足其需，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效要的绩效要的绩效要的绩效(Perceived Performance)(Perceived Performance)与期望与期望与期望与期望(Expectations)(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。第46页/共68页12-212-2月月-23-234848顾客是如何形成他们的期望呢顾客是如何形成他们的期望呢?第47页/共68页12-212-2月月-23-234949期望是基于顾客过去的购买经验及朋友期望是基于顾客过去的购买经验及朋友期望是基于顾客过去的购买经验及朋友期望是基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论。和伙伴的种种言论。和伙伴的种种言论。和伙伴的种种言论。所以，销售者将期望值提得太高，顾客所以，销售者将期望值提得太高，顾客所以，销售者将期望值提得太高，顾客所以，销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。而另一方面，如果公司很可能会失望。而另一方面，如果公司很可能会失望。而另一方面，如果公司很可能会失望。而另一方面，如果公司将期望值定得太